Por Lic. Yeidel Téllez Batista *

La prensa juega un papel significativo en la formación de la opinión pública, además posibilita mantener el contacto con audiencias numerosas y dispersas geográficamente, lo que permite acortar las distancias entre las organizaciones y sus clientes, además resulta una vía ideal para orientar a los clientes y la población en general con respecto al acceso y el empleo de los servicios de las organizaciones, así como para fortalecer la imagen de las organizaciones a partir de la divulgación de informaciones que resalten sus puntos fuertes y los beneficios sociales que se derivan del trabajo que realizan.
Atendiendo a lo anterior, el trabajo con la prensa resulta de vital importancia para las organizaciones, sobre todo para aquellas que prestan servicios y cuyo actuar genera muchas y diversas opiniones en disímiles sectores de la sociedad.
Una de las formas recogidas para el intercambio con la prensa es el encuentro / intercambio, a continuación se ofrece una guía para el desarrollo de actividades de este tipo. Debe aclarase que esto es tan solo una propuesta, por lo que es susceptible de ser mejorada a partir de las experiencias que se derivan de la práctica profesional.

1.- Elaborar plan para el encuentro:

Para la conformación del plan se deben definir los objetivos del encuentro, qué medios y periodistas serán invitados: de acuerdo a los interese y objetivos definidos se puede invitar a los representantes de los medios locales, provinciales y/o nacionales; a los representantes de la radio, la prensa escrita, la televisión y/o a los encargados de los sitios web de estos medios.
Los temas a abordar constituyen otro de los aspectos a tener en cuenta para el plan, al respecto deben especificarse el tono, la intencionalidad y los aspectos a resaltar, así como la forma en que serán abordados. Para lograr los objetivos propuestos debe instruirse a las personas que intervendrán en el encuentro con respecto a las cuestiones antes señaladas. En caso de que el tema que se desee abordar en el encuentro no sea suficientemente atractivo para la prensa, se recomienda incluir temas que resulten de interés para la prensa, siempre teniendo el cuidado de abordarlos de forma tal que no sobresalgan por encima del tema más importante para la organización. El hecho de garantizar un equilibrio entre los temas seleccionados para el encuentro que satisfaga los intereses de ambas partes, permitirá contar con una mayor participación de la prensa. También relacionado con este aspecto deben tomarse en consideración las regulaciones existentes en la organización para garantizar la seguridad informativa, se recomienda consultar con los especialistas para evitar divulgar informaciones estratégicas que atenten contra la seguridad, el posicionamiento, el prestigio y el desarrollo de la organización.
Además se debe definir la fecha, la hora y el lugar para la celebración del encuentro. Con relación a esto se debe tomar en consideración los intereses y posibilidades de los representantes de la prensa, pues pudiera suceder que en la fecha prevista coincidan otros eventos de mayor interés para la prensa, lo que atentaría contra la asistencia al encuentro, en este sentido se recomienda hacer un análisis valorativo de los acontecimientos que se desarrollarán en el territorio para poder elegir la fecha y hora adecuadas.
Deben precisarse los materiales que se van a entregar a los periodistas: documentos impresos, folletos, sueltos y plegables informativos y/o promocionales, multimedias, documentos en formato digital (Word, presentaciones en power point), videos, etc.
Debe establecerse un programa que permita llevar la secuencia del encuentro, el mismo debe definir tiempo de duración estimado de la actividad, tiempo que se dedicará a cada tema, horarios para pausas (merienda, refrigerio, buffet), etc.

2.- Invitar / convocar a los representantes de los medios al encuentro:

Para invitar a los periodistas se puede emplear diferentes vías y medios:
Invitación personal: Acudir personalmente a la sede del medio e informar sobre el encuentro: fecha, hora, lugar, objetivos. Hacer patente nuestro interés de que participe un representante del medio y hacer la invitación (estas visitas se pueden apoyar con tarjetas de invitación como elemento recordatorio). La invitación personal se puede hacer directamente al periodista.
Invitación por escrito: Puede hacerse a través de una carta de invitación oficial o a través de una tarjeta de invitación (se recomienda siempre ensobrarlas). En estos casos deben cuidarse las normas de identidad visual corporativa establecidas para la papelería por cada organización. Estas cartas / invitaciones deben precisar el nombre de la organización que convoca al encuentro, la fecha, la hora, el lugar y los objetivos del mismo, en el caso de las cartas deben ser redactadas en forma de pirámide invertida incluyendo en el primer párrafo las informaciones más importantes y en el / los siguiente(s) el resto de las informaciones organizadas en orden decreciente de importancia. Al igual que el caso anterior, las cartas / invitaciones pueden hacerse llegar directamente a los periodistas.
Invitación vía telefónica: Consiste en informar a los medios del encuentro empleando para ello el teléfono como medio de comunicación. Esta vía tiene como inconveniente que si no se contacta con la persona indicada puede que la información no llegue a tiempo o se pierda, en este sentido se recomienda confirmar con los medios la notificación de la información, además se sugiere contactar directamente por la misma vía a los periodistas para garantizar que se enteren de la celebración del encuentro.
Invitación a través del correo electrónico: Consiste en informar a los medios y/o directamente a los periodistas sobre el encuentro a través del correo electrónico; para estos casos se puede diseñar una carta / invitación digital que atendiendo a las características del medio puede contener más colores e incluso audio para reforzar el contenido del mensaje. Esta vía es muy oportuna atendiendo a la rapidez con que se puede hacer llegar la información y a lo económica que resulta, pero pueden presentarse dificultades técnicas que impidan que el mensaje llegue a su destino o que se retrase la entrega, además puede suceder que el destinatario no revise a tiempo ni sistemáticamente su buzón, que lo tenga lleno o que la cuenta haya caducado, por ello se recomienda combinar esta vía de comunicación con otra de las mencionadas.
Acompañando las comunicaciones por escrito y a través del correo electrónico se puede proporcionar a la prensa varios materiales complementarios que les permitan tener una mayor claridad sobre el tema que se abordará.
Para garantizar que la información llegue a todos los medios se debe contar con una base de datos donde toda la información para contactar a la prensa esté actualizada

3.- Garantizar condiciones del local:

Se deben revisar las condiciones del local donde se efectuará el encuentro, no debe olvidarse que hasta el detalle más insignificante comunica e influye en la imagen que se forman las personas sobre la organización; por tanto debe velarse por la limpieza y la organización del local, debe prestarse atención a la disposición del mobiliario y asegurarse de que se corresponde con las necesidades del encuentro a fin de facilitar la comunicación. Debe garantizarse una iluminación adecuada y se debe prestar atención a la decoración del local teniendo en cuenta que los elementos decorativos no pueden opacar ni suplantar los elementos identitarios, cuyo estado debe ser evaluado (conservación de la pintura del local, colores corporativos, señalética, logotipos, símbolos, mobiliario, etc.).
Se debe valorar además las posibilidades técnicas del local: existencia y posibilidades de conectividad (existencia y distribución de puntos de acceso a redes), existencia y distribución de terminales de líneas telefónicas en funcionamiento, existencia y distribución de tomacorrientes con alimentación, etc.

4.- Garantizar condiciones técnicas:

La tecnología deviene una importante aliada que facilita mucho las cosas en estos encuentros, no obstante si no se toman ciertas precauciones puede convertirse en un verdadero dolor de cabeza, que atenta contra la calidad y efectividad de estos eventos.
Se debe garantizar el video, el equipo de audio, los micrófonos, la PC, el datashow, los cables conectores y de alimentación de estos equipos y los cables de red.
Se debe comprobar además el estado técnico y el funcionamiento de estos equipos, así como el estado de las conexiones en caso de que se necesite acceder a sitios / páginas web o a informaciones ubicadas en la intranet corporativa.
Resulta necesario además, comprobar la calidad de la información y el estado de los soportes de la información (discos, disquetes, memorias flash) y si la PC los reconoce. Siempre resulta provechoso guardar la información en varios soportes como medida de precaución.

5.- Materiales para entregar a la prensa:

Para apoyar lo que se dice verbalmente en el encuentro y como forma de minimizar la posibilidad de que se omitan o distorsionen determinados detalles de la información ofrecida, es recomendable proporcionar a los participantes materiales con informaciones relacionadas con los temas abordados en el encuentro.
Para ello se pueden emplear CD (multimedias, documentos digitales, presentaciones en power point, etc.), se pueden entregar además sueltos y plegables informativos y/o promocionales, folletos, dossier, resúmenes, circulares, resoluciones, etc. Se puede entregar además CD y casetes de audio con entrevistas, comparecencias anteriores, opiniones y reflexiones…

Se puede aprovechar también la oportunidad para entregar encuestas que permitan a la organización obtener informaciones relevantes para el desarrollo de su trabajo: nivel de satisfacción con el encuentro, estados de opinión de los clientes y la población en general, necesidades e intereses de la prensa o para actualizar los datos y la información de contacto de los representantes de los diferentes medios.
Es importante considerar la necesidad de ofrecer a los periodistas medios para tomar notas: blocks, agendas, páginas sueltas para notas, bolígrafos, etc. en dependencia de las posibilidades de la organización. Además estos elementos pueden emplearse como soportes publicitarios y/o promocionales para dar a conocer nuevos productos y servicios o para fortalecer la imagen de la organización.

6.- Garantizar el acceso a los locales donde se desarrollará el encuentro:

Muchas organizaciones restringen el acceso de personas a sus instalaciones, en estos casos el organizador del encuentro debe prever que no existan barreras que impidan a los invitados de la prensa acceder a los locales, para ello debe establecerse un conjunto de coordinaciones con el área de seguridad y protección que incluyen: entregar el/los listado(s) de participantes para que sea aprobado y garantizar la implementación de varias medidas encaminadas a que el periodista no tenga que detenerse más de lo necesario en la puerta de las instituciones. En caso de que las medidas de seguridad impidan el acceso a las instalaciones de la organización se debe garantizar locales ubicados fuera de las instalaciones que pertenezcan a la propia organización o rentados a terceros.

7.- Alimentación:

Para estos encuentros debe garantizarse, en la medida de lo posible, un pequeño buffet, una merienda o simplemente un servicio de agua, café y/o té, o sea, algo para mostrar cortesía a los periodistas que a fin de cuentas devienen invitados de la organización, asumiendo que pocas organizaciones cuidan de esos detalles, esto puede constituir un elemento diferenciador y puede ayudar a que la organización sea vista de una mejor manera.

8.- Desarrollo del encuentro:

Se debe recibir a los periodistas, preferiblemente a la puerta de la institución y guiarlos hasta el local donde se desarrollará el encuentro. Aunque muchos periodistas suelen llegar retrasados no es conveniente dilatar mucho el comienzo del encuentro por respeto a los que llegaron puntualmente y como medida para cumplir el programa fijado. No obstante si la asistencia es muy poca a la hora de comenzar es preferible esperar para dar tiempo a que los periodistas se vayan incorporando, lo que supone hacer reajustes en el programa sin que esto implique que la actividad, el mensaje y la información que se pretende proporcionar a la prensa pierdan calidad.
Una vez reunidos los participantes se debe dar la bienvenida y presentar el encuentro refiriendo fundamentalmente los objetivos, además se debe presentar a los representantes de la organización que intervendrán respetando el nivel jerárquico y mencionando su título (ingeniero, licenciado, etc.), nombre completo y cargo (director, subgerente, jefe del grupo….).
A continuación se debe explicar el orden en que serán abordados los temas y precisar lo que podría llamarse las reglas del juego para garantizar la participación organizada de todos los interesados (levantando la mano, haciendo llegar una nota al facilitador o a quienes dirigen el encuentro, etc.).
Al terminar las intervenciones resulta provechoso hacer un resumen resaltando los aspectos que más le interesen a la organización y la importancia de abordarlos en las publicaciones.
Finalmente se debe agradecer a los presentes por la asistencia y la participación.