5.6- Tácticas para la realización del plan de la campaña.

       Una vez concluida la tarea de seleccionar las estrategias, debemos desarrollar las tácticas de la campaña que se compone de dos pasos a seguir.

·        Programa de calendarización de la campaña.

·        Plan para determinar los medios a utilizar.

5.6.1-Programa de calendarización de la campaña.

        Este programa de calendarización consta como primera medida de la elección de la fecha del lanzamiento de la campaña. Y por último, la determinación de la fecha en que se acentúa la misma.

-Fecha de comienzo: La elección de la fecha de comienzo de la campaña está sujeta a la situación del candidato con referencia al puesto que aspira. Esto significa que si el candidato no se encuentra en el puesto al que se postula, se deberá tomar más tiempo de campaña que, uno que ya ocupe ese cargo y quiera ser reelegido. Esto se debe a que el político que aspira al cargo, tiene que hacerse conocer entre el electorado, y más aún si no es un político de re nombre en el plano de la política. Sujeto a esto también se debe tener en cuenta el tipo de elección a la que se enfrenta. Si tenemos elecciones del tipo municipales, será menos el tiempo que se precise para recorrer los barrios de la ciudad y promocionar al candidato. Cosa muy distinta sería tener que preparar una contienda Presidencial, para la cual debemos de tener más tiempo para recorrer el país. Así mismo, se puede decir que para éste tipo de elecciones, gracias a los medios masivos de comunicación, se recibe una gran ayuda por parte de estos para alcanzar los más remotos lugares de un país. Pero esto no salva la diferencia de tiempo de campaña que hay con unas elecciones municipales.

-Acentuación del plan de comunicación: El momento de la intensificación de la campaña es una determinación de suma importancia, ya que es el momento en el cual se va a llevar la campaña a su punto máximo. Es difícil para los asesores de comunicación determinar este punto, por que se debe tener en consideración que debe surgir el efecto deseado; así mismo se considera que el asesor debe contar, con un poco de intuición para los tiempos de la campaña. Determinamos cuatro diferentes arquetipos de programas de campaña.

1.    Campaña en aumento continuo: Este modelo es el más consumido en las campañas. Pretende estar presente en forma constante sobre la contienda electoral y su desarrollo se va acrecentando con el correr de los días hasta llegar el día de las elecciones en donde se muestra el punto máximo de la campaña. Se busca que los votantes vayan elevando su interés progresivamente.

2.    Campaña de golpe directo: Tiene como meta manejar los medios de comunicación y las herramientas con la que se cuenta, a través de una conjugación de los mismos en un periodo de tiempo muy corto.

3.    Campaña por sucesos: Esta temática quizás sea la más complicada de llevar adelante y mantenerla, pero es reconocida como una de las más eficaces. Consiste en la construcción de imagen a medida que se desarrolla la campaña, utilizando sucesos que fueron previamente determinados para captar la atención del electorado y los medios de comunicación sobre el candidato. Dentro de esta categoría se puede nombrar a la campaña de insinuación/alusión, la que se ocupa de no hacer saber en primera instancia el nombre del candidato o del partido al que pertenezca.

4.    Campaña del impulso ajeno: Está determinada por los pocos fondos económicos con los que pueda contar el candidato. Este método radica en la utilización de los hechos que pueden beneficiar la imagen del político como ser sondeos de opinión, entrevistas en programas especializados, etc. Este mecanismo hace que se utilice la fuerza propulsora de la campaña que tiene por sí sola, para lanzar al candidato.

A fin de cuentas, no hay que valerse de un sólo sistema para una campaña, la misma puede ser una combinación de estas según se requiera. De ser así, hay que tener en cuenta los propósitos de cada estilo de campaña y desarrollar uno propio, ajustando los requerimientos de cada uno para lograr la homogeneización correcta.

5.6.2-Plan para determinar los medios a utilizar.

       El plan de medios para la campaña no es más que la elección de los medios, con su respectiva articulación, en pos de los objetivos más importantes a tener en cuenta: acaparar un número ajustado de receptores con un fuerte resultado de eficacia, dado que es muy difícil llegar a resultados óptimos inmediatos cuando el mensaje va dirigido a un número elevado de electores. Ó bien buscar la recepción de una mayor cantidad de personas, en forma de mensajes repetitivos, para avanzar en el efecto de agenda setting28, siendo éste el resultado más común con el aumento de la comunicación.

        Esta elección de medios a utilizar en la campaña electoral, está determinada también por el estilo de editorial con el que cuenten los medios de comunicación, que estemos considerando para utilizar en la campaña.

5.6.2.1- Determinación de los medios a utilizar en base a las prioridades establecidas.

Dicha selección se centra en la calidad de comunicación que nos ofrezca el medio en función de lograr el objetivo que tengamos. Existen las siguientes formas de selección:

1.    A través de la naturaleza que contenga el mensaje: Esto significa que un mensaje sencillo se transfiere al público de mejor manera, utilizando la radio, la televisión o carteles. Y una comunicación más compleja, como ser las bases de la campaña o del partido, se presentan en forma escrita en los diarios, semanarios, revistas, medios especializados etc. Por último, si se trata de colaborar con la construcción de imagen del candidato, se utilizan los medios audiovisuales.

2.    Hallazgo de la inmediatez: Se implementan los medios de comunicación directa como ser los audiovisuales. Si hacemos una conjunción de los mensajes complejos y la rapidez buscada, obtenemos como consecuencia la tabla 1 que se expone a continuación junto con la tabla dos.

3.    sujeta al objetivo: A medida que mejor conocemos al electorado, más eficientes serán los resultados de la comunicación. A esto se suma la tabla 2 que nos muestra los medios a utilizar en razón de los objetivos a alcanzar.

5.6.2.2- Selección acertada de los canales y medios de comunicación.

        En este proceso se deben considerar tres cuestiones importantes:

1.    Considerar la clonación de medios: Cuando hacemos referencia a la clonación de medios, nos estamos refiriendo al cuidado que se debe tomar en la elección de dos ó más medios de comunicación que comparten su público; siempre y cuando el efecto que se quiera generar no sea el de la multiplicidad de los medios para una llegada asegurada al público apuntado. De todas maneras es sabido que para llegar a una mayor audiencia es muy difícil lograr que no se genere la clonación de medios. Esta posibilidad de caer en la clonación, reside en el hecho que gran parte de la audiencia no tiene la constancia de tener un solo medio de información, sino que fluctúan entre varios de la misma especie. Por esta razón se introducen los mensajes políticos en varios medios, aun corriendo peligro de realizar repeticiones redundantes en los medios de comunicación.

2.    Atraer la asociación de los medios: Con esto nos referimos a buscar no solamente los medios de comunicación que consume el electorado para mantenerse informado o aquellos que utilice en forma especializada para la actividad profesional que desarrolle, sino que también podamos identificar aquellos medios que utilicen para despejarse o los que toman como esparcimiento, sea radio, televisión, diarios revistas, semanarios, cine, etc.

3.    Plan definitivo: Todo lo expuesto anteriormente nos lleva al punto final, en donde planificamos teniendo en cuenta los públicos a los que queremos llegar, el objetivo de la campaña y rescatar y maximizar lo más conveniente que nos ofrecen los medios a utilizar. Se clasifican en:

-Medios inevitables.

-Medios adicionales.

-Medios sin beneficios

        Los medios económicos con los que se cuenta para el desarrolla del plan de comunicación, deben estar dedicados a los medios inevitables y adicionales. Este tipo de medios son los que nos ayudarán por ejemplo a conseguir el efecto de agenda setting.

        Con respecto a los medios sin beneficios, estos no se utilizarán en la campaña y además corresponde rechazarlos de sobre manera. Esta regla se basa en que no podemos por ejemplo, llevar al candidato con un periodista que corresponda a cierto medio no conveniente para nuestro político. En esta decisión, el jefe de prensa de la campaña deberá tener la diplomacia de negar la invitación del periodista sin que este quede con una sensación de hostilidad en la relación.

        Por último, vale destacar que en la elección de los medios se tiene en consideración las normas de cada país con respecto a las publicidades pagas por los partidos políticos. 

Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Estudiar cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la construcción de la imagen presidencial” ha sido alcanzado.

6- Metodología Comunicativa.

       Para establecer la metodología de comunicación que ha utilizado el Presidente en gran parte de su gestión, quisiera enumerar una serie de hechos que han delimitado y dan muestra de la tendencia comunicativa que implementa el Presidente para mostrarse ante los Argentinos y el resto del mundo. Una vez que se describan estos acontecimientos, se analizarán, con la intención de marcar algunas pautas en su discurso y al mismo tiempo hacer una propuesta de ajuste en las medidas de comunicación venideras.

- Politizó el tema de la deuda externa, volvió una cuestión de estado la crisis social. Puso estos temas como prioridades para ser tratados en los discursos y como se describe más adelante, los dirigió hacia sus enemigos públicos.

- Un estilo político fuerte al momento de tomar decisiones como por ejemplo, como resolvió el conflicto en forma rápida con Daniel Scioli, su Vicepresidente, demostró poder y liderazgo en una acción política que se criticó mucho, pero que sirvió para que el Presidente dejara por sentado quien era el que comandaba al país y a sus funcionarios.

- Supo elegir a sus enemigos: Opto confrontar a los triunfadores de los 90, década neoliberal, quienes fueron los productores de la deuda externa y la crisis social desatada. Colocó en un plano más de enemigos a los organismos internacionales que a la oposición; con lo que consiguió no darles tanta participación y protagonismo en los medios de comunicación. A los militares cómplices de la dictadura y al sector más conservador de la iglesia.

- Culpar de la crisis a los enemigos: Gobiernos anteriores, bancos, las empresas extranjeras, políticos, el FMI, corporaciones; ¿sino fueron ellos, entonces quienes?, ¿se lo critica de que diga la verdad?, Ó ¿se lo critica que sepa utilizar la verdad?, en función de su deseo de mostrarse siempre a favor de los ciudadanos.

- Con respecto al FMI, puede pronunciar discursos de alto calibre en contra de sus políticas económicas y negocia con firmeza ante el organismo, como así también contra los acreedores, pero a su vez es el gobierno que más esta pagando la deuda. Quizás esa firmeza para negociar los canjes, son los que le ha permitido poder pagar en término los vencimientos que por mucho que nos pese, son deudas que se contrajeron y deben ser pagadas para la inserción en el mercado mundial y mostrar que la Argentina puede cumplir las obligaciones contraídas con miras a atraer las inversiones extranjeras.

- Logró correr a los militares, a la cúpula policial e inutilizo a la oposición tanto de izquierda como de derecha. No generó alianzas que lo puedan llegar a relacionar con la Alianza de De la Rúa, lo cual hubiera sido perjudicial. No reconoció a la estructura del partido que lo apoyó para llegar a ser presidente, con lo que logró separarse de la imagen de Duhalde como la persona que lo llevó a la presidencia, y se posicionó como un político que llego por sus propios medios a ser Presidente.

- Se muestra con soltura a favor de los derechos humanos, da cuenta de esto, el disciplinamiento que provocó en la cúpula militar, convertir la ESMA en museo de la memoria y mandó a descolgar un cuadro del nefasto Videla. Increíblemente, esta última acción fue cuestionada como un acto de demagogia y no fue apoyada como un acto de justicia que se tendría que haber realizado hace muchos años  atrás.

Por lo expuesto, se puede decir que la metodología de comunicación del primer mandatario, es la de generar discursos que agraden y llamen la atención del pueblo.

Se ocupa de los temas que competen a la sociedad y genera en esta la sensación de protector y la de un Presidente más cercano con el pueblo.

Se ha formado una imagen de contraposición con respecto de los últimos Presidentes que parecían estar más apegados al establishment. Un claro ejemplo reciente de este tipo de postura, lo tuvo en la última cumbre de las Américas, cuando en conferencia de prensa junto al Presidente de los EE.UU. mantuvo una actitud con respecto a su decisión de no apoyar el proyecto del ALCA, y dejó en claro que no traicionaría sus ideales por más Presidente poderoso que tuviera en frente suyo. Esta actitud  frente a las cámaras se combinó con el repudio generalizado de toda la población hacia el Presidente norteamericano. Nuevamente Kirchner apoyaba, desde su postura Presidencial, la opinión pública. Tanto se notó ésta tendencia, que el Presidente Fox de México, aliado de Bush, criticó duramente a Kirchner por preocuparse más por quedar bien ante la opinión pública Argentina, que por el correcto desarrollo de la cumbre. Como era de esperarse de un Kirchner, con un tono de discurso contestatario, salio al cruce diciendo que cada uno se ocupe de su país, en referencia a los dichos de Fox.

Como podemos observar, Kirchner aprovecha muy bien estos acontecimientos para generar discursos con mensajes que llegan de manera correcta a la masa popular.

Inclusive, siempre mantiene con firmeza su posición discursiva. Lo mismo hizo cuando se lo criticó por el silencio provocado ante el caso Cromagnon. En ningún momento se vio vencido por la situación que se lo acusaba y no mostró arrepentimiento por su modo de actuar, sino que se justificó con dichos que hemos expuesto, y criticó duramente a cierto sector de la prensa acusándolos de amarillistas.

De acuerdo a la escala de Likert, la hipótesis ha sido confirmada con un valor de: 3.03

10.3- Indicadores de la encuesta.

Los datos arrojan que la sociedad, en su mayoría, se siente conforme con el estilo de discurso que propicia el Presidente Néstor kirchner

        La mayor parte de los encuestados están conformes con el discurso frente a la oposición. Mientras que otra gran porción de la muestra se encuentran en el rango de no conformidad con esta medida.

       En esta pregunta se observa que la mayoría reconoce que el Presidente se mueve con soltura ante los medios de comunicación. Y reconocen su inteligencia para estar frente a las cámaras en diferentes situaciones.

        Es casi insignificante el porcentaje de respuestas negativas a la pregunta, y en oposición, observamos que la mayoría percibe con solidez la figura Presidencial que ha podido instaurar Néstor Kirchner en la sociedad. 

       Se puede decir que hay una leve tendencia mayoritaria con el rango de aprobación acerca de la pregunta. Vale recalcar que ningún encuestado le otorgó la máxima opción.

       Existe una fuerte tendencia desde los valores medios hasta los valores altos de las opciones. Es uno de los rasgos más reconocibles en el Presidente

       Nuevamente encontramos una alta adhesión a los valores medios y altos para esta pregunta. Este es otro de los rasgos indiscutibles que se le otorga al Presidente. Y esto se ve claramente en que nadie lo calificó con la menor opción

       A las últimas dos características, se le agrega la calidad de gestión, la cual muestra que va acompañada del liderazgo y el poder de decisión del Presidente.

       Se encuentra una postura mayoritaria de confianza con respecto a este tipo de actitud, pero con una tendencia ascendente hacia lo beneficioso que puede aparejar estas actitudes del Presidente.

10.4- Análisis e interpretación de la información.

        Se realizó una encuesta a una muestra poblacional de 50 personas mayores de 21 años, hombres y mujeres de capital federal,  con el propósito de conocer más datos acerca del tema en cuestión, para profundizar la investigación. El resultado de las encuestas nos da una aproximación de cómo percibe la población al Presidente Néstor Kirchner, tanto en su persona como en sus acciones de comunicación.  

        Cuando se les preguntó acerca de que les parecía el discurso proteccionista del Presidente para con la sociedad, más del 60% respondió que creían que era entre adecuado y óptimo el discurso. El resto de los encuestados, en su mayoría cree que es poco adecuado el discurso que utiliza, y sólo un 4% lo ve como inadecuado a este tipo de comunicación.

        Con respecto a la pregunta de cómo es la postura frente a la oposición, se encuentra que el 42% toma como acertada esta postura, y un 12% se reparte entre muy adecuado y óptima estas acciones. Y el 28% piensa que es poco adecuada la postura, mientras que sólo el 18% lo ve como inadecuado. Esto muestra que en líneas generales la gente aprueba la posición que toma Kirchner frente a la sociedad.

           La mitad de los encuestados opinan que el comportamiento de Kirchner frente a los medios es de calculador e inteligente. El 16% piensa que es acertado; y se observa una tendencia contraria, que es que el 26% cree que es previsible su comportamiento. Pero se vuelve a la primer tendencia de la mitad de los encuestados, con una minoría del sólo 8% que lo ve como improvisado.

        Cuando se preguntó por la figura que ha forjado el Presidente, el 52% la consideró como sólida y un 24% se divide de igual manera entre consolidada y fuerte la figura de Kirchner. Mientras que una minoría del 8% lo ve débil y el 16% dubitativo. Lo que muestra que el Presidente ha logrado robustecer su figura e investidura.

        Más del 60% aprecia de forma adecuada o muy adecuada como utiliza Kirchner el poder. Un 10% piensa que es inadecuada su forma de ejercerlo y el 26% como poco adecuado, vale destacar que este último índice, se puede asimilar con los índices de débil y dubitativo correspondientes a como es la figura del Presidente ya que estos suman 24%. Por consiguiente, se puede decir que la misma cantidad de personas que ven su figura débil y dubitativa, ven de manera poca adecuada la forma de ejercer el poder. Se observa que nadie de los encuestados lo calificó con la mayor de las opciones y sigue habiendo una tendencia a favor de los valores medios y altos de las encuestas.

        A continuación podremos observar los tres rasgos que más se reconocen en el Presidente. Estos rasgos están acompañados por su personalidad fuerte como hemos visto a lo largo de este trabajo, y reafirma la teoría de que no se tiene campaña sin un candidato con perfiles marcados como lo reconocen las encuestas tomadas aquí. En primer lugar se observa que cuando se preguntó por su liderazgo, representado de 1 a 5, el 42% le otorgó 3 puntos, el 38% le dio 4 puntos y el 4% le concedió 5 puntos. Y los restantes 16 puntos se repartieron entre el puntaje 1 y 2. Hay una clara tendencia por los valores altos. En segundo lugar vemos que al preguntar por el tipo de decisión, el 36% lo consideró de un tipo de decisión media, el 46% de una alta decisión y el 10% de muy alta. Sólo el 8% le concedió de baja decisión, y ninguna persona le dio un tipo de decisión nula. Lo que habla a las claras de un fuerte reconocimiento a su poder de decisión. Y tercero, cuando se solicitó de calificar de 1 a 5 la calidad de gestión, dio como resultado que el 50% le dio 3 puntos, el 24% dio 4 puntos y el 4% le dio la máxima calificación. Así, se termina de cerrar un claro apoyo a estos tres rasgos del Presidente, que tienen como minoría marcada a los valores mínimos de las opciones. La mayor puntuación de estas minorías, fue la del 22% que se adjudica a la calidad de gestión, que sale de la suma de los porcentajes de puntuación 1 y 2 de la pregunta. Reafirmando así, la tendencia a los valores altos.

        Por último, con respecto a la pregunta de qué le parecían las conductas de confrontación del Presidente ante el FMI, acreedores etc. Dio como resultado que el 42% lo adjudicó como de coyuntural estas confrontaciones y se afirma la postura de confianza para el Presidente a la hora de gestionar y tomar decisiones con liderazgo, mientras que el resto de los encuestados se vio repartido entre las demás opciones.      

6.1- Propuestas de cambio para la comunicación.

        En varias oportunidades se ha tratado de demagogo al Presidente Néstor Kirchner, por el modo en que actúa a la hora de comunicar en forma directa o como lo hace con ciertos actos políticos. Sin duda que este modo le proporcionó un poder y liderazgo que tenía que ganar de alguna manera, siendo que no lo había obtenido con el resultado de las elecciones, las que le dieron un 22% de lo votos.

        Con esta metodología de comunicación, obtuvo el poder necesario dentro y fuera del país. Ahora bien, creo que es hora de ajustar el tono del mensaje y encontrarle un nuevo camino para que no caiga sobre lo repetitivo y lleve a la población a pensar en un Presidente que se queda con una formula con la que obtuvo resultados exitosos y no tiene valor para cambiarla en pos de un progreso.

        Existe hoy por hoy un panorama político a favor del Presidente con las elecciones ganadas por su esposa, Cristina Fernández como Senadora Nacional. Todavía no se habla de una reelección, ni si su esposa será postulante a Presidente para el 2007. Pero cierto es que tienen un camino forjado para cualquiera de los dos que pretenda el cargo. O sea, que se tiene que pensar en un plan de comunicación en función de la proyección posible desde este momento, hasta el 2011. 

        El presidente Néstor Kirchner ya tiene una imagen ganada en base a la metodología de comunicación que se plantea anteriormente; pero todos los planes tienen un vencimiento, y éste está llegando al suyo y sería conveniente no llegar a este punto debido a que se presentaría una crisis a nivel figura Presidencial, de una manera muy adversa para revertir. Hay que reinventar el tono de los discursos. No es necesario producir cambios totalmente radicales, pero si es conveniente cambiar algunos perfiles que se han utilizado hasta el momento.

        Como primera medida propongo separar en cierto grado el discurso contestatario y provocador que tiene el presidente. Se puede volver en contra de su persona en forma de demagogia, termino del cual se lo viene tildando hace un tiempo. Este discurso contestatario se podría empezar a combinar con un Presidente con más mesura al declarar, lo que no significa que tenga que dejar de lado los intereses de la sociedad. Simplemente es girar el eje de la comunicación en una persona que sea ejecutiva en sus actos y que se muestre más abierto a conocer sus planes a futuro. Ya demostró que tiene liderazgo y puede desarrollar poder en forma de discurso, ahora viene el momento en el que lo tiene que hacer realidad con planes serios y pensados para la sociedad.

También es conveniente que deje de lado las confrontaciones hacía los opositores, ya que le puede pasar lo mismo que al ex Presidente Carlos Menem, que se formó una alianza de diferentes partidos para sacarlo del poder. Esa acción política se vería de mal gusto en la sociedad por que dará la sensación de que hay que unirse para derrocar a una persona que no se abre a las diferentes opiniones opositoras y que contiene todo el poder. Es mejor provocar actitudes políticas que muestren a un Presidente más abierto y tener a la oposición dispersa cada una en su partido. No hay que darles motivos para que se junten. De unirse la oposición sin haberle dado motivos para tal efecto, provocaría en la gente un pensamiento de que ésta alianza quiere ocupar su lugar por el sólo hecho de hacer política opositora y no sobre fundamentos concretos.    

Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Establecer cuál es la metodología comunicativa a utilizar al momento de coordinar las acciones antedichas para la construcción de Imagen Presidencial” ha sido alcanzado.   

7- Análisis de Planificación de acciones de comunicación para la construcción de la Imagen Presidencial.

        Para cerrar con el marco teórico, expondremos los elementos más relevantes que se han desarrollado en este trabajo, los cuales pertenecen como herramientas a la hora de realizar la planificación de las acciones de comunicación para la construcción de imagen Presidencial.

        Como primera medida nos encontramos con el perfil del candidato que tenemos como aspirante al cargo de Presidente. Existen rasgos ideales para un candidato político, que quizás este no los contenga en forma innata en su persona. Existe una diferencia entre un candidato ideal y el real. Hemos postulado que los rasgos como: carácter, credibilidad, honestidad, experiencia, persona activa, dinamismo, liderazgo y carisma; son los ideales para un político en plena carrera. Pero es sabido que no todos los políticos cuentan con estos rasgos y los que los tienen, tampoco tienen la virtud de contar con todos los rasgos expuestos. Es aquí donde comienza nuestro trabajo de observar a nuestro cliente y detectar que cualidades tiene y hacerlas resaltar para suplantar otras y así poder enmarcar su perfil hacia una construcción de imagen.

        Dentro de la construcción de imagen Presidencial, vamos a encausar todas las acciones bajo una determinada base ya establecida, la cual nos permitirá llevar una comunicación integrada. Esto nos permite tener control sobre las acciones que se deben tomar al estar ajustadas a la base planteada con anterioridad. Los siguientes son algunos de los elementos a tener en consideración: El estilo general de la campaña publicitaria, el contenido de los mensajes publicitarios, la planificación de los medios, los soporte a utilizar, la selección de imágenes, la línea creativa de la campaña, etc. Así mismo, estos elementos están sujetos a los recursos disponibles, estrategias de la oposición, tradiciones del partido encuestas y sondeos de opinión, etc. Todos estos factores a tener presentes en toda la campaña, los debemos encontrar en el Brief, herramienta con la que deben contar todas las personas relacionadas de alguna manera a la construcción de imagen del candidato, con el objetivo de que todos sepan hacia donde se apunta a nivel comunicación. La premisa en la construcción de imagen, es la de maximizar los recursos favorables de nuestro cliente.

        Esta acentuación de los rasgos positivos del político, muchas veces se pueden encontrar en su forma de actuar tanto en su vida privada, como en las cuestiones ajenas a su persona, que son  competentes a su figura como Presidente de la Nación. En el modo de actuar frente a estas cuestiones, también es obvio que podemos encontrar aspectos negativos a su imagen. Tanto los acontecimientos internos como los externos, son los que nos dan la posibilidad que el candidato o político tome las decisiones correspondientes y ajustadas, a la construcción de imagen que se le ha diseñado en conjunto con su propia personalidad.

        Estas acciones de comunicación sobre el perfil y la imagen de un candidato, se llevan a cabo con determinadas estrategias y tácticas de comunicación específicas. La diferenciación radica, en que las estrategias están apuntadas: a la elección del público que estará destinado el mensaje, de que manera se hará la segmentación del público, los temas a tratar en los discursos y con que tono e intencionalidad se pronunciarán los mismos. Y en lo que respecta a las tácticas, están dirigidas a la planificación de los tiempos de la campaña y el estilo de la misma, y el plan para determinar los medios a utilizar en base a prioridades establecidas y la selección de los canales y medios de comunicación.

        Por último, todos los factores que fueron presentados, se utilizan con una metodología establecida, que se deja observar al momento de que el candidato realiza declaraciones o formula relaciones con diferentes grupos o personas del ámbito tanto político como social.

Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Analizar la panificación y acciones de comunicación para la construcción de imagen Presidencial” ha sido alcanzado.  

Metodología General:

8- Aspectos metodológicos de la investigación.

8.1 Determinación del universo o población.

La Construcción de Imagen Presidencial y Planificación de acciones comunicativas en Néstor Kirchner desde una muestra poblacional de ciudadanos y entrevistas a líderes de opinión.

8.2- Determinación de la muestra.

Se tomará una muestra poblacional de 50 personas mayores de 21 años, hombres y mujeres de capital federal y entrevistas personalizadas a dos líderes de opinión de consultoras políticas

8.3- Unidad de observación.

La Construcción de la Imagen Presidencial y las acciones Comunicativas de Néstor Kirchner.

8.4- Tipo de Investigación.

La investigación tiene una finalidad aplicada por ser un caso empírico concreto como es el caso de la Construcción de Imagen de un Presidente de Argentina.

El alcance temporal es seccional dado que podría ser una investigación muy larga para el trabajo requerido.

La profundidad es explicativa por que se aplica un marco teórico desarrollado en las Relaciones Públicas como guía para la investigación.

La amplitud es de orden micro sociológico teniendo en cuenta que el estudio y análisis del material se basa en una sola persona.

Las fuentes serán primarias como investigador de campo. Y fuentes secundarias desde el momento que se tomarán datos de revistas, estadísticas, etc.

La investigación tendrá un carácter cuantitativo a partir de los datos recabados en las encuestas en forma de porcentajes, y cualitativo al investigar los perfiles buscados por los asesores de imagen para la construcción de la misma.

La misma tendrá un contexto de campo ya que se tomará una muestra poblacional de 50 personas en edad de votar dentro de la Capital Federal y se realizarán entrevistas en profundidad a líderes de opinión.

La concepción de fenómeno será nomotética por que se partirá de la teoría para llegar a la confirmación en el trabajo empírico.

 La modalidad corresponde a estudio de caso por tener un conocimiento previo de la Imagen Presidencial desde la teoría para aplicarlo al caso empírico seleccionado.

La orientación que asume es de comprobación de la hipótesis formulada como explicación teórica. En una segunda instancia en la conclusión se aplica a través de la investigación nuevas ideas.

El tiempo de ocurrencia de los hechos es retrospectivo al momento de la toma de datos.

El control de las variables es de caso: Por que se privilegiará la variable de intervención del caso en cuestión.

Los resultados son de alcance analíticos por realizar un conocimiento en profundidad de los componentes de la Construcción de la imagen Presidencial.

El tipo de diseño corresponde al modelo analítico empírico/ positivista/ no- experimental, por que se realiza un estudio en profundidad desde la orientación teórica del constructor de imagen a aplicar en el caso empírico seleccionado del presidente de Argentina actual.

9- Formulación de la Hipótesis.

La imagen presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación.

9.1- Variables.

1.    La Imagen Presidencial: Variable Independiente.

ü      Medición: Cualitativa.

2.    Néstor Kirchner: Variable interveniente.

ü      Medición: Cualitativa – Cuantitativa.

3.    Tácticas y estrategias racionales: Variable Dependiente.

ü      Medición: Cualitativa.

4.    Metodología: Variable Dependiente.

ü      Medición: Cualitativa.

5.    Acciones de Comunicación: Variable Dependiente.

ü      Medición: Cualitativa

9.2 Definición Empírica.

·        Variable 1: Imagen Presidencial.

Dimensión: discurso, figura, investidura, construcción, comportamiento.

Indicadores:

ü      Tipo de publicaciones en las que aparece el presidente

ü      Modo del discurso

ü      Grado de presencia

ü      Tipo de figura

ü      Tipo de investidura

ü      Tipo de icono

ü      Tipos de signos

ü      Tipo de construcción de imagen presidencial

ü      Tipo de estilo protocolar

ü      Tipo de comportamiento ante los medios.

·        Variable 2: Néstor Kirchner.

Dimensión: Personalidad, postura ante la sociedad, postura ante la oposición, decisión, ingresos, riqueza, salud, liderazgo, poder, conductas, gestión, relaciones, administración, confrontaciones.

Indicadores:

ü      Tipo de personalidad

ü      Tipo de postura ante la sociedad

ü      Tipo de comportamiento ante la oposición

ü      Nivel de decisión

ü      Cantidad de ingresos

ü      Cantidad de riquezas

ü      Calidad de salud

ü      Modo de liderazgo

ü      Nivel de poder

ü      Calidad de gestión

ü      Tipo de relaciones 

ü      Tipo de conductas

ü      Modo de administración

ü      Nivel de confrontaciones

·        Variable 3: Tácticas y estrategias de imagen.

Dimensión: Comunicaciones, construcción, gestiones, coherencia entre la elección de las tácticas y estrategias de imagen, funciones, resultados de los planes de imagen.         

Indicadores:

ü      Tipo de comunicaciones

ü      Modo de construcción

ü      Nivel de gestiones

ü      Nivel de coherencia

ü      Rango de funciones

ü      Índice de resultados

·        Variable 4: Metodología.

Dimensión: Sistematización, formas, cualidades, aspectos, fases, mediciones, principios.

Indicadores:

ü      Grado de sistematización

ü      Tipo de formas

ü      Tipo de cualidades

ü      Tipo de aspectos

ü      Rango de fases

ü      Modo de mediciones

ü      Cantidad de principios

·        Variable 5: Acciones de comunicación.

Dimensión: Procedimientos, responsabilidades, aceptación del público, soportes, intención, forma, evaluación.

Indicadores:

ü      Tipo de procedimientos

ü      Grado de responsabilidades

ü      Porcentaje de aceptación del público

ü      Tipo de soportes

ü      Tipo de forma

ü      Nivel de intención

ü      Grado de evaluación

Para el desarrollo de este trabajo de investigación, sólo se utilizaron los indicadores que aparecen en las siguientes nueve preguntas de las encuestas a los ciudadanos y las tres  correspondientes a la entrevista de los líderes de opinión.

10- Instrumentos.

Se construirán instrumentos de encuestas a partir de preguntas semicerradas semidireccionadas de múltiple opción (Para unidades de muestra de los ciudadanos). Entrevistas en profundidad a partir de indicadores abiertos que permitan recoger mayor información (Para las unidades de muestra de consultores políticos).

Para la siguiente investigación, se emplearán para la recolección de datos y registros de la información, formularios pre-establecidos en papel y soporte técnico basado en las aplicaciones de Windows XP.

De acuerdo a la escala de Likert, la hipótesis ha sido confirmada con un valor de: 3.0

10.3- Indicadores de la encuesta.

Los datos arrojan que la sociedad, en su mayoría, se siente conforme con el estilo de discurso que propicia el Presidente Néstor kirchner.

        La mayor parte de los encuestados están conformes con el discurso frente a la oposición. Mientras que otra gran porción de la muestra se encuentran en el rango de no conformidad con esta medida.

       En esta pregunta se observa que la mayoría reconoce que el Presidente se mueve con soltura ante los medios de comunicación. Y reconocen su inteligencia para estar frente a las cámaras en diferentes situaciones.

        Es casi insignificante el porcentaje de respuestas negativas a la pregunta, y en oposición, observamos que la mayoría percibe con solidez la figura Presidencial que ha podido instaurar Néstor Kirchner en la sociedad. 

       Se puede decir que hay una leve tendencia mayoritaria con el rango de aprobación acerca de la pregunta. Vale recalcar que ningún encuestado le otorgó la máxima opción.

       Existe una fuerte tendencia desde los valores medios hasta los valores altos de las opciones. Es uno de los rasgos más reconocibles en el Presidente.

       Nuevamente encontramos una alta adhesión a los valores medios y altos para esta pregunta. Este es otro de los rasgos indiscutibles que se le otorga al Presidente. Y esto se ve claramente en que nadie lo calificó con la menor opción.

       A las últimas dos características, se le agrega la calidad de gestión, la cual muestra que va acompañada del liderazgo y el poder de decisión del Presidente.

       Se encuentra una postura mayoritaria de confianza con respecto a este tipo de actitud, pero con una tendencia ascendente hacia lo beneficioso que puede aparejar estas actitudes del Presidente.

10.5- Entrevista a líderes de opinión.

1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de imagen? ¿Y sobre su discurso?

2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de comunicación?

3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?

10.6- Entrevista a Jorge Dell Oro.

1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de imagen? ¿Y sobre su discurso?

La personalidad del Presidente, evidentemente es muy fuerte, su estilo de confronte permanente de buscar enemigos reales y algunos hasta imaginarios hace que permanentemente esté instalando agenda, cosa que no ocurría con otros presidentes. Salvo en el caso yo diría de Menem que el también instalaba agenda, y son personalidades muy particulares, en ese sentido creo que el presidente sabe elegir los blancos como para mediatizar aquellos temas que el quiere instalar en la opinión pública. Me parece que su personalidad hace que tenga un especial sentido y olfato como para poder decir de alguna manera en este momento debo hablar de tal tema por que es conveniente para mis intereses políticos y para instalar en la agenda mediática determinados temas.

De todas maneras él incluso no deja nada por debatir, por ejemplo este último documento de la iglesia católica donde él sale muy fuerte contra los obispos, habla claramente que no deja pasar ni una y que no pierde oportunidad para poder rebatir a quienes son, no diría sus enemigos, sino los que confrontan con él de alguna manera.

Creo que esto hace también que no exista una oposición clara y sólida, y también este sólo como un locutor que tiene el monopolio de una radio y que nadie sale al cruce de él, y los que salen por lo general terminan mal parados por que la última palabra del Presidente siempre es muy fuerte, es muy contundente y logra con su discurso de alguna manera envolverlos y derrumbarlos. Me parece que esa es la gran fortaleza que tiene Kirchner.

Creo que éste estilo confrontativo es bueno para construir poder, creo que después de las últimas elecciones el resultado para él es positivo. Yo la única duda que tengo es si permanentemente se puede estar así, por que la opinión pública o la sociedad mejor dicho, en algún momento necesitan de cierto sosiego, y en la medida que él pueda seguir entregando, por así decir la mercadería, o sea el bienestar a la gente o mejorando los índices de ocupación y bajando los índices de inseguridad y todos los problemas que le aquejan a la sociedad, va a tener éxito. En la medida que él no pueda ir cumpliendo con las expectativas que la gente tiene; por que éste tipo de discurso también tiene un inconveniente, que es que genera en la gente fuertes expectativas de mejoramiento de cosas que a veces no son de fácil solución ni de inmediata solución. Entonces, cuando vos aumenta la apuesta, la apuesta también de alguna manera se te vuelve en contra por que la sociedad pide más rápido la devolución del bienestar, por lo menos prometido en estas cosas. En cambio si vos tenes un discurso más apaciguado, la sociedad no espera tanto de vos, como conductor en este momento político del país, y puede llegar a ser un poco más paciente. Hasta ahora todo indica que sus índices de popularidad no están nada mal. Veremos si hay algunos factores que son preocupantes, índice inflacionario, y algún otro tipo de cosas, si no empieza a generar mal estar. Estos factores pueden ser, cortes de luz, etc. Cosas que la gente vive a cotidiano. Acá no se trata de hablar si vamos a hacer el país tecnológicamente más desarrollado en energía nuclear, por que a la gente eso le interesa, pero está como en un segundo plano. La gente lo que necesita es la atención de los problemas más inmediatos. Si el tren no para, si la luz no se corta, si los impuesto no aumenta, si le alcanza la plata para llegar a fin de mes, si la inseguridad se soluciona, son cosas del común de la vida cotidiana. Los grandes proyectos nacionales son importantes, pero en realidad la gente vive más al día en ese tipo de expectativas. A mi me podes decir que van a venir a hacer una autopista, está bien y es bueno y va a beneficiar. Pero si yo tengo acumulada la basura en la puerta de mi casa, la autopista en realidad mucho no me interesa. Así que bueno, tiene una doble vía, puede transformarse o no en un boomerang este discurso. 

- Este modo de discurso que ha adoptado el presidente, confrontativo y en apoyo hacia la sociedad. Algunos periodistas lo acusan de demagogo y sabemos que el ha revertido un 22% del electorado en un 70/80% de imagen positiva según las diferentes consultoras. ¿Usted cree que es un tanto demagogo su discurso y que seria hora de cambiarlo?

        La demagogia es prometer cosas que no se pueden cumplir. Te reitero, si las cosas que él promete las cumple, evidentemente esa demagogia se ve anulada, ósea, esa imagen de demagogia para la gente. En realidad todos los políticos fuertes tienen una cuota de demagogia, sería muy estúpido negar que cualquier político, incluso en democracia tiene cierta cuota de demagogia, el liderazgo tiene una  tendencia a hacer un discurso un poco más demagógico. Ninguno de los líderes políticos, sobre todo en América latina, puede decir que no compone una cuota de demagogia. La verdad es que es prácticamente núcleo del discurso de este tipo.

El problema es el exceso, estamos en sociedades donde reclaman liderazgos fuertes, entonces, evidentemente el que puede plantear ese tema y además hacer política razonablemente y cumplir lo que promete, y si es en beneficio del pueblo, el tema de demagogia es un tema de análisis más de lo que siente la gente, no? Es a nivel nuestro, de los que somos analistas de opinión pública o de los que somos consultores o de los políticos. Pero en realidad eso la sociedad no lo tiene tan en cuenta.

Vuelvo a reiterar, siempre y cuando se cumpla lo que se dice, vos tenes que avalar todo lo que decís con gestión. Si los resultados no se ven, vos tenes un fenómeno muy parecido al de De La Rúa, que no tiene su discurso particularmente, no tenía un contenido de líder. Pero la comunicación que hacía era sobreprometedora, no cumplió y los procesos se aceleran, el desgaste se acelera y obviamente el resultado lo tenemos a la vista, no vamos hablar de cómo terminó su gobierno. Pero desde el punto de vista comunicacional, tenía una comunicación muy buena y efectiva, pero si no está avalada por el resultado, a la larga, se acelera un proceso.

Un famoso maestro publicitario Norteamericano, decía que no había nada peor “que hacer una buena campaña publicitaria para un mal producto”; cuando le preguntabas ¿por que? Decía: por que más gente más rápido, sabe que el producto es malo. Ojo con esto, la política tiene sus diferencias notables, por que yo puedo comprar unos anteojos, y si no veo bien, no los compro más. En cambio un político lo tenemos que aguantar cuatro años y puede llevar a la caída de un país. El producto te daña una ves nada más. En política, si el discurso te sedujo y después no tuvo resultado, te genera una frustración muy grande. Lo que uno hace es un voto de confianza, un voto a futuro, de que va a mejorar la cosa.

- ¿Qué opina del discurso proteccionista hacia la sociedad que tiene Kirchner, que se vio reflejado en conferencia de prensa con los aumentos de la Shell? ¿Fue un exceso discursivo haber llamado a un complot contra la Shell y provocar en menos de tres horas un accionar político con los piqueteros oficiales que realizaron escraches a la multinacional?

        Sin duda que fue un exceso, yo creo que en estas cosas siempre se corren riesgos. Más allá del fogoneado por el gobierno o por los adulones que van más allá, es como la famosa frase, “Más papitas que el Papa”, que se desmadran. No necesariamente los hechos de violencia están propiciados por el gobierno, pero si aquellos que adulan al gobierno creen que están haciendo un favor, que cuando el Presidente sale y dice tal cosa, nosotros tenemos que ir a quemar la Shell, no se trata de eso, estamos viviendo en democracia, si no es una locura. Acá las cosas que no le parecen bien a uno, va y lo mata al otro por poner un ejemplo burdo.

        El Presidente también tiene que calibrar la reacción de ciertos grupos, no exacerbarlos, contenerlos, a tal punto de que todo tenga un carril normal. Hay que hablar en democracia, no pelearse. No hay que ir a incendiar casas ni matar a los dueños de Mc Donals, no tiene sentido por que no es un juego democrático.

        Y cuando se habla tanto del capital extranjero, están las leyes del país para hacerlo cumplir. No nos quejemos si no hacemos funcionar la ley, este es el tema también. La democracia tiene mecanismos legales y constitucionales legislados como para frenar los abusos. No tenes que sacar la gente a la calle para frenar los abusos, primero siempre está la ley. No justifica nada salir a quemar un supermercado por que aumento los precios. Hay mecanismos de regulación y libre mercado.

2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de comunicación?

        Son distintas formas de construir liderazgo. El es confrontativo, construye desde ahí, él es él, no hay otro vocero del gobierno que se destaque. Menem tenía a Corach que todos los días daba una conferencia de prensa antes de salir de su casa. Cosa que lo transformaba en vocero de Menem y a su ves instalaba agenda. Creo que era un gran ministro del interior en ese sentido de comunicación. Acá no existen esos personajes, y si existen, Kirchner no los deja crecer. Por que él tiene un estilo de monopolizar todo.

Esto va ligado al papel que pueda tener un asesor en este caso, son personas que no es que no se dejen asesorar, sino que directamente no tienen en esto una gran confianza en los asesores, tiene una gran intuición de que él debe moverse de determinada manera y se mueve en función de sus sentimientos y olfato. En realidad los asesores acá, de éste tema a Kirchner poco le sirven. Por que él les presta muy poca atención. El diseña mentalmente lo que va hacer, el discurso, con quien va a confrontar hoy o mañana. Tiene un estilo de construir poder en soledad, también tiene sus inconvenientes por que uno necesita fusibles, poder salir a decir que se equivocó tal persona, yo soy el Presidente y no está más por que se equivocó. En cambio el asume todo el riesgo.

        El último viaje a Venezuela es una clara muestra de esto. Ninguno de los dos ministros que lo tendrían que haber acompañado, no fueron por que ellos no veían el momento oportuno para ir a Venezuela ahora, estos ministros eran Lavagna (Ministro de economía) y el canciller Bielsa. Ninguno de los dos fue en la delegación, fue él mismo y habló con Chavez y él arreglo todo. Esto es el estilo de su personalidad.

- ¿Se puede decir que el Presidente construyó una imagen de contraposición con respecto a sus antecesores, y si da cuenta de esto, por ejemplo estas acciones mencionadas anteriormente y sus viajes en los primeros dos meses de gestión en los cuales se mostró muy activo?

        Más de allá de un hecho deliberado, es un hecho natural de él. Lo hacía antes en Santa Cruz. Es su personalidad. Yo te diría que no hay nada estudiado con premeditación. Digamos que hace camino al andar. Sí tiene una estrategia en su cabeza. Pero no hay una estrategia de equipo atrás de todo esto.

        Fijate el rol que tiene su vocero, al principio del periodo Presidencial tenía cierta gravitación, hoy nadie sabe quien es el vocero, Nuñez está eclipsado. Simplemente lo acompaña, es un administrador de los tiempos con el periodismo. Pero no al estilo de lo que es un vocero, que es la persona que pone la cara y al que le pueden decir te equivocaste, yo no dije eso y te vas. Siempre fue igual tanto como Gobernador e Intendente.

        Construyó toda su carrera política a fuerza de golpes, en el buen sentido, es una persona que se abrió espacio a golpes. No es un hombre contemplativo, que es conciliador, que todo sea dialogo. Él abre la puerta y se mete. Digamos que no golpea antes de entrar.

        Cuando un tema no le conviene lo abandona, sino le fue bien no habla más y se acabo, y nadie habla más del tema. A otro le podrían preguntar por ejemplo: ¿Qué pasó con la ESMA? Y a él nadie le dijo más nada, vio que se armó lío, que no le convenía y lo dejo ahí.

        Este tipo de cosas también tiene que ver con una oposición que no existe. El Presidente no tiene mayormente enemigos a la vista. Se siente muy fuerte en su terreno y se va consolidando cada ves más. También tiene que tener la capacidad para parar y no caer en un precipicio. Cosa que no se entusiasme en que dice cualquier cosa y es tapa de los diarios al otro día.

Es un estilo que no construye amigos, por que en política a veces es complicado por que como dice una vieja frase del justicialismo, “todos te acompañan hasta la puerta del cementerio, pero adentro no va nadie”. Entonces, hoy todos están con él, pero me pregunto, si le empieza a ir medianamente mal, cuantos lo van a acompañar hasta último momento. La política es así, si hay éxito todos somos amigos del Presidente. Al presidente en derrota, nadie lo conoce y nadie lo voto.  

3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?

       En realidad es toda la responsabilidad. No hay comunicación que no pase por las manos de él, hasta los avisos más elementales, todo él lo ve. Digamos él no deja nada librado al azar, es una especie de obsesivo de que se va a decir. Por que él entiende la gestión de gobierno como algo personal, o sea un aviso que esté firmado por la Presidencia de la Nación, es un aviso firmado por puño y letra de él. Entonces no deja escapar nada, prácticamente todo es supervisado por él. Más allá de que el Secretario de Prensa y Comunicación, que es una persona que tiene experiencia, pero en realidad tiene una tarea casi administrativa es de coordinación o generar algún acto político, pero los contenidos no se los pone nadie. Esto creo que es una síntesis de todo lo que te dije, es su personalidad. Jamás va a delegar ese tema como no delega otros temas. Incluso cuando se le oponen desde su propio gabinete, si él está convencido que hay que tomar un camino, lo toma sin dudar. Un claro ejemplo es el último viaje a Venezuela, desaconsejado por el ministro de economía y por el canciller, él igual realizo el viaje.

        Incluso con todas las burlas que se le hizo sobre su vestimenta y sus mocasines, otro hubiera cambiado, el al contrario, provocando enfrenta todas las criticas. Lo que el hace es un marketing personal, no es un marketing estructurado por un equipo. Es como Lilita Carrío, a ella nadie le va a decir lo que tiene que decir, ella lo va a decir como quiere. Se abrió espacio sola sin ningún asesor. Más allá de que le fue mal o bien o regular, eso no importa. Pero de ser una ignota diputada por el Chaco, paso a ser una figura nacional. Y eso no se lo debe a ninguna estrategia de marketing de ningún asesor. Hay que ser honesto, yo te podría decir que hay un equipo atrás, para defender mi profesión, pero hay que decir la verdad. Contrario a los otros que como no tienen un discurso propio, hasta a veces no tienen ideas propias, buscan en el asesor de comunicación, que le de la agenda política. Y esto es un error, los asesores en marketing de comunicación política no somos hacedores de agenda política. Somos gente que tiene una herramienta en la mano que facilita el contacto con la gente o facilita que la idea de ese político llegue a la mayor cantidad de gente. Pero de ninguna manera yo le voy a decir al político, mira, de lo que hay que hablar es de los planes sociales, puedo llegar a decirlo, pero en realidad no me corresponde. Mi tarea es, ¿usted quiere hablar de planes sociales?, bueno, escríbame las ejes centrales y yo le armo el discurso, las ideas fuerza, y usted ve si en función de eso, como llegamos al público. Me usa como herramienta, soy el clavo y el martillo, la pared es la sociedad y el cuadro es el Presidente o el que se tenga que comunicar con la sociedad. Los que no tienen ideas políticas creen que el asesor de comunicación es el tipo que le va armar la agenda. Y la agenda la tiene que armar él. Yo lo puedo ayudar a hacer un mensaje más sencillo, que lo entienda un jubilado y un universitario, pero de ninguna manera le voy a decir éste es el tema. Puedo discutir si éste tema es el más apropiado, por una cuestión de experiencia. Pero en definitiva la última palabra la tiene el político.

        -También el político es el que sabe a que intereses o presiones políticas tiene que responder.

        El político tiene que estar adelante de la sociedad, no estar atrás con el discurso, tiene que estar adelante, y eso es lo que hace Kirchner, se adelanta, y toma una bandera que él interpreta que la sociedad en este momento es el reclamo justo que la sociedad ve.

-¿Marca liderazgo con esto, no?

Se puede equivocar o no. No hay un 100% de garantía. La verdadera política es esa, tener el olfato para decir; la gente quiere que le refute a Shell el aumento de los combustibles, entonces va salir con los tapones de punta a decirle a Shell…Entonces la gente dice, éste interpreta lo que yo le quisiera decir a los poderosos.

-Digamos que construye su poder desde ahí, revalorizo su 22% de los votos del electorado.

Hoy en realidad el mensaje es una transferencia de conocimiento, digamos, en una sociedad tan informada o comunicada, por que no todo es información buena, contrario a lo que pasaba en el medio evo, donde los alquimistas tenían la formula cerrada bajo siete llaves, y ese era su poder ante el Rey, por que el Rey desconocía la formula, y el alquimista decía yo tengo la formula para la vida eterna, entonces el alquimista pasaba a ser dios, y el Rey mínimo. En este caso es al revés, la sociedad necesita de Reyes o Presidentes que tengan la formula mágica, por así decirlo por que esto tiene bastante de mágico, que les interprete el sentir de la sociedad en ese momento. Y ahí la gente se encolumna atrás de esa persona. Es una transferencia de conocimiento. Eso genera poder, cosa que en la antigüedad era al revés; Yo me quedo con el conocimiento y tengo el poder yo, no lo tiene el Rey o el jefe de Estado. Esto es distinto, la sociedad demanda de las personas que supuestamente son elegidos por que saben más, que el común de la gente para conducir un país, y eso genera poder. Pero el político tiene que tener la virtud de cómo comunicarlo. Puede tener las mejores ideas, pero si no lo comunicas, estas fregado.

Esto es cómo el terrorismo, si nadie comunicara los actos de violencia en Irak, no te digo que el terrorismo desaparece, pero en realidad son actos mediáticos.

        - En las últimas elecciones del 23 de octubre en la Capital Federal ganó Mauricio Macri, y al día siguiente hubieron muestras de apoyo hacia el Gobernador de Neuquén Jorge Sobich. Estos dos políticos tienen aspiraciones marcadas para llegar a la Presidencia. ¿Cree usted que tienen probabilidades de ser una clara oposición para Néstor Kirchner? 

        No les doy ninguna chance. Me parece que son efectos temporarios. La UCEDE en su momento lleno la cancha de River y hoy ¿Dónde está la UCEDE? Rico fue tercero en las elecciones del año 82 en la Provincia de Buenos Aires, y luego salió intendente de San Miguel y ¿Dónde está Rico hoy? Digamos que son fenómenos esporádicos, son como espasmos que tiene la sociedad. Yo diría que la sociedad no es tonta, equilibra en los actos electorales. No le quiere dar todo el poder a uno, más allá de que al que está votando no lo satisface al 100%. Sobre todo el electorado de la Capital Federal, que es muy particular. No te olvides que acá (en la Capital Federal) ganó Herman Gonzalez siendo Riojano, salio Diputado. Éste electorado es incomprensible por que tiene un barniz entre clase media que quiere y no puede, y un tinte progresista. Se debate entre leer La Nación y Página 12, o lee las dos que es lo peor. Entonces no es ni una cosa ni la otra. Es un electorado tilingo, muy particular. Lo que paso que la Capital por su caudal e importancia que tiene, marca agenda nacional. Pero el País es mucho más grande que la Capital Federal, con otro grado de problemas que le pasan al ciudadano de Buenos Aires. 

        Quizás me equivoque, tampoco yo tengo la verdad absoluta, pero me parece que Sobich no es un político de temer para Kirchner y me parece que el perfil que tiene no es muy seductor. Puede mejorar su performance, no me cabe duda, creo que ha invertido mucho dinero en hacerse conocer. Pero si vamos a ver la proporción de inversión publicitaria versus agrado de conocimiento, yo te diría que no tuvo éxito. Por ahí me equivoco y en tres años puede ser Gardel, pero hoy no lo veo. Tampoco lo veo a Macri político, yo creo que sube por un espiral, esto es como cuando hechas cerveza en un vaso, la espuma va hacia arriba y después cuando baja te das cuenta que el baso no está ni en la mitad. Yo tendría mis precauciones con estos fenómenos que creo que no se van a llegar a cristalizar, o por ahí si, pero tienen un techo. No se, están en un techo, pueden crecer un par de puntos más, no si llegaron al techo. Pero no le auspicio demasiado. Figuras más importantes que ellos, hoy están relegadas.

Más allá de lo que signifique o el perfil que tenga Duhalde, que no le guste a la gente por todo lo que se dice de él. Si uno es objetivo, agarró un país en llamas lo sereno y lo entrego. Paró la pelota como se dice en el fútbol. Y sin embargo hoy está allá abajo.

-         Podría ser más apto para ser emergente que otros políticos.

Pero el error de Duhalde fue no haber analizado, que los votos que él tenía para Chiche, para esta elección, eran los mismos que tuvo Kirchner cuando peleó la Presidencia, un 22%. No haber analizado eso, es un error político serio. Pensar que iba a poder superar ese 22%, era no haber analizado la realidad claramente, y eso que es un político con mucho olfato y bastante encuestodependiente. No se dio cuenta.

-Bastaba con sólo ver el posicionamiento de Cristina Fernández de Kirchner.

Incluso él, siendo Presidente, Duhalde, logra sólo el 22% de apoyo a  Kirchner. Con un Menem que todavía tenía el 24%. Que después bueno, como no se presenta Menem, Kirchner obtiene el poder. Ése era el techo, había llegado a su techo, nada hace que después de que te vallas del poder, vos puedas construir más poder.

Yo cuando hago análisis de estrategias tengo que tener en cuenta eso. Podría aumentar un par de puntos si hago algo muy excepcional. Pero desde el llano no. Sobre todo después un Presidente que se le desprende, o sea que no era el títere de Duhade como se decía. No haber analizado eso, me parece un error estratégico político, más que de marketing, por que el marketing no puede solucionar ciertas cosas. El marketing no es mágico. Tampoco se puede fabricar a alguien de la nada.

10.7- Entrevista a Heriberto Muraro.

De la consultora Telesurvey.

1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de imagen? ¿Y sobre su discurso?

       Para los consultores, el parámetro más importante para evaluar la imagen de un Presidente es el índice de popularidad. Es decir la tasa de bueno ó malo ó regular, puede cambiar el fraseo de la pregunta, pero en el fondo es siempre la misma cosa el porcentaje de personas que lo apoyan; y en particular siempre tienen prioridad la tasa de popularidad del Presidente en el área de Capital Federal y el gran Buenos Aires, que es el área más compleja, más populosa y además la más conflictiva por otra parte. Es como un parámetro.

        De ese punto de vista la imagen de kirchner se puede dividir en varios periodos, entre cuatro o cinco, según como se quiere medir.

Entre julio del 2003 y febrero del 2004, Kirchner tuvo tasa de popularidad cercanas al 80%, y esto fue una especie excepcional y prolongadísima luna de miel que no se había dado nunca antes con un Presidente Argentino. Una luna de miel entre el electorado y el Presidente, hasta donde alcanzan nuestras mediciones, nunca han durado más de 3 ó 4 meses aproximadamente. Y en algunos casos, como en el caso de De La Rúa duraron apenas 2 meses.

        Kirchner tuvo por circunstancias excepcionales una luna de miel que duró casi un año directamente. A mi juicio, el motivo de esa luna de miel, es que el ocupó un vacío político en un momento en que el sistema institucional político estaba al borde del colapso, y la economía estaba en una situación de caos. El mayor capital de Kirchner es el recuerdo del infierno del año 2001 – 2002.

        Desde marzo del 2004 hasta agosto de ese año, empieza a caer lenta y progresivamente. Y los motivos más importantes, de esa caída de popularidad, cayó desde el 80% hasta un 50%. Perdió 30 puntos. Si bien el malo nunca sobrepasó el 11%. Es decir el gobierno se volvió más regular, por así decirlo. Esto fue por el problema de los piqueteros y la inseguridad. La violencia urbana lo erosionó. Cosa rara, a partir de agosto del 2004, la popularidad de Kirchner entra a subir y se recupera. Y se estabiliza hasta julio del 2005 en cerca del 55%.

        En agosto y septiembre de este año, se produce como todos esperábamos, una leve caída, que es lo que yo llamo una depresión pre electoral. Por que las elecciones traen más conflictividad en la calle, más confrontación, más reclamos salariales, da una sensación de caos, además el ingreso del Presidente en la campaña supone siempre que el Presidente abandona su función nacional para pasar a ser un miembro del partido más. Pero eso fue una depresión muy chiquita de la cual se está recuperando, le debe haber costado sino me equivoco apenas 7 puntos en el lugar más difícil. Y ya lentamente, de acuerdo a todas las mediciones,  está volviendo a los valores tradicionales del pasado, robustecido por el hecho de haber ganado.

        Yo creo que nadie duda de que estas elecciones han sido un referéndum, un plebiscito para Kirchner. Esto puede significar en un gran triunfo.

2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de comunicación?

        El problema con el liderazgo es que todas las categorías que sirven para calificar a los líderes, carismático, racional, instrumental, afectivo, están un poco pasadas de moda. Son demasiados psicologistas para mi gusto. Yo cuando estudie ese tema, lo que noto es que hay que hacer una definición de liderazgo en el contexto argentino. Y es, Kirchner es un líder innovador que es aceptado por la gente por ser una garantía de la continuidad institucional, pero ello no significa de ninguna manera una adhesión fanática a Kirchner y al entorno. La gente tiene una visión muy cruda del entorno Kirchnerista, por ejemplo, para no ir más lejos, hace 15 días cuando Lavagna denunció los acuerdos posibles que había carterización de precios de obras públicas, salimos a preguntar si podía haber funcionarios del poder ejecutivo involucrados, y la gente dijo que si, que más que probable que hubiera funcionarios involucrados. No tiene una imagen carismática como podría ser un líder a lo Perón que la gente suponía que era honesto e intocable. Esa categoría ya no funciona más en la Argentina. Un poco en chiste, como yo decía, un liderazgo basado en la premisa, que el que se quema con leche no para nunca de soplar. Es decir, se lo estima, pero se lo vigila. Otro ejemplo que es muy evidente, antes de las elecciones la mitad de la población, daba por supuesto que cuando Kirchner ganara iba a girar a la derecha. ¿Por que?, por que tiene la larga tradición de los Presidentes argentinos que dan discursos por izquierda y actúan por derecha. De hecho, a la gente le sorprendió mucho que después de la cumbre de Mar Del Plata, Kirchner se estuviera colocando a la derecha de Chavez y a la izquierda de Lula con un discurso confrontativo que no estaba en sus esquemas. Por el contrario, la gente pensaba que iba a arreglar con Bush, con el fondo monetario internacional, y que acá íbamos a tener un incremento de tarifa, más control del gasto público, y además que se iba negociar con los bonistas que se quedaron afuera de la negociación de la deuda.  

3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?

El Kirchnerismo es, por todo lo que sabemos, un equipo muy cerrado, muy exclusivo. En el cual toman decisiones muy pocas personas y en el campo de la comunicación es particularmente obvio eso de que funciona muy estrechamente. Ahí toma decisiones Néstor, la esposa, ambos Fernández, particularmente Alberto, Albistur que es el encargado de organizar las campañas en los medios y tienen un par de consultores en opinión pública cuyas encuestas compran periódicamente y examinan. Por lo menos están, Analía de Franco y Artemio López, y el que hace la parte cualitativa es Braga Menéndez. Tiene un equipo pequeño que toman decisiones muy ellos mismos sobre la base de su reflexión. Han tenido aciertos como por ejemplo todo el periodo del manejo de la opinión pública para ganar legitimidad durante la larga luna de miel, sobre la base de tomar decisiones que sorprendieron a la gente, como ser el descabezamiento de la cúpula de la Policía Federal, lo de las Fuerzas Armadas. Esto ah resultado muy bueno, eran acciones políticas de bajo riesgo, no estructurales, pero de una gran popularidad.

Por supuesto que ese capital se va gastando, la gente tiene la sensación de que algunas cosas se gastaron por que resultaron ser imposibles como ser la lucha contra la corrupción, la gente siente que las promesas de comienzo de gestión de Kirchner jamás se cumplieron, nadie del PAMI fue en cárcel, los sobornos del senado siguen sin arreglar, el tema de Cromagnon sigue ahí dando vueltas penosamente para aburrimiento de todas las partes. En fin, se gastaron por que no se pudieron realizar. Otras se gastaron por que se realizaron, otra cosa que pasa en política, como por ejemplo todo lo referido a los derechos humanos. Este año con estos más de 150 juicios a oficiales del ejercito, ese capitulo va a quedar de alguna manera definitivamente cerrado. Con lo cual queda todo transformado en un sepulcro blanqueado por así decirlo.

Tuvieron grandes aciertos en el campo de la comunicación, pero también hicieron grandes metidas de pata. Una gran metida de pata, es ahora recientemente el caso de Borocotó por ejemplo, que da una sensación de inestabilidad institucional, decadencia de contención y de límites. Otra gran metida de pata que recuerdo que llegó a ser histórica, fue la novela china, cuando se suponía que venía una montaña de inversiones, que cualquiera que pensara con sano sentido común sabe que los chinos cuidan los centavos como cualquier administrador gubernamental. En fin, una serie de cosas que están metidas ahí adentro.

-¿No le parece peor lo que pasó con Rafael Bielsa, al renunciar a su banca de Diputado para ser embajador en Francia y luego volver a tomar su banca? Lo cual, a mí parecer, lo de Borocotó fue una operación política de Kichner para así mostrar a un macrismo sin estabilidad en sus miembros.

En el fondo son todas anécdotas, ¿no? No son demasiado importantes, un diputado más uno menos. Pero lo complicado que tiene eso es que no da sensación de respeto a las leyes y a la estabilidad institucional, y esto parece un consejo de viejo y me siento como si estuviera hablando al estilo escribano, pero a la larga o a la corta los Presidentes terminan pagando ese tipo de pequeñas picardías. En cambio una gran jugada política del Kirchnerismo de estos meses que ha resultado un éxito de todo punto de vista, es la rotura con Duhalde. Duhalde a conseguido muchos menos diputados de los que le ofrecía Kirchner originariamente, gran parte de los diputados se le están pasando a la bancada Kirchnerista o están arreglando de alguna manera y Duhalde ha quedado afuera de la contienda, y Kirchner queda ahora como líder absoluto del PJ. El inconveniente de eso es que él tiene que decidir que hacer con el PJ. Si lo disuelve y crea un partido nuevo, si lo encabeza y lo reforma.

-También tiene que pensar en una posible década de Kirchnerismo, tanto como por su lado o el de su esposa.

No hay duda que Néstor va a ser reelecto. Este político tiene agallas y asume riesgos, por ejemplo él debe tener muy claro que al quitarse a Lavagna de encima, era un político con muy alta popularidad por momentos más alta que la de Kirchner. Eliminó ese problema de tener un súper ministro en el gabinete que es siempre un dolor de cabeza, por que siempre hay una dualidad de poder. Ahora, eso es de un alto riesgo y sobre todo en época de inflación, al quitar a Lavagna y quedar él como la autoridad económica final, corre el riesgo que mañana le hagan una manifestación en plaza de mayo por que subió el precio de la mortadela, este es el drama que tiene ahora.

El mayor capital de él no es lo que hace, el mayor capital que tiene es el recuerdo que tienen todos los argentinos del drama pasado durante el periodo final de De La Rúa, y la sensación de que mejor ahora que le valla bien, por que si nos va mal podemos volver a eso.  

10.8- Análisis e interpretación de las entrevistas.

        Haciendo un examen acerca de las entrevistas que se tomaron a los líderes de opinión, observamos que estos consultores comparten la idea de que atrás de las acciones de comunicación de Néstor Kirchner, no se encuentra un equipo que planifique las acciones o que diga en que momento se debe salir al crucé de un tema que esté instalado en la agenda pública; sino que se encuentra la personalidad del propio Presidente, la cual lo ha llevado a forjar una imagen a través de las acciones de comunicación que él mismo genera.

        Su metodología parte de la idea de centralizar el poder en si mismo, y hacerse cargo de todas las comunicaciones que salgan con la firma de Presidencia de la Nación. Néstor Kirchner genera poder desde si mismo, y no delega a nadie esta tarea. Así mismo, se encuentra que la opinión de Heriberto Muraro sobre su mayor capital, se centra en el miedo que quedo infundado en los argentinos después de la crisis institucional que vivió el país en finales del 2001. Mientras que Jorge Dell Oro, asiente diciendo que es su perfil de político hecho a los golpes, en el buen sentido, lo que ha llevado a Kirchner a generar un poder centralizado para legitimizar su poder y que le ha dado tan buenos resultados. Esto se ve claramente en el periodo de luna de miel, del cual hablaba Heriberto Muraro, dado que en otros Presidentes este periodo dura de 3 a 4 meses, y en el caso de Kirchner llego a durar casi un año, por lo que es más que satisfactoria la metodología optada por el primer mandatario

        Sus tácticas y estrategias salen desde el punto de vista de mostrarse como una persona que confronta los problemas y va con firmeza hacía donde es llamado, imponiendo así su personalidad que lo ha llevado a tener altísimos niveles de popularidad. Sus discursos y acciones de comunicación siempre están apuntados a defender los intereses de la sociedad, y ha sacado temas pendientes en la agenda pública, como ser las cuestiones de los derechos humanos.

Estas argumentaciones tienen que ver con las acciones de comunicación propiamente dichas. Esto se refiere a las acciones políticas que ha realizado el Presidente, que sin ninguna duda han marcado un perfil sobre su persona en función de cómo obrar ante determinados temas. Estos temas a los que se hace referencia, tanto de parte de lo entrevistados como así también presentes en este trabajo de investigación, son  por ejemplo: el discurso contra la Shell, el descabezamiento de la cúpula militar y la Policía federal, su postura firme contra los acreedores y el FMI, la pelea que tuvo con su Vicepresidente, el pedido de renuncia del ministro de economía Roberto Lavagna, etc. Estas y otras acciones son las que han pronunciado su perfil de líder y el de una persona que tiene poder de decisión ante las cuestiones que pueden mostrar su poder ante la sociedad, sus adversarios y ante el mundo.

De hecho, tanto como lo dicen los entrevistados, las encuestas realizadas para esta investigación también arrojaron una clara y marcada aceptación por parte de los encuestados ante el liderazgo, el tipo de decisión y la calidad de gestión de Néstor Kirchner.           

11- Conclusiones.

        Toda disciplina que encaje como instrumento de apoyo o de evaluación para llevar a cabo una campaña electoral, debe contar con un candidato que demuestre interés en lo que se genera alrededor de su persona. No existe una campaña sin un candidato definido desde su personalidad, como ser su perfil, y definido como hombre de la política que está decidido y capacitado para tener un cargo en el Gobierno. Los Relacionistas Públicos ponen a su disposición todas las herramientas de comunicación para que el candidato pueda encausar su imagen positiva, resaltando sus rasgos más favorables hacia la sociedad. Los asesores de imagen y comunicación, no pueden hacer que un político llegue a hacer Presidente con sólo herramientas de comunicación, y que mantenga el cargo sin alguna virtud natural.

        El electorado al momento de posicionarse a un político en su imaginario; lo hace desde la base de su personalidad, perfil, rasgos y actitudes que predominen en su persona. La lucha de las campañas, es una guerra que se libra en la mente colectiva de la sociedad, y es más fácil de posicionar perfiles, que proyectos que necesitan de más atención e interpretación que los rasgos positivos que podamos acentuar en un político.

        Como objetivo general del trabajo de investigación, se debía analizar la planificación y acciones de comunicación para la construcción de imagen Presidencial. Este objetivo, en verdad, fue abarcado a través de cada uno  de los objetivos específicos en los que se pretendió conocer el impacto de las acciones de comunicación del Presidente Néstor Kirchner en la sociedad. Para la cuál se realizó entrevistas a dos líderes de opinión de renombre, y encuestas a un universo poblacional de 50 ciudadanos de la Capital Federal.

        Para el objetivo específico que buscaba establecer cuales son los perfiles ideales buscados por los asesores  de imagen desde el punto de vista ideológico, sociológico y político. Se logró determinar durante todo el proceso de investigación que los profesionales de la comunicación trabajan y apuntan sobre los aspectos positivos que posee el candidato. Así mismo, se unificó el criterio anterior y se aplicó a todos los aspectos a tener en cuenta durante una campaña. Se visualizaron en una teoría, las contrapartidas  que puede enfrentar un candidato para la persuasión  de su electorado. Se aportaron las calificaciones claves que utilizaría  el electorado, frente a un candidato que tenga o no dinamismo, dando la posibilidad de anticiparse a estas valoraciones negativas. Se hallaron los aspectos y actitudes que la gente espera ver en un político. Se advirtieron  cuales son las preguntas que se formula el electorado  con respecto al candidato presentado en la contienda electoral. Se presentan dos alternativas bien definidas sobre el tipo de liderazgo que debe optar un candidato. Se especificó una definición concreta y precisa acerca de cuales son los valores que toma el electorado de su candidato con referencia al tiempo. Y por último se determinó una cronología sobre los pasos a seguir  para la construcción de un perfil ideal.

Con respeto del objetivo que intentaba indagar si existen acontecimientos internos de orden político o personal en Néstor Kirchner que influyeron o influyen en la construcción de imagen Presidencial. Se representaron los tres niveles estratégicos para la construcción de imagen. Se logró una homogeneización controlada de las funciones, tanto comunicativas y persuasivas en pos de la óptima llegada de la comunicación requerida. Se identificaron los puntos a seguir durante el transcurso de la campaña. Se determinaron los factores que estipulan la elección de una acabada estrategia de comunicación para la campaña, en función de diferentes aspectos que hacen de la elección un proceso dinámico. Se confeccionó un mapa de comunicación a seguir al momento de generar cambios en la campaña, lo que se conoce como “Brief”. Se pudo distinguir, el lugar de actuación en donde se desata la lucha electoral. Se logró anticipar al candidato de todos los aspectos que tendrá en plena exposición ante la opinión pública. Se obtuvo el proceso de construcción de imagen, del que interactúan el candidato como el posicionamiento, y el electorado como las asignaciones espontáneas. Se muestra cómo vender a un político a través de la propuesta única de venta. Y por último se identifican los acontecimientos internos que pudieran entorpecer en la construcción de la imagen Presidencial.

Para el objetivo que tenía como fin, considerar cuáles son los acontecimientos externos ajenos al presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden: ideológico, sociológico y político. Se estableció de qué manera impactan los sucesos externos al Presidente, en los diferentes ámbitos en los que actúa como tal. Se analizó las consecuencias que produjo la no comunicación en un caso específico como ser Cromagnon. Y así mismo, se criticó la postura opositora y se confeccionó, en líneas generales, un delineamiento de cómo se pudo haber actuado y desde qué posición era la más conveniente.

El objetivo que estudiaba cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la construcción de la imagen presidencial, determinó los siguientes aspectos: El eje central de la campaña está determinado por si queremos posicionar a un candidato sobre el electorado a través de una campaña de imagen, o si se busca directamente una campaña electoral con vistas a ganarlas. Se logró identificar la diferencia que existe entre estrategias y tácticas, las estrategias están orientadas a cuatro pasos que son la elección del público, su segmentación, elección de los temas de discurso a tratar y el tono con el que se emitirán los discursos; mientras que las tácticas hacen referencia al programa de calendarización de la campaña y el plan para determinar los medios a utilizar.

Y para cerrar con los objetivos específicos, el último buscaba establecer cuál es la metodología comunicativa a utilizar al momento de coordinar las acciones antedichas para la construcción de imagen presidencial. Por lo que se pudo determinar que el Presidente Néstor Kirchner utiliza discursos con un tono de desafío hacia las corporaciones y otros entidades que quieran sacar provecho de la crisis Argentina, con lo que logra llamar la atención y el agrado de la sociedad ante esta postura proteccionista del primer mandatario. Así mismo, se formó un perfil de contraposición en referencia hacia los anteriores Presidentes. Esto le permitió separarse de los perfiles que ya había rechazado la sociedad, y desarrollarse uno propio en función de su personalidad y la necesidad de liderazgo que mostraba el país. Y por último, se desarrolla una propuesta de cambio en la comunicación, con el objetivo de no llegar a un vencimiento del actual y que las consecuencia sean trágicas.   

Por consiguiente, se observa que la hipótesis “La imagen presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación” es falsada desde el punto de vista que las acciones de comunicación a las que hacemos referencia como ser algunas: El descabezamiento de la cúpula militar y la Policía Federal, como resolvió el problema que tuvo con su Vice Presidente, inutilizó a la oposición y pronuncia discurso de alto calibre en contra del FMI. Éste último tema no se analizó con el pago que se realizó después de haber entregado el trabajo de investigación, pero se ajusta a la política comunicativa que venía desarrollando el Presidente  con base en su personalidad de hombre con poder de decisión. Esto se debe a que con esta acción se consiguió sacar de la agenda social el tema del pago al FMI, y logró sacarle una muletilla discursiva que era utilizada en muchas oportunidades por grupos opositores y  demás. Estas acciones están planificadas para un determinado perfil que posee el Presidente. Esta planificación, como pudimos ver a lo largo de la investigación, no está planteada por un equipo determinado, sino que el propio Néstor kirchner con su forma de ser, planifica en su mente cuáles son las acciones que debe realizar. Y esto es muestra de un político con un perfil y rasgos de personalidad bien definidos, que justamente es lo que primero se debe tener a la hora de una contienda electoral. Y por último, se puede decir que se termina de falsar la hipótesis, con el índice de verificación para fuentes primarias que arrojó como resultado 3.03.

12- Sugerencias.

         Con el transcurso de los años, en el escenario político de las campañas, se encuentran cada vez más profesiones abocadas a encontrar el mensaje correcto para llegar a un determinado público.

Esta área de trabajo para los Relacionistas Públicos, no está tan presente en las cátedras que nos ofrecen las universidades. Es por eso que creo que como futuros Licenciados de las comunicaciones institucionales, se debe prestar más vocación y desarrollo, al estudio de las diferentes cuestiones que competen a la investigación de las acciones y comunicaciones políticas. Los invito y sugiero que puedan llevar más adelante este tipo de investigación, como la presente, para poder armar nuestras primeras herramientas de trabajo, ya que no se encuentran libros de Relaciones Públicas, que hablen del tema planteado en esta tesis. El único material que se encuentra, está sólo en libros de Marketing político.

Así mismo, la sugerencia está dirigida al Departamento de Investigación de ISCEA, para que preste todos sus servicios, tanto materiales como humanos, para que se logre un espacio en donde los alumnos tengan la posibilidad de generar ellos mismos los primeros ensayos acerca de las acciones de comunicación política. Y por consiguiente, comprometer a las autoridades de la universidad a que brinden el apoyo necesario para la salida externa de estos ensayos o escritos y así poder mostrar a las diferentes universidades e instituciones, el espacio que se logró generar con fines académicos.

Y por último, quiero hacer una sugerencia a los políticos que creen que sólo con poder económico pueden llegar al gobierno. A ellos les sugiero que no malgasten sus esfuerzos en aferrarse a la idea de poder político con dinero, y que piensen en función de tener liderazgo y personalidad para la difícil tarea de ser Presidente. Ya hemos tenido Presidentes que sólo han llegado al poder con un plan de comunicaciones que no se ajustaba a su personalidad, y hoy en día es un precio muy alto el que le hicieron pagar al país y así mismos.

13- Bibliografía:

·        Domenach Jean Marie, La Propaganda Política. Edit : Eudeba. Buenos Aires 2001.

·        Gonzalez De Cruz Cecilia, Seminario de Investigación a distancia Modulo 1 y 2. Uni. Católica de Salta 1998 y 2002.

·        Haime Hugo, La Imagen del Poder: La Consultoría Política en Acción. Edit: Corregidor. Buenos Aires 1997.

·        K. Young y otros, La Opinión Pública y la Propaganda. Edit: Paidos. Buenos Aires 1986.

·        Maarek Philippe J., Marketing Político (Claves para una buena información política). Edit: Paidós. Buenos Aires 1997.

·        Martín Salgado Lourdes, Marketing Político (Arte y ciencia de la persuasión en democracia). Edit: Paidós. Buenos Aires 2002.

·        Martínez Pandiani Gustavo, Marketing Político: Campañas, Medios y Estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004.

·        Samaja Juan, Epistemología y metodología, Edit: Eudeba Buenos Aires 1997.

·        Scheinsohn Daniel, Comunicación Estratégica. Edit: Macchi. Buenos Aires 1999.

·        Scheinsohn Daniel, Más allá de la Imagen Corporativa. Edit: Macchi. Buenos Aires 2000.

Anexo:

Anexo I: Rev. Noticias. Año XXII. Nº 1431 del 29 de mayo del 2004.

Vocabulario K

Un estudio analiza las 197 palabras más usadas por Kirchner. Aparecen términos inéditos en otros presidentes. Léxico redundante y directo.

Los medios nacionales y extranjeros tienden a caracterizar al discurso de Néstor Kirchner como “duro” o “fuerte”, en particular como temas como la negociación de la deuda y los derechos humanos. No es casual que se establezca este contraste con respecto a la relativa debilidad inicial de su gobierno. El presidente intentó fundar en forma rápida un liderazgo en el plano de las ideas. Sus asesores contribuyeron a este proceso en el que se busca “imponer la agenda”, reforzando lo positivo en la imagen presidencial limando las asperezas de lo que la opinión pública no aprecia. La guerra de las palabras” es la clave en tal dinámica, más aún en un contexto en el cual el humor colectivo es muy volátil. La metáfora del infierno y el purgatorio que el Presidente emplea  traduce la intención de mantener bajas las expectativas de los argentinos.

Un estudio realizado en la Universidad de Québec ofrece un panorama del vocabulario de Kirchner: las palabras que repite con obsesión y las que evita, sus modismos y sus muletillas. En el marco del proyecto DPA (Discurso Presidencial Argentino) se efectuó un análisis de las 197 principales alocuciones oficiales del presidente desde su asunción en mayo del 2003 hasta fines de abril del 2004. Y se comparó su discurso con el de Raúl Alfonsín y Carlos Menem durante el primer año de sus respectivos mandatos.

Del estudio surge que Kirchner habla de manera simple y directa. Su léxico es relativamente pobre y redundante (sobre todo al contrastarlo con el de Alfonsín, pero incluso frente al de Menem), aunque comienza a enriquecerse en los últimos meses. Kirchner refiere menos al “pueblo”, o a la “patria” y mucho más a la “gente” y a la “sociedad”. Sus interlocutores son hombres y mujeres concretos: prefiere utilizar los términos propios a un diálogo horizontal (“nosotros”, “ustedes”) y es reacio a decir que habla “como presidente”.   

El discurso de Kirchner manifiesta signos de cierta inseguridad y recurre a expresiones que buscan apuntalar la veracidad de sus dichos. Al contrario de Alfonsín (que buscaba inspirar) y a Menem (que buscaba seducir). Kirchner busca convencer. Así como Menem lanzó el célebre “¡siganme!” en 1989, Kirchner parece gritar “¡creánme!”. Apunta a establecer un delicado equilibrio entre su perfil “decisionista” y la imagen de “hombre común” a quien le toca dirigir el país. Esta modestia –que podría tildarse de excesiva y hasta contraproducente- se revela en un tic del cual él mismo no debe ser consciente: es el presidente “agradecido” por excelencia. No sólo “da las gracias” con más frecuencia que los anteriores jefes de Estado, sino que se distingue por el énfasis que pone en hacerlo. Cabe preguntar si esta actitud anti-exitista es un reflejo de la crisis del 2001, un rasgo de personalidad o la marca de un líder “accidental” que llegó al poder por circunstancias fortuitas.

Otro aspecto del “discurso K” es la reticencia del presidente en cuanto al uso de simbolismos como “grandeza” y “destino”, típicos de la retórica patriótica desde principios del siglo XX. Kirchner insiste, por el contrario, en el proyecto de “una Argentina diferente”. El foco está en la tarea de “construir” y en la necesidad de hacerlo “en forma conjunta”. Este voluntarismo de tono juvenil –distinto al voluntarismo idealista de Alfonsín- se expresa también en fórmulas retóricas que subrayan una misión urgente: “cambiarla historia”. Kirchner deja traslucir la desazón –muy humana- frente a semejante desafío con la muletilla “Dios quiera”, presente en casi la mitad de sus discursos. Con términos como “ganas” y “cariño”-casi inéditos en el discurso presidencial argentino- remite a la subjetividad de sus conciudadanos. Este intento de proximidad afectiva y vivencial fue tal vez uno de los factores en la buena recepción que tuvo el estilo K en la opinión pública.

También Kirchner invoca con menos intensidad que sus antecesores los valores clásicos de la “democracia”, “soberanía” y “justicia social”, dejando así de lado elementos centrales en el discurso político de las últimas décadas. Las diferencias estadísticas frente a Alfonsín y a Menem son tan marcadas que se adivina una clara voluntad de romper con una forma de decir la política.

Los referentes han cambiado, los parámetros con que se piensa la representación política han sido desplazados. El discurso presidencial capta –sea por necesidad o por razones estratégicas- esta mutación. Kirchner prefiere expresiones con un claro origen en la “sociedad civil”  y en ciertas tendencias intelectuales posmodernas: “pluralidad” y “equidad”. Y aunque se identifica con la generación de los 70 no pronuncia nunca la palabra “revolución” y apenas menciona 5 veces a Perón (mientras que Menem lo nombra 161 veces durante  el primer año de su mandato).

En casi todos sus mensajes utiliza la fórmula “todos los argentinos” y multiplica los gestos inclusivos: “amigos y amigas”, “hermanos y hermanas” y, en ocasiones, “compañeros y compañeras”. Este discurso abarcador tiene una contracara intrigante: carece de un antagonismo fundamental. ¿Quién puso a los argentinos en un “infierno”? Hasta ahora, las palabras de kirchner no brindan una respuesta clara.

Escribe, Victor Armony. Sociólogo, Universidad de Québec (Canadá).

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1 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 66.
2 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 67.
3 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002 Pág. 73. El autor marca un ideal sobre la personalidad de un candidato. Se podría decir que es una utopía.
4 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 73. Reflexión resignada en contraposición de la cita anterior.
5 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 75. Hace una buena metáfora de las personificaciones actorales con la vida real, esto es con respecto a las caretas del dramaturgo.
6 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 76.  Nos da una pauta de lo expuesto que puede llegar a estar un candidato con respecto a su vida privada, lo cuál es acertado enmarcar para anticiparle a un futuro candidato.
7 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78. Desarrolla en forma breve y concisa la misión del político a la hora de generar credibilidad entre sus votantes.
8 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78.
9 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78.
10 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 80. Es una interesante teoría que aporta las contrapartidas que puede enfrentar un candidato para la persuasión de su electorado.
11 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 84. Aporta las calificaciones claves que utilizaría el electorado, frente a un candidato que tenga o no dinamismo, y da la posibilidad de anticiparnos a estas valoraciones negativas.
12 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 84. Ésta tipología nos permite llevar y mantener al candidato con un carácter aceptable por el público.
13 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 86.
14 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 87. Presenta dos alternativas bien definidas sobre el tipo de liderazgo que debe optar un candidato.
15 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit: Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 87. Ésta teoría nos ofrece un panorama acertado de las preguntas que se formula el electorado sobre su candidato. Lo que nos permite anticiparnos a la confección del perfil ideal buscado por los asesores políticos.
16 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 151. Realiza una definición concreta y precisa acerca de cuales son los valores que toma el electorado de su candidato con respecto al tiempo.
17 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 152.  Hace una cronología interesante sobre los pasos a seguir para la construcción de un perfil ideal.
18 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 132.
19 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 135.
20 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 135.
21 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 143: Este autor sintetiza los ejes por las cuales tiene que ir encausada la campaña en los pilares expuestos en la cita.
22 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 144: La teoría podría ampliarse en el termino audiovisual “cultura de video clip”, la cual esta representada por una sucesión acelerada de imágenes.
23 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 144. En este concepto el autor deja en claro que la persona que quiera ser candidato se deberá exponer en todos los sentidos a la opinión pública.
24 Phillip Maarek. “El marketing político: Una perspectiva global”. Edit: Paidós. Buenos Aires 1997.