Nuestra elección del tema se basa en el interés que nos despertó la disertación de la especialista en Marketing Político, Alejandrina Retamar. Por este motivo, decidimos profundizar los conocimientos adquiridos en la cátedra mediante el análisis de un caso práctico.

Seleccionamos para realizar esta actividad, el exitoso caso de la campaña presidencial del Dr. Fernando De la Rúa, realizada para las elecciones del 24 de octubre de 1999. Consideramos que para la misma, se realizó un excelente trabajo, con la participación de distinguidos profesionales, motivándonos a llevar a cabo una detallada investigación, reconociendo los diversos pasos de un plan de marketing político.

PARTE II

ANALISIS DEL CASO


Breve reseña histórica del candidato y del partido

Desde que se retomara el rumbo democrático en 1983, la Argentina ha asistido a tres elecciones presidenciales en un marco de libertad civil y pleno funcionamiento de las instituciones establecidas por la Constitución Nacional.

El día 24 de octubre del año 1999 se llevó a cabo la cuarta elección, para la cual se postularon como candidatos: Eduardo Duhalde (PJ), Domingo Cavallo (Acción por la República), Patricia Walsh (Izquierda Unida) y Fernando De La Rúa (Alianza), entre otros.

La fuerza política que respaldó al candidato a analizar, Fernando De La Rúa, fue la Alianza (Alianza por el Trabajo, la Educación y la Justicia), conformada en el año 1997 y más firmemente en las elecciones generales de 1999 por la U.C.R. y el FREPASO, a la cual adhirieron algunos partidos provinciales. (Fuente: guía electoral.com.ar)

Breve reseña de la formación de la Alianza:

En febrero de 1997 se realizó una importante reunión en la Fundación Argentina para la Libertad de Información de dirigentes de la UCR (Unión Cívica Radical) y el FREPASO (Frente Grande, los partidos de la Unión Socialista, la Democracia Cristiana y el partido Intransigente), en la que se planteó la cooperación entre ambos bloques parlamentarios. El 13 de marzo de 1997, el FREPASO aprobó un documento que llamaba a un gobierno de concertación con eje en esa fuerza y en la UCR.

Se trataba de una propuesta progresista que estimulaba a la competencia ideológica con la idea – fuerza de la revolución conservadora menemista.

La principal razón de la existencia de la Alianza era resolver los problemas de la gente, en especial la deuda social. Argentina pasaba por una "crisis moral" simbolizada por la parcialidad de una justicia que desprotegía a los ciudadanos. La Alianza era la alternativa a la crisis Argentina.

Esta formación de coalición de partidos políticos estuvo motivada por la evidencia de que sólo mediante esta unión podrían evitar la consolidación y permanencia, por largo tiempo en el poder, de un bloque socio-político conservador populista.

Biografía de Fernando De La Rúa

Nació en Córdoba el 15 de Septiembre de 1937, está casado con Inés Pertiné y es padre de tres hijos. Cursó estudios secundarios en el Liceo Militar General Paz de esa provincia, obteniendo "Medalla de Oro". En la Universidad de Córdoba finalizó su carrera de Derecho a los 21 años, consiguiendo también la "Medalla de Oro".

Posteriormente, obtuvo el doctorado en la misma casa de altos estudios por su tesis sobre "Recurso de Casación en el Derecho Positivo Argentino". Afiliado a la Unión Cívica Radical desde su juventud, ocupó la asesoría del Ministerio del Interior cuando tenía 26 años, durante el mandato constitucional del Presidente Arturo Illia (1963-1966).

Su carrera política continuó como senador por la Capital Federal, cargo por el cual fue electo el 15 de abril de 1973. Meses más tarde, integró la fórmula presidencial junto al Dr. Ricardo Balbín. Ejerció su mandato como legislador en la Cámara Alta hasta el golpe militar que derrocó al gobierno constitucional en 1976.

En 1983 fue precandidato a Presidente de la Nación, y luego de las internas, encabezó la lista de senadores, cargo al que accedió por el 60% de los votos. En los comicios del 14 de mayo de 1989, ganó por tercera vez la elección a Senador Nacional, pero fue desplazado de su banca por un acuerdo de las minorías en el Colegio Electoral.

Al haber ganado las internas partidarias por dos veces consecutivas en 1991, fue elegido Presidente del Comité Capital de la UCR y se convirtió en candidato a Diputado Nacional, cargo que obtuvo en las elecciones generales por un amplio margen.

Allí se desempeñó como Presidente del Bloque de Diputados Nacionales de la Unión Cívica Radical, hasta que fue electo nuevamente como Senador Nacional (período 1992-2001) al haberse impuesto en las elecciones por más del 50% de los votos.

Otro hito en su trayectoria política lo constituyó el hecho de haber sido elegido el 30 de junio de 1996 como primer Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, con el 40% de los sufragios.

El 24 de Octubre de 1999 fue elegido Presidente de la Nación con el 48% de los votos.

Su gobierno se destacó por la lentitud y la falta de decisiones y acciones que llevaron, luego de varias crisis internas del gobierno, a la renuncia el 20 de Diciembre de 2001.


Descripción y análisis del entorno comercial


Mientras en el país consolidaba la democracia con el ejercicio electoral y la alternancia en el poder, en el ámbito económico se pasaba sucesivamente por períodos de inflación, hiperinflación y estabilidad. Asimismo, se experimentaron fases de estancamiento y de crecimiento vigoroso; se sucedieron lapsos de aumento en el empleo seguidos por un persistente y elevado desempleo.

En el período 1983- 1999, la Argentina se presenta como un extraordinario laboratorio de experimentos sociales por la variedad e importancia de los cambios producidos tanto en la política como en la economía.

Factores demográficos

Factores económicos

El electorado es influenciado por la política macroeconómica y la ésta es afectada por las preferencias del votante. Los encargados de la política nacional, a través de medidas de intervención macroeconómicas, influyen en su electorado. Un supuesto clave en todos los modelos recientes de "political economy" es que los votantes son racionales y maximizan su utilidad esperada incluyendo como argumento central el bienestar propio y no el de la comunidad. Para ello, haciendo uso de la información disponible evalúan el desempeño presente y pasado de los partidos que pugnan por el poder y votan en consecuencia.

La aparente contradicción entre la racionalidad del votante y un comportamiento electoral que premie o castigue la actuación gubernamental presente y pasada, deja de serlo si hacemos algunos supuestos respecto del set de información del modelo. Por ejemplo, la

existencia de información asimétrica entre votantes y gobernantes, o de ignorancia racional

entre los votantes, o aún la presencia de incertidumbre respecto del resultado de las elecciones, o incertidumbre de largo plazo pueden permitir la existencia de modelos en los que conviven mercados eficientes y votantes racionales con ciclos políticos- económicos. Obviamente, el proceso electoral y los posteriores resultados de las urnas no responden únicamente a las condiciones económicas imperantes en un país o provincia sino que involucran una compleja mezcla de factores políticos, económicos, sociales y culturales cuya ponderación puede variar a través del tiempo y de las jurisdicciones electorales.

Mercado:

Comportamiento del electorado

Consideramos que la atomización de la oferta partidaria, la caída en los niveles de presentismo en los comicios, la personalización de las opciones electorales y la errática mutación de las preferencias de los votantes, serían síntomas evidentes de la severa desestructuración social y consecuente apatía y desinterés por la política que sufren las grandes masas en Argentina.

Aun con candidatos no demasiado carismáticos, lo que prima a la hora de elegir es la confiabilidad personal que merezca el postulante al cargo en disputa y no la propuesta política que enarbola y el partido político que integra. Así, sin partidos con propuestas y programas diferenciados y claramente identificables que sirvan como marco de referencia, la movilización popular asume un carácter intermitente, al margen de los canales institucionales formales, generando un clima de aguda incertidumbre en relación a la consistencia y futuro de las instituciones democráticas.

En el electorado se observa miedo a volver a repetir la experiencia menemista.

El voto de miedo, como una de las variantes que ofrece nuestra clase política al voto racional y premeditado, está invadiendo a una parte del electorado independiente, aquel que tendría que definir desapasionadamente quien ganará en las próximas elecciones. Tampoco se escuchan las propuestas alternativas de partidos minoritarios de todo el espectro político: si al ciudadano no le interesa estudiar y comparar las plataformas de gobernabilidad de los partidos mayoritarios, menos lo hará con los pequeños. Perece no haber alternancia posible en estas condiciones. Y sabemos que eso no tiene nada de democrático.

A las puertas del año 2000, sin saber aún si el milenio nos encontrará unidos, dominados o virtuales, el voto de castigo a la impunidad y el abuso de poder se presenta como otra alternativa al ciudadano medio independiente.

A la inmensa mayoría de los votantes por la Alianza los movería el rencor y odio a tanta conducta incompatible con la ética republicana y valores democráticos de un país en crisis.

La falta de trabajo no es una causa sino el síntoma de un verdadero mal existente a solucionar y que es la ausencia de políticas de inversión o leyes laborales acordes a la realidad. La baja calidad de la educación es la muestra palpable de la falta de interés (léase presupuesto y políticas concretas...) para la cultura, el arte, la capacitación, la instrucción de las nuevas generaciones. La inseguridad es la evidencia de la ausencia de planes de contención social a desempleados, a adolescentes que ya no les quedan ni ideales ni futuro, de ocupación efectiva de la masa trabajadora echada de aquel antiguo Estado elefantiásico. Nadie quiere hablar ni escuchar sobre la deuda externa, tremendo monstruo que se devora miles de millones de dólares cada año y solo en concepto de servicios. Está claro que el capital es, a esta altura, impagable. No hay político, ni parece haber ciudadano responsable, que quiera abordar el tema que involucra el futuro de varias generaciones de argentinos. Nadie ha investigado el origen de esta deuda, su legitimidad, sus responsables, sus consecuencias.

Toda esta conducta política de candidatos y electores, que enmarca claramente la elección presidencial, determina que la triste modalidad de voto castigo o de miedo, se encuentre mayoritariamente presente a la hora de optar por un partido u otro.

A continuación nos pareció pertinente y útil para analizar el mercado, incluir opiniones de expertos, acerca del comportamiento de los electores:

Julio Gambina , economista, profesor universitario y director de IDELCOOP: "...Creo que una lectura adecuada de los últimos comicios indicaría que existe una demanda de transformaciones en el estilo de conducción de la gestión pública, en cuanto a la ética que expresa el gobierno, y también un reclamo de ponerle límites a la corrupción. Eso no quiere decir que se esté exigiendo una mutación del modelo o de las políticas que definen su funcionamiento.

No obstante, hay indicios ciertos de que se está modificando la subjetividad de la

ciudadanía en general. Quiero decir que hay una mayor predisposición a ponerle fin a una década de hegemonía menemista, para ingresar en otra etapa, donde puede darse un mayor nivel de contestación, de protesta, de resistencia. Acaso ésta sea una aspiración de lo que creo que puede disparar el voto.

Es que una parte importante de la sociedad, desde las elecciones de 1997 y hasta la actualidad, ha profundizado su deseo de cambio, y eso puede traducirse en una creciente presión sobre el nuevo gobierno, que busque compensar la que éste recibirá de los organismos financieros internacionales. En tal sentido destaco la votación de la izquierda,que aunque sea todavía marginal en el resultado global, se habría consolidado como una cuarta fuerza, si sus guarismos pudieran sumarse. Curiosamente, nadie lo pronosticaba,ni siquiera las propias organizaciones que han superado ampliamente su desempeño respecto de elecciones anteriores..."

Ricardo Rouvier , Sociólogo y titular de la consultora de opinión Rouvier y Asociados: "Hoy, cuando hablamos de cambio, no nos estamos refiriendo a la sustitución de un sistema por otro, como sucedía en la década del 70. Cuando nosotros le preguntamos a la población qué es el cambio, nos dice que es la disminución o desaparición de los problemas que hoy tenemos. Por ejemplo: que decrezca sustancialmente el número de desocupados. Pero inmediatamente se añade: sabemos que la desocupación va a tardar mucho en resolverse. También se lo define a partir de que se termine con la inseguridad pública, o con la corrupción. Se está demandando algo dentro del sistema, no se está proponiendo una construcción fuera de lo dado.. En ningún momento aparece el planteo de cambios profundos, ni siquiera como una ilusión.

Atilio Borón Sociólogo, profesor universitario, Secretario Ejecutivo de CLACSO, ex vicerrector de la Universidad de Buenos Aires: "Considero que hay expectativas de cambio en la gente y que, de alguna manera, un sector muy vasto de la población manifestó su hastío en relación al menemismo, es decir a la expresión política que adquirió el neoliberalismo en la Argentina. Queda pendiente la respuesta a la pregunta: ¿cuánto más lejos quieren ir? Pero se puede prever un futuro inmediato con más transparencia, menos corrupción, y esos no son datos marginales.

Subestimar ese reclamo transformador sería muy grave para la Alianza. Es de esperar que no cometan el error de pensar que la demanda de las urnas se reduce a trocar un Menem farandulesco por un tipo serio y circunspecto.

El análisis del comicio aporta cierto material como para pensar que es posible intentar transformaciones. Creo que la sociedad no se va a conformar con un estilo austero de conducción; va a reclamar cosas concretas. Esta elección ha iluminado un hecho político central y es que en la Argentina se han cristalizado dos coaliciones muy fuertes, lo que tiene que ver también con el futuro de la izquierda.

Por otra parte, la Alianza está en una situación tal que, si se fractura, desaparece como un competidor real en el mundo de la política.

Ahora ¿hay algún cambio posible? Yo creo que la Alianza, si se decide a tratar de ganar terreno socavándole algo de la base popular al bloque de derecha, puede hacer cosas interesantes sin salirse del modelo. No es cierto que no puede hacer nada.

En ese sentido la voluntad de cambio de la gente puede profundizarse, porque la Alianza tiene ahora un desafío tras otro.

Cantidad y comportamiento anteriores


Elecciones presidenciales de 1989:

Elección de presidente y vicepresidente de la Nación

Fecha : 14 de mayo de 1989

Sistema electoral : Sistema D'Hont de representación proporcional.

La elección se realiza en forma indirecta a través de un Colegio Electoral integrado por 600 electores

Fecha de reunión de los colegios electorales en cada distrito: 22 de junio de 1989

Fecha de reunión de la Asamblea Legislativa de escrutinio: 7 de julio de 1989

Padrón electoral : 20.021.849 inscriptos

Votantes : 17.086.704

Participación electoral : 85,34 %


Elecciones presidenciales de 1995:

Elección de presidente y vicepresidente de la Nación

Fecha : 14 de mayo de 1995

Sistema electoral : elección directa en doble vuelta según lo establece la Constitución Nacional reformada en 1994

Padrón electoral : 22.178.154 inscriptos

Votantes : 18.203.452

Participación electoral : 82,08 %


Partidos y candidatos


Unión Cívica Radical (U.C.R.): Sus orígenes se remontan al año 1889, cuando surge la agrupación denominada "Unión Cívica", enarbolando banderas de lucha contra el fraude electoral. En 1890 se lanza a una revolución, que aunque es vencida logra la renuncia del presidente Juárez Celman. Al año siguiente la Unión Cívica se divide, y el sector intransigente pasa a denominarse Unión Cívica Radical.

La UCR confronta rudamente con el gobierno de Perón. Antes de las elecciones generales de 1958 convocadas por el gobierno militar, el radicalismo se divide: por un lado la UCRP (Unión Cívica Radical del Pueblo) liderada por Ricardo Balbín, y por el otro la UCRI (Intransigente) cuya principal figura es Arturo Frondizi.

Pasado el proceso militar generado por el golpe de 1976, se impone el radicalismo sobre su tradicional adversario justicialista, en 1983, con Raúl Alfonsín como candidato. En 1989 vuelve el gobierno a manos del justicialismo con Carlos Saúl Menem, que gobierna hasta el año 1999, en que el radical Fernando De La Rúa, como candidato de la Alianza con el Frepaso, llega a la primera magistratura.


Partido Justicialista (P.J.): Creado en 1945 por Juan Domingo Perón, en ese momento con el grado de coronel e integrante del gobierno militar, participó en las elecciones de 1946 con el rótulo de Partido Laborista. Era éste un partido pequeño, de origen sindical, y con el aporte de otros sectores como la Unión Cívica Radical, Junta Renovadora, agrupaciones nacionalistas y el voto mayoritario de los trabajadores, consiguió Perón llegar a la Presidencia. El partido adoptó luego el nombre de Partido Peronista y más tarde Justicialista. El nombre provenía del lema del movimiento, que proclamaba la justicia social, la libertad económica y la soberanía política. En el retorno a la democracia en 1983, el P.J. sufre una dura derrota a manos del radicalismo en la elección presidencial y en muchos distritos importantes del país, algunos de ellos baluartes justicialistas, como la provincia de Buenos Aires. Pero en el cuarto año del gobierno radical, el justicialismo realiza una gran elección en casi todos los distritos, y en 1989 consagra Presidente a Carlos Saúl Menem, quien es reelecto en 1995. En 1997 pierde las elecciones legislativas contra la recién formada Alianza, y en 1999 es derrotado su candidato presidencial Eduardo Duhalde.

Modelo de Duhalde (candidato a presidente por el partido justicialista):

-El que se opone a la flexibilización laboral y al empleo Precario.

-Se opone a los monopolios económicos y a la concentración de la riqueza en contra del empobrecimiento de la clase media.

-Se opone a la privatización del Banco Nación y el Provincia (el segundo mas importante del país y en expansión )

-Desea la enseñanza obligatoria de todo el secundario, con planes de becas.

-Reformo la educación y mejoro el nivel la calidad educativa (Basado en un estudio de la UNESCO)

-Su gestión fue la única que hizo mas obras públicas desde la época de J.D.Perón

(por ejemplo realizó hospitales que desde 40 años no se realizaban)

-Redujo la deuda externa de la Provincia de 2500 millones a 1000 millones.

Eduardo Duhalde: su asesor le aconsejó ser mas desinhibido en sus discursos (tarea para la cual fue preciso la ayuda de un actor).También le aconsejaron cambiar su actitud dubitativa y presentarse a si mismo "como el héroe que llega para resolver los problemas de la gente".

Le aconsejaron ,también, incorporar el humor a su discurso, y desde ese momento la gente notó un Duhalde mas cordial y afectuoso.

También formó parte de su estrategia la difusión de sus obras públicas en Bs As.


Frepaso (Frente del País Solidario): En 1993 se constituye en la ciudad de Buenos Aires el Frente Grande, formado por sectores en disidencia con el Partido Justicialista, y otros provenientes de la Democracia Cristiana y de agrupaciones de izquierda. Su máximo dirigente es Carlos "Chacho" Álvarez. Participa en las elecciones de diputados de ese año y obtiene el 13,7% de los votos. Al año siguiente consigue el triunfo en la ciudad para convencionales constituyentes, con el 37,4% de los sufragios, y triunfa también en la provincia de Neuquén. A fines de 1994, se forma el Frepaso (Frente País Solidario), integrado por el Frente Grande, PAIS (del ex-justicialista Octavio Bordón), la Unidad Socialista y un sector de la Democracia Cristiana. Participa en las elecciones presidenciales de 1995 con la fórmula Bordón-Álvarez, donde obtiene algo menos del 30% frente al casi 50% de Menem, pero superando al radicalismo que apenas consiguió un 17%. En 1997 forma junto a la U.C.R. la Alianza ( Alianza por el Trabajo, la Educación y la Justicia) y participa de ese modo en las elecciones legislativas de ese año, aunque la Alianza no llega durante ese año a constituirse en todos los distritos. En las elecciones generales de 1999 la Alianza, ya consolidada, triunfa en las elecciones de diputados nacionales y obtiene la Presidencia de la Nación. El líder del Frepaso Carlos Álvarez ocupa la Vicepresidencia.


Acción por la República (A.R.): Creado y dirigido por el ex-ministro de Economía del gobierno justicialista y autor del plan de convertibilidad que terminó con el proceso inflacionario, Domingo Cavallo, debutó en las elecciones legislativas de 1997. Obtuvo 2 diputados nacionales en Capital Federal y 1 en Córdoba. En las elecciones generales de 1999 presentó la fórmula presidencial Cavallo-Caro Figueroa, y obtuvo el tercer puesto con el 10% de los votos. Resultaron electos otros 9 diputados nacionales, con lo que consiguió armar un bloque de 12 diputados.

(Fuente: guía electoral.com.ar)

Domingo Cavallo Su estrategia es mostrar un perfil diferente al de la frialdad del electorado, explota su historia de "muchacho humilde" y realiza una dieta autoimpuesta y ejercicios físicos.

El elector

Imagen de dirigentes políticos:

Fernando De la Rúa fue el dirigente político con mejor imagen. En efecto, recibió la mejor calificación positiva (42.5%) y obtiene los más bajos niveles de evaluación negativa (18.5%). Detrás de él se posiciona Graciela Fernández Meijide con el 35.7% de opiniones positivas y 29% de evaluación negativa. A continuación se ubican Eduardo Duhalde (32.6% de evaluación positiva y 33.9% de opiniones negativas) y Ramón Ortega (27.9% de opinión buena y 39.9 de opinión desfavorable).

Los expertos en imagen diagramaron las características de un "candidato ideal" :

*Debe parecer honesto

*Debe resultar creíble cuando promete que va a ocuparse de los pobres. Los votantes tienen que sentir que confían plenamente en él , aunque no puedan explicar por que.

*Tiene que aparecer como alguien que sabe administrar dinero y manejarse con los poderosos.

*Debe tener una biografía personal exitosa.(Ramón Ortega es el ejemplo paradigmático)

*El electorado valora mucho la imagen familiar tradicional

*No es conveniente que parezca demasiado "canchero" esto se vincula con la corrupción.

*Tiene que hablar sobre el papel del país en el contexto internacional, mostrarse como un estadista que puede contener conflictos.

*Debe hacer hincapié en la justicia, la inseguridad, y , sobre todo el desempleo.

*Debe parecer un votante mas. No se recomiendan los lifting ni los trajes ostentosos. Esta de moda la onda natural, el "new age" de la política.

*Para la televisión, lo ideal es que luzca camisa o blusa lisa, opaca y clara, corbata de color vivo, traje liso .Debe tener las manos siempre a la vista para que no parezca que esconde algo, y mirar siempre a su interlocutor.

(fuente: alipso)

Caracterización del voto de los electores:

La inminente llegada de las elecciones para la presidencia en la República Argentina encuentra a una ciudadanía vacía de inquietudes por descubrir nuevas propuestas para el futuro político de su país. Sin embargo, la situación se ve agravada teniendo en cuenta lo que se escucha en el común del votante independiente medio: utilizará los nunca olvidados recursos del voto de castigo o el voto de miedo. Un triste epílogo para el decenio gobernado por Carlos Menem y un peligroso prólogo para el futuro mandatario de los destinos de esta Nación.

Un fuerte sentimiento de desconcierto se ve en los ciudadanos independientes argentinos, aquellos que no tienen una filiación determinada con ningún partido especifico y consagran su voto con absoluta libertad de acción.


Previsión de la demanda

Tendencia de voto por partidos (marzo de 1999, investigación de la UBA) :

La intención de voto a Presidente en 1999 por partidos muestra una importante ventaja para la Alianza por encima del PJ (41% y 31.5% respectivamente, en tendencia de voto). Sin embargo, al realizar las comparaciones respecto de las mediciones realizadas a lo largo del año se observa una constante recuperación del PJ, en detrimento de la Alianza. Al aplicar una recta de regresión sobre los valores ya obtenidos se advierte que, de mantenerse esta tendencia, el PJ y la Alianza se encontrarían en una situación de paridad en la intención de voto en Marzo de 1999.

Candidaturas presidenciales:

Elecciones presidenciales (encuestas de mediados de agosto de 1999, de Julio Aurelio):

Ahora es el mismísimo Julio Aurelio, el encuestador oficial del comité de campaña del Partido Justicialista, anuncia que el candidato presidencial del justicialismo ha subido, en veinte días, de una intención de voto de 27,6 por ciento a 34,8 (es decir, ha tenido un crecimiento del 26,06 por ciento).

El tremendo salto se ha producido, según verifica Aurelio, entre el 15 de agosto y comienzos de septiembre. O sea, ha coincidido con la entrada en escena de Duda Mendonça, la luminaria en estrategia política contratada por Duhalde en Brasil, y con el anuncio del plan de concertación, con el cual el candidato justicialista ha procurado arrastrar al doctor Fernando De la Rúa a su propio rincón.

Los datos del encuestador oficial del PJ revelan que la fórmula de la Alianza tiene el 44,7 por ciento de los votos y la del Partido Justicialista, el 34,8.

El 16 de agosto, Julio Aurelio, al concluyó su penúltimo sondeo en todo el país: De la Rúa obtenía el 46,8 por ciento de los votos y Duhalde el 27,6 por ciento.

La diferencia era, por lo tanto, del 19,2 por ciento; esto es, dos décimas por encima de la estimación de Mora y Araujo, que arrancó de Duhalde.

Identificación de la oportunidad en base a una investigación de mercado.

En un contexto como en 1997-1999, La Alianza logró canalizar, a partir de la sinergia de dos fuerzas, la posibilidad y el deseo subyacente , que se le podía ganar al peronismo, encarnado en la Imagen de Menem-Duhalde. Tal es así que se arma desde ese entonces , el llamado menemduahaldismo, y que sería el estigma para Duhalde.

La gente, estaba mal económicamente, ya se empezaba a desgastar la imagen de Menem, y en particular resaltando los puntos negativos: "estos roban y encima te muestran el Botín..."

De esta forma, ya con la idea fija en la gente que se le podía ganar al PJ, se arma la Alianza, presentando como candidato a presidente a De La Rúa.

La Alianza desarrolló en su campaña un plan de marketing para contrarrestar la imagen de corrupción y de superficialidad que tenía el gobierno de Carlos Menem. Cuando el gobierno del Partido Justicialista comenzaba a descender la curva de su imagen positiva, según las encuestas realizadas pro la consultora Gallup en septiembre de 1999, la Alianza aprovechó para impactar de lleno contra los puntos más débiles de aquel oficialismo. Prometió el final de la "fiesta de algunos pocos", sin importarles demasiado el esquema que tendría su futuro gobierno. Sin embargo, esa estrategia le sobró para seducir a casi la mitad de los electores argentinos.

En síntesis, la Alianza detectó la oportunidad de ganar las elecciones presidenciales de octubre de 1999, debido al gran debilitamiento del Justicialismo, causado por los dos períodos de gobiernos consecutivos del ex – presidente Carlos Saúl Menem.


Objetivos de la campaña


Afianzar y fortalecer la Alianza como fuerza política.


Ganar las elecciones presidenciales del 24 de octubre de 1999.


Segmentación


Marketing mix

Estrategia de Política de Producto:

Análisis del candidato

El asesor político, Dick Morris, aconsejó a Fernando De la Rúa abolir la costumbre de flexionar los brazos llevando las manos hacia los hombros, porque dice "da la sensación de que tiene los brazos cortitos".

También ha realizado una cirugía con fines estéticos : Se ha quitado un lunar situado entre la nariz y el ojo, pero lo ha hecho dos años atrás, para no ser acusado de frívolo en época de campañas políticas para su candidatura presidencial.

El candidato de la Alianza quiere demostrar que es auténtico evitando la simpatía. Se muestra como un padre comprensivo que aunque no festeja los chistes, los tolera.

Se lo definió como el señor Ingles, sobrio, serio, hasta aburrido, en contraposición a la fiesta menemista, con la idea de fuerte, seguro, (recordemos que usó mucho el color azul marino que es la seguridad); ante lo despampanante de la forma de vestir de Menem.

Análisis del partido

Las ideas fuerza centrales de la Alianza son:


Organizar la Nación como una República Democrática moderna.


Garantizar a la sociedad el crecimiento económico que incluya la movilidad social ascendente y la erradicación de la pobreza.


Dotal al Estado de funcionarios calificados y de una administración honesta y transparente.


Lograr que la desocupación retroceda a tasas históricas aceptables. Eliminar el trabajo en negro y la precariedad y alcanzar la meta de trabajo estable en blanco y por tiempo indeterminado.


Contar con una justicia independiente y proba, erradicando la corrupción y la impunidad.


Asegurar el funcionamiento republicano de las instituciones del estado, la independencia de poderes.

Fernando De la Rúa fue el dirigente político con mejor imagen. En efecto, recibió la mejor calificación positiva (42.5%) y obtiene los más bajos niveles de evaluación negativa (18.5%).

Análisis del programa

Programa electoral de la Alianza:


PLENO EMPLEO: Poner en marcha una economía que generará ,progresivamente, los empleos productivos y estables que se necesitan para terminar con la indignidad del desempleo.


IGUALDAD DE OPORTUNIDADES: Hacer cumplir la constitución y las leyes a todos, sin excepciones ni privilegios. Combatir toda forma de discriminación : personal, social y regional .

Forzar a los super-evasores a pagar sus impuestos y cuidar que la riqueza, en lugar de concentrarse en un grupo de privilegiados, llegue a toda la sociedad.


LA MEJOR EDUCACIÓN: Garantizar que la educación pública en todos sus niveles, disponga de los recursos necesarios para cumplir con su función. Toda su función.


LA SALUD COMO UN DERECHO: Asegurar la salud para todos. Crear un sistema con cobertura universal e igualitaria ,que proveerá atención a todos los habitantes: desde la prevención y la asistencia primaria hasta la medicina de alta complejidad.


UN ESTADO SIN CORRUPCIÓN: Ser implacables con la corrupción . Quienes hayan cometido delitos contra la administración pública , deberán rendir cuentas a la justicia. Cerrar todos los agujeros por los cuales hoy se escapa la plata que hace falta, y volcarla a la atención de los vastos sectores sociales con necesidades básicas insatisfechas.


UNA COMUNIDAD SIN MIEDOS: Devolver la seguridad a los Argentinos, combatiendo el delito.

Llevar adelante los proyectos para tapar las lagunas de la ley penal, seguir luchando por una justicia confiable y construir fuerzas policiales profesionales, eficientes y limpias .

Al mismo tiempo, actuar sobre los condicionantes sociales de la violencia y el delito generalizados : la exclusión y la injusticia.

Estrategia de Política de precios

El electorado sentía un costo de duda elevado, debido a que la Alianza era una fuerza nueva, por lo que no podían comparar con resultados anteriores el cumplimiento de las promesas difundidas en la campaña.

Los costos económicos y temporales están presentes en todas las elecciones, pero no podemos estimarlos concretamente para estas elecciones.

El precio que se le pide al elector es su voto, que se considera como la suma de estos costos.

Estrategia de Política de distribución

Dentro de los métodos utilizados para acercar a Fernando De la Rúa al electorado podemos mencionar: visitas a las provincias, a programas de televisión, actos públicos, entrevistas en prensa escrita, publicidades, entre otros.

Asimismo se realizaron trabajos en las sedes del partido político, que consistían en trabajos informativos y apoyo a la campaña.

Estrategia de Política de comunicación

Instrumentos de comunicación:


Publicidad televisiva, radial, de exterior y gráfica.


Se diseñó una página de internet (www.alianza.org.ar).


Relaciones públicas se llevaron a cabo actos públicos en distintos lugares del país.


Promoción de ventas: se diseñaron folletos que contenían la propuesta de la Alianza, que se distribuyeron en la vía pública, en todo el país.

Cuando De la Rúa tuvo que elegir quién se haría cargo de la publicidad de su campaña política, no conocía a Ramiro Agulla.

Agulla hizo lo que mejor sabe hacer, sintetizar. Dijo: "Fernando, lo que usted quiere decir es que se puede estabilizar un país y ser corrupto, pero no se puede hacer crecer un país sin ser honesto".

En ese entonces, el escenario político estaba copad o por Carlos Menem (69), su lucha obsesiva por lograr la re-reelección y su pelea con Eduardo Duhalde (58). Agulla no tardó ni media tarde en armar su comercial iniciático: De la Rúa parado, golpeando con el puño el escritorio (con sonido de puñetazo obviamente amplificado) diciéndole a Menem que lea la Constitución.

El trabajo de Agulla no se limitaba, a hacer publicidades. También consiste en construir la imagen del candidato, una imagen que la gente quiera comprar. Agulla trabajó sobre todo en el lenguaje y en los gestos. En el primer punto, la idea era clarísima: había que evitar a toda costa que De la Rúa adoptara el típico y tradicional lenguaje radical. En cuanto a los gestos, el consejo fue enfatizar el discurso con los brazos, que siempre deberán abrirse, ir hacia afuera (nadie lo hacía mejor que Perón) y nunca en sentido contrario.

Las reuniones del equipo de comunicadores de la Alianza suelen hacerse una vez por semana. Participan Agulla, Lopérfido, Antonito de la Rúa, Carlos Souto, Luis Sthulman y David Ratto.

Mensajes publicitarios:

Mostraban la idea de seriedad, además de ser la voz de los desesperanzados: "seré el médico, seré el maestro, seré el que de trabajo....", esa era la idea, por esto también de aburrido.

Un fuerte sentimiento de esperanza en la música y los relatos armados por el publicita Agulla, salía como desde el fondeo del alma "SOMOS MAS", los que queremos el cambio, somos mas los que luchamos contra la corrupción menemista o menemduhaldismo.

Por esto fue importante la Diferenciación de Ruckauf , de Duhalde y de De la Rúa.

Pero esto tenía una fuerte campaña mediática a favor de la Alianza , se podía ver que las denuncias eran para exasperar a la gente, generar esa bronca que canalizó bien De la Rúa., y además por el tema de contexto económico ganó De la Rúa.

La idea de utilizar el tono monocorde y definitivamente aburrido de De la Rúa como elemento de campaña había sido discutida infinidad de veces en el equipo de comunicación. Luis Sthulman había escrito un breve documento sobre el punto, donde decía: El aburrimiento de De la Rúa tiene que ser una ventaja estratégica de la campaña, versus el divertimento de Menem.

Agulla elaboró el mensaje publicitario, donde la idea principal era: -Dicen que soy aburrido, será porque no manejo Ferraris. Será para los que se divierten mientras hay pobreza, será para quienes se divierten mientras hay desocupación, para quienes se divierten con la impunidad. ¿Es divertida la desigualdad de la justicia, es divertido que nos asalten y nos maten en las calles, es divertida la falta de educación? Yo voy a terminar con esta fiesta para unos pocos. Voy a construir una Argentina distinta que va a educar a nuestros hijos, va a proteger a la familia, va a encarcelar a los corruptos. Y al que no le gusta, que se vaya. No quiero un pueblo sufriendo mientras algunos pocos se divierten. Quiero un país alegre, quiero un pueblo feliz.

Todos coincidían en que, además, el guión del aviso tenía otras ventajas: por un lado, desplazaba a un segundo plano otros defectos del candidato que aparecían resaltados en las encuestas, como su debilidad, e insistía en la confrontación con Menem, que era el terreno en el que la Alianza mejor se había movido, y que dejaba fuera de juego a Eduardo Duhalde. Aun así seguía habiendo prevenciones.

Publicidad de exterior (afiches): La foto muestra al candidato en un primerísimo primer plano de 3/4 de perfil que focaliza en la mirada: una mirada que no va dirigida al espectador del cartel sino a un "fuera de campo": lo no retratado, el futuro. Georges Pèninou denomina a esto "construcción de la imagen en tercera persona", modalidad que se caracteriza por una implicación débil y el distanciamiento afectivo. Aquí se intenta "borrar" la subjetividad del enunciador, es el lector quien tiene la ilusión de "descubrir" la escena, por contraste con la construcción en primera persona en la que la mirada frontal supone una fuerte interpelación al lector. De esta manera el modo que puede reconocerse en este enunciado publicitario es el Indicativo (lo "invisible", lo presupuesto, la indicación de valores que se aceptan o rechazan en un marco social determinado), por oposición al modo imperativo reconocible en el otro afiche (la instancia -puesta en evidencia- a votar al candidato).

En el afiche pequeño "De la Rúa presidente" se visualizan estrategias que pueden ser definidas como más "tradicionales": primer plano, mirada frontal, iluminación también frontal, expresión de distensión, sonrisa afable. Además, pueden verse el saco y la corbata, que desde el diseño y la combinación, remiten a la sensación de una "formalidad relajada". En su conjunto, la imagen fotográfica transmite tranquilidad, relax, distensión. Esto permite pensarla en términos contrapuestos con la imagen del afiche "Presidente De la Rúa": la expresión es adusta, seria; el gesto sugiere concentración, compromiso, preocupación, lo que podría interpretarse como un gesto acorde a la situación general del país. Remitiéndonos a los "a priori" culturales actualizados en el afiche, podemos decir que esta expresión de seriedad y compromiso responde a las expectativas respecto de la gestión del futuro presidente.

El afiche "De la Rúa presidente", pertenece a un momento de la campaña previo a la interna partidaria en la que se definió la candidatura presidencial de Fernando De la Rúa. En él, el recurso a una imagen relajada y distendida del candidato responde al estereotipo de "aburrido" que se le había asignado. En cambio, en el afiche "Presidente De la Rúa" se le asigna una valoración positiva al supuesto "aburrimiento" equiparándolo a los valores de compromiso, seriedad, perfil bajo. Esta estrategia es diseñada a partir de una contraposición respecto del perfil asignado al entonces presidente, Carlos Menem, miembro del partido opositor. La gestión menemista se caracterizó por las reiteradas apariciones del presidente en los medios de comunicación, muchas veces en relación con "escándalos" vinculados a su vida privada (su divorcio de Zulema Yoma, romances varios, supuestos hijos no reconocidos). Además, sus vínculos con personajes de la "farándula" y del mundo del espectáculo en general, así como actitudes que podrían caracterizarse como "frívolas" (viajar siempre acompañado de su peluquero personal, someterse a supuestas cirugías estéticas), contribuyeron a reforzar este perfil. No casualmente, circuló socialmente un slogan que condensa estos rasgos definitorios de la imagen de su gestión: "pizza con champagne". Frase que no solamente refiere a una comida habitual, en ese momento, en la quinta presidencial sino que además remite a la idea de lo festivo, lo carnavalesco, lo grotesco de conjugar elementos tan disímiles. Entonces, las estrategias antes mencionadas en relación con la definición de un perfil para el candidato de la oposición, tendieron a la construcción de una "respuesta" –como hemos visto, en términos de contraposición- a la "frivolidad" asignada al presidente Menem.

Este contrapunto se vio reforzado desde distintos lugares en lo que podríamos denominar la "discursividad" de la campaña: austeridad y honestidad versus el despilfarro y la corrupción atribuidas a la gestión menemista; la búsqueda de consensos y de acuerdos versus el autoritarismo, cuya figura emblemática la constituyen los "decretos de necesidad y urgencia" a los que Menem recurrió en repetidas oportunidades.

Para concluir este análisis, nos resulta interesante centrar la atención en la inversión de las estrategias y, por lo tanto del sentido, que opera entre ambos afiches. Desde la leyenda, que funciona como relevo en relación con la imagen, el afiche más pequeño recurre a la fórmula tradicional de cualquier candidatura, esto es anteponer el apellido al cargo al que