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Apuntes » Comunicación
 
COMUNICACIÓN POLÍTICA. UNA APROXIMACIÓN TEORICA
 
 


 

"La comunicación es una de las conductas mas importantes, complejas y permanentes en la vida humana. En tanto proceso constante y herramienta vital, adopta diversos códigos y penetra distintas areas del quehacer social.
actualmente el ecosistema comunicativo se encuentra saturado de informacion.Nos encontramos con la paradoja que mientras mas informacion disponible tenemos, aumenta nuestra incertidumbre respecto a que fuente otorgarle la credibilidad. Esta disyuntiva se le plantea al ciudadano común y corriente en todos los ambitos de la vida pero es el ambito publico, especialmente el politico en que lo resiente más. De acuerdo a ello, la capacidad de persuadir eficazmente con los mensajes y de este modo, conquistar la anuencia o apoyo del electorado hacia una determinada postura es esencial.
En este articulo se presentan los distintos paradigmas a partir de los cuales es posible construir un mensaje persuasivo, partiendo por el modelo básico propuesto por Aristoteles, hasta paradigmas mas complejos de interpretacion.

I.- Credibilidad de la fuente

Para explicar la persuasion resulta muy importante referirse a la idea de credibilidad de la fuente, Aun cuando existen investigadores que señalan que no existe ninguna relacion entre ambas variables. Sin embargo. es evidente que la credibilidad afecta la persuasion. Así lo afirman 3 importantes modelos teoricos basados en esta relacion:

1.- El Modelo factorial: este modelo ha estado vigente por mas de 2500 años desde los tiempos de Aristoteles. Este filosofo establecio 3 aspectos de la credibilidad: la competencia o expertismo; el caracter y la predisposicion de la audiencia hacia el orador. Al correr del tiempo, estos elementos han sido considerados como dimensiones o factores de credibilidad.
Un factor es un grupo de percepciones que parecen pertenecer a la misma cosa: percepciones sobre la inteligencia, autoridad y habilidad para informar de la fuente, suelen en conjunto contriguir a percibir su nivel de expertismo.

Aristoteles mencionaba tambien 3 recursos con los cuales se podia persuadir durante el discurso: el ethos, o apelacion al ser integro; el logos, o las apalabras, ideas y argumentos del discurso; finalmente el pathos o la apelacion a los sentimientos y emociones de la audiencia.

De acuerdo con este modelo, credibilidad de la fuente se define en base al juicio de la audiencia sobre el emisor en cada uno de los factores de credibilidad. De ahi que la credibilidad existe en la mente del receptor y no sea una caracteristica de la fuente, como el color del pelo o de los ojos. Si una persona con 160 de C.I. publica un libro sobre un tema acerca del cual entrega mucha informacion, ello no asegura que los lectores necesariamente lo consideraran un experto. La credibilidad esta estrictamente en la mente de quien la sustenta.

Los investigadores han descubierto muchas otras variables que pueden afectar la credibilidad: La energia, (dinamismo), la sociabilidad, el poder, el impacto y el carisma. Los criticos de este modelo señalan que si existen otros factores hay que preguntarse cuantos mas serian y si se trata de una larga lista, entonces esta lista no diria nada acerca de la credibilidad, especialmente porque el modelo nada explica acerca de como las personas uan dichos factores al evaluar una fuente de credibilidad.

2.- El modelo funcional: este modelo visualiza la credibilidad como el nivel en que una fuente satisface las necesidades del receptor. Señala que en una situacion persuasiva ocurren 3 procesos simultaneos:

Primero, el receptor se da cuenta de las características del emisor, algunas observables como el tono de voz y otras menos observables como el nivel de educacion o status social.

Segundo,el receptor define los criterios con que juzgara al emisor con respecto a la situacion. Esto significa que el receptor toma conciencia de la funcion que cumple la fuente respecto de él (proveer informacion, entretencion, etc).

Tercero, el receptor compara las caracteristicas del emisor con los criterios funcionales. Mientras mas necesidades satisfaga la fuente, más creible resulta ser. por ejemplo, si la expectativa del auditorio es entretencion, mientras mas disfrute el audiotiro del discurso, el orador sera considerado mas creible.

3.-Modelo constructivista: este modelo ha sido desarrollado desde la perespectiva del paradigma de la accion humana. El constructivismo como una aproximacion a la comunicacion sostiene que las personas construyen su realidad. Los individuos son activos participantes de su universo social, dandole significado mediante el uso de su sistema personal como perspectiva para explicar y controlar sus experiencias. Un cosntructo es un par opuesto de juicios que recrean un continuo bipolar: Bien-Mal; Honestidad-deshonestidad, son buenos ejemplos de constructos.Las personas tiene un amplio sitema de constructos que usan activamente para darle significado a las situaciones de comunicacion. Desde esta perespectiva,si tenemos que entender que es una fuente de credibilidad, necesitamos saber como la gente usa su sistema de constructos personales para dar forma, reforzar y cambiar sus imagenes en una situacion persuasiva.

Saber si una fuente es creible de acuerdo con este modelo, significa aprender todo lo relacionado con las razones que conducen a un receptor a aceptar o rechazar la propuesta del emisor o de la fuente.No es preciso conocer todo el sistema de constructos del receptor, pero es esencial saber que constructo fue usado para juzgar la situacion particular.

Un axioma que es aceptado por los constructivistas, sostiene que las personas son evaluadas de manera diferente dependiendo de los contextos. La gente considera las caracteristicas importantes de otras personas de acuerdo a la situacion. En terminos de este modelo: los receptores evaluan las fuentes usando diversos constructos para diferentes situaciones. Por eso, los constructivistas no creen que exista una lista general de factores que pueda ser aplicada al estudio de la credibilidad. Mas bien sostienen que se debe estudiar los elementos comunes en constructos que los receptores usan comunmente para realizar su evaluacion. El resultado de la investigacion dara origen a una lista tipica de constructos relacionados con la credibilidad para cada categoria de emisor( profesores, oradores , animadores) ademas habra que considerar que estas listad tendran variaciones entre individuos de diferentes culturas.

II.-´Teoria del juicio social ( Muzafer Sherif, 1965)

Este teoria predice que el exito de un mensaje depende de la relacion existente entre dicho mensaje y las creencias del receptor. Los investigadores en sicologia indican que si las personas tienen una creencia establecida, denimonada por sheriff "ancla", para hacer sus juicios respecto a un asunto especifico. Los objetos, ideas y propuestas que se encuentren cerca de esta ancla, seran vistos como mas similares a ella de lo que realmente estan. Estas ideas o propuestas seran asimiladas. Las que se encuentren lejos del ancla, seran contrastadas porque seran percibidos mas diferentes de lo que realmente son.

¿Que tiene que ver esto con la persuasion? Esta teoria señala que los efectos de asimilacion y contraste tambien ocurren en la persuasion. La asimilacion constituye persuasion en tanto que el efecto de contrastacion, su fracaso. La posicion del receptor sobre el tema del mensaje sirve de ancla. Si un orador muestra una moderada posicion sobre un asunto, y usted sostiene una postura de mayor oposicion sobre el mismo tema, usted tendera a interpretar la posicion del orador como basicamente similar a la suya.

No obstante, esta teoria plantea algunas preguntas: ¿Bajo que condiciones se asimilan o contrastan los mensajes? ¿Porque los individuos con identica postura ante un tema reaccionan de manera diferente ante el mismo mensaje , uno asimilandolo y otro contrastandolo?. Para responder, es necesario contar con los conceptos de latitud de aceptacion, latitud de rechazo y latitud de no compromiso.

La latitud de aceptacion representa todas las afirmaciones que una persona considera aceptables incluyendo su postura favorita: el ancla.
la latitud de rechazo representa todas aquellas posiciones sobre un asunto que una persona rechaza u objeta.
la latitud de no compromiso abarca todas las posiciones que la persona ni acepta ni rechaza.
Estas latitudes determinaran si un sujeto asimilara o contrastara un mensaje. Los mensajes que caen en la latitud de aceptacion seran asimilados, los que no seran contrastados. No obstante la labor del persuasor es justamente ampliar la latitud de aceptacion de los mensajes.
Un principio basico de persuasion es aquel que señala que para cambiar la posicion mas aceptada sobre sobre un asunto de una persona, el mensaje debe estar orientado hacia la latitud de aceptacion del sujeto. Un persuasor puede tambien tratar de ampliar la latitud de aceptacion haciendo un llamado desde la latitud de no compromiso. Si logra exito, el persuasor habra ampliado la latitud de aceptacion del receptor y de esta forma, ampliado su target para un segundo intento persuasivo.

las latitudes tambien indican el nivel de involucramiento de las personas en el asunto. Este involucramiento es definido por Sheriff como " la pertenencia a un grupo con conocimiento de causa".
De acuerdo a esta teoria, un alto involucramiento personal se caracteriza por una estrecha latitud de aceptacion: la posicion de la persona es la unica aceptable; una amplia latitud de rechazo: toda otra posicion es rechazada; y una estrecha latitud de compromiso: en realidad nunca se es neutral o se es sobre muy pocas posiciones. Un bajo involucramiento del yo es exactamente lo opuesto: la latitud de aceptacion es amplia, la gente esta dispuesta a aceptar varias otras posturas sobre el asunto fuera de su ancla; la latitud de no compromiso es tambien amplia, existen muchas posiciones ante las cuales el individuo es neutral, y la latitud de rechazo es estrecha, no queda mucho que rechazar, y si algo queda, eso ya no tiene importancia.

Esta teoria permite conceptualizar como se logra persuadir a aquellos individuos con un alto grado de involucramiento personal. La persuasion requerira de muchos mensajes en el tiempo, cada uno dedicado a expandir paso a paso la latitud de aceptacion y a mover lentamente la posicion del ancla. Esta es una postura realista de persuasion. Resulta muy dificl persuadir a quien esta altamente involucrado en el asunto. Usar un "solo diparo" para persuadir en este caso estará destinado al fracaso. Una campaña persuasiva durante un periodo , compuesta por una seria de mensajes, sera la forma mas realista para producir cambios en quien esta realmente involucrado.

Parte II

En la primera parte de este articulo se analizaron las dos primeras teorias o paradigmas de comunicacion persuasiva: la primera fue el paradigma de Credibilidad de la Fuente y sus tres modelos. factorial, Funcional y Constructivista. La Segunda teoria analizada fue la del Juicio social.

En esta segunda parte, se entregan dos mas : la teoria de las expectativas y valores y el Modelo de probabilidad de elaboracion

Teoria de las expectativas y valores ( M fishbein y J. Ajzen, 1975)

Esta teoria se basa en la idea de que los valores que esperamos de algo controlan nuestra actitud. Persuadir a una persona significa cambiar el valor que ella espera recibir del objeto de persuasión. Por ejemplo, si usted espera muchas cosas buenas como resultado de una propuesta, y alguien lo convence de que no solo no habran cosas buenas sino derechamente malas, usted cambiara de actitud ante la propuesta. El cambio de una postura pro a una en contra es lo que representa la base de la funcion persuasiva para esta teoria.

Dentro de este teoria existen dos explicaciones para este cambio de manera de pensar: la consistencia afectiva-cognitiva y el aprendizaje.

- La consistencia afectivo cognitiva : Esta teoría señala que nosotros tenemos conocimientos y sentimientos sobre diversos temas y que tratamos de mantener una consistencia entre ambos elementos. Los afectos involucran nuestra actitudes: cuan positivamente evaluamos un objeto , y el conocimiento involucra nuestras creencias acerca de lo que se relaciona con el objeto. En persuasion, las creencias mas comunes tienen que ver con las consecuencias que tiene el adoptar una propuesta. La teoría dice que si creemos que habrán buenas consecuencias, entonces estaremos a favor. Esto courre a causa de nuestra natural tendencia a la consistencia afectiva-cognitiva. Esta consistencia propone una ley de conducta cognitiva : Si se cambia la creencia de una persona acerca de una propuesta, la actitud cambiara automaticamente en la misma direccion y en la misma intensidad en que cambio la creencia. A partir de eta ley, es esperable tambien que cambios en las actitudes conduzcan a cambios en las creencias.
- El aprendizaje es la segunda explicacion en este contexto de valores y expectativas. La idea es que aprendemos a asociar consecuencias con propositos, características con personas y atributos con objetos. El efecto o sentimiento que provoca una consecuencia esta conectado con el proposito y de esta manera identificado con las emociones. De ahí que la mencion de un proposito hace surgir algunas emociones. Esta idea proviene del condicionamiento de Pavlov y su famoso experimento en que un perro llega a responder a una campana de la misma manera que si tuviera comida en la boca: salivando. Esta respuesta se obtuvo al poner comida en la boca al mismo tiempo que se tocaba la campana. Se podria argumentar que este proceso de condicionamiento es como la persuasion. En una serie de avisos comerciales, por ejemplo, las consecuencias son asociadas con un proposito, con la esperanza de que la reaccion de las personas a las consecuencias sean relacionadas con el proposito. Si el condicionamiento es exitoso, el proposito por si mismo provocará una reaccion en la audiencia que será igual a su reaccion con los elementos asociados.

Entonces, la persuasion involucra el condicionamiento de nuevos afectos a un proposito y el debilitamiento de previos sentimientos contrarios. El objetivo es extinguir la relacion entre el proposito y asociaciones previas. La idea es que las actitudes de las personas esten controladas por aquellas creencias mas fuertes o importantes. Si un persuasor convence a la audiencia sobre tres buenas consecuencias, estas nuevas creencias seran las que esten mas presentes en los receptores y estos pondran en un segundo plano las creencias anteriores. Si un receptor esta menos consciente de una creencia de una creencia, esa creencia tendra menos efecto en la actitud de dicho receptor. Tambien se logra persuadir mediante la accion de hacer sobresalir las consecuencias positivas de algun proposito, logrando con ello disminuir la conciencia sobre sus efectos negativos. La premisa es que la mente no puede estar atenta a muchas cosas al mismo tiempo y lo que sea mas sobresaliente a nuestra atencion sera lo que en definitva determinara nuestra actitud.



Modelo de la Probabilidad de Elaboracion (R.Petty y J.Cacioppo, 1986)

Esta teoria ha sido considerada como la mas promisoria en la investigacion sobre persuasion. EL modelo señala que la persuasion puede ser el resultado de las características del mensaje persuasivo o de las características de la situacion persuasiva. A veces la persuasion ocurre porque el receptor analiza el mensaje con mucho ciudado y posee ideas favorables sobre su contenido, los cuales a su vez producen actitudes favorables hacia el objeto a que se refiere el mensaje.Esto representa el tipo de persuasion llamad “ruta central”. La ruta central es usada cuando existe un asunto que involucra fuertemente al receptor. Esta teoria explica la probabilidad de que el receptor procese cognitivamente , esto es, que elabore pensamientos relacionados con la informacion que contienen los mensajes persuasivos.

En otras oportunidades, la persuasion se produce no porque el receptor se deje guiar por su evaluacion del mensaje, sino porque decide seguir sus principios o norma que surgen de la propia situacion persuasiva. La norma podria ser “ cuando todo el mundo sigue al orador, yo debo hacer lo mismo, a menos que tenga una buena razon para aislarme del grupo”.Este es un buen ejemplo de persuasion a traves de la Ruta Periferica.

De acuerdo con lo autores, cuando la persuasion toma la ruta periferica, no existe o hay poco analisi sobre el contenido del mensaje, esto es, hay carencia de pensamientos relacionados con el asunto. Cuando se toma una decisión sobre un mensaje persuasivo que no esta basada en el propio mensaje, el receptor busca otras cosas que guien su decisión. La situación persuasiva entrega muchos principios para evaluar un mensaje si uno no quiere embarcarse en la evaluacion critica de su contenido. Muchas veces basamos la aceptacion de un mensaje en la confianza que nos da la fuente, su experiencia, e incluso su atractivo. Las normas de decision pueden estar sustentadas en el premio o castigo. Incluso, muchas veces actuamos como si debieramos un favor al emisor persuasivo.

Esta teoria se basa en la idea de que las personas tienen conciencia de que sus actitudes son importantes porque son ellas las que guian sus decisiones y otras conductas. Esto es lo que motiva a los individuos a adoptar actitudes que les son útiles para sus vidas. Aun cuando estas pueden surgir desde muchas cosas, la fuente mas importante es la persuasion. Cuando un mensaje persuasivo intenta influir en una actitud que el receptor juzga muy importante para su vida. Se incrementa la probabilidad de que el receptor inicie un proceso de elaboracion cognitiva (reflexion) sobre el contenido del mensaje. La elaboracion es la intensidad con que una persona piensa ciudadosamente acerca de los argumentos relativos al asunto central contenido en un mensaje persuasivo. Este proceso requiere de esfuerzo, razon por la cual siempre que es posible se evita. Esto significa que generalmente la gente prefiere no tener que trabajar duro con la mente sino mas bien tomar el camino facil.

La Ruta periferica de la persuasion es facil porque no exige pensar mucho. Todo lo que hay que hacer es escoger un principio apropiado de orientacion y tomar decisiones sobre el mensaje persuasivo en base a este principio: “la fuente es un experto por lo tanto debo confiar en lo que esta diciendo”. Muy poca o casi ninguna elaboracion tiene lugar cuando un principio simple, como el del ejemplo, se usa para orientar la respuesta a un mensaje persuasivo. Robert Caldini de la Universidad Estatal de Arizona, ha identificado seis de estos pirncipios o señas que gatillan respuestas rapidas y que nos permiten ir por la ruta periferica:

- reciprocidad
- consistencia
- apoyo social
- atraccion
- autoridad
- escasez

Es importante señalar que la persuasion, o su ausencia, se produce por cualquiera de las dos rutas. Lo que realmente interesa es el producto cognitivo del proceso y dado que la elaboracion es lo central en esta teoria, una buena cantidad de la investigacion ha explorado los factores que influyen en dicha elaboracion cuando se recibe un mensaje persuasivo. Basicamente, hay dos tipos de factores que han sido identificados: aquellos que influyen en la motivacion para elaborar y los que influyen en la habilidad para elaborar.

La motivacion ha sido investigada en relacion con el involucramiento del receptor en el asunto sobre el que persuade: mientras mas una persona esta involucrada en el tema, mas probabilidades existen de que elabore (reflexione) sobre el mensaje Tambien la motivacion para elaborar se incrementa cuando muchas fuentes argumentan sobre el mismo topico. La variedad de argumentos genera sensacion de conflicto y estos tienden a atraer la atencion.

La habilidad para elaborar esta influenciada por varios factores. La distracción es la clave del asunto. Si las personas están distraidas durante la presentaccion de un mensaje, entonces habra menos probabilidad de que elaboren sobre el contenido y por lo tanto, más probabilidad de que opten por la ruta períferica. El conocimiento sobre el asunto es otro factor que influye en la habilidad para elaborar. Conocer poco o muy poco de un asunto hace muy dificl la elaboracion, y la ruta periferica es bienvenida en estas cirscunstancias. Del mismo modo, la comprensibilidad de un mensaje esta relacionada con la elaboración; sin embargo, no necesariamente la persuasion , si el receptor en vez de elaborar sobre su contenido, descansa en un principio como este: “Si el orador es un experto, su posicion de seguro es correcta”. Algunas veces dirigir a los receptores por la ruta períferica, puede ser una exitosa estrategia persuasiva.
 

Parte III

"Esta es la ultima entrega de teorias respecto a la comunicación politica. En esta parte se analizan dos: La teoría de selección de mensajes para llegar a un acuerdo y tambien se da una reseña de la publicidad subliminal.

Modelo de selección de mensajes para el logro de acuerdo (J.Hunter y F. Boster, 1987)

El modelo afirma que la selección que realiza el emisor de mensajes persuasivos para lograr influir en otra persona, esta fuertemente influenciada por el modo en que este piense que reaccionará emocionalmente el receptor a dichos mensajes. Esta reacción emocional puede tener un rango que va desde lo extremadamente positivo a lo extremadamente negativo. Los persuasores generalmente tienden a seleccionar mensajes que generan reacciones emocionales favorables en sus receptores, y evitan los que generan reacciones negativas. Sin embargo, esta es una norma general que no se aplica en todos los casos. Algunas personas son mas proclives a escoger mensajes que estimulan reacciones desfavorables en las personas y otros, sólo mensajes que despiertan emociones positivas. La voluntad de escoger mensajes que provocan efectos negativos es una variable propia de las diferencias individuales entre los emisores, y puede servir como criterio para seleccionar mensajes.
Hunter y Boster señalan que los resultados de las investigaciones en este campo conducen a reafirmar la idea de que la anticipacion de los emisores persuasivos a las reacciones emocionales de los receptores, es un fundamento del proceso de selección de mensajes. De acuerdo con esta idea, un asunto fundamental en la teoria sobre persuasión es comprender porque hay quienes usan mensajes que producen emociones negativas. Los autores señalan que una explicacion podria estar en la intencion de amenazar al receptor con una suerte de castigo, o simplemente en el deseo de estimular lo negativo. Especifican que hay varios factores adicionales que pueden estar presentes en este asunto: La influencie de la propia situación persuasiva; las características del receptor; el asunto sobre el que se persuade y los estado de animo del receptor.

Algunas estrategias para lograr el acuerdo:

1.- Promesas: “Si tu cumples, yo te premiare”
2.- Amenazas: “Si no cumples, yo te castigare”
3.- Cobranzas : Debes hacerlo porque me debes un favor
4.- Apelacion moral: Seria una inmoralidad si no aceptaras
5.- Sensacion de Bienestar : Te sentiras muy bien haciendolo
6.- Sensacion de Malestar : Te sentiras muy mal si no lo haces
7.- Altruismo: Necesito que me ayudes, hazlo por mi
8.- Estime: La gente que te estima pensara mejor de ti si lo haces


La Publicidad subliminal. Severin, J. Y Tankard, J, (1992)

Un tema importante en materia de comunicación persuasiva es el controvertido tema de la percepcion subliminal, esto es la idea de que las personas pueden ser influenciadas mediante estimulos al subconsciente.
Este tema de la percepcion subliminal salio a la luz pública por primera vez en 1957, cuando M . Vicary, socio de la empresa Subliminal Proyección Company, comenzo a vender un proyector especial. La máquina estaba capacitada para emitir mensajes simúlteneamente con la proyección de un filme cada cinco segundos, a una velocidad de un tercio de milésima de segundo.

Vicary argumentaba que habia realizado una investigacion experimental en un cine de Nueva York, consistente en la emision de mensajes subliminales durante la proyeccion de una pelicula que decian “ Coma Popcorn” y “Tome Cocacola”. Según Vicary, como resultado de la experiencia las ventas de ambos productos se incrementaron. Afirmaba que la publicidad subliminal seria un regalo para los consumidores, porque esta eliminaria los comerciales dejando mas tiempo para la entretencion.
La afirmacion de Vicary produjo una reaccion negativa. El editor del Saturday Review escribio una editorial dando la bienvenida a “1984” haciendo alusion al libro de Orwell. Algunos manifestaron su preocupacion por el probable uso de estos avisos para hacer que las personas bebieran alcohol o fumaran en contra de su voluntad. A raiz de esto, la publicidad subliminal fue prohibida en Estados Unidos, Europa y Australia.

La investigacion realizada por Vicary fue conocida en detalle para ser evaluada por los cientificos. Otros investigadores comenzaron a estudiar el fenómeno. Mucha de esta investigación fue auspiciada por la industria de la publicidad, lo que reporto una mala reputacion para este rubro.
Quienes intentaron estudiar el fenómeno tuvieron dificultades desde el inicio. Se supone que la percepcion subliminal es un tipo de percepcion que tiene lugar bajo el umbral de conciencia y no existe precision acerca del limite de este umbral. En un momento una persona puede necesitar 1.25 de segundo para poder identificar un estimulo, pero en otro momento, la misma persona puede requerir solo 1.100 de segundo para identificar el mismo estímulo. Los psicologos han resuelto este problema definiendo como umbral de conciencia aquel punto en que un sujeto identifica un estimulo al menos el 50 % de las veces. Pero esta definición es arbitraria. El umbral difiere en entre las personas y para una misma persona , dependiendo del grado de fatiga y otros factores. No esta claro cual de todos los umbrales se deberia usar.
La verdad es que respecto a la publicidad subliminal no hay datos concluyentes que prueben su efectividad. Berelson y Steiner (1964) en un informe sobre resultados científicos acerca de investigaciones sobre seres humanos, incluyen la siguiente conclusión sobre percepcion subliminal : “ No hay evidencia cientifica para afirmar que la estimulación subliminal puede generar una acción significativa posterior “.


Autor: Vanessa Rivera de la Fuente
Licenciada en Relaciones publicas
rrpp2000@hotmail.com


 

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