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Apuntes » Comunicación
 
 
 
COMUNICACIÓN 2.0 Y SALAS DE PRENSA VIRTUALES EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS ESPAÑOLAS.


Por: María del Mar Soria Ibáñez *

 

 


INTRODUCCIÓN/RESUMEN

Las ONGs españolas adolecen, desde un punto de vista genérico, de una adaptación clara a las Nuevas Tecnologías de la Comunicación. La rentabilidad a largo plazo, y el uso de la Web 2.0 a través de los valores intangibles, parecen ser conceptos que no terminan de calar en este tipo de entidades, sobre todo por tratarse de organizaciones que siempre han sido fructíferas por los resultados materiales a corto plazo, y por depender de fondos económicos externos. Sin embargo, la idea de comunicar a través del nuevo panorama digital parece ser adoptada por muchas, que comienzan a gestionar herramientas originales para acercarse a un público potencial que puede beneficiar su imagen.

1. INTRODUCCIÓN

Los años 60 fueron cruciales para los primeros pasos de Internet, desde el punto de vista tecnológico por un lado, y, por otro, de los gabinetes de prensa, como nueva forma de democracia informativa. Ambos factores convergen, en la actualidad, para dar lugar a conceptos determinantes que afectan a la Imagen, la Comunicación y la Responsabilidad Social de las organizaciones. Hablamos, en este sentido, del fenómeno Web 2.0 y de la inexorablemente unida Sala de Prensa Virtual.

Para autores como Ismael Nafría (2008), la Web 2.0 representa una visión mejorada de la primera panorámica de Internet, la Web 1.0, o lo que es lo mismo, aquélla que ofrecía servicios unidireccionales en los cuales el usuario sólo podía limitarse a leer información. Desde el año 2003, y siguiendo de nuevo a Ismael Nafría, los públicos no sólo recibe información, sino que además la comparten, la gestionan, y se convierten en los auténticos protagonistas de Internet.

La década de los 90, por otra parte, fue determinante para que las organizaciones empezaran a ser conscientes de la necesidad de adherirse a la World Wide Web. Por ello, muchas de ellas crearon un soporte web como una ventana abierta a sus clientes potenciales. Unido a este acontecimiento, paralelamente surgen las denominadas Salas de Prensa Virtuales, como espacios comunicativos en red que contienen las herramientas y las actividades dirigidas a los medios de comunicación por parte de las organizaciones, según Antonio Castillo y Ana Almansa (2005:136) .

Sin embargo, no podemos continuar este discurso sin remitirnos a los orígenes de las Salas de Prensa Virtuales y, por tanto, al germen de lo que es hoy la comunicación online en las organizaciones. Hablamos, en este sentido, de que la nueva herramienta virtual tiene su origen en el nacimiento de los gabinetes de prensa, los cuales, según señala Txema Ramírez (1995ª:31) , “adquieren una gran importancia con la llegada de la Democracia”, ya que, según argumenta, con la apertura y la libertad de expresión, surgen “nuevas fuentes informativas, tales como partidos políticos, sindicatos o movimientos sociales, que se percataron de la importancia que tiene la comunicación en la sociedad actual”.

Por ello, y en la línea anterior, podemos decir que la Democracia no sólo supuso el paso de las nuevas “fuentes informativas” a las que Txema Ramírez hace referencia, sino que además el sueño de la libertad trajo consigo la consolidación de muchas ONGs de carácter no exclusivamente eclesiástico, y que, a su vez, descubrieron la importancia de comunicar al ciudadano su misión y valores.

Y es, por otra parte, y de nuevo en los años 90, cuando las entidades sin ánimo de lucro empiezan a hacerse eco en la sociedad mediante acciones sociales combinadas con la comunicación online, a través de páginas webs y Salas de Prensa Virtuales.

Dadas las características especiales que caracterizan a las ONGs, por convertirse en entidades que dependen del apoyo económico de donantes o administraciones públicas para sobrevivir por la causa que las rige, merecen, igualmente, un apartado independiente en cuanto a los rasgos que caracterizan a su comunicación online. Las páginas webs corporativas, y, dentro de las mismas, las Salas de Prensa Virtuales, son las mejores herramientas de Relaciones Públicas para llegar a su público potencial de manera efectiva y eficaz.


2. ESPERANZADORA TRANSMISIÓN DE VALORES SOLIDARIOS, TECNOLÓGICOS Y DEMOCRÁTICOS

En el caso de las ONGs españolas, un estudio aún no publicado, y realizado el pasado mes de mayo del año 2009, desvela que las 18 organizaciones no lucrativas con mayor presupuesto de nuestro país adolecen de una clara ausencia de elementos Web 2.0 que facilitan la comunicación bidireccional con el usuario. Las causas fundamentales de esta carencia se encuentran en el escaso presupuesto del que se dispone para las políticas comunicativas y, consecuentemente, para personal destinado a tales efectos.

Mediante la técnica del análisis de contenido, se pudo realizar un exhaustivo análisis de las páginas webs de las ONGs más relevantes económicamente de nuestro país, con el objetivo de obtener resultados medibles y analizables, a través de una técnica esencialmente cuantitativa. En este sentido, recordamos que autores como Berganza, Mª Rosa y Ruiz, José A. (2005, p.213), definen el análisis de contenido como:

“la técnica que supone aplicar sistemáticamente unas reglas fijadas previamente que sirvan para medir la frecuencia con que aparecen unos elementos de interés en el conjunto de una masa de información que hemos seleccionado para estudiar alguno de los aspectos que nos parecen útiles conforme a los propósitos de nuestra investigación”.

Dicho esto, se analizaron tres pilares fundamentales: la página web corporativa, la Sala de Prensa y el diseño del webiste. Así, y dentro del primer criterio citado, fueron objeto de investigación elementos propios de la Web 1.0 como por ejemplo la segmentación de públicos, o elementos 2.0 como es el caso del buzón de sugerencias. Dentro de la Sala de Prensa, fue fundamental, igualmente, la división entre las dos vertientes de Internet, de manera que de la panorámica unidireccional se indagó sobre las publicaciones dispuestas en el webiste, mientras que de la vertiente bidireccional se analizaron las herramientas virtuales. Por último, y en lo que respecta al diseño, fue relevante estudiar la consonancia con la imagen corporativa.

Los parámetros descritos anteriormente se diseñaron en torno a la idea de visualizar la importancia que otorgan las ONGs españolas a las posibilidades que ofrece la Red, así como también se trató de hacer hincapié en observar si las teorías vigentes en cuanto a la construcción de la imagen de una ONG se trasladan a la Red. En esta línea, Pau Salvador i Peris (2000:10) matiza que la arquitectura de una entidad sin ánimo de lucro se basa en 5 funciones:


1. “Necesita de donativos privados para su supervivencia”.
2. “Se vende a ella misma por medio de la difusión de sus propias ideas”
3. “Vende su proyecto de empresa, por medio de la movilización de asalariados, socios y voluntarios”
4. “Vende sus conocimientos y la calidad de los servicios prestados”.
5. “Vende su persuasión social por medio de cambios de comportamiento”.


La citada investigación comprobó que en todas las organizaciones estudiadas, la exposición de estos parámetros en su página web es fundamental, y todo ello lo lleva a la práctica mediante la optimización de contenidos y la adaptación, paulatina, a las Nuevas Tecnologías de la Comunicación.

En el sentido anterior, muchas teorías apuntan hacia la mejora y mayor rentabilidad obtenida a partir de los escasos recursos económicos con los que cuenta una entidad no lucrativa. En esta línea, las organizaciones apuestan por la comunicación como un elemento fundamental para hacerse escuchar en la sociedad. De hecho, Víctor Sanpedro, Ariel Jerez Novara y José López Rey (2002:256) dirigen esta idea hacia la afirmación de que “los requisitos de eficacia y eficiencia de las estrategias promocionales han provocado en las ONG la especialización y profesionalización de las tareas comunicativas y propagandísticas”.

Sin embargo, además de la difusión de la imagen de la manera tradicional a través de los medios que, hasta el momento, protagonizaban el soporte vinculante de las Relaciones Públicas, las ONG han visto en Internet un jalón importante para materializar de manera más precisa sus valores, sus acciones solidarias o sus proyectos de cooperación. Como ya destacaban Víctor Sanpedro, Ariel Jerez Novara y José López Rey (2002:260), “los actuales medios de comunicación no parecen ofrecer plataformas adecuadas para lograr una sensibilización profunda de la Opinión Pública (Peredo, 1999) en los temas de desarrollo y cooperación internacional”. Por ello, los movimientos sociales “se apropian de la Red desde unas estructuras organizativas que buscan la horizontalidad y la participación de sus miembros”, siguiendo a Víctor Marí Sáez (2007: 466).

Pero el hecho de que las entidades sin ánimo de lucro se adhieran, de manera paulatina, a las Nuevas Tecnologías de la Comunicación, no quiere decir que no luchen también por tener presencia mediática. De hecho, el fin en sí mismo de la incorporación a la Red, es llegar a los medios de manera más rápida y eficaz, proporcionando a los periodistas la mayor comodidad y para sus rutinas de trabajo diarias. Por ello, Víctor Marí Sáez (1999:131) defiende la importancia de que los colectivos sociales participen en la “representación que sobre ellos elaboran los medios de comunicación”. Además, sigue apuntando la necesidad de adecuarse a las prácticas mediáticas de cada empresa, dependiendo del soporte que las sostengan. Es decir, es necesario que las herramientas virtuales se adapten a los formatos audiovisuales, radiofónicos o impresos de los distintos medios a los que queremos hacer llegar la información.


3. LAS NUEVAS RELACIONES PÚBLICAS


Las ONGs no sólo se dirigen a un público potencial al que vender sus valores e ideas, sino que, mediante la comunicación online, que paulatinamente van asumiendo como su mejor aliada, cuidan las relaciones con sus stakeholders. En esta línea, Soraya Sirikit Cerdá (2003: 205) matiza que los movimientos sociales “deben contar con un conjunto de profesionales para organizar y mantener la suma de creaciones institucionales con aquellos públicos de los cuales depende para su correcto funcionamiento y supervivencia”.

Por ello, y según lo descrito anteriormente, otra de las ventajas que aporta Internet es el mantenimiento y fortalecimiento del vínculo con su público interno a través de herramientas que están a un “click” del usuario que forma parte de una determinada ONG. De hecho, ya existe una tendencia bastante marcada mediante la cual estas organizaciones ofrecen espacios específicos a sus stakeholders, que normalmente atienden al nombre de “socios”. Además, y en lo que se refiere a su audiencia masiva, a la sociedad en general, todas las entidades analizadas destacan un link específico en el que se invita al usuario a participar en la ONG, ya sea como donante anónimo, como voluntario o como socio. Cabe destacar que el hecho de que el internauta pueda interactuar con la causa de manera rápida, gratuita y de forma anónima si lo desea, es un hándicap importante que todas las ONGs de nuestro país han sabido aprovechar.

Los movimientos sociales son conscientes de la rentabilización que le ofrecen los medios online, pero a veces el problema de personal específico dedicado a la gestión de los mismos hace difícil la optimización de las herramientas. Sin embargo, encontramos que los elementos relacionados con su supervivencia como empresa no lucrativa, es decir, aquellos que puede reportar resultados materiales y económicos a corto plazo, son los más trabajados en la página web. Un claro ejemplo de todo ello es la llamada a la colaboración ciudadana o la señalización específica de campañas con un atractivo diseño y situación estratégica en el website, de manera que esta última llama la atención sobre el resto de elementos.

Las Memorias Anuales, y su transposición a la plataforma online, es la mejor manera de que las ONGs sean socialmente responsables ante sus stakeholders. Antes de la llegada de Internet, la fórmula más utilizada para remitir a los públicos internos de la organización las cuentas, el organigrama o las actividades de la misma, era el envío mediante correo ordinario. Sin embargo, el complemento online proporciona mayor seguridad, más posibilidad de lectura, y mayor sentimiento de pertenencia, puesto que el documento se pone a disposición del usuario siempre que lo necesite, y de forma más accesible. Además, con este método de transparencia informativa se consigue atraer al usuario que no forma parte de la entidad, y que puede sentirse interesado por el funcionamiento de la misma, detallado minuciosamente a través de las Memorias Anuales.

Pero no sólo el citado documento se ha puesto a disposición de toda una sociedad cada vez más “internetizada”. De hecho, y según los datos que aporta la empresa Éxito Exportador , correspondientes al mes de junio de 2009, encontramos que en Europa existían 402.380.474 millones de usuarios, teniendo en cuenta que la población total que se contabiliza en esa fecha, según la misma fuente, es de 803,490,338 millones de habitantes. En el caso de España, el aumento considerable desde el año 1996, según los datos aportados por el Estudio General de Medios en cuanto a número de usuarios, nos lleva a la conclusión de que la Red está calando en todo el tejido social, ya que estamos asistiendo a la democratización de la comunicación (Celaya, 2008). En este sentido, tenemos que destacar que existe un aumento considerable desde que, en el año 1996, Internet comenzara a dar sus primeros pasos, pues durante los meses de febrero y marzo de ese año, 342 personas más se incorporaron al uso del sistema online. Sin embargo, y situándonos ahora en el presente año, asistimos a un aumento, en el plazo de un mes, de 19.011 usuarios nuevos. Existe, por tanto, una diferencia notable en 13 años de diferencia.

Con todos los datos anteriormente descritos, no es de extrañar que el internauta sea cada vez más sabio en la elección de contenidos de los que va a formar parte. Por ello, y en el caso de las organizaciones, éstas deben de ser conscientes de que se encuentran con un nuevo público al que deben otorgarle comodidad, exclusividad y feedback.

La base del fortalecimiento de las relaciones con su público externo, por un lado, y potencial, por otro, se encuentra en la capacidad de adaptación a las Nuevas Tecnologías de la Comunicación, siempre que la organización de la que se trate sepa gestionar correctamente las herramientas que derivan del nuevo panorama de Internet. En este sentido, Inmaculada Postigo (2005:30) señala que la falta de conocimiento y la ausencia de análisis de los nuevos lenguajes y las posibilidades que ellos reportan han impedido el avance real y la incorporación masiva y optimizada de dichas tecnologías. En este sentido, y como la experta también apunta, se debe evitar la incorporación de las nuevas tendencias online sólo por pensar que es la tendencia generaliza, pues la organización que parte de esta teoría, en la práctica no gestionará las herramientas que ha puesto en marcha.


4. COMUNICACIÓN 2.0 EN LAS ONGs ESPAÑOLAS

4.1. Web corporativa (unidiereccional)
La aparición de la página web corporativa, y sus primeras aplicaciones a comienzos de los 90, trajo para las organizaciones una aplicación básica, pero muy útil para rentabilizar el servicio online, a la vez que le reportaba numerosos beneficios en imagen. En este sentido, hablamos de la segmentación de públicos como manera de otorgar un trato exclusivo a cada perfil de usuario. En el caso de las ONGs españolas, la mayoría de ellas parecen no haber apreciado el sentido de este elemento, y tan sólo un 33 por ciento de las mismas, según el estudio aún no publicado al que se hizo referencia, se adhieren a la técnica de otorgar a cada usuario un lugar en su página web.

Sin embargo, y siguiendo con los elementos unidireccionales, propios de la Web 1.0, el mapa web está muy extendido en los websites de las entidades no lucrativas. Cabe recordar que con esta herramienta, la organización consigue que el usuario encuentre lo que busca en el espacio digital, y tiene una visión genérica del mismo, de forma que puede elegir el contenido que más le interese. Una forma óptima de ahorrar tiempo y de ganar en calidad de navegabilidad.

4.2 Web corporativa (bidireccional)
Por otro lado, todas las teorías que estudian las nuevas Relaciones Públicas generadas a través del sistema online, apuntan hacia la recomendación y necesidad de señalar en el website una dirección de contacto postal, un número de teléfono, un fax y un correo electrónico, disponibles para el usuario en general. Pero además, los expertos señalan la idoneidad de proporcionar a los medios de comunicación datos específicos de contacto a fin de mejorar la comunicación entre la organización y el periodista. Las instituciones estudiadas, cuentan, en el 100 por ciento de los casos, con datos de contacto para cualquier ciudadano, pero carecen, muchas de ellas, de una dirección específica para los medios de comunicación. De hecho, el dato referido a esta última cuestión demuestra que el 66,66% de las mismas incluye información de contacto para los medios de comunicación. Todo esto forma parte de un proceso sencillo, poco costoso y muy rentable, mediante el cual la organización, con total seguridad, ganará más presencia mediática y, por tanto, una mejor imagen de la que se beneficiará el fin que persigue como entidad. Los resultados a largo plazo, aunque se hagan esperar, resultan, en ocasiones, más fructíferos que los ingresos a corto plazo y completamente tangibles.

De otro modo, un dato positivo es el que nos acerca a la realidad de que, de las 18 organizaciones no lucrativas observadas, el 61,11% comprende que es esencial la incorporación de un buscador en la página web. Mucho más práctico, rápido y sencillo que un mapa, permite al usuario entrar en el que contenido que desea mediante la introducción de una palabra clave. Por el contrario, y como dato menos alentador, se concluyó que tan sólo un 27,77% cuenta con un blog, o que la sindicación de contenidos mediante RSS se da en un ínfimo 38,88% de los casos. En ambos casos, los beneficios para una entidad radican en la creación de una comunicación bidireccional, en la que incluso el público puede convertirse en gestor de contenidos, como es el caso de los blogs. En el otro caso, encontramos que el RSS se convierte en una herramienta única mediante la cual el lector del website activa el envío de contenidos a su correo de forma automática. Se trata, en definitiva, de aplicaciones económicas, sencillas de usar y tremendamente rentables para el usuario que, siguiendo a Ismael Nafría (2008), es el auténtico protagonista.


4.3 Sala de Prensa Virtual (bidireccional)


Las ONG españolas, nos apunta Víctor Marí Sáez (2004: 235) , “han adolecido siempre de un mal endémico: la falta de definición de un modelo de comunicación adaptado a sus necesidades y circunstancias particulares. Esta “indefinición”, señala Sáez (2004: 235) “tiene repercusión tanto dentro de la ONG –comunicación interna- como de cara a la opinión pública –comunicación externa”. Esta teoría se materializa, desde la visión que aporta nuestro estudio, en que las entidades no lucrativas aún no aprecian la importancia del nuevo modelo de Relaciones Públicas que ha sido más y mejor adoptado por las grandes empresas privadas. Nos referimos, en este sentido, a la Sala de Prensa Virtual. Pese a que la casi totalidad de las ONGs españolas dedican un apartado a la comunicación, el espacio dedicado a la misma adolece, en muchas ocasiones, de una clara jerarquía. Se aprecia, además, que a mayor presupuesto bruto anual, más calidad y riqueza de contenidos tendrá la citada Sala.

En lo que respecta a la denominación que se le otorga a la Sala de Prensa Virtual, el 61,11% de las entidades le otorga el título de “noticias”, con lo cual, y, desde el punto de vista también semántico, nos encontramos con un espacio en el que, en la mayoría de las ocasiones, única y exclusivamente se encuentran comunicados de prensa. Añadido a esto, y de manera muy positiva, encontramos que el 55,55% de las ONGs estudiadas actualizan sus comunicados de prensa todas las semanas.

Por otra parte, y aunque hemos encontrado datos alentadores sobre la adhesión de las organizaciones no lucrativas a la Web 2.0, el estudio hace evidente que aún no se encuentran totalmente adaptadas al nuevo panorama digital. Hay que señalar que, desde el punto de vista de las Relaciones Públicas, las teorías más recientes apuntan que la innovación en la disciplina se encuentra, en el marco de la Sala de Prensa Virtual, en la disposición de audios y vídeos que faciliten al periodista radiofónico y televisivo la labor de información. Con añadidura a esto último, la inclusión de estos elementos supone que la organización se encuentre, de manera más segura, en la agenda informativa de los medios, ya que de esta forma los profesionales no tienen que ir a buscar una información que, a priori, les es poco relevante, y así pueden acudir a la misma de manera rápida, y les servirá, en ocasiones, como complemento ideal para sus piezas informativas.
 

 NAFRÍA, Ismael (2008): Web 2.0. El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Gestión 2000.
CASTILLO ESPARCIA, Antonio; ALMANSA, Ana (2005): “Relaciones Públicas y Tecnología de la Comunicación; análisis de los sitios de prensaa virtuales” en Organicom. Revista brasileira de comunicacao organizacional e relacoes públicas, núm. 3. Brasil: Universidad de Sao Paulo. Pp: 133-149.
RAMÍREZ, Txema (1995): Gabinetes de Comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia.
Barcelona: Bosch Casa Editorial.

Estudio aún no publicado sobre las 18 ONGs españolas con un presupuesto anual bruto superior a 10.000.000 euros. Los datos presupuestarios se han obtenido de las Memorias Anuales de cada organización, correspondientes al año 2008.

I PERIS, Pau Salvador (2000): Comunicación e imagen en las ONG, Universitat Jaume I, Valencia. Documento en PDF disponible en: http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/ong.pdf. Fecha de consulta: 16/03/2009.
SAMPEDRO, Víctor; JEREZ NOVARA, Ariel; LÓPEZ REY, José (2202), en BLANCO REVILLA, Marisa: Las ONG y la política. Madrid: Ediciones Istmo: Pp: 252-261.


Pese a fue la década de los 90 una fecha clave para la incorporación de Internet a las organizaciones, hasta hace algunos años, muchas de ellas no contaban, como mínimo, con una página web que las pusiera en contacto con su público objetivo, e igualmente con los medios de comunicación. Las Relaciones Públicas se seguían estableciendo, hasta muy recientemente, a través de los medios ya casi obsoletos como el teléfono o el fax. El correo electrónico se ha convertido, a día de hoy, en una pieza fundamental, pero aún quedan por descubrir las potencialidades de elementos 2.0 como la sindicación de contenidos mediante RSS, el blog o la red social.

REFERENCIAS.


1 NAFRÍA, Ismael (2008): Web 2.0. El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Gestión 2000.
2 CASTILLO ESPARCIA, Antonio; ALMANSA, Ana (2005): “Relaciones Públicas y Tecnología de la Comunicación; análisis de los sitios de prensaa virtuales” en Organicom. Revista brasileira de comunicacao organizacional e relacoes públicas, núm. 3. Brasil: Universidad de Sao Paulo. Pp: 133-149.
3 RAMÍREZ, Txema (1995): Gabinetes de Comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia.
Barcelona: Bosch Casa Editorial.

* Estudio aún no publicado sobre las 18 ONGs españolas con un presupuesto anual bruto superior a 10.000.000 euros. Los datos presupuestarios se han obtenido de las Memorias Anuales de cada organización, correspondientes al año 2008.

5 PERIS, Pau Salvador (2000): Comunicación e imagen en las ONG, Universitat Jaume I, Valencia. Documento en PDF disponible en: http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/ong.pdf. Fecha de consulta: 16/03/2009.

6 SAMPEDRO, Víctor; JEREZ NOVARA, Ariel; LÓPEZ REY, José (2202), en BLANCO REVILLA, Marisa: Las ONG y la política. Madrid: Ediciones Istmo: Pp: 252-261.

7 Pese a fue la década de los 90 una fecha clave para la incorporación de Internet a las organizaciones, hasta hace algunos años, muchas de ellas no contaban, como mínimo, con una página web que las pusiera en contacto con su público objetivo, e igualmente con los medios de comunicación. Las Relaciones Públicas se seguían estableciendo, hasta muy recientemente, a través de los medios ya casi obsoletos como el teléfono o el fax. El correo electrónico se ha convertido, a día de hoy, en una pieza fundamental, pero aún quedan por descubrir las potencialidades de elementos 2.0 como la sindicación de contenidos mediante RSS, el blog o la red social.

8 MARÍ SÁEZ, Víctor Manuel (2007): “Contra la evaporación de la dimensión política de la comunicación. Movimientos sociales, ONG y usos de Internet, en Zer, Número 22. Bilbao: Universidad de Ciencias Sociales y de la Comunicación.

9 MARÍ SÁEZ, Víctor Manuel (1999): Globalización, Nuevas Tecnologías y Comunicación. Madrid: Ediciones de la Torre.

10  Información disponible en: http://www.exitoexportador.com/stats4.htm. Fecha de Consulta: 19/07/2009.

11 EGM (2009): Audiencia de Internet EGM, Febrero-Marzo. Documento disponible en: http://www.aimc.es/aimc.php. Fecha de consulta: 05/08/2009.

12 POSTIGO, Inmaculada (2005): “La comunicación digital en el seno de las organizaciones” en CASTILO, Antonio: La comunicación organizacional: teorías y estudios. Málaga: Clave Aynadamar. Pp: 29-47.

13 SÁEZ, Víctor Marí (2004): La Red es de todos. Cuando los Movimientos Sociales se apropian de la Red. Madrid: Editorial Popular.

* María del Mar Soria Ibáñez
Licenciada en Periodismo por la Universidad de Málaga. Doctoranda, programa Comunicación Organizacional. Líneas de investigación centradas en la Comunicación y la Web 2.0, y su aplicación en las organizaciones.
Experiencia profesional en prensa, radio y televisión, así como en gabinetes de prensa.

 

 
 
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