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INTRODUCCIÓN/RESUMEN
Las ONGs españolas adolecen, desde un
punto de vista genérico, de una
adaptación clara a las Nuevas
Tecnologías de la Comunicación. La
rentabilidad a largo plazo, y el uso de
la Web 2.0 a través de los valores
intangibles, parecen ser conceptos que
no terminan de calar en este tipo de
entidades, sobre todo por tratarse de
organizaciones que siempre han sido
fructíferas por los resultados
materiales a corto plazo, y por depender
de fondos económicos externos. Sin
embargo, la idea de comunicar a través
del nuevo panorama digital parece ser
adoptada por muchas, que comienzan a
gestionar herramientas originales para
acercarse a un público potencial que
puede beneficiar su imagen.
1. INTRODUCCIÓN
Los años 60 fueron cruciales para los
primeros pasos de Internet, desde el
punto de vista tecnológico por un lado,
y, por otro, de los gabinetes de prensa,
como nueva forma de democracia
informativa. Ambos factores convergen,
en la actualidad, para dar lugar a
conceptos determinantes que afectan a la
Imagen, la Comunicación y la
Responsabilidad Social de las
organizaciones. Hablamos, en este
sentido, del fenómeno Web 2.0 y de la
inexorablemente unida Sala de Prensa
Virtual.
Para autores como Ismael Nafría (2008),
la Web 2.0 representa una visión
mejorada de la primera panorámica de
Internet, la Web 1.0, o lo que es lo
mismo, aquélla que ofrecía servicios
unidireccionales en los cuales el
usuario sólo podía limitarse a leer
información. Desde el año 2003, y
siguiendo de nuevo a Ismael Nafría, los
públicos no sólo recibe información,
sino que además la comparten, la
gestionan, y se convierten en los
auténticos protagonistas de Internet.
La década de los 90, por otra parte, fue
determinante para que las organizaciones
empezaran a ser conscientes de la
necesidad de adherirse a la World Wide
Web. Por ello, muchas de ellas crearon
un soporte web como una ventana abierta
a sus clientes potenciales. Unido a este
acontecimiento, paralelamente surgen las
denominadas Salas de Prensa Virtuales,
como espacios comunicativos en red que
contienen las herramientas y las
actividades dirigidas a los medios de
comunicación por parte de las
organizaciones, según Antonio Castillo y
Ana Almansa (2005:136) .
Sin embargo, no podemos continuar este
discurso sin remitirnos a los orígenes
de las Salas de Prensa Virtuales y, por
tanto, al germen de lo que es hoy la
comunicación online en las
organizaciones. Hablamos, en este
sentido, de que la nueva herramienta
virtual tiene su origen en el nacimiento
de los gabinetes de prensa, los cuales,
según señala Txema Ramírez (1995ª:31) ,
“adquieren una gran importancia con la
llegada de la Democracia”, ya que, según
argumenta, con la apertura y la libertad
de expresión, surgen “nuevas fuentes
informativas, tales como partidos
políticos, sindicatos o movimientos
sociales, que se percataron de la
importancia que tiene la comunicación en
la sociedad actual”.
Por ello, y en la línea anterior,
podemos decir que la Democracia no sólo
supuso el paso de las nuevas “fuentes
informativas” a las que Txema Ramírez
hace referencia, sino que además el
sueño de la libertad trajo consigo la
consolidación de muchas ONGs de carácter
no exclusivamente eclesiástico, y que, a
su vez, descubrieron la importancia de
comunicar al ciudadano su misión y
valores.
Y es, por otra parte, y de nuevo en los
años 90, cuando las entidades sin ánimo
de lucro empiezan a hacerse eco en la
sociedad mediante acciones sociales
combinadas con la comunicación online, a
través de páginas webs y Salas de Prensa
Virtuales.
Dadas las características especiales que
caracterizan a las ONGs, por convertirse
en entidades que dependen del apoyo
económico de donantes o administraciones
públicas para sobrevivir por la causa
que las rige, merecen, igualmente, un
apartado independiente en cuanto a los
rasgos que caracterizan a su
comunicación online. Las páginas webs
corporativas, y, dentro de las mismas,
las Salas de Prensa Virtuales, son las
mejores herramientas de Relaciones
Públicas para llegar a su público
potencial de manera efectiva y eficaz.
2. ESPERANZADORA TRANSMISIÓN DE VALORES
SOLIDARIOS, TECNOLÓGICOS Y DEMOCRÁTICOS
En el caso de las ONGs españolas, un
estudio aún no publicado, y realizado el
pasado mes de mayo del año 2009, desvela
que las 18 organizaciones no lucrativas
con mayor presupuesto de nuestro país
adolecen de una clara ausencia de
elementos Web 2.0 que facilitan la
comunicación bidireccional con el
usuario. Las causas fundamentales de
esta carencia se encuentran en el escaso
presupuesto del que se dispone para las
políticas comunicativas y,
consecuentemente, para personal
destinado a tales efectos.
Mediante la técnica del análisis de
contenido, se pudo realizar un
exhaustivo análisis de las páginas webs
de las ONGs más relevantes
económicamente de nuestro país, con el
objetivo de obtener resultados medibles
y analizables, a través de una técnica
esencialmente cuantitativa. En este
sentido, recordamos que autores como
Berganza, Mª Rosa y Ruiz, José A. (2005,
p.213), definen el análisis de contenido
como:
“la técnica que supone aplicar
sistemáticamente unas reglas fijadas
previamente que sirvan para medir la
frecuencia con que aparecen unos
elementos de interés en el conjunto de
una masa de información que hemos
seleccionado para estudiar alguno de los
aspectos que nos parecen útiles conforme
a los propósitos de nuestra
investigación”.
Dicho esto, se analizaron tres pilares
fundamentales: la página web
corporativa, la Sala de Prensa y el
diseño del webiste. Así, y dentro del
primer criterio citado, fueron objeto de
investigación elementos propios de la
Web 1.0 como por ejemplo la segmentación
de públicos, o elementos 2.0 como es el
caso del buzón de sugerencias. Dentro de
la Sala de Prensa, fue fundamental,
igualmente, la división entre las dos
vertientes de Internet, de manera que de
la panorámica unidireccional se indagó
sobre las publicaciones dispuestas en el
webiste, mientras que de la vertiente
bidireccional se analizaron las
herramientas virtuales. Por último, y en
lo que respecta al diseño, fue relevante
estudiar la consonancia con la imagen
corporativa.
Los parámetros descritos anteriormente
se diseñaron en torno a la idea de
visualizar la importancia que otorgan
las ONGs españolas a las posibilidades
que ofrece la Red, así como también se
trató de hacer hincapié en observar si
las teorías vigentes en cuanto a la
construcción de la imagen de una ONG se
trasladan a la Red. En esta línea, Pau
Salvador i Peris (2000:10) matiza que la
arquitectura de una entidad sin ánimo de
lucro se basa en 5 funciones:
1. “Necesita de donativos privados para
su supervivencia”.
2. “Se vende a ella misma por medio de
la difusión de sus propias ideas”
3. “Vende su proyecto de empresa, por
medio de la movilización de asalariados,
socios y voluntarios”
4. “Vende sus conocimientos y la calidad
de los servicios prestados”.
5. “Vende su persuasión social por medio
de cambios de comportamiento”.
La citada investigación comprobó que en
todas las organizaciones estudiadas, la
exposición de estos parámetros en su
página web es fundamental, y todo ello
lo lleva a la práctica mediante la
optimización de contenidos y la
adaptación, paulatina, a las Nuevas
Tecnologías de la Comunicación.
En el sentido anterior, muchas teorías
apuntan hacia la mejora y mayor
rentabilidad obtenida a partir de los
escasos recursos económicos con los que
cuenta una entidad no lucrativa. En esta
línea, las organizaciones apuestan por
la comunicación como un elemento
fundamental para hacerse escuchar en la
sociedad. De hecho, Víctor Sanpedro,
Ariel Jerez Novara y José López Rey
(2002:256) dirigen esta idea hacia la
afirmación de que “los requisitos de
eficacia y eficiencia de las estrategias
promocionales han provocado en las ONG
la especialización y profesionalización
de las tareas comunicativas y
propagandísticas”.
Sin embargo, además de la difusión de la
imagen de la manera tradicional a través
de los medios que, hasta el momento,
protagonizaban el soporte vinculante de
las Relaciones Públicas, las ONG han
visto en Internet un jalón importante
para materializar de manera más precisa
sus valores, sus acciones solidarias o
sus proyectos de cooperación. Como ya
destacaban Víctor Sanpedro, Ariel Jerez
Novara y José López Rey (2002:260), “los
actuales medios de comunicación no
parecen ofrecer plataformas adecuadas
para lograr una sensibilización profunda
de la Opinión Pública (Peredo, 1999) en
los temas de desarrollo y cooperación
internacional”. Por ello, los
movimientos sociales “se apropian de la
Red desde unas estructuras organizativas
que buscan la horizontalidad y la
participación de sus miembros”,
siguiendo a Víctor Marí Sáez (2007:
466).
Pero el hecho de que las entidades sin
ánimo de lucro se adhieran, de manera
paulatina, a las Nuevas Tecnologías de
la Comunicación, no quiere decir que no
luchen también por tener presencia
mediática. De hecho, el fin en sí mismo
de la incorporación a la Red, es llegar
a los medios de manera más rápida y
eficaz, proporcionando a los periodistas
la mayor comodidad y para sus rutinas de
trabajo diarias. Por ello, Víctor Marí
Sáez (1999:131) defiende la importancia
de que los colectivos sociales
participen en la “representación que
sobre ellos elaboran los medios de
comunicación”. Además, sigue apuntando
la necesidad de adecuarse a las
prácticas mediáticas de cada empresa,
dependiendo del soporte que las
sostengan. Es decir, es necesario que
las herramientas virtuales se adapten a
los formatos audiovisuales, radiofónicos
o impresos de los distintos medios a los
que queremos hacer llegar la
información.
3. LAS NUEVAS RELACIONES PÚBLICAS
Las ONGs no sólo se dirigen a un público
potencial al que vender sus valores e
ideas, sino que, mediante la
comunicación online, que paulatinamente
van asumiendo como su mejor aliada,
cuidan las relaciones con sus
stakeholders. En esta línea, Soraya
Sirikit Cerdá (2003: 205) matiza que los
movimientos sociales “deben contar con
un conjunto de profesionales para
organizar y mantener la suma de
creaciones institucionales con aquellos
públicos de los cuales depende para su
correcto funcionamiento y
supervivencia”.
Por ello, y según lo descrito
anteriormente, otra de las ventajas que
aporta Internet es el mantenimiento y
fortalecimiento del vínculo con su
público interno a través de herramientas
que están a un “click” del usuario que
forma parte de una determinada ONG. De
hecho, ya existe una tendencia bastante
marcada mediante la cual estas
organizaciones ofrecen espacios
específicos a sus stakeholders, que
normalmente atienden al nombre de
“socios”. Además, y en lo que se refiere
a su audiencia masiva, a la sociedad en
general, todas las entidades analizadas
destacan un link específico en el que se
invita al usuario a participar en la
ONG, ya sea como donante anónimo, como
voluntario o como socio. Cabe destacar
que el hecho de que el internauta pueda
interactuar con la causa de manera
rápida, gratuita y de forma anónima si
lo desea, es un hándicap importante que
todas las ONGs de nuestro país han
sabido aprovechar.
Los movimientos sociales son conscientes
de la rentabilización que le ofrecen los
medios online, pero a veces el problema
de personal específico dedicado a la
gestión de los mismos hace difícil la
optimización de las herramientas. Sin
embargo, encontramos que los elementos
relacionados con su supervivencia como
empresa no lucrativa, es decir, aquellos
que puede reportar resultados materiales
y económicos a corto plazo, son los más
trabajados en la página web. Un claro
ejemplo de todo ello es la llamada a la
colaboración ciudadana o la señalización
específica de campañas con un atractivo
diseño y situación estratégica en el
website, de manera que esta última llama
la atención sobre el resto de elementos.
Las Memorias Anuales, y su transposición
a la plataforma online, es la mejor
manera de que las ONGs sean socialmente
responsables ante sus stakeholders.
Antes de la llegada de Internet, la
fórmula más utilizada para remitir a los
públicos internos de la organización las
cuentas, el organigrama o las
actividades de la misma, era el envío
mediante correo ordinario. Sin embargo,
el complemento online proporciona mayor
seguridad, más posibilidad de lectura, y
mayor sentimiento de pertenencia, puesto
que el documento se pone a disposición
del usuario siempre que lo necesite, y
de forma más accesible. Además, con este
método de transparencia informativa se
consigue atraer al usuario que no forma
parte de la entidad, y que puede
sentirse interesado por el
funcionamiento de la misma, detallado
minuciosamente a través de las Memorias
Anuales.
Pero no sólo el citado documento se ha
puesto a disposición de toda una
sociedad cada vez más “internetizada”.
De hecho, y según los datos que aporta
la empresa Éxito Exportador ,
correspondientes al mes de junio de
2009, encontramos que en Europa existían
402.380.474 millones de usuarios,
teniendo en cuenta que la población
total que se contabiliza en esa fecha,
según la misma fuente, es de 803,490,338
millones de habitantes. En el caso de
España, el aumento considerable desde el
año 1996, según los datos aportados por
el Estudio General de Medios en cuanto a
número de usuarios, nos lleva a la
conclusión de que la Red está calando en
todo el tejido social, ya que estamos
asistiendo a la democratización de la
comunicación (Celaya, 2008). En este
sentido, tenemos que destacar que existe
un aumento considerable desde que, en el
año 1996, Internet comenzara a dar sus
primeros pasos, pues durante los meses
de febrero y marzo de ese año, 342
personas más se incorporaron al uso del
sistema online. Sin embargo, y
situándonos ahora en el presente año,
asistimos a un aumento, en el plazo de
un mes, de 19.011 usuarios nuevos.
Existe, por tanto, una diferencia
notable en 13 años de diferencia.
Con todos los datos anteriormente
descritos, no es de extrañar que el
internauta sea cada vez más sabio en la
elección de contenidos de los que va a
formar parte. Por ello, y en el caso de
las organizaciones, éstas deben de ser
conscientes de que se encuentran con un
nuevo público al que deben otorgarle
comodidad, exclusividad y feedback.
La base del fortalecimiento de las
relaciones con su público externo, por
un lado, y potencial, por otro, se
encuentra en la capacidad de adaptación
a las Nuevas Tecnologías de la
Comunicación, siempre que la
organización de la que se trate sepa
gestionar correctamente las herramientas
que derivan del nuevo panorama de
Internet. En este sentido, Inmaculada
Postigo (2005:30) señala que la falta de
conocimiento y la ausencia de análisis
de los nuevos lenguajes y las
posibilidades que ellos reportan han
impedido el avance real y la
incorporación masiva y optimizada de
dichas tecnologías. En este sentido, y
como la experta también apunta, se debe
evitar la incorporación de las nuevas
tendencias online sólo por pensar que es
la tendencia generaliza, pues la
organización que parte de esta teoría,
en la práctica no gestionará las
herramientas que ha puesto en marcha.
4. COMUNICACIÓN 2.0 EN LAS ONGs
ESPAÑOLAS
4.1. Web corporativa (unidiereccional)
La aparición de la página web
corporativa, y sus primeras aplicaciones
a comienzos de los 90, trajo para las
organizaciones una aplicación básica,
pero muy útil para rentabilizar el
servicio online, a la vez que le
reportaba numerosos beneficios en
imagen. En este sentido, hablamos de la
segmentación de públicos como manera de
otorgar un trato exclusivo a cada perfil
de usuario. En el caso de las ONGs
españolas, la mayoría de ellas parecen
no haber apreciado el sentido de este
elemento, y tan sólo un 33 por ciento de
las mismas, según el estudio aún no
publicado al que se hizo referencia, se
adhieren a la técnica de otorgar a cada
usuario un lugar en su página web.
Sin embargo, y siguiendo con los
elementos unidireccionales, propios de
la Web 1.0, el mapa web está muy
extendido en los websites de las
entidades no lucrativas. Cabe recordar
que con esta herramienta, la
organización consigue que el usuario
encuentre lo que busca en el espacio
digital, y tiene una visión genérica del
mismo, de forma que puede elegir el
contenido que más le interese. Una forma
óptima de ahorrar tiempo y de ganar en
calidad de navegabilidad.
4.2 Web corporativa (bidireccional)
Por otro lado, todas las teorías que
estudian las nuevas Relaciones Públicas
generadas a través del sistema online,
apuntan hacia la recomendación y
necesidad de señalar en el website una
dirección de contacto postal, un número
de teléfono, un fax y un correo
electrónico, disponibles para el usuario
en general. Pero además, los expertos
señalan la idoneidad de proporcionar a
los medios de comunicación datos
específicos de contacto a fin de mejorar
la comunicación entre la organización y
el periodista. Las instituciones
estudiadas, cuentan, en el 100 por
ciento de los casos, con datos de
contacto para cualquier ciudadano, pero
carecen, muchas de ellas, de una
dirección específica para los medios de
comunicación. De hecho, el dato referido
a esta última cuestión demuestra que el
66,66% de las mismas incluye información
de contacto para los medios de
comunicación. Todo esto forma parte de
un proceso sencillo, poco costoso y muy
rentable, mediante el cual la
organización, con total seguridad,
ganará más presencia mediática y, por
tanto, una mejor imagen de la que se
beneficiará el fin que persigue como
entidad. Los resultados a largo plazo,
aunque se hagan esperar, resultan, en
ocasiones, más fructíferos que los
ingresos a corto plazo y completamente
tangibles.
De otro modo, un dato positivo es el que
nos acerca a la realidad de que, de las
18 organizaciones no lucrativas
observadas, el 61,11% comprende que es
esencial la incorporación de un buscador
en la página web. Mucho más práctico,
rápido y sencillo que un mapa, permite
al usuario entrar en el que contenido
que desea mediante la introducción de
una palabra clave. Por el contrario, y
como dato menos alentador, se concluyó
que tan sólo un 27,77% cuenta con un
blog, o que la sindicación de contenidos
mediante RSS se da en un ínfimo 38,88%
de los casos. En ambos casos, los
beneficios para una entidad radican en
la creación de una comunicación
bidireccional, en la que incluso el
público puede convertirse en gestor de
contenidos, como es el caso de los blogs.
En el otro caso, encontramos que el RSS
se convierte en una herramienta única
mediante la cual el lector del website
activa el envío de contenidos a su
correo de forma automática. Se trata, en
definitiva, de aplicaciones económicas,
sencillas de usar y tremendamente
rentables para el usuario que, siguiendo
a Ismael Nafría (2008), es el auténtico
protagonista.
4.3 Sala de Prensa Virtual (bidireccional)
Las ONG españolas, nos apunta Víctor
Marí Sáez (2004: 235) , “han adolecido
siempre de un mal endémico: la falta de
definición de un modelo de comunicación
adaptado a sus necesidades y
circunstancias particulares. Esta
“indefinición”, señala Sáez (2004: 235)
“tiene repercusión tanto dentro de la
ONG –comunicación interna- como de cara
a la opinión pública –comunicación
externa”. Esta teoría se materializa,
desde la visión que aporta nuestro
estudio, en que las entidades no
lucrativas aún no aprecian la
importancia del nuevo modelo de
Relaciones Públicas que ha sido más y
mejor adoptado por las grandes empresas
privadas. Nos referimos, en este
sentido, a la Sala de Prensa Virtual.
Pese a que la casi totalidad de las ONGs
españolas dedican un apartado a la
comunicación, el espacio dedicado a la
misma adolece, en muchas ocasiones, de
una clara jerarquía. Se aprecia, además,
que a mayor presupuesto bruto anual, más
calidad y riqueza de contenidos tendrá
la citada Sala.
En lo que respecta a la denominación que
se le otorga a la Sala de Prensa
Virtual, el 61,11% de las entidades le
otorga el título de “noticias”, con lo
cual, y, desde el punto de vista también
semántico, nos encontramos con un
espacio en el que, en la mayoría de las
ocasiones, única y exclusivamente se
encuentran comunicados de prensa.
Añadido a esto, y de manera muy
positiva, encontramos que el 55,55% de
las ONGs estudiadas actualizan sus
comunicados de prensa todas las semanas.
Por otra parte, y aunque hemos
encontrado datos alentadores sobre la
adhesión de las organizaciones no
lucrativas a la Web 2.0, el estudio hace
evidente que aún no se encuentran
totalmente adaptadas al nuevo panorama
digital. Hay que señalar que, desde el
punto de vista de las Relaciones
Públicas, las teorías más recientes
apuntan que la innovación en la
disciplina se encuentra, en el marco de
la Sala de Prensa Virtual, en la
disposición de audios y vídeos que
faciliten al periodista radiofónico y
televisivo la labor de información. Con
añadidura a esto último, la inclusión de
estos elementos supone que la
organización se encuentre, de manera más
segura, en la agenda informativa de los
medios, ya que de esta forma los
profesionales no tienen que ir a buscar
una información que, a priori, les es
poco relevante, y así pueden acudir a la
misma de manera rápida, y les servirá,
en ocasiones, como complemento ideal
para sus piezas informativas.
NAFRÍA,
Ismael (2008): Web 2.0. El usuario, el
nuevo rey de Internet. Barcelona:
Gestión 2000.
CASTILLO ESPARCIA, Antonio; ALMANSA, Ana
(2005): “Relaciones Públicas y
Tecnología de la Comunicación; análisis
de los sitios de prensaa virtuales” en
Organicom. Revista brasileira de
comunicacao organizacional e relacoes
públicas, núm. 3. Brasil: Universidad de
Sao Paulo. Pp: 133-149.
RAMÍREZ, Txema (1995): Gabinetes de
Comunicación. Funciones, disfunciones e
incidencia.
Barcelona: Bosch Casa Editorial.
Estudio aún no publicado sobre las 18
ONGs españolas con un presupuesto anual
bruto superior a 10.000.000 euros. Los
datos presupuestarios se han obtenido de
las Memorias Anuales de cada
organización, correspondientes al año
2008.
I PERIS, Pau Salvador
(2000): Comunicación e imagen en las
ONG, Universitat Jaume I, Valencia.
Documento en PDF disponible en: http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/ong.pdf.
Fecha de consulta: 16/03/2009.
SAMPEDRO, Víctor; JEREZ NOVARA, Ariel;
LÓPEZ REY, José (2202), en BLANCO
REVILLA, Marisa: Las ONG y la política.
Madrid: Ediciones Istmo: Pp: 252-261.
Pese a fue la década de los 90 una fecha
clave para la incorporación de Internet
a las organizaciones, hasta hace algunos
años, muchas de ellas no contaban, como
mínimo, con una página web que las
pusiera en contacto con su público
objetivo, e igualmente con los medios de
comunicación. Las Relaciones Públicas se
seguían estableciendo, hasta muy
recientemente, a través de los medios ya
casi obsoletos como el teléfono o el
fax. El correo electrónico se ha
convertido, a día de hoy, en una pieza
fundamental, pero aún quedan por
descubrir las potencialidades de
elementos 2.0 como la sindicación de
contenidos mediante RSS, el blog o la
red social.
REFERENCIAS.
1 NAFRÍA, Ismael (2008): Web 2.0. El
usuario, el nuevo rey de Internet.
Barcelona: Gestión 2000.
2 CASTILLO ESPARCIA, Antonio; ALMANSA,
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Organicom. Revista brasileira de
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Sao Paulo. Pp: 133-149.
3 RAMÍREZ, Txema (1995): Gabinetes de
Comunicación. Funciones, disfunciones e
incidencia.
Barcelona: Bosch Casa Editorial.
*
Estudio aún no publicado sobre las 18
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bruto superior a 10.000.000 euros. Los
datos presupuestarios se han obtenido de
las Memorias Anuales de cada
organización, correspondientes al año
2008.
POSTIGO, Inmaculada (2005): “La
comunicación digital en el seno de las
organizaciones” en CASTILO, Antonio:
La comunicación organizacional: teorías
y estudios. Málaga: Clave Aynadamar.
Pp: 29-47.
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