Por Mariana Cukier*

 
El sentido de la integración

¿Comunicación externa vs interna? ¿Es diferente el tratamiento?¿ Son distintos los públicos? ¿Deben recorrer caminos paralelos? Existe un espacio de intersección ideal que permite apalancar estrategias integrales, con proyección de futuro.

Gestión CI

Luego de algunos años de desarrollo de la comunicación interna (CI), la tendencia del mercado es clara en algunos puntos básicos de una gestión exitosa:
• La comunicación debe fluir de modo ascendente, descendente y horizontal.
• Debe desarrollar contenidos significativos para los públicos internos (sean respecto del negocio presente, del negocio futuro, o de las actividades relativas a la cohesión del tejido social).
• Debe asentarse en canales claros, sistemáticos, de identidad institucional.
• Debe construirse con eje en los medios que circulan y también en las personas. Las personas son parte fundamental del sistema de comunicación.

Sin duda sin el cuarto punto la comunicación interna parecería más fácil de prever, maniobrar e instalar como si fuera un sistema de equilibrio autorregulado. Sin embargo sabemos que la empresa –al comportarse como un sistema abierto en equilibrio dinámico- impone ajustes y maniobras permanentes. La escucha -en este sentido- resulta una herramienta fundamental para adecuar las estrategias internas. Y la presencia, el vínculo con otro, una cita ineludible.
Cabe entonces volver sobre la pregunta del comienzo: ¿comunicación externa vs interna? ¿Es diferente el tratamiento?¿ Son distintos los públicos? ¿Deben recorrer caminos paralelos? En algunos sentidos es claro que el manejo de la comunicación es distinto: la lógica del mercado no existe en la comunicación interna, que tiene como target a un público cautivo (y moderadamente interesado o desinteresado según la temática y las virtudes de la campaña). Sin embargo lo más interesante es que los públicos, son los mismos.


Gestión integral

En una mirada aséptica, el empleado es empleado durante su jornada laboral, y consumidor (A, B, C, con más o menos de 30 años, etc) el resto de su día. Pero… la empresa está formada por personas. Que son el 50% de la gestión de comunicación interna, y cumplen un rol fundamental en la comunicación externa. Son personas que hacen más que trabajar, y cuya identidad personal está constituida por muchos cruces, relaciones e intereses. ¿Es posible dirigirse a ellos anulando estos componentes, pensarlos como empleados solamente? Seguramente sí; casi seguro que será con poco éxito. Y vale la pregunta para las comunicaciones externas: ¿es posible dirigirlas a un público externo, sin haber pasado previamente por una construcción genuina de sentido interno? Seguramente sí, y también es probable que cuando las comunicaciones externas pasan primero por la construcción de sentido interno, sean más exitosas.
Al respecto quizás sea oportuno recordar que los empleados son la clave del servicio que muchas compañías venden. Que quienes componen el público interno –miles en el caso de muchas empresas- son también consumidores. Y son referentes de los productos o servicios de “su” empresa para -por lo menos- 4 o 5 personas que constituyen su entorno inmediato.
Para decirlo en pocas palabras: la integración de la comunicación de lo que habla es de un sentido más profundo y a largo plazo. De una posibilidad de gestión superior: un pasaje de sentido de adentro hacia fuera, pasando por las personas.
Es la sustentabilidad de la comunicación para proyectos de crecimiento.


*Mariana Cukier – Técnica Superior en Publicidad y Propaganda – Licenciada en comunicación Social – Máster en Communication Management – Directora de Brand Integration / Feedback PR, Argentina - Madr