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LA COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL EN MOMENTOS DE CRISIS |
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La comunicación institucional en momentos de
crisis: el asesinato de
Miguel Ángel Blanco y la masacre del 11M
como paradigmas
antagónicos
Cristina Zurutuza
Universidad de Navarra
czurutu@alumni.unav.es
1. El estudio de la comunicación de crisis
desde una perspectiva comparada
Esta comunicación nace como fruto de una
trayectoria de investigación iniciada
hace tiempo. Por un lado, el tema de este
texto entronca directamente con el de la
tesis
doctoral que inicié hace tres años, centrada
en la “gestión de la comunicación de crisis
en las Administraciones Públicas: el caso
del Ministerio del Interior frente al
terrorismo
en España”. Por otro, es también producto de
las reflexiones y el trabajo semanal del
equipo investigador al que pertenece, “Poder
y comunicación: estrategias de influencia
social”. Nacido hace año y medio dentro de
la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Navarra, se dedica al estudio
de la comunicación política en su sentido
más amplio, y se presenta formalmente en
este congreso1.
La masacre del pasado 11 de marzo ha puesto
de manifiesto más que nunca en la
historia de España la importancia de que un
Gobierno sea capaz de gestionar
correctamente una crisis. Si bien toda
crisis tiene una vertiente comunicativa que
atender, las causadas por atentados
terroristas, como es este caso, tienen una
dimensión
pública e informativa de una relevancia
equiparable a la que pueden tener la
atención de
las víctimas o la puesta en marcha de la
investigación policial2.
La magnitud y consecuencias de los
acontecimientos, entre otros motivos, los
convierte en un caso de estudio idóneo. Sin
embargo, su proximidad temporal y el
momento en el que se encuentra el debate
público y político sobre lo sucedido entre
el
11 y el 14 de marzo, hacen complicado
establecer la distancia necesaria para
abordar su
1 El equipo de investigación “Poder y
comunicación: estrategias de influencia
social” está compuesto por
las doctoras Mª Teresa La Porte y Mª Teresa
Sádaba y las doctorandas Hildegart González,
María
Tobalina y Cristina Zurutuza.
La importancia de la dimensión comunicativa
del terrorismo se debe a la relación
simbiótica, de
parasitismo recíproco que existe entre
ellos. Así lo explicada ORIVE, P., “Los
medios de comunicación
y el terrorismo”, en CESEDEN (Centro
Superior de Estudios de la Defensa
Nacional): “Jornadas de
estudio ‘El terrorismo y los medios de
comunicación social desde el punto de vista
de la defensa
nacional’”, Ceseden, Madrid, 1980.
análisis con objetividad. Por este motivo se
ha considerado que la mejor manera de
obtener unas conclusiones válidas es
compararlo con otro momento de crisis
nacional
en el que la gestión comunicativa del
Gobierno haya sido también paradigmática y
más
efectiva, como lo fue durante el secuestro y
asesinato del joven concejal de Ermua
Miguel Ángel Blanco en julio de 1997. De
otro modo (analizándolo la masacre de
Madrid de manera autónoma) resultaría muy
difícil arrojar un poco de luz para avanzar
en la discusión sobre los hechos y para
intentar definir cómo debe ser la
comunicación
de un ministerio como es el de Interior,
cuya peculiaridad e importancia radica en
ocuparse de materias que suponen una crisis
en sí mismas, como es el terrorismo.
1.1. Objetivo
El objetivo de esta comunicación no es
equiparar ambas crisis pues, como se
explicará más adelante, tienen contextos
distintos que lo hacen imposible. Tampoco se
pretende dar soluciones a lo que ocurrió,
pero sí un análisis. Sería demasiado
pretencioso querer solucionar en una
comunicación un trabajo que requiere años de
estudio e investigación. Con este análisis
comparativo se quieren esbozar unas líneas
generales que puedan servir para orientar
estudios más profundos sobre las estrategias
de la comunicación de crisis en los
Gobiernos, su capacidad de reacción ante las
situaciones que sacuden al país, la
eficiencia de sus mensajes y los efectos de
éstos. Es
decir, teniendo en cuenta los estándares
básicos de la comunicación de crisis, se
pretende apuntar qué líneas de actuaciones
resultan más o menos correctas atendiendo a
la repercusión mediática de sus mensajes.
A través del análisis de los comunicados
instituciones emitidos por el Ministerio
del Interior y el Gobierno en estos dos
momentos de crisis en España y su
comparación
con lo que publicó sobre ellos la prensa (en
los rotativos nacionales El País, ABC y El
Mundo), esta comunicación busca demostrar
cómo una estrategia institucional bien
planificada contribuye a mitigar los efectos
de una crisis provocada por el terrorismo e,
incluso, a fortalecer la imagen de un
Gobierno; y cómo otra gestión menos sólida,
que
deja entrever el desconcierto de un
Gobierno, puede fracasar hasta el punto de
provocar
una de las mayores situaciones de división
social e inestabilidad política vividas en
España durante la democracia.
1.2. Metodología
El estudio comparativo se estructura en tres
etapas. En primer lugar, se ha
realizado un análisis cualitativo de dos
aspectos: por un lado, del contenido de los
mensajes emitidos por el Gobierno a través
de sus distintos representantes y, por otro,
de la cobertura en la prensa de los mensajes
institucionales. En segundo lugar, se han
cotejado los mensajes principales de estos
políticos y lo que los rotativos destacaron
de
ellos, para así comprobar el grado de
sintonía o desacuerdo que hubo entre las
fuentes
institucionales y la prensa. En tercer
lugar, se ha comparado la actuación de cada
Gobierno en las dos crisis con los
estándares sobre la gestión de crisis que se
recogen en
varias obras. Entre ellas, se han seguido
principalmente las lecciones que Miguel
López-
Quesada apunta en su libro Estamos en
crisis, uno de los más completos y
actualizados
en el ámbito nacional, aplicable tanto a
organismos privados como públicos3.
3. Contexto de ambas crisis y mensaje
institucional de sus respectivos Gobiernos
Las situaciones de crisis provocado por los
atentados de julio de 1997 y marzo
de 2004 presentan contextos muy distintos.
El secuestro y asesinato de Miguel Ángel
Blanco fue un atentado terrorista que
culminó un proceso muy concreto de la lucha
antiterrorista en julio de 1997. Si bien su
dimensión política fue importante, no tuvo
la
repercusión y las consecuencias del 11 M. Se
trató de un acontecimiento con un
comienzo y un fin estrictamente ceñidos a la
actividad de ETA. Sin embargo, el 11 M
no se quedó en un atentado de Al Qaeda. Ese
fue el inicio de la crisis, pero sus
repercusiones fueron sobre todo políticas,
puesto que ser reflejaron en los comicios
del
14 de mayo.
En este sentido, la comunicación en ambas
crisis no es comparable, puesto que
una buena gestión de los mensajes en ambos
casos no habría tenido igual efecto. Es
decir, una buena estrategia comunicativa
siempre dará mejor resultado en una crisis
que
se produce al final de un proceso y que
llama a su propio fin, como la de 1997, que
en la
de 2004, en la que los atentados sólo fueron
el detonante que inició una crisis política
y
social muy superior. Por estos motivos, se
entiende que únicamente son comparables
algunos de los elementos comunes a las dos
crisis y extraídos de su contexto.
LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos en crisis.
Lecciones prácticas sobre la gestión de
situaciones de
crisis en las organizaciones, Cie Dossat
2000, Madrid, 2003. Otro manual sobre
comunicación de crisis
3.1. Unidad de mensajes entre el Gobierno
español y la Mesa de Ajuria Enea en 1997
En julio de 1997 fue la organización
terrorista ETA la que secuestró a Miguel
Ángel Blanco, un joven concejal del PP en
Ermua. La banda supeditaba su liberación a
que el Gobierno acercara a los presos de ETA
a cárceles del País Vasco en 48 horas. De
lo contrario, el joven sería asesinado, como
finalmente sucedió. La banda volvía a
lanzar un órdago al Gobierno en un momento
en el que el debate sobre la transferencia
de las competencias en materia penitenciaria
se encontraba en tablas.
La noticia supuso un jarro de agua fría para
la clase política y la sociedad
española que, desde hacía diez días, vivía
en un ambiente de alegría tras el final
feliz de
los secuestros de José Antonio Ortega Lara y
Cosme Delclaux. No obstante, las
polémicas y los enfrentamientos verbales
entre políticos y representantes del
Gobierno
vasco, por un lado, y del Gobierno español,
por otro, habían viciado el clima de éxito,
aumentando el ya creciente distanciamiento
entre ambas instituciones.
Sin embargo, cuando la tarde del martes 10
de julio se conoció el chantaje de
ETA, todos los políticos dejaron a un lado
sus diferencias y aunaron esfuerzos por
conseguir que los terroristas no cumplieran
su amenaza. La mayor muestra de buena
voluntad la dieron precisamente los que más
distantes se encontraban: el Ministerio del
Interior y el Gobierno vasco. Tanto Jaime
Mayor Oreja, entonces ministro del Interior,
como José Antonio Ardanza, lehendakari del
Gobierno vasco, comparecieron en dos
ocasiones cada uno ante los medios de
comunicación. El grado de sintonía entre
ambas
instituciones ante la amenaza de ETA se
reflejó en sus discursos, que giraron en
torno a
mensajes muy claros sobre la libertad, la
democracia, la unidad política y la
determinación en la lucha antiterrorista. De
hecho, los dos políticos llegaron a citarse
mutuamente en varias ocasiones. Fruto de ese
clima de unidad, volvió a convocarse el
Pacto de Ajuria Enea, que había permanecido
inactivo durante más de un año debido a
divisiones políticas internas. La Mesa
compareció ante los medios y se convirtió en
la
plataforma que durante aquellos días lideró
la movilización social sin precedentes que
se vivió en las manifestaciones del sábado
14 de julio en todas las capitales
españolas.
Ministerio del Interior y Gobierno vasco
afrontaron la crisis de la mano y, como
consultado para este análisis es ADECEC
(Asociación de Empresas Consultoras en
Relaciones Públicas y
Comunicación), 40 éxitos en comunicación,
Pearson, Madrid, 2003.
resultado, fue la Mesa quien encarnó ese
sentimiento de unidad y en torno a quien se
apoyaron los demócratas incluso después de
que se conociera el asesinato del concejal.
La similitud entre los discursos de ambas
instituciones creó un clima de unidad
generalizada que produjo un efecto contagio
en la prensa. El País, ABC y El Mundo, no
sólo reprodujeron las intervenciones
públicas de estos políticos, sino que
hicieron suyo
el mensaje de unidad y firmeza,
convirtiéndolo en su postura editorial, si
bien cada uno
desde su idiosincrasia. Dedicaron una gran
cantidad de espacio a las comparecencias de
estos políticos (incluso reprodujeron
textualmente los comunicados del Pacto de
Ajuria
Enea) y destacaron en titulares los valores
democráticos que sus palabras transmitían.
Se trató de una cobertura uniforme porque
todos miraron al Ministerio del
Interior y al Pacto de Ajuria Enea como
fuente de autoridad y de referencia ante la
crisis. Los ciudadanos también lo vieron así
y se comportaron siguiendo el ejemplo de
sus dirigentes: uniéndose y movilizándose de
forma pacífica. Blanco fue asesinado, pero
ni la sociedad ni los políticos ni la prensa
tuvieron la sensación de haber perdido la
guerra. Su manera de afrontar la crisis les
había hecho ganar una importante batalla
frente al terrorismo: aumentar el grado de
unidad social y política en España.
3.2. Multiplicidad de mensajes, cobertura
desigual y enfrentamiento político en el 11
M
Pasadas las siete y media de la mañana del
jueves 11 de marzo de 2004, doce
cargas hicieron explosión en las estaciones
madrileñas de Atocha, El Pozo del Tío
Raimundo y Santa Eugenia, causando 191
muertos y más de 1.500 heridos. A tres días
de los comicios generales, el atentado sumía
a la capital de España en el caos y a todo
el
país en la incertidumbre sobre la autoría de
los hechos. La campaña electoral, hasta ese
momento tediosa, sin grandes expectativas
sobre los resultados y con un ritmo lento,
fue
suspendida de modo oficial. Sin embargo, la
actividad verbal de los políticos aumentó
exponencialmente. El mismo jueves, día 11,
sus palabras fueron de condena y de apoyo
a las víctimas y sus familias. Pero, a
partir del viernes, un electoralismo
oficioso
acaparó la arena pública, impregnándola de
cruces de declaraciones y de acusaciones.
En este contexto, y hasta la llegada del día
de las elecciones, tanto el mensaje del
Gobierno como el debate público
experimentaron tres etapas. En un primer
momento,
que correspondería con el mismo día de los
atentados, se dio cierta unidad en el
mensaje
que difundieron representantes del Gobierno,
políticos en general y medios de
comunicación. Tal y como habían asegurado y
argumentado Ángel Acebes, ministro del
Interior, en sus dos comparecencias, y José
María Aznar, presidente del Gobierno, en su
primera aparición pública, todos los
indicios apuntaban hacia el modus operandi
de
ETA. Los políticos, con el lehendakari
Ibarretxe de avanzadilla, encabezaron sus
reacciones de condena con el nombre de la
organización y los rotativos, muchos de
ellos
en ediciones especiales vespertinas,
señalaron a la banda en sus portadas.
El segundo momento de la crisis comenzó la
misma noche del día 11, tras
conocerse la existencia de una furgoneta
robada donde se había encontrado una cinta
con versículos del Corán, y se alargó todo
el día 12. A pesar de que se abrió una nueva
línea de investigación que apuntaba a redes
integristas de raíz islámica, Acebes y Aznar,
en sendas apariciones ante los medios,
insistieron en la autoría de ETA. Pero la
sospecha de Al Qaeda ya había sido lanzada y
comenzaba a cobrar fuerza en el debate
político y social. Numerosos políticos
pusieron en duda la transparencia del
Gobierno y
centraron sus discursos en la duda sobre la
autoría de los hechos, algunos incluso
inclinándose ya por la opción del terrorismo
islámico. La prensa reflejó la división
política y el grado de confusión existente
dentro del Gobierno, intensificando más el
debate.
El día 13, los atentados habían cobrado ya
una nueva dimensión. Las víctimas
habían quedado relegadas a un segundo plano
y el debate llegó a un punto de
enfrentamiento directo tal que se centró en
la autoría de los hechos y las acusaciones
al
Gobierno de manipulación informativa. El
discurso del Ejecutivo se basó en mantener
la
tesis de ETA y en defenderse de todas las
voces que les culpaban de estar mintiendo a
la
opinión pública, alegando su compromiso por
la transparencia. Apenas 48 horas
después de que se produjera la masacre, el
enfrentamiento político y social era el tema
que llenaba todos los periódicos.
Característica de este tercer momento de la
crisis fue la abundancia de fuentes a
las que los periodistas acudieron y los
mensajes tan opuestos y enfrentados que
reflejaron. Puesto que se trataba de los
días previos a las elecciones, las fuentes a
las que
acudieron los rotativos no fueron sólo
institucionales, sino sobre todo políticas.
Esta
proliferación de voces, cambiante según el
rotativo, provocó que no hubiera una fuente
clara de autoridad, una persona o
institución cuyo mensaje tuviera más
importancia o
fuera entendido como un referente
informativo dentro del caos reinante.
Consecuencia de esta situación de ruido
informativo (podría definirse como
desinformación), la cobertura de la prensa
resultó muy desigual. ABC se hizo eco de
todos los mensajes del Gobierno, con un
evidente seguidismo de sus mensajes,
mientras
que El País y El Mundo no publicaron todas
las informaciones que las comparecencias
generaron. Los comunicados institucionales
no tuvieron la misma acogida. No se
limitaron a repetirlos, sino que
seleccionaron citas concretas, las
comentaron y opinaron
a partir de su contenido, mostrando a través
de esos comentarios la postura editorial de
cada uno. El clima de división política,
mediática y social fue reflejado, azuzado y
favorecido por los rotativos.
4. Aciertos y errores en la estrategia de
comunicación de ambas crisis
A continuación se van a analizar algunos
aspectos de las estrategias de ambos
gobiernos durante aquellos días siguiendo,
sin ánimo de exhaustividad, siguiendo
algunos consejos que recogen las obras de
López-Quesada, Adecec y otros autores, y
que son aplicables a estos dos casos. El
objetivo es ver cómo determinadas decisiones
en cuanto a la comunicación hicieron que la
crisis del secuestro y asesinato de Blanco
llegara a mejor puerto que la de la masacre
del 11 M.
4.1. Tomar la iniciativa en la primera hora
Como afirma Jeri Moore, una crisis de
dimensiones públicas, como es un
atentado terrorista, hay que “anunciarla y
anunciarla rápido”4. López-Quesada
puntualiza que la primera hora es crucial en
toda crisis y que en ella hay que tomar al
menos una decisión importante5.
En este sentido, se puede ver cómo en julio
de 1997 el Gobierno actuó con
celeridad, pues apenas una hora después de
haber recibido en Egin una llamada anónima
que anunciaba el secuestro del concejal (el
tiempo que les llevó comprobar la
autenticidad de la fuente), el ministro del
Interior compareció ante los medios para
explicar y condenar la situación y anunciar
la creación de un comité de crisis y una
investigación policial conjunta entre la
Ertzaintza y las Fuerzas de Seguridad del
4 MOORE, J., Integrated communication:
synergy of persuasive voices, Lawrance
Erlbanm Associates,
New Jersey, 1996, p. 43.
5 LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos..., pp. 43-44.
Estado. Tomó la iniciativa en la
comunicación, lo que le ayudó a controlar el
mensaje y
a que no se dieran rumores o
interpretaciones equivocadas6.
Por el contrario, el 11 de marzo, el
ministro del Interior tardó casi seis horas
en
comparecer por primera vez ante los medios.
Este largo vacío de comunicación
institucional propició que otros políticos
aparecieran en la esfera pública e hicieran
sus
declaraciones en primer lugar, generando
desde los primeros minutos un clima de
inestabilidad y de multiplicidad de voces.
Es el caso de las declaraciones de Arnaldo
Otegi sobre la autoría de Al Qaeda y el
mensaje oficial del lehendakari Ibarretxe
condenando el terrorismo de ETA. Seis horas
en una masacre de las dimensiones del 11
M fue un tiempo excesivo y crucial: las
voces que distorsionaron el debate político
se
hicieron oír antes que el propio Gobierno lo
hiciera, lo cual incidió directamente en la
credibilidad del Ejecutivo, que llegó tarde.
“El principal enemigo”, defiende
López-Quesada, “es el inmovilismo derivado
de la presión y la mejor aliada es la
perspectiva, la capacidad de analizar los
hechos
desapasionadamente y con una cierta
distancia”7. Lo que caracterizó los primeros
pasos
del Gobierno de Aznar en la crisis
terrorista de 2004 fue la inactividad, justo
en un
momento en el que la sociedad demandaba
información y una respuesta institucional
que les tranquilizara. En cambio, en 1997 el
Ejecutivo supo reaccionar pronto, quizás
ayudado por la experiencia de haber hecho
frente a casi cuarenta años de terrorismo de
ETA, de modo que consiguió ganarle a los
terroristas la batalla del apoyo social.
4.2. Ponerse en el lugar de las víctimas y
de las posibles audiencias
Un elemento clave para solucionar una crisis
es pensar con la mentalidad de las
víctimas y las audiencias, y más cuando se
trata de un atentado. Es decir, se debe
pensar
en todos los públicos a los que puede
afectar la crisis para diseñar mensajes
específicos
y desarrollar la capacidad de empatía, de
ponerse en lugar de las víctimas, para
entender
mejor el problema. La solución correcta
siempre pasa por ubicar a las víctimas en un
primer plano8.
Ibíd., p. 21. Uno de sus consejos en los
primeros momentos de una crisis es lo que
denomina la
“proactividad controlada”, es decir, que la
organización tome la iniciativa en la
comunicación para que el
mensaje no se distorsione ni se den lugar a
rumores peligrosos.
7 Ibíd., p. 18.
8 Ibíd., p. 51.
En 1997, el Ministerio del Interior
identificó bien sus audiencias: la familia
del
concejal, anteriores víctimas del terrorismo
de ETA, los políticos del ámbito local del
País Vasco, los políticos nacionales (la
clase política democrática en general), la
sociedad española y la propia organización
terrorista y sus apoyos, a quienes se
dirigían
gran parte de sus mensajes. En sus discursos
incluyeron mensajes específicos para cada
uno, de manera que consiguieron que todos
caminaran en la misma dirección. Las
primeras palabras de todos sus discursos
fueron para la víctima y su familia. Su
postura
de firmeza ante el chantaje de los
terroristas fue adoptada pensando en la
ciudadanía y
en la clase política: nadie quería que
muriera Blanco, pero tampoco se quería que
las
riendas del país estuvieran en manos de los
terroristas.
La magnitud y rapidez con que se sucedieron
los hechos y el contexto de
contienda electoral en 2004 contribuyeron a
que el Gobierno no tuviera en cuenta a
todas las posibles audiencias y/o no supiera
llegar a ellas. Como se ha explicado
anteriormente, en la fase más aguda de la
crisis estuvo más centrado en exculparse que
en explicar los términos de la solución. Un
ejemplo de esto se puedo ver en las víctimas
y sus familias. En la primera comparecencia
pública de Acebes no fueron mencionadas
hasta la mitad del discurso, mucho después
del argumentario que sostenía la autoría de
ETA. No fue hasta el segundo mensaje, el de
Aznar, mucho más elaborado que el
anterior y en el que nunca pronunció la
palabra ‘ETA’, cuando las víctimas ocuparon
las
primeras palabras. El Gobierno en sus
comparecencias se dirigió a la sociedad en
general (sobre todo a los medios en general)
sin estratificar a sus públicos.
Se comprueba también esta falta de
definición de públicos en su comportamiento
hacia los demás partidos políticos, a cuyos
líderes telefoneó en varias ocasiones no
para
contar con ellos, sino únicamente para
informarles del estado de la cuestión. Una
crisis
de las dimensiones del 11 M no la puede
resolver un Gobierno en solitario, sino que
necesita ir de la mano con la oposición,
tener su apoyo y evitar así la división
política y
social que se desencadenó. Un tercer aspecto
de segmentación de audiencias en el que
no acertaron fueron los canales de
transmisión de los mensajes. El Ejecutivo no
tuvo en
cuenta que buena parte del debate político y
social estaba teniendo lugar en internet y a
través de las nuevas tecnologías, y dejó ese
frente descubierto, a merced de otro tipo de
mensajes.
El Gobierno homogeneizó públicos y mensajes,
un fallo en su estrategia que
deberían habido tener en cuenta tanto para
la campaña electoral como para la
comunicación tras un atentado terrorista.
Esto hace pensar que el Ejecutivo, conforme
avanzaba su discurso, no sólo no ubicó a las
víctimas en el centro de su mensaje, sino
que fue desviando ese centro hacia
cuestiones más secundarias como los cruces
de
acusaciones. No supo reflejar en su
estrategia y sus mensajes las verdaderas
necesidades
de los acontecimientos.
4.3. Imaginarse el peor escenario posible
El alcance de una crisis causada por el
terrorismo no se puede saber cuando ésta
estalla. Por eso, los expertos recomiendan
diseñar una estrategia de trabajo en función
del peor escenario posible9. En 1997, el
Gobierno planteó sus líneas de actuación
ante el
secuestro de Blanco pensando en la
posibilidad de que ETA lo matara. Incluso en
el
caso de que cedieran al chantaje, resultaba
imposible cumplirlo en 48 horas. De este
modo, elaboró sus discursos teniendo en
cuenta ese resultado final: el asesinato del
concejal. Por ese motivo, sus mensajes no se
ciñeron a condenar a los terroristas y
pedirles que no lo hicieran. Los comunicados
fueron más allá y se centraron también en
unos valores que quedaban por encima del
cumplimiento o no del ultimátum: la unidad
de la sociedad española y la firmeza de un
gobierno frente al terrorismo. Tuvieron
claro
qué estaba en juego en ese momento: la vida
del concejal, la unidad y la determinación
antiterrorista10. Todos los medios de
comunicación aceptaron este mensaje y,
puesto que
lo compartían, lo hicieron propio. De este
modo la ciudadanía, que a través de
múltiples
manifestaciones había dejado claro que
quería unidad política y firmeza al
respecto, se
sintió arropada por las instituciones y por
la prensa.
El contexto de campaña electoral de los
atentados de Madrid hizo muy difícil
responder con objetividad a la pregunta
sobre qué estaba en juego en aquel momento.
El
peor escenario para el Gobierno, o quizás el
único que se imaginaron, estaba claro:
perder las elecciones. Sin embargo, no era
esa la cuestión que estaba en juego,
mientras
que la sociedad se comportó como si así lo
fuera, al igual que el Gobierno y los
partidos
políticos, que diseñaron sus estrategias
comunicativas en esa línea. Lo que estaba en
juego estaba más allá de los comicios. Se
trataba de la capacidad de reacción del
Gobierno, de responder y gestionar con
eficiencia una crisis, de escuchar a la
sociedad,
9 Ibíd., p. 41-43, y SAFFIR, L., Power
public relations: how to get PR to work for
you, NTC Business
Books, Lincolnwood, 1993.
LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos..., pp. 44. El
autor recomienda que, ante una crisis, toda
organización debe responder a la pregunta
‘¿qué está en juego en este caso?’, primero
desde el punto su
punto de vista, y después desde el punto de
vista de las audiencias.
de interpretar las señales que ésta llevaba
meses enviándole a golpe de manifestación,
de comunicar con transparencia pero sobre
todo con precisión... En definitiva, se
jugaban su reputación y su credibilidad como
gestores de un país, en un campo que ya
estaba minado por los errores en la gestión
de la comunicación en las crisis del
Prestige
y del Yak-42.
4.4. Sistematizar las relaciones con los
medios de comunicación
La figura del portavoz tiene una relevancia
clave en la comunicación de crisis
frente al terrorismo. No sólo es quien da la
cara y quien recibe todos los golpes de los
medios y de la opinión pública, sino también
quien debe transmitir serenidad y la idea
de que el Gobierno está trabajando en ello.
Como dice López-Quesada, “debe ser un
comunicador, no un experto en los temas”11 .
Asimismo, el Ejecutivo debe saber
sistematizar las relaciones con los medios,
sin exclusivas ni favoritismos, de modo
directo y personal12 .
Uno de los ministros que mejor imagen
pública ha tenido, según las encuestas
del CIS, ha sido Mayor Oreja. En su época
como ministro del Interior fue el político
mejor valorado por su templanza, su
capacidad de comunicar, su tono de voz, su
autocontrol y su firmeza en el discurso.
Precisamente tras la crisis provocada por el
secuestro y asesinato del concejal de Ermua,
su valoración pública aumentó enteros.
Encarnaba la imagen de solidez que el
Gobierno pretendía en su lucha
antiterrorista. A
pesar de las preguntas incisivas que recibió
aquellos días, nunca entró al cuerpo a
cuerpo con los periodistas, manteniendo las
distancias verbales y la actitud serena.
Acebes, como ministro del Interior, actuó
como portavoz durante la crisis del 11
M. Sin embargo, sus conocimientos como
político y sus dotes como gestor no se
dejaron ver en su capacidad comunicativa. Su
hablar lento y entrecortado, aunque nunca
titubeante, su tono de voz monocorde, su
actitud tímida ante los medios y su poca
telegenia hicieron que su figura y su
discurso resultara poco claro, desordenado
y, en
ocasiones, superado por la agresividad de
las preguntas de los periodistas. “El
portavoz
11 Ibíd., p. 53.
12 WRAGG, D., Targeting media relations: a
sep-by-step guide to cost-effective public
relations, Kogan
Page, Londres, 1993, p. 57.
es el interlocutor autorizado para dar
información fiable”, apunta López-Quesada13.
A
Acebes no le faltó ser fiable, sino
parecerlo.
En apenas tres días aparecieron, además del
ministro el presidente Aznar y el
portavoz del Gobierno, Eduardo Zaplana. La
multiplicidad de voces distorsionó el
mensaje del Gobierno, ya de por sí poco
centrado, sobre todo teniendo en cuenta que
en
más de una ocasión Aznar entró al cuerpo a
cuerpo en el momento de responder a las
preguntas incómodas de los periodistas y que
Zaplana fue sacado a la palestra con la
única intención de lavar la imagen del
Ejecutivo y defenderse de las acusaciones de
manipulación y falta de transparencia
informativa. La imagen general que
transmitieron
fue la de un Gobierno a la defensiva y no la
de un Gobierno al margen de cruces de
declaraciones y volcado en las víctimas.
5. Conclusiones
De un modo muy general se pueden obtener dos
conclusiones: una sobre la
“superficie” de la crisis, es decir, a los
mensajes de las comparecencias públicas, y
otra
sobre las cuestiones de fondo, de diseño de
la estrategia comunicativa ante el atentado.
En primer lugar, en lo que falló el Gobierno
en el 11 M no fue en no tener
verdadera buena voluntad o en no comunicar
toda la información de la que disponían,
en definitiva, en ser transparente. Por
todos los motivos expuestos en esta
comunicación
(el portavoz, el ritmo de las apariciones,
la pluralidad de voces...) falló en no
parecerlo.
Pudo ser transparente, pero las formas a
través de las cuales intentó comunicarlo no
fueron el soporte adecuado, pues no
favorecieron que lo pareciera. En cambio, la
sintonía que hubo entre los mensajes del
Gobierno español y el Gobierno vasco en
1997, el apoyarse mutuamente y mostrar su
buena voluntad en palabras y ante los
medios hizo que esa imagen de firmeza no
sólo fuera tal, sino que también lo
pareciera
a los ojos de la prensa y de la opinión
pública.
En segundo lugar, la crisis del 11 M no se
inició esa mañana del jueves, sino
muchos meses antes. Este es el aspecto clave
que el Gobierno no supo entender. Por eso
diseñó de un modo poco acertado la gestión
de la comunicación tras los atentados. Toda
crisis muestra indicios de que va a llegar,
deja pistas. Las señales que el Gobierno
debería haber interpretado en este caso no
fueron las víctimas de los trenes, sino la
mala
13 LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos..., pp. 53.
gestión de la crisis del Prestige, la falta
de transparencia en el accidente del Yak-42
o las
multitudinarias manifestaciones contra la
guerra, entre otras. El Ejecutivo no supo
escuchar a la sociedad ni identificar estas
señales correctamente, es decir, asociarlas
a
una mala gestión de crisis de alcance
nacional. Bajaron la guardia.
En 1997 el Gobierno se enfrentó a una crisis
que llevaba más de treinta años
poniendo continuamente en vilo al país
entero. Por ese motivo nunca se relajaron en
cuanto a su gestión se refiere. En aquel
momento supieron tomar distancia del hecho
concreto e interpretaron la crisis en claves
más globales conforme a las cuales
definieron su estrategia. Lo que estaba en
juego era, además de la vida del concejal,
algo
no tan inmediato y en lo que debían
centrarse si querían contrarrestar de modo
eficaz los
efectos del terrorismo de ETA: la unidad y
la firmeza políticas y sociales.
En el 11 M el Gobierno creyó, como ya se ha
comentado, que lo más importante
que tenían entre manos eran las elecciones
y, por lo tanto, diseñaron su estrategia sin
perspectiva, sin distancia, sin atender a un
contexto mayor en el que se estaba
produciendo la reacción política y social.
Se jugaban algo mucho más intangible, menos
cercano (como suele ocurrir en la mayor
parte de las crisis), es decir, su
reputación, su
imagen. En definitiva, su credibilidad.
BIBLIOGRAFÍA
ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras
en Relaciones Públicas
y
Comunicación), 40 éxitos en comunicación,
Pearson, Madrid, 2003.
WRAGG, D., Targeting media relations: a
sep-by-step guide to cost-effective public
relations, Kogan Page, Londres, 1993.
LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos en crisis.
Lecciones prácticas sobre la gestión de
situaciones de crisis en las organizaciones,
Cie Dossat 2000, Madrid, 2003.
MOORE, J., Integrated communication: synergy
of persuasive voices, Lawrance
Erlbanm Associates, New Jersey, 1996.
SAFFIR, L., Power public relations: how to
get PR to work for you, NTC Business
Books, Lincolnwood, 1993.
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