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Apuntes-Tesis » Crisis
 
 
 
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN MOMENTOS DE CRISIS

La comunicación institucional en momentos de crisis: el asesinato de
Miguel Ángel Blanco y la masacre del 11M como paradigmas
antagónicos

Cristina Zurutuza
Universidad de Navarra
czurutu@alumni.unav.es

1. El estudio de la comunicación de crisis desde una perspectiva comparada
Esta comunicación nace como fruto de una trayectoria de investigación iniciada
hace tiempo. Por un lado, el tema de este texto entronca directamente con el de la tesis
doctoral que inicié hace tres años, centrada en la “gestión de la comunicación de crisis
en las Administraciones Públicas: el caso del Ministerio del Interior frente al terrorismo
en España”. Por otro, es también producto de las reflexiones y el trabajo semanal del
equipo investigador al que pertenece, “Poder y comunicación: estrategias de influencia
social”. Nacido hace año y medio dentro de la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Navarra, se dedica al estudio de la comunicación política en su sentido
más amplio, y se presenta formalmente en este congreso1.

La masacre del pasado 11 de marzo ha puesto de manifiesto más que nunca en la
historia de España la importancia de que un Gobierno sea capaz de gestionar
correctamente una crisis. Si bien toda crisis tiene una vertiente comunicativa que
atender, las causadas por atentados terroristas, como es este caso, tienen una dimensión
pública e informativa de una relevancia equiparable a la que pueden tener la atención de
las víctimas o la puesta en marcha de la investigación policial2.

La magnitud y consecuencias de los acontecimientos, entre otros motivos, los
convierte en un caso de estudio idóneo. Sin embargo, su proximidad temporal y el
momento en el que se encuentra el debate público y político sobre lo sucedido entre el
11 y el 14 de marzo, hacen complicado establecer la distancia necesaria para abordar su

1 El equipo de investigación “Poder y comunicación: estrategias de influencia social” está compuesto por
las doctoras Mª Teresa La Porte y Mª Teresa Sádaba y las doctorandas Hildegart González, María
Tobalina y Cristina Zurutuza.

La importancia de la dimensión comunicativa del terrorismo se debe a la relación simbiótica, de
parasitismo recíproco que existe entre ellos. Así lo explicada ORIVE, P., “Los medios de comunicación
y el terrorismo”, en CESEDEN (Centro Superior de Estudios de la Defensa Nacional): “Jornadas de
estudio ‘El terrorismo y los medios de comunicación social desde el punto de vista de la defensa
nacional’”, Ceseden, Madrid, 1980.


análisis con objetividad. Por este motivo se ha considerado que la mejor manera de
obtener unas conclusiones válidas es compararlo con otro momento de crisis nacional
en el que la gestión comunicativa del Gobierno haya sido también paradigmática y más
efectiva, como lo fue durante el secuestro y asesinato del joven concejal de Ermua
Miguel Ángel Blanco en julio de 1997. De otro modo (analizándolo la masacre de
Madrid de manera autónoma) resultaría muy difícil arrojar un poco de luz para avanzar
en la discusión sobre los hechos y para intentar definir cómo debe ser la comunicación
de un ministerio como es el de Interior, cuya peculiaridad e importancia radica en
ocuparse de materias que suponen una crisis en sí mismas, como es el terrorismo.

1.1. Objetivo
El objetivo de esta comunicación no es equiparar ambas crisis pues, como se
explicará más adelante, tienen contextos distintos que lo hacen imposible. Tampoco se
pretende dar soluciones a lo que ocurrió, pero sí un análisis. Sería demasiado
pretencioso querer solucionar en una comunicación un trabajo que requiere años de
estudio e investigación. Con este análisis comparativo se quieren esbozar unas líneas
generales que puedan servir para orientar estudios más profundos sobre las estrategias
de la comunicación de crisis en los Gobiernos, su capacidad de reacción ante las
situaciones que sacuden al país, la eficiencia de sus mensajes y los efectos de éstos. Es
decir, teniendo en cuenta los estándares básicos de la comunicación de crisis, se
pretende apuntar qué líneas de actuaciones resultan más o menos correctas atendiendo a
la repercusión mediática de sus mensajes.

A través del análisis de los comunicados instituciones emitidos por el Ministerio
del Interior y el Gobierno en estos dos momentos de crisis en España y su comparación
con lo que publicó sobre ellos la prensa (en los rotativos nacionales El País, ABC y El
Mundo), esta comunicación busca demostrar cómo una estrategia institucional bien
planificada contribuye a mitigar los efectos de una crisis provocada por el terrorismo e,
incluso, a fortalecer la imagen de un Gobierno; y cómo otra gestión menos sólida, que
deja entrever el desconcierto de un Gobierno, puede fracasar hasta el punto de provocar
una de las mayores situaciones de división social e inestabilidad política vividas en
España durante la democracia.

1.2. Metodología

El estudio comparativo se estructura en tres etapas. En primer lugar, se ha
realizado un análisis cualitativo de dos aspectos: por un lado, del contenido de los
mensajes emitidos por el Gobierno a través de sus distintos representantes y, por otro,
de la cobertura en la prensa de los mensajes institucionales. En segundo lugar, se han
cotejado los mensajes principales de estos políticos y lo que los rotativos destacaron de
ellos, para así comprobar el grado de sintonía o desacuerdo que hubo entre las fuentes
institucionales y la prensa. En tercer lugar, se ha comparado la actuación de cada
Gobierno en las dos crisis con los estándares sobre la gestión de crisis que se recogen en
varias obras. Entre ellas, se han seguido principalmente las lecciones que Miguel López-
Quesada apunta en su libro Estamos en crisis, uno de los más completos y actualizados
en el ámbito nacional, aplicable tanto a organismos privados como públicos3.

3. Contexto de ambas crisis y mensaje institucional de sus respectivos Gobiernos
Las situaciones de crisis provocado por los atentados de julio de 1997 y marzo
de 2004 presentan contextos muy distintos. El secuestro y asesinato de Miguel Ángel
Blanco fue un atentado terrorista que culminó un proceso muy concreto de la lucha
antiterrorista en julio de 1997. Si bien su dimensión política fue importante, no tuvo la
repercusión y las consecuencias del 11 M. Se trató de un acontecimiento con un
comienzo y un fin estrictamente ceñidos a la actividad de ETA. Sin embargo, el 11 M
no se quedó en un atentado de Al Qaeda. Ese fue el inicio de la crisis, pero sus
repercusiones fueron sobre todo políticas, puesto que ser reflejaron en los comicios del
14 de mayo.

En este sentido, la comunicación en ambas crisis no es comparable, puesto que
una buena gestión de los mensajes en ambos casos no habría tenido igual efecto. Es
decir, una buena estrategia comunicativa siempre dará mejor resultado en una crisis que
se produce al final de un proceso y que llama a su propio fin, como la de 1997, que en la
de 2004, en la que los atentados sólo fueron el detonante que inició una crisis política y
social muy superior. Por estos motivos, se entiende que únicamente son comparables
algunos de los elementos comunes a las dos crisis y extraídos de su contexto.

LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos en crisis. Lecciones prácticas sobre la gestión de situaciones de
crisis en las organizaciones, Cie Dossat 2000, Madrid, 2003. Otro manual sobre comunicación de crisis


3.1. Unidad de mensajes entre el Gobierno español y la Mesa de Ajuria Enea en 1997
En julio de 1997 fue la organización terrorista ETA la que secuestró a Miguel
Ángel Blanco, un joven concejal del PP en Ermua. La banda supeditaba su liberación a
que el Gobierno acercara a los presos de ETA a cárceles del País Vasco en 48 horas. De
lo contrario, el joven sería asesinado, como finalmente sucedió. La banda volvía a
lanzar un órdago al Gobierno en un momento en el que el debate sobre la transferencia
de las competencias en materia penitenciaria se encontraba en tablas.

La noticia supuso un jarro de agua fría para la clase política y la sociedad
española que, desde hacía diez días, vivía en un ambiente de alegría tras el final feliz de
los secuestros de José Antonio Ortega Lara y Cosme Delclaux. No obstante, las
polémicas y los enfrentamientos verbales entre políticos y representantes del Gobierno
vasco, por un lado, y del Gobierno español, por otro, habían viciado el clima de éxito,
aumentando el ya creciente distanciamiento entre ambas instituciones.

Sin embargo, cuando la tarde del martes 10 de julio se conoció el chantaje de
ETA, todos los políticos dejaron a un lado sus diferencias y aunaron esfuerzos por
conseguir que los terroristas no cumplieran su amenaza. La mayor muestra de buena
voluntad la dieron precisamente los que más distantes se encontraban: el Ministerio del
Interior y el Gobierno vasco. Tanto Jaime Mayor Oreja, entonces ministro del Interior,
como José Antonio Ardanza, lehendakari del Gobierno vasco, comparecieron en dos
ocasiones cada uno ante los medios de comunicación. El grado de sintonía entre ambas
instituciones ante la amenaza de ETA se reflejó en sus discursos, que giraron en torno a
mensajes muy claros sobre la libertad, la democracia, la unidad política y la
determinación en la lucha antiterrorista. De hecho, los dos políticos llegaron a citarse
mutuamente en varias ocasiones. Fruto de ese clima de unidad, volvió a convocarse el
Pacto de Ajuria Enea, que había permanecido inactivo durante más de un año debido a
divisiones políticas internas. La Mesa compareció ante los medios y se convirtió en la
plataforma que durante aquellos días lideró la movilización social sin precedentes que
se vivió en las manifestaciones del sábado 14 de julio en todas las capitales españolas.
Ministerio del Interior y Gobierno vasco afrontaron la crisis de la mano y, como

consultado para este análisis es ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y
Comunicación), 40 éxitos en comunicación, Pearson, Madrid, 2003.


resultado, fue la Mesa quien encarnó ese sentimiento de unidad y en torno a quien se
apoyaron los demócratas incluso después de que se conociera el asesinato del concejal.

La similitud entre los discursos de ambas instituciones creó un clima de unidad
generalizada que produjo un efecto contagio en la prensa. El País, ABC y El Mundo, no
sólo reprodujeron las intervenciones públicas de estos políticos, sino que hicieron suyo
el mensaje de unidad y firmeza, convirtiéndolo en su postura editorial, si bien cada uno
desde su idiosincrasia. Dedicaron una gran cantidad de espacio a las comparecencias de
estos políticos (incluso reprodujeron textualmente los comunicados del Pacto de Ajuria
Enea) y destacaron en titulares los valores democráticos que sus palabras transmitían.

Se trató de una cobertura uniforme porque todos miraron al Ministerio del
Interior y al Pacto de Ajuria Enea como fuente de autoridad y de referencia ante la
crisis. Los ciudadanos también lo vieron así y se comportaron siguiendo el ejemplo de
sus dirigentes: uniéndose y movilizándose de forma pacífica. Blanco fue asesinado, pero
ni la sociedad ni los políticos ni la prensa tuvieron la sensación de haber perdido la
guerra. Su manera de afrontar la crisis les había hecho ganar una importante batalla
frente al terrorismo: aumentar el grado de unidad social y política en España.

3.2. Multiplicidad de mensajes, cobertura desigual y enfrentamiento político en el 11 M
Pasadas las siete y media de la mañana del jueves 11 de marzo de 2004, doce
cargas hicieron explosión en las estaciones madrileñas de Atocha, El Pozo del Tío
Raimundo y Santa Eugenia, causando 191 muertos y más de 1.500 heridos. A tres días
de los comicios generales, el atentado sumía a la capital de España en el caos y a todo el
país en la incertidumbre sobre la autoría de los hechos. La campaña electoral, hasta ese
momento tediosa, sin grandes expectativas sobre los resultados y con un ritmo lento, fue
suspendida de modo oficial. Sin embargo, la actividad verbal de los políticos aumentó
exponencialmente. El mismo jueves, día 11, sus palabras fueron de condena y de apoyo
a las víctimas y sus familias. Pero, a partir del viernes, un electoralismo oficioso
acaparó la arena pública, impregnándola de cruces de declaraciones y de acusaciones.

En este contexto, y hasta la llegada del día de las elecciones, tanto el mensaje del
Gobierno como el debate público experimentaron tres etapas. En un primer momento,
que correspondería con el mismo día de los atentados, se dio cierta unidad en el mensaje
que difundieron representantes del Gobierno, políticos en general y medios de
comunicación. Tal y como habían asegurado y argumentado Ángel Acebes, ministro del


Interior, en sus dos comparecencias, y José María Aznar, presidente del Gobierno, en su
primera aparición pública, todos los indicios apuntaban hacia el modus operandi de
ETA. Los políticos, con el lehendakari Ibarretxe de avanzadilla, encabezaron sus
reacciones de condena con el nombre de la organización y los rotativos, muchos de ellos
en ediciones especiales vespertinas, señalaron a la banda en sus portadas.

El segundo momento de la crisis comenzó la misma noche del día 11, tras
conocerse la existencia de una furgoneta robada donde se había encontrado una cinta
con versículos del Corán, y se alargó todo el día 12. A pesar de que se abrió una nueva
línea de investigación que apuntaba a redes integristas de raíz islámica, Acebes y Aznar,
en sendas apariciones ante los medios, insistieron en la autoría de ETA. Pero la
sospecha de Al Qaeda ya había sido lanzada y comenzaba a cobrar fuerza en el debate
político y social. Numerosos políticos pusieron en duda la transparencia del Gobierno y
centraron sus discursos en la duda sobre la autoría de los hechos, algunos incluso
inclinándose ya por la opción del terrorismo islámico. La prensa reflejó la división
política y el grado de confusión existente dentro del Gobierno, intensificando más el
debate.

El día 13, los atentados habían cobrado ya una nueva dimensión. Las víctimas
habían quedado relegadas a un segundo plano y el debate llegó a un punto de
enfrentamiento directo tal que se centró en la autoría de los hechos y las acusaciones al
Gobierno de manipulación informativa. El discurso del Ejecutivo se basó en mantener la
tesis de ETA y en defenderse de todas las voces que les culpaban de estar mintiendo a la
opinión pública, alegando su compromiso por la transparencia. Apenas 48 horas
después de que se produjera la masacre, el enfrentamiento político y social era el tema
que llenaba todos los periódicos.

Característica de este tercer momento de la crisis fue la abundancia de fuentes a
las que los periodistas acudieron y los mensajes tan opuestos y enfrentados que
reflejaron. Puesto que se trataba de los días previos a las elecciones, las fuentes a las que
acudieron los rotativos no fueron sólo institucionales, sino sobre todo políticas. Esta
proliferación de voces, cambiante según el rotativo, provocó que no hubiera una fuente
clara de autoridad, una persona o institución cuyo mensaje tuviera más importancia o
fuera entendido como un referente informativo dentro del caos reinante.

Consecuencia de esta situación de ruido informativo (podría definirse como
desinformación), la cobertura de la prensa resultó muy desigual. ABC se hizo eco de
todos los mensajes del Gobierno, con un evidente seguidismo de sus mensajes, mientras


que El País y El Mundo no publicaron todas las informaciones que las comparecencias
generaron. Los comunicados institucionales no tuvieron la misma acogida. No se
limitaron a repetirlos, sino que seleccionaron citas concretas, las comentaron y opinaron
a partir de su contenido, mostrando a través de esos comentarios la postura editorial de
cada uno. El clima de división política, mediática y social fue reflejado, azuzado y
favorecido por los rotativos.

4. Aciertos y errores en la estrategia de comunicación de ambas crisis
A continuación se van a analizar algunos aspectos de las estrategias de ambos
gobiernos durante aquellos días siguiendo, sin ánimo de exhaustividad, siguiendo
algunos consejos que recogen las obras de López-Quesada, Adecec y otros autores, y
que son aplicables a estos dos casos. El objetivo es ver cómo determinadas decisiones
en cuanto a la comunicación hicieron que la crisis del secuestro y asesinato de Blanco
llegara a mejor puerto que la de la masacre del 11 M.

4.1. Tomar la iniciativa en la primera hora
Como afirma Jeri Moore, una crisis de dimensiones públicas, como es un
atentado terrorista, hay que “anunciarla y anunciarla rápido”4. López-Quesada
puntualiza que la primera hora es crucial en toda crisis y que en ella hay que tomar al
menos una decisión importante5.

En este sentido, se puede ver cómo en julio de 1997 el Gobierno actuó con
celeridad, pues apenas una hora después de haber recibido en Egin una llamada anónima
que anunciaba el secuestro del concejal (el tiempo que les llevó comprobar la
autenticidad de la fuente), el ministro del Interior compareció ante los medios para
explicar y condenar la situación y anunciar la creación de un comité de crisis y una
investigación policial conjunta entre la Ertzaintza y las Fuerzas de Seguridad del

4 MOORE, J., Integrated communication: synergy of persuasive voices, Lawrance Erlbanm Associates,
New Jersey, 1996, p. 43.
5 LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos..., pp. 43-44.



Estado. Tomó la iniciativa en la comunicación, lo que le ayudó a controlar el mensaje y
a que no se dieran rumores o interpretaciones equivocadas6.

Por el contrario, el 11 de marzo, el ministro del Interior tardó casi seis horas en
comparecer por primera vez ante los medios. Este largo vacío de comunicación
institucional propició que otros políticos aparecieran en la esfera pública e hicieran sus
declaraciones en primer lugar, generando desde los primeros minutos un clima de
inestabilidad y de multiplicidad de voces. Es el caso de las declaraciones de Arnaldo
Otegi sobre la autoría de Al Qaeda y el mensaje oficial del lehendakari Ibarretxe
condenando el terrorismo de ETA. Seis horas en una masacre de las dimensiones del 11
M fue un tiempo excesivo y crucial: las voces que distorsionaron el debate político se
hicieron oír antes que el propio Gobierno lo hiciera, lo cual incidió directamente en la
credibilidad del Ejecutivo, que llegó tarde.

“El principal enemigo”, defiende López-Quesada, “es el inmovilismo derivado
de la presión y la mejor aliada es la perspectiva, la capacidad de analizar los hechos
desapasionadamente y con una cierta distancia”7. Lo que caracterizó los primeros pasos
del Gobierno de Aznar en la crisis terrorista de 2004 fue la inactividad, justo en un
momento en el que la sociedad demandaba información y una respuesta institucional
que les tranquilizara. En cambio, en 1997 el Ejecutivo supo reaccionar pronto, quizás
ayudado por la experiencia de haber hecho frente a casi cuarenta años de terrorismo de
ETA, de modo que consiguió ganarle a los terroristas la batalla del apoyo social.

4.2. Ponerse en el lugar de las víctimas y de las posibles audiencias
Un elemento clave para solucionar una crisis es pensar con la mentalidad de las
víctimas y las audiencias, y más cuando se trata de un atentado. Es decir, se debe pensar
en todos los públicos a los que puede afectar la crisis para diseñar mensajes específicos
y desarrollar la capacidad de empatía, de ponerse en lugar de las víctimas, para entender
mejor el problema. La solución correcta siempre pasa por ubicar a las víctimas en un
primer plano8.

Ibíd., p. 21. Uno de sus consejos en los primeros momentos de una crisis es lo que denomina la
“proactividad controlada”, es decir, que la organización tome la iniciativa en la comunicación para que el
mensaje no se distorsione ni se den lugar a rumores peligrosos.
7 Ibíd., p. 18.
8 Ibíd., p. 51.


En 1997, el Ministerio del Interior identificó bien sus audiencias: la familia del
concejal, anteriores víctimas del terrorismo de ETA, los políticos del ámbito local del
País Vasco, los políticos nacionales (la clase política democrática en general), la
sociedad española y la propia organización terrorista y sus apoyos, a quienes se dirigían
gran parte de sus mensajes. En sus discursos incluyeron mensajes específicos para cada
uno, de manera que consiguieron que todos caminaran en la misma dirección. Las
primeras palabras de todos sus discursos fueron para la víctima y su familia. Su postura
de firmeza ante el chantaje de los terroristas fue adoptada pensando en la ciudadanía y
en la clase política: nadie quería que muriera Blanco, pero tampoco se quería que las
riendas del país estuvieran en manos de los terroristas.

La magnitud y rapidez con que se sucedieron los hechos y el contexto de
contienda electoral en 2004 contribuyeron a que el Gobierno no tuviera en cuenta a
todas las posibles audiencias y/o no supiera llegar a ellas. Como se ha explicado
anteriormente, en la fase más aguda de la crisis estuvo más centrado en exculparse que
en explicar los términos de la solución. Un ejemplo de esto se puedo ver en las víctimas
y sus familias. En la primera comparecencia pública de Acebes no fueron mencionadas
hasta la mitad del discurso, mucho después del argumentario que sostenía la autoría de
ETA. No fue hasta el segundo mensaje, el de Aznar, mucho más elaborado que el
anterior y en el que nunca pronunció la palabra ‘ETA’, cuando las víctimas ocuparon las
primeras palabras. El Gobierno en sus comparecencias se dirigió a la sociedad en
general (sobre todo a los medios en general) sin estratificar a sus públicos.

Se comprueba también esta falta de definición de públicos en su comportamiento
hacia los demás partidos políticos, a cuyos líderes telefoneó en varias ocasiones no para
contar con ellos, sino únicamente para informarles del estado de la cuestión. Una crisis
de las dimensiones del 11 M no la puede resolver un Gobierno en solitario, sino que
necesita ir de la mano con la oposición, tener su apoyo y evitar así la división política y
social que se desencadenó. Un tercer aspecto de segmentación de audiencias en el que
no acertaron fueron los canales de transmisión de los mensajes. El Ejecutivo no tuvo en
cuenta que buena parte del debate político y social estaba teniendo lugar en internet y a
través de las nuevas tecnologías, y dejó ese frente descubierto, a merced de otro tipo de
mensajes.

El Gobierno homogeneizó públicos y mensajes, un fallo en su estrategia que
deberían habido tener en cuenta tanto para la campaña electoral como para la
comunicación tras un atentado terrorista. Esto hace pensar que el Ejecutivo, conforme


avanzaba su discurso, no sólo no ubicó a las víctimas en el centro de su mensaje, sino
que fue desviando ese centro hacia cuestiones más secundarias como los cruces de
acusaciones. No supo reflejar en su estrategia y sus mensajes las verdaderas necesidades
de los acontecimientos.

4.3. Imaginarse el peor escenario posible
El alcance de una crisis causada por el terrorismo no se puede saber cuando ésta
estalla. Por eso, los expertos recomiendan diseñar una estrategia de trabajo en función
del peor escenario posible9. En 1997, el Gobierno planteó sus líneas de actuación ante el
secuestro de Blanco pensando en la posibilidad de que ETA lo matara. Incluso en el
caso de que cedieran al chantaje, resultaba imposible cumplirlo en 48 horas. De este
modo, elaboró sus discursos teniendo en cuenta ese resultado final: el asesinato del
concejal. Por ese motivo, sus mensajes no se ciñeron a condenar a los terroristas y
pedirles que no lo hicieran. Los comunicados fueron más allá y se centraron también en
unos valores que quedaban por encima del cumplimiento o no del ultimátum: la unidad
de la sociedad española y la firmeza de un gobierno frente al terrorismo. Tuvieron claro
qué estaba en juego en ese momento: la vida del concejal, la unidad y la determinación
antiterrorista10. Todos los medios de comunicación aceptaron este mensaje y, puesto que
lo compartían, lo hicieron propio. De este modo la ciudadanía, que a través de múltiples
manifestaciones había dejado claro que quería unidad política y firmeza al respecto, se
sintió arropada por las instituciones y por la prensa.

El contexto de campaña electoral de los atentados de Madrid hizo muy difícil
responder con objetividad a la pregunta sobre qué estaba en juego en aquel momento. El
peor escenario para el Gobierno, o quizás el único que se imaginaron, estaba claro:
perder las elecciones. Sin embargo, no era esa la cuestión que estaba en juego, mientras
que la sociedad se comportó como si así lo fuera, al igual que el Gobierno y los partidos
políticos, que diseñaron sus estrategias comunicativas en esa línea. Lo que estaba en
juego estaba más allá de los comicios. Se trataba de la capacidad de reacción del
Gobierno, de responder y gestionar con eficiencia una crisis, de escuchar a la sociedad,

9 Ibíd., p. 41-43, y SAFFIR, L., Power public relations: how to get PR to work for you, NTC Business
Books, Lincolnwood, 1993.

LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos..., pp. 44. El autor recomienda que, ante una crisis, toda
organización debe responder a la pregunta ‘¿qué está en juego en este caso?’, primero desde el punto su
punto de vista, y después desde el punto de vista de las audiencias.


de interpretar las señales que ésta llevaba meses enviándole a golpe de manifestación,
de comunicar con transparencia pero sobre todo con precisión... En definitiva, se
jugaban su reputación y su credibilidad como gestores de un país, en un campo que ya
estaba minado por los errores en la gestión de la comunicación en las crisis del Prestige
y del Yak-42.

4.4. Sistematizar las relaciones con los medios de comunicación
La figura del portavoz tiene una relevancia clave en la comunicación de crisis
frente al terrorismo. No sólo es quien da la cara y quien recibe todos los golpes de los
medios y de la opinión pública, sino también quien debe transmitir serenidad y la idea
de que el Gobierno está trabajando en ello. Como dice López-Quesada, “debe ser un
comunicador, no un experto en los temas”11 . Asimismo, el Ejecutivo debe saber
sistematizar las relaciones con los medios, sin exclusivas ni favoritismos, de modo
directo y personal12 .

Uno de los ministros que mejor imagen pública ha tenido, según las encuestas
del CIS, ha sido Mayor Oreja. En su época como ministro del Interior fue el político
mejor valorado por su templanza, su capacidad de comunicar, su tono de voz, su
autocontrol y su firmeza en el discurso. Precisamente tras la crisis provocada por el
secuestro y asesinato del concejal de Ermua, su valoración pública aumentó enteros.
Encarnaba la imagen de solidez que el Gobierno pretendía en su lucha antiterrorista. A
pesar de las preguntas incisivas que recibió aquellos días, nunca entró al cuerpo a
cuerpo con los periodistas, manteniendo las distancias verbales y la actitud serena.

Acebes, como ministro del Interior, actuó como portavoz durante la crisis del 11

M. Sin embargo, sus conocimientos como político y sus dotes como gestor no se
dejaron ver en su capacidad comunicativa. Su hablar lento y entrecortado, aunque nunca
titubeante, su tono de voz monocorde, su actitud tímida ante los medios y su poca
telegenia hicieron que su figura y su discurso resultara poco claro, desordenado y, en
ocasiones, superado por la agresividad de las preguntas de los periodistas. “El portavoz
11 Ibíd., p. 53.
12 WRAGG, D., Targeting media relations: a sep-by-step guide to cost-effective public relations, Kogan
Page, Londres, 1993, p. 57.



es el interlocutor autorizado para dar información fiable”, apunta López-Quesada13. A
Acebes no le faltó ser fiable, sino parecerlo.

En apenas tres días aparecieron, además del ministro el presidente Aznar y el
portavoz del Gobierno, Eduardo Zaplana. La multiplicidad de voces distorsionó el
mensaje del Gobierno, ya de por sí poco centrado, sobre todo teniendo en cuenta que en
más de una ocasión Aznar entró al cuerpo a cuerpo en el momento de responder a las
preguntas incómodas de los periodistas y que Zaplana fue sacado a la palestra con la
única intención de lavar la imagen del Ejecutivo y defenderse de las acusaciones de
manipulación y falta de transparencia informativa. La imagen general que transmitieron
fue la de un Gobierno a la defensiva y no la de un Gobierno al margen de cruces de
declaraciones y volcado en las víctimas.

5. Conclusiones
De un modo muy general se pueden obtener dos conclusiones: una sobre la
“superficie” de la crisis, es decir, a los mensajes de las comparecencias públicas, y otra
sobre las cuestiones de fondo, de diseño de la estrategia comunicativa ante el atentado.

En primer lugar, en lo que falló el Gobierno en el 11 M no fue en no tener
verdadera buena voluntad o en no comunicar toda la información de la que disponían,
en definitiva, en ser transparente. Por todos los motivos expuestos en esta comunicación
(el portavoz, el ritmo de las apariciones, la pluralidad de voces...) falló en no parecerlo.
Pudo ser transparente, pero las formas a través de las cuales intentó comunicarlo no
fueron el soporte adecuado, pues no favorecieron que lo pareciera. En cambio, la
sintonía que hubo entre los mensajes del Gobierno español y el Gobierno vasco en
1997, el apoyarse mutuamente y mostrar su buena voluntad en palabras y ante los
medios hizo que esa imagen de firmeza no sólo fuera tal, sino que también lo pareciera
a los ojos de la prensa y de la opinión pública.

En segundo lugar, la crisis del 11 M no se inició esa mañana del jueves, sino
muchos meses antes. Este es el aspecto clave que el Gobierno no supo entender. Por eso
diseñó de un modo poco acertado la gestión de la comunicación tras los atentados. Toda
crisis muestra indicios de que va a llegar, deja pistas. Las señales que el Gobierno
debería haber interpretado en este caso no fueron las víctimas de los trenes, sino la mala

13 LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos..., pp. 53.


gestión de la crisis del Prestige, la falta de transparencia en el accidente del Yak-42 o las
multitudinarias manifestaciones contra la guerra, entre otras. El Ejecutivo no supo
escuchar a la sociedad ni identificar estas señales correctamente, es decir, asociarlas a
una mala gestión de crisis de alcance nacional. Bajaron la guardia.

En 1997 el Gobierno se enfrentó a una crisis que llevaba más de treinta años
poniendo continuamente en vilo al país entero. Por ese motivo nunca se relajaron en
cuanto a su gestión se refiere. En aquel momento supieron tomar distancia del hecho
concreto e interpretaron la crisis en claves más globales conforme a las cuales
definieron su estrategia. Lo que estaba en juego era, además de la vida del concejal, algo
no tan inmediato y en lo que debían centrarse si querían contrarrestar de modo eficaz los
efectos del terrorismo de ETA: la unidad y la firmeza políticas y sociales.

En el 11 M el Gobierno creyó, como ya se ha comentado, que lo más importante
que tenían entre manos eran las elecciones y, por lo tanto, diseñaron su estrategia sin
perspectiva, sin distancia, sin atender a un contexto mayor en el que se estaba
produciendo la reacción política y social. Se jugaban algo mucho más intangible, menos
cercano (como suele ocurrir en la mayor parte de las crisis), es decir, su reputación, su
imagen. En definitiva, su credibilidad.

BIBLIOGRAFÍA

ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas
Y Comunicación), 40 éxitos en comunicación, Pearson, Madrid, 2003.
WRAGG, D., Targeting media relations: a sep-by-step guide to cost-effective public
relations, Kogan Page, Londres, 1993.
LÓPEZ-QUESADA, M., Estamos en crisis. Lecciones prácticas sobre la gestión de
situaciones de crisis en las organizaciones, Cie Dossat 2000, Madrid, 2003.
MOORE, J., Integrated communication: synergy of persuasive voices, Lawrance
Erlbanm Associates, New Jersey, 1996.
SAFFIR, L., Power public relations: how to get PR to work for you, NTC Business
Books, Lincolnwood, 1993.
 
 
 
 
 

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