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El desastre industrial en el
Golfo de México, es una nueva evidencia de
que aún muchas empresas de gran envergadura
relegan a un segundo plano las estrategias de
relaciones públicas.
Asimismo es un buen caso para estudiar de cómo
un problema va adquiriendo "momentum" hasta
convertirse en una verdadera pesadilla.
El término de Relaciones Públicas es considerado
por muchas compañías, como una descripción de
actividades superfluas de reuniones, cócteles y
lavarle la cara a la empresa, pero cuando emerge
una crisis no saben qué hacer y toman la
posición del avestruz, entierran la cabeza en el
hueco. Para un ejemplo reciente veamos lo
sucedido en el Golfo México y cómo BP se tardó
en responder a esta gran tragedia ambiental,
como siempre fueron reactivos más que
proactivos. Las lecciones del Exxon Valdez al
parecer fueron totalmente olvidadas.
Para comenzar, el estudio de impacto ambiental
no preveía un incidente de estas dimensiones.
Por otro lado el incidente en el Golfo tendrá
igualmente ramificaciones políticas, ya que la
empresa operario de la plataforma era
Halliburton, en cuyo Consejo Directivo figuraba
Dick Cheney.
En el plano económico impactará sustancialmente
los precios del petróleo al depender Estados
Unidos en un tercio de la producción costa
afuera para satisfacer la demanda interna de
energía fósil. Entonces aquellas personas que
hasta ahora se han mantenido indiferentes ante
esta tragedia, sentirán en sus bolsillos la
carga de pagar más por la gasolina. Cómo efecto
inmediato buscarán a quién culpar, estando BP en
la primera fila de candidatos.
Asimismo esta empresa es acusada en México de
financiar la campaña electoral del actual
presidente de México, Calderón a cambio de que
cambiaran la constitución azteca la cual no
permite la presencia de empresas extranjeras en
la explotación y producción (E&P) del preciado
oro negro.
(Me atrevo a pronosticar que los demócratas no
desaprovecharán este filón de oro político para
atacar a los republicanos, primero por permitir
y expandir las concesiones de E&P en el Golfo de
México durante la administración Bush.
Una estrategia comunicacional debe estar inserta
en todas y cada unas de las actividades críticas
de una empresa, sobre todo tiene el potencial de
afectar a miles o millones de personas.
En mi experiencia con ExxonMobil durante sus
actividades de E&P en la amazonía peruana, en
las fronteras con Brasil y Bolivia, creamos un
grupo multidisciplinario que comprendía a
ambientalistas, ecólogos, antropólogos,
sociólogos (en las zonas a explorar habitaban
más de 50 étnias), ingenieros y miembros del
equipo de RR.PP., a fin de confeccionar un plan
estratégico en caso de ocurrir un desastre
ecológico en una de las zonas más sensibles del
planeta.
De dicho esfuerzo surgió la propuesta de
explorar y producir a la manera que hacen las
plataformas “offshore”, donde la mayoría del
suministro se hace por vía aérea (helicópteros)
y así evitar una “huella” perenne y frenar la
colonización de estas tierras por grupos no
autóctonos de la selva al abrirse caminos de
acceso. (Un gran problema es que estas
invasiones tienden a cambiar los métodos
agrícolas al sembrar arroz o yuca, vegetales que
no son de la zona y terminan por dañar la frágil
capa del terreno).
Otro problema que aún persiste en grandes
empresas es que toda la estrategia
comunicacional está bajo la supervisión de la
gerencia de Mercadeo. Una cosa muy diferente es
vender un producto o servicio y otra el “vender”
o insertar en los públicos directos o indirectos
una percepción positiva hacia la empresa.
La razón de esta tendencia en la mayoría de las
empresas es que la “percepción de los públicos”
no se refleja en la hoja de ingresos de la
compañía, mientras que Mercadeo es el héroe de
la película al reflejar sustanciales ganancias a
través de la promoción y publicidad. O como
dirían en las grandes corporaciones
norteamericanas “I don’t see it on the botton
line”.
*
Hector Hereter:
hereter@cantv.net
.Amplia
experiencia en el campo de las Relaciones
Públicas, particularmente en la coordinación de
eventos especiales, relaciones con la comunidad,
contacto con los medios de comunicación,
creación de proyectos de promoción para prensa,
radio y televisión; manejo de crisis
institucionales y capacitación en medios (Media
Training). Entre los proyectos realizados se
distinguen la creación de estrategias
comunicacionales a nivel internacional. Dictó
cursos para empresas como American Airlines,
Anheuser-Busch (cerveza Budweisser), American
Express, MCI y personalidades políticas como el
senador republicano del Congreso Norteamericano
Lincoln Díaz Baralt y el actual alcalde del
Condado de Dade, Alex Penelas. Condujo Media
Trainings para empresas petroleras con
operaciones en América Latina tales como Triton
(Colombia, Ecuador y Guatemala) y Mobil (Perú y
Venezuela).
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