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 Los
años 60 del pasado siglo XX comenzaron
bien para la empresa Polo Ralph Lauren.
Su diseñador y dueño, el propio Ralph
Lauren, recibió el prestigioso galardón
Coty Award, al el mejor diseñador de
ropa para hombres en 1973 y su firma
tenía la máxima reputación y glamour.
Pero desde el punto de vista financiero,
el año 1973 no prometía ser bueno para
Polo, y pronto la situación empeoró más.
Las ventas en enero y febrero fueron
inferiores en 125.000 dolares a las
expectativas y los principales
proveedores rechazaron seguir
suministrando mercancia hasta que se les
pagara en efectivo. Además, la empresa
tenía problemas a todos los niveles:
producción, distribución, marketing y
las ventas.
La junta directiva de Polo pidió al
propietario de la empresa , Ralph
Lauren, convocar una reunión especial
para que les presentara los medios que
consideraba oportunos para salir de la
crisis. El problema era que Ralph no se
ocupaba del lado financiero del negocio.
El pensaba en lo que, desde su punto de
vista, era su responsabilidad directa:
los tejidos, los diseños, la reputación
de la firma como casa de lujo, de alta
clase. Para la parte material el tenía
contratado a Michael Bernstein, su
director financiero y consideraba que
era quien tenía que preocuparse de estas
funciones.
Después de que en marzo del mismo año
tres cuartos de todo el volumen de la
mercancia se quedara en los almacenes de
las fábricas-proveedoras, era obvio que
la empresa entró en crisis y había que
tomar medidas para estabilizar la
situación.
Durante la investigación que empezó
justo después, Ralph descubrió que había
más preguntas que respuestas. Por
ejemplo, la mayoría de la gente de la
plantilla ocupaba puestos que no eran
necesarios, no tenían responsabilidades
y los sueldos eran mucho mas altos de lo
normal en este tipo de mercado laboral.
Como consecuencia, en junio 1973 Michael
Bernstein fue despedido y entre los
miembros del personal de la empresa se
creó mucha tensión. Al mismo tiempo,
nadie del entorno de la companía se daba
cuenta de lo que estaba pasando.Todo
coincidió el mismo mes de junio en que
Polo Ralph Lauren fue galardonado con el
prestigioso Coty Award, así que
aparentemente la impresión ofrecida era
justo la contraria: la empresa tenía
éxito y las cosas iban bien
supuestamente.
Aprovechando esta buena imagen pública,
Ralph Lauren negoció con la prestigiosa
cadena de tiendas Bloomingdale´s y
recibió la confirmación del avance del
pago para la próxima colección que Polo
iba a vender allí. Pero este paso no
solucionó todos sus problemas.
En agosto del mismo año, Bernstein llevó
a Polo Ralph Lauren a juicio por varias
temas financieros de sus años de trabajo
en la empresa. La guerra de abogados, no
solo supuso un enorme gasto, sino que
empeoró la reputación de la compañía.
En este momento tan crítico para la
empresa, Polo recibió una oferta muy
interesante: asistir en el diseño y
producción del vestuario para la
película “El gran Gatsby”. Ralph Lauren,
en todos los medios de comunicación
anunciaba la obra de Fitzgerald como la
insipiración clave de su estilo.
El 25 de mayo 1974 el periódico
estadounidense “Daily News Record”
publicaba la noticia, de que los actores
Robert Redford, Bruce Dern y Sam
Waterson, comenzaban las pruebas de
vestuario en las fábricas de Polo:
“Lauren diseñará cientos de trajes para
los actores de GG” .
La película ganó el Oscar al mejor
vestuario, y aunque el nombre de Polo
Ralph Lauren no apareció en los
créditos, este éxito tuvo una influencia
muy positiva en la reputación de la
empresa.
A pesar de ello, la empresa todavía
necesitaba un profesional para
solucionar muchos de sus problemas
financieros. El sistema de finanzas de
Polo era un caos, y lo peor era que a
causa del juicio con Bernstein, salió a
luz en los medios de comunicación. La
gente por la calle se acercaba a Ralph
Lauren y le preguntaba, qué pasaba con
su negocio. El contraste con la imagen
de antes y que era de empresa lujosa,
actual y activa era obvio.
La tensión dentro de la empresa estaba
creciendo. Había miedo entre los
empleados, la gente más cercana a Ralph
se fue a otras companías. Un empleado
cuenta, que en aquel momento pensaba:
“Dios, que pasará de mí.. acabo de
comprar un piso...”
Polo contrató un consejero: Dave
Goldberg quien estaba convencido que la
empresa necesitaba hacer cuatro cosas
para salir de la crisis: liquidar la
parte de ropa de mujer, invertir más
dinero en cash flow, cubrir la deuda de
la fábrica L. Greif & Bros., que
producía trajes de hombre para Polo y
negociar los pagos con la empresa Norman
Hilton.
Cuando estas acciones se pusieron en
marcha, Polo empezó a ganar dinero y
salir poco a poco de la crisis.
La conclusión principal es que
diferentes areas de comunicación tienen
interacción unas sobre otras. En el caso
de Polo Ralph Lauren, el cine se
convirtió en el medio de comunicación
que le ayudó a mejorar la reputación y
salir de la crisis.
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