Por Mikel Orrantia Diez & Orkatz Orrantia Albizu *

       1.- LA COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN DE IMAGEN:

NECESIDAD CRECIENTE EN LA EMPRESA COMPETITIVA.

Dice un proverbio árabe que "del árbol del silencio pende el fruto de la seguridad" y, al parecer, muchos empresarios de nuestro país hacen suya, aún hoy, esta máxima, cuando optan por el silencio informativo como estrategia. Convencidos de que es peligroso informar y de que los periodistas siempre van a tergiversar o, en el mejor de los casos, a mal interpretar y no comprender correctamente sus mensajes e informaciones, en ocasiones vitales y siempre interesantes para las corporaciones y las empresas.

Sin embargo, la información corporativa pública, eficiente, tratada y dirigida, se convierte en un valor de uso competitivo de primera magnitud para la empresa que la utiliza eficientemente.

La Comunicación corporativa, la imagen y la notoriedad interna y externa que de ella se derivan, es un valor que eleva la aceptación pública de la empresa, y de sus actividades y objetivos, ante sus públicos o audiencias y consolida, entre sus colaboradores y empleados, una forma "cultural" de ser concebida la organización, incrementando la eficiencia con la participación inteligente de todo el personal. De esta manera, se les hace partícipes de los éxitos, colaboradores de los fracasos y miembros informados de un equipo responsable.

La Comunicación empresarial logra ser una gran herramienta competitiva. La imagen y notoriedad que logra, controladas a medida de necesidades y objetivos, se convierten en un importante capital de uso que se acumula, se invierte y se gasta para competir y superar situaciones adversas o críticas; más, si cabe, en una sociedad como la nuestra que profundiza hacia lo que parece ser una dura y larga crisis, y lo hace en dirección de nuevos modelos de gestión y participación, de producción y comercialización, de organización empresarial, de búsqueda de una nueva excelencia y competitividad. Se trata del paradigma citado ya por López de Arriortua: "la inteligencia creativa liberada"; que es, en definitiva: "Información, libertad, creatividad e inteligencia y conocimientos liberados en la dirección apropiada."

La información de imagen, tanto hacia el interior como hacia el exterior de las organizaciones y empresas, se convierte así en una útil e imprescindible herramienta de gestión general, excelente para el funcionamiento competitivo de la empresa a todos los niveles. En un capital de uso fundamental.

Con su actividad cotidiana habitual, toda empresa va configurando una imagen corporativa de sí misma, quiéranlo o no sus directivos y propietarios, entre los grupos o públicos directamente concernidos, entre los líderes de opinión y poder de la sociedad de su entorno y relación, y entre el público de su entorno más directo y la opinión pública más en general.

2.- INNOVACIÓN Y MEDIO AMBIENTE = COMPETITIVIDAD:

·         NUEVO PARADIGMA:

·         NUEVO MODELO DE GESTIÓN.

·         NUEVA CULTURA CORPORATIVA

El impacto y el establecimiento y consolidación en España (en el marco de la UE) de la generalización de la forma de gobierno democrática en los ámbitos de la cultura, las formas de vida ciudadana y privada, la normalización de la actividad transnacional y negociadora de los sindicatos, de los grupos de interés y de los grupos políticos, la incorporación de la economía como actividad democrática, las organizaciones empresariales, sociales y ecologistas o vecinales, etc. no podía dejar de incidir en la misma concepción y método de dirigir y gestionar las empresas. Incidir, en definitiva, en el cambio y modificación/actualización de su cultura corporativa.

La empresa española y vasca se encuentra inmersa en la actual evolución mundial y global que genera un único e interdependiente mercado y una competencia creciente dentro y fuera de nuestros propios mercados más o menos próximos.

Todos los competidores de un sector, servicio o producto pueden acceder a los mismos capitales, iguales tecnologías y sistemas. Pero, hay dos líneas estratégicas paradigmáticas de gestión y actuación que permiten a unos ser más competitivos que a otros:

a)    El control apropiado de la notoriedad necesaria para posicionarse apropiadamente en los mercados y ante los públicos o audiencias. La aceptación de la propia reputación corporativa, imagen de marca, manera de ser percibido por tus públicos, y la credibilidad que para la empresa y la organización se logran con las estrategias globales de comunicación; y,

b)   La organización participativa, inteligente, en la que el propio personal es clave de éxito, que hace emerger la creatividad e incorpora a su cultura corporativa la participación responsable, la opinión, el saber de sus colaboradores, trabajadores y clientes, accionistas y proveedores.

Como decía José Ignacio López Arriortua: “un crecimiento crítico constante de carácter exponencial, requiere una fuerza inagotable que impulse la organización hacia la rentabilidad, el beneficio y la generación de riqueza para todos sus miembros y su entorno social”; esa nueva fuerza es la creatividad de sus miembros, por fin liberada y orientada hacia el éxito con los nuevos modelos de gestión excelente y competitiva.

Es una autentica revolución en la competitividad, que se opera día a día y que nos aproxima a los métodos y filosofías dominantes en los países y empresas más competitivas del mundo, en cuya área aspiramos a colocarnos de forma competitiva, consolidada y estable.

La filosofía, ideología, valores, creencias, supuestos - claves, expectativas, actitudes y normas que ligan y ensamblan a una comunidad y que es lo que define la cultura corporativa, están cambiando desde la generalización de la democracia en nuestro país y en el España, y el avance y generalización de las transformaciones tecnológicas y sociales, así como desde la revolución tecnocientífica, económica y política mundial que se deriva del advenimiento de una sociedad postindustrial y de la nueva división internacional del trabajo.

 Del obsoleto paradigma de patrón-empresario-padre-amo y compadre, estamos pasando al empresario-gestor de recursos limitados y productos necesariamente muy competitivos; cuyo prestigio personal viene a ser considerado clave por sus públicos. Que gestiona una diversidad de recursos clave de su éxito o fracaso. Recursos tanto de prestigio corporativo, económicos (de capital, tecnológicos y de saber, de diseño e imagen, energéticos y de materias primas) y humanos (entre otras causas, por la dificultad creciente de encontrar personal debidamente preparado para los nuevos oficios que demandan las tecnologías emergentes y los productos en alza, con sus nuevos procesos productivos, etc.).

Pues bien, entre otras importantes cosas, en este contexto 'evolucionario', el trabajo de los profesionales de comunicación e imagen corporativa, debe servir para crear los adecuados canales de aceptación y relaciones organizativas y empresariales, que permitan encauzar las energías potenciales que la empresa genera en su funcionamiento  y que, con el adecuado tratamiento, pueden convertirse en comunicación positiva de imagen y control apropiado de la propia notoriedad. De esta manera, incluso cuando no son tan buenas o son malas, las informaciones deben tratarse profesionalmente y no ser dejadas a su libre discurrir, sin control, a merced del uso y abuso de terceros, interesados a menudo en una versión parcial e interesada de los hechos contraria a los intereses de la empresa y sus gestores.

Analizar y diagnosticar el estado interno de la cultura corporativa en cada organización, es una contribución imprescindible para planificar su desarrollo y adaptación a estos nuevos tiempos post-industriales en los que deben, quiéranlo o no, competir las empresas y sus hombres. 

Saber comunicar  esa cultura de la forma adecuada y hacerla núcleo de identidad, unión y participación corporativa se convierte en una necesidad acuciante para competir con éxito en un mercado en el cual la competencia usa estos recursos cada día con mayor intensidad. Hasta el punto que no puede haber integración de gentes, cultura corporativa, sentido de empresa y de organización sin política de comunicación.

La información es, de esta forma, "la energía sin la cual deja de haber plan organizado, decisión racional, contestación o adhesión informada a los objetivos de la empresa[1]".

Desde luego no se trata de hablar por hablar (o, informar por informar). Una empresa, institución u organización no puede convertirse en una estructura cristalina absolutamente transparente y expuesta, máxime en el marco de una sociedad competitiva como la actual, mientras el resto de organizaciones que disputan el mercado, juegan la misma partida con cartas ocultas.

Se debe poner en marcha una política global de comunicación que, tras el apropiado diagnóstico de la situación y de las perspectivas de futuro, elabore y ponga en funcionamiento un plan global y estratégico de actuación que responda a la necesidad de alcanzar unos objetivos concretos en este campo.

Un trabajo de campo en investigación y análisis, con su consiguiente diagnóstico, ha de permitir la determinación de los públicos objetivos o audiencias de la empresa, potenciales receptores, directos e indirectos, de sus "mensajes" (informaciones y comunicaciones), de los objetivos a corto, medio y largo plazo y de las etapas y fases de trabajo concreto a desarrollar en RR.PP.[2], en comunicación y en información.

Por ello, se hace necesario para las empresas y organizaciones diversas, articular sus específicas políticas de comunicación global, en el marco de una "transparencia controlada" que haga eficaz la necesaria comunicación y controle permanentemente los desajustes y los aspectos positivos que este tipo de actuaciones producen.

Para controlar su imagen las empresas deben dotarse de los servicios profesionales, tanto internos como externos, capaces de dar un adecuado tratamiento de este tipo de problemas.

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