La comunicación política como espectáculo:

Propone que la comunicación política contemporánea sea estudiada desde el ángulo de in modo estético de consumo imaginario, donde mas importante que la confrontación y participación en unas realidades, es el placer sin esfuerzos de ser espectadores de actividades fascinantes, tanto en sentido positivo como negativo.

Periodistas y publico prefieren mucho mas la excitación escénica del debate entre lideres porque permite asistir a un pugilato simbólico donde lo importante es la personalización, la dialéctica, el quien o como lo dice o que gestos de los combatientes permiten detectar sus habilidades, miedos, astucias, pasiones humanas, etc.

Nuevo catalizador de la comunicación política:

Las nuevas posibilidades de acercamiento visual generan una relación entre los representantes políticos y sus electorados. Las cámaras de TV, permiten descubrir a los lideres en su vida cotidiana. El líder electrónico no necesita una organización con un programa ni poseer un mediano conocimiento de los temas objeto de discusión. Le basta con ser bastante espectacular y generar gestos simbólicos.

La personalización periodística. Motor y cauce de la personalización politica:

Es fuerte la contribución de la mediación periodística a la transformación de la comunicación política. La personalización periodística significa que los hechos o las opiniones sean valoradas por la autoridad se quien los protagoniza.

La personalización política:

En otros tiempos, la política eran las ideas. Hoy son las personas o mas bien los personajes. La consecuencia directa de tal personificación seria la “vedettizacion” de los políticos y la creación del “estado-espectáculo”.

A los largo del siglo XX se desarrolla una intensificación radical de la personalización política. Esta hiperpersonalizacion  esta favorecida por las características de los medios audiovisuales de comunicación. La presencia de la personalización es fomentada y buscada por la mayoría de los ciudadanos.

Existen 5 tipos de Personalización.

• Como condensación de imágenes: que es por representación simbólica.

• Como Mitificación: Se fija en el aspecto y gestos y no en sus ideas.

• Como Hipersimbolizacion: Se simboliza en personaje el sistema ideológico.

• De sumisión al mercado: Instalación de la comunicación como verdad suprema.

• Ocultación de la realidad política: Ilumina lo accesorio y disimula lo esencial.

Comunicaciones políticas gubernamentales: Modelos de relación entre el poder político y los medios. Existen 3 modelos.

• Del adversario: Subraya conflicto entre el gobierno y los medios.

• De intercambio: Cooperación entre el poder y los medios.

• Triangulo de relaciones: El público es fundamental. Uno actúa sobre los otros 2.

Rutinas informativas:

Los reporteros siguen rutinas para recopilar información. Su contraparte son los funcionarios gubernamentales, para divulgar información.

Uso táctico de la prensa:

Los funcionarios explotan a la prensa a fin de lograr los resultados gubernamentales que desean.

DISEÑANDO ESTRATEGIA

Diseñar estrategias electorales es siempre un trabajo artesanal. De todos modos, es conveniente efectuar 4 advertencias básicas sobre estrategias electorales:

1)      Ninguna estrategia esta exenta de costos; todo plan tiene su FODA y siempre se trata de optar por la mas favorable.

2)      La elección de una estrategia no se debe basar por los resultados de datos de la opinión publica. Hay que conjugar la información que proporciona el electorado con el resto de los datos del contexto político, social y económico.

3)      Existen tantas estrategias diferentes como personalidades que las deben llevar a cabo. La mejor estrategia es la que pueda ser asimilada por el candidato en cuestión. Lo que le queda bien a uno, le puede quedar mal a otro.

4)      Decidir una estrategia es una elección de valores. La decisión debe estar en manos del candidato según su escala de valores.

LAS CUESTIONES CENTRALES

Una elección es siempre un plebiscito. Siempre se plebiscita algo, ya sea un candidato, una gestión, una ideología, etc. Quien mejor se posicione en la sociedad, es el que gana la elección.

Existen 5 grandes interrogantes que deben responderse para decidir la estrategia de una campaña electoral.

1)      Cuales son los ejes de debate

2)      Cuales son las ventajas comparativas de un candidato o partido

3)      Cual es el concepto central de campaña

4)      Cuales serán los temas de la campaña

5)      Quien es el adversario

1.1.  Cuales son los ejes de debate.

La primer gran pregunta es cuales son los ejes de debate y saber diferenciar los ejes de los temas. Los temas son la parte explicita, manifiesta del debate en una campaña. Se puede estar discutiendo sobre la desocupación, la seguridad, la corrupción, etc. Sin embargo, los ejes son subyacentes, lo implícito en un debate electoral y por ende los ejes son mas importante que los temas.

1.2 Las ventajas Comparativas.

Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un candidato o partido pueden volcar votos a su favor. Dichas ventajas pueden ser características personales de un candidato, caract. Políticas, imagen individual, propuestas de gobierno, historial de un partido. Esas ventajas son las que tiene un candidato para permitirle diferenciarse positivamente frente al electorado.

A veces es percibida por la O.P, pero la agenda de discusión de la campaña no permite instalarla como criterio primordial  a los que dudan sobre su decisión final. El partido o candidato que ganan han logrado posicionarse como el mejor sobre ítems que son mas relevantes para el electorado.

1.3 El concepto central de campaña.

Es la impronta que guía la campaña. El concepto no necesita definirse en mas que una frase. El concepto central no es el slogan publicitario. El concepto se construye en función de los datos de O.P mas la información de las variables criticas del escenario electoral. El concepto es la producción de una síntesis que alienta el eje de una campaña. Las discusiones sobre el concepto central (ya sea explicita o implícita) suele ser bastante arduas en los entornos de campaña. La discusión sobre el concepto puede estar basado en la pelea por espacios de poder o por distintas concepciones políticas o ideológicas.

1.4 Los temas de la campaña.

Los temas pueden ser una de las grandes ventajas comparativas de un candidato. Para muchos analistas no tener un tema es no tener una campaña y tenerlo es empezar a ganar una elección. Definir los temas de campaña es una de las cuestiones mas difíciles; para que un item sea considerado electoralmente relevante debe cumplir con 3 condiciones:

1)      Debe ser percibido como importante por la totalidad o parte del electorado

2)      Debe ser percibido como susceptible de ser solucionado por una acción gubernamental

3)      El electorado tiene que poder percibir las diferentes propuestas que hacen los partidos.

1.5 El Adversario.

El o los adversarios electorales son aquellos con quienes se disputan los votos. El adversario no es necesariamente aquel con quien se debe debatir en una campaña. La primera es la batalla estratégica mientras que la segunda es la táctica que se expresa en lo comunicacional.

II. PREGUNTAS TIPICAS DE UN CANDIDATO A UN CONSULTOR( de campaña)

II. Sobre que hablo? Que me callo?

Los manuales indican que un candidato debe hablar sobre:

1)      Temas de preocupación de la sociedad.

2)      Remitirse a aquellos que forman parte de la agenda institucional.

3)      Utilizar aquellos temas sobre los cuales posea una ventaja comparativa.

4)      Concentrarse en 2 o 3 temas  para no crear una imagen difusa en el electorado.

En primer lugar, es muy común que se confundieran los roles que debía cumplir cada candidato. Escuchar  que candidatos a presidentes hablen de temas municipales o candidatos a concejales hablen de temas nacionales.

La segunda observación es que las elecciones provinciales y municipales, siempre existe una disyuntiva entre nacionalizar, provincializar o municipalizar el discurso.

La tercera observación es que un candidato debe hablar de lo importante y no de lo secundario. Un candidato debe aprovechar las corrientes de viento no utilizadas por los demás, debe ocupar los espacios vacíos para establecer una diferencia a su favor, con lo cual “hable de lo que le importa a los votantes”.

La cuarta observación es que no siempre es un buen negocio callarse en los temas que no convienen o sobre los cuales algún adversario saca ventaja.

Un error habitual es insistir en un tema cuando el mismo no tiene ningún asidero en la O.P y encima algunos piensan que de tanto insistir con un tema, se termina instalando en la discusión de campaña.

Una ultima cuestión es la agenda de temas de campaña. Quien define la agenda es fundamental porque tiene un impacto psicológico muy importante sobre el electorado y le quita relevancia y espacio a sus adversarios. El que maneja la agenda de temas esta condicionando fuertemente las estrategias de sus oponentes:

*No les permite planificar su timing

*Les obliga a invertir esfuerzos en fijar posición sobre temas que no siempre le son relevantes

*Los tiene a su merced dado que siempre cambia el eje de discusión

* y los provoca con declaraciones que les puede producir indignaciones.

Quien lleva a cabo estas tácticas le pone un techo al crecimiento del oponente.

Quien logra poner un tema de debate, empieza ganando la discusión. Obligar a alguien a hacer algo en política implica una demostración de poder

La agenda de temas y los medios de comunicación.

La presencia de los medios de comunicación en las situaciones de campaña es un problema mayor para establecer la agenda de temas. La expansión produjo una llegada hacia públicos mas amplios, la diversificación platea la necesidad de adecuar el mensaje a un sin fin de segmentos y la privatización impuso una lógica del Rating.

Los cambios en los medios y la despolitización vuelve muy dificultoso instalar temas de campaña, sobre todo para quienes son opositores.

A muchos candidatos les desconcierta que los medios no les presten atención a las propuestas y los temas que quieren transmitir al público. Para aparecer en el noticiero, los medios necesitan noticias de fuerte impacto, necesitan “sangre”.

Al tomar contacto con esas reglas, el candidato en cuestión opta por efectuar alguna declaración de tono subido o agresivo para aparecer en los medios, sin tener en cuenta si ese tipo de mensaje lo favorece frente al electorado, dejando de lado su agenda de temas original. Por ultimo cabe destacar que la agenda de temas de campaña compite siempre con la agenda de los medios.

II.2 Ataco o no al Oponente?

La conclusión va estar en función de:

1)      La personalidad del candidato

2)      El timing de la campaña

3)      El contexto

4)      La estrategia de los adversarios

5)      La credibilidad  o la imagen del que ataca

6)      La credibilidad  o la imagen del que atacado

Primero que nada no a todo el mundo le queda bien atacar. Existen diferentes personalidades que hacen creíble o no el ataque. Lo que si puede hacer cualquier candidato es mechar su estilo tradicional con actitudes diferentes. Aun cuando no sea el estilo tradicional de una persona, el timing lo impone.

En general los mas politizados y movilizados piden “pegar duro” a los adversarios y se desesperan si el candidato toma actitud moderada.

Un uso común de la agresión es para instalar a un candidato o para instalar una elección. Si un dirigente va segundo lejos del primero, es seguro que saldrá hacer declaraciones “picantes” para concentrar la atención de los medios. Tambien puede ser oportuno el ataque personal, para hacerle perder tiempo al adversario contestando. En típico en una elección y es conveniente fijar los roles de quien es el malo y quien es el que pone los paños fríos.

Siempre esta en juego la credibilidad de quien inicia el ataque.

DECALOGO DEL SENTIDO COMUN DE UN DIRIGENTE. EJEMPLO

1) Si soy oficialista, debo defender al gobierno.

2) Si soy opositor, debo atacar al gobierno.

3) Si el adversario comete un error, lo ataco; si comete un acierto, me callo.

4) Si ataco a otro dirigente, lo debilito; si me atacan, me desprestigian.

5) Siempre debo responder públicamente las críticas, sino demuestro debilidad.

Teniendo en cuenta el rechazo a todo lo que suene política tradicional, la sociedad viene premiando a aquellos dirigentes que rompen con la lógica, como se expresa en el decálogo. Desde este punto de vista, si un político tuvo una mala actuación tiene que estar dispuesto a perder el apoyo incluso de los votantes que lo apoyaban.

A su vez, si un dirigente actuó bien, puede que reciba votos de aquellos que nunca lo habrían votado. La mayor parte de las  veces, el debata furibundo entre políticos, causa rechazo en el electorado menos politizado. En la argentina no funcionan las publicidades en donde se habla explícitamente de sus oponentes.

El electorado presta mas atención en la personalidad, la ideología y propuestas.

II.3 Que prometo?

NADA. Las promesas generan rechazo como los taques personales. La sociedad no vota promesas explicitas, elige imágenes implícitas, ya que prometer es quedar expuesto al veredicto popular “Todos prometen pero nadie cumple”.

Diferente es hacer propuestas, ya que las propuestas contribuyen  al posicionamiento de un candidato. Las propuestas transmiten la sensación de que el que se postule para un cargo, sabe de que esta hablando y podrá controlar las situaciones de crisis que se le presentan a todo gobierno. Sin embargo no todo es propuesta, el publico duda mucho antes de consumir algo, y mas ahora que a los votantes no les interesa la política, ya que nadie se va a leer un libraco de 200 paginas lleno de buenas intenciones y principios. La decisión pasa por la imagen que cada uno se forme del candidato.

II.4 Aparezco mucho o poco?

El timing de la campaña no es un tema menor. Una de las caract. del electorado desregulado es que le presta atención a una elección unas semanas antes, sin embargo la instalación de una imagen de un candidato debe aparecer un tiempo ante, según para lo que se quiera postular. Pero la consigna principal es no saturar al electorado, por esos las apariencias publicas deben tener picos de intensidad.

Tanto en electorado como el candidato, deben tomar un poco de aire de vez en cuando, para que la presencia despierte cierta expectativa.

Aparecer mucho o poco depende de 3 circunstancias.:

·        La posición relativa de un candidato al comienzo de una campaña.

·        La personalidad del candidato

·        El contexto dinámico

La personalidad del candidato influye mucho en esto. Algunos dirigentes son considerados excelentes “tiempistas”.

Una campaña también depende del contexto, ya que a veces hay que cambiar el ritmo inesperadamente en función de las estrategias que llevan a cabo los otros protagonistas y de cómo la sociedad esta procesando todo el escenario.

II.5 Que apoyos me convienen públicamente?

Esto depende mucho de que es lo que necesita para ganar. En general se piensa que cuantos mas apoyen, mejor, para dar la sensación de que existe una corriente de opinión favorable hacia una lista determinada.

Dado el desgaste de la clase política, ya se ha convertido en un rito las solicitadas de apoyo de simples ciudadanos  o de personalidades extra de la política. Es infaltable los eventos con los empresarios, gente de cultura y de deporte ya que la idea es mostrar que se esta sumando poder. Por lo tanto la calve del triunfo es asegurarse el apoyo directo de los votantes, dado que los intermediarios no significan ninguna garantía.

II.6 Que rol deben jugar los otros dirigentes?

Todos los integrantes de un grupo político deben jugar algún rol en una campaña.

La esencia es aportar un plus de apoyo e imagen de poder a un candidato. Si todos los sectores de un partido o una lista muestran unidad de criterio y dejan de lado disputas internas, obviamente se favorece la posición de liderazgo de candidato.

II.7 Cual debe ser mi agenda? Que cosas hago?

La agenda del candidato es critica, porque a través de ella se va desgranando la estrategia central de campaña. A través de la agenda se quiere orientar el sentido de la campaña y mostrar el poder de movilización que cada uno tiene.

Existen muchos actos que son hitos como los de lanzamiento y cierre de campaña, y lo que buscan es crear un clima triunfante y generar entrega de parte de los militantes, y dar presencia. Hay también muchas actividades que cumplen un rol habitual de transmitirla a ciertos sectores de poder económico o social mostrando las propuestas que se llevaran a cabo en caso de ganar la contienda electoral.

Puede darse por entonces que no es “que hago?” sino es “que dejo de hacer”, ya que siempre se reciben invitaciones para muchos eventos, o radios, y uno debe saber elegir donde ir, y mandar a gente que lo apoya a esos eventos de menor relevancia.

Tanto los eventos  de campaña como las declaraciones deben confluir en un mismo punto: Construir una imagen que logre la coalición ganadora mínima.

Entonces que debe hacer un candidato en campaña? Todo lo que haga y diga debe estar en fuerte sintonía con el concepto central de campaña.

II.8 Cual debe ser el estilo de campaña? Agresiva o tranquila?

El fenómeno de desregularizacion impone hacer campañas cortas y menos saturantes.

Si una campaña se vuelve agresiva, corre seriamente el riesgo de volverse contraproducente contra quien la promueva. Es por eso que, tenga o no tenga sentido la pelea, los discursos incendiarios no sirven….si se quiere ganar una elección.

II.9 Que rol juego si disputo un cargo legislativo?

En la argentina los candidatos a legisladores no tiene claro el rol que deben jugar.

Deben  distinguir dos situaciones: Una es aquella en la que se eligen cargos legislativos junto con los ejecutivos, y otra es en la que lo único que se vota son legisladores.

La campaña electoral de un candidato a legislador es transmitir todas las cosas que se piensas llevar a cabo, independientemente de la formalidad del cargo.

Los candidatos deben poner mucho énfasis en comunicar que significa para la gente haber hecho cierto tipo de cosas; es fundamentalmente un trabajo de descodificación.

Si se quiere…es una tarea docente.

1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

La esencia de esta forma de comunicación está definida por la naturaleza de su auditorio, de la experiencia y del comunicador.