Febrero 2005

Por: Lic. Adriana Guerrero Esparza

FOQO & RP. Publicidad y Relaciones Públicas.

Pocas son las organizaciones públicas o privadas que manejan criterios y elementos de imagen a sus eventos, en términos publicitarios es la “K” constante de campaña. Y a esos elementos constantes me refiero, tales como la ambientación, el personal de apoyo y un pequeño detalle que hace una gran diferenciación como es el “protocolo”.

Por ahora, me enfocaré a los errores más comunes que suceden en los eventos tomados de la propia experiencia así como de la ajena.  He dedicado un espacio exclusivamente para este tema que pudiera parecer banal, sin embargo, no lo es porque un evento lleva implícita la imagen de quien lo organiza y más aún, se estrecha la distancia entre los elementos de un evento y los de su marca.

En principio, me basaré en la definición de evento: suceso importante y programado de índole social, académico, artístico, deportivo, ya sea en forma de seminario, jornada, talleres, conferencia, inauguraciones, lanzamientos, visitas guiadas, desayunos de trabajo, exposiciones, ferias, muestras, entre otros.

Así que si Usted piensa que organizar un evento es lo más fácil,  dé un vistazo al siguiente checklist que se refiere a los elementos que necesita: ¿con cuánto tiempo de anticipación debe solicitarlos y a cuáles proveedores?, invitaciones y envío de las mismas, orden del día, invitados de honor e invitados especiales, cobertura de prensa, guión para el maestro de ceremonias, discurso del anfitrión, cobertura de prensa, comité de recepción, obsequios y sobre todo, la causal de un evento: ¿cuál es el mensaje que quiero transmitir?, ¿qué mensaje quiero que el público asistente recuerde de mi marca?, ¿el seguimiento a realizar?, ¿el cual es fundamental para que el ciclo del evento llegue a buen fin?.

Si después de leer lo anterior piensa que puede realizar su evento solo y salir avante, no se espante si después le llegan comentarios negativos a través de otras fuentes. Los eventos también muestran qué tan profesional es Usted, qué tanto compromiso tiene con sus clientes o el público para quién está dirigido y sobre todo: que lo recuerden, que consiga ese lugar en el share of mind y ¿por qué no? el top of mind de sus consumidores.

1. Decir a sus proveedores la hora exacta de comienzo del evento.

Esto es recomendable para evitar contrariedades ya que para algunas empresas proveedoras de sonido y mobiliario  la puntualidad significa en ocasiones llegar cinco minutos antes de que comience el acontecimiento sin importar que los invitados ya hayan arribado.

Tuve la oportunidad de presenciar el lanzamiento de una publicación donde se hizo esperar más de una hora a los invitados quienes habían llegado puntualmente a la cita. Además, la colocación de lonas se estaba realizando cinco minutos de comenzar el evento a la vista de todos los presentes.

Esto no sólo da mala imagen en el momento. La percepción que los invitados obtendrán se resumirá en los conceptos de informalidad, impuntualidad y falta de organización relacionados directamente con la marca creando un rumor desfavorable.

2. Citar a los invitados treinta minutos o hasta una hora antes.

Es preferible indicar la hora exacta en que el evento comenzará y hacer la indicación de estar presentes quince minutos antes a efecto del registro o bien para tener quórum suficiente.

Es desagradable y además evidente citar a las 11:30 horas pues ya sabemos que comenzará a las 12:00 horas, lo cual es una falta de respeto para las personas que sí son puntuales y en Aguascalientes hay bastantes, afortunadamente.

Como anfitriones, es de sumo cuidado respetar la hora que indicamos puesto que si comenzamos el evento después de una o dos horas, el público perderá interés por nuestra marca. En los actos oficiales, esto parece no tener mucha importancia y cuidado pero si Usted vende (aunque los políticos también lo hacen con las ideas y acciones realizadas) un producto o un servicio, agregue consideración a estos  detalles.

3. Omitir elementos esenciales de logística.

La experiencia con una empresa me hizo incluir una valiosa política que me permitió enriquecer el decálogo de Relaciones Públicas, la cual es:

“Efectuar eventos con los parámetros de logística, protocolo y medios de comunicación acorde a la naturaleza de los mismos, para proyectar una imagen profesional del cliente y de nuestro trabajo”.

Para lograr que todos nuestros parámetros se incluyan debemos tomar en cuenta el presupuesto. Todo se puede lograr, siempre podremos dar una imagen profesional sin excluir elementos primordiales.

4. Dejar todo al último.

En el IV Congreso Internacional de Protocolo efectuado en esta ciudad el mes de junio del año pasado por la Academia Mexicana de Protocolo, uno de los ponentes comentaba que por lo regular la gente que no tenía otra ocupación laboral recurría a la organización de eventos como fuente de ingresos temporal. Esta actividad tiene un significativo poder de comunicación, por eso insisto, debemos cuidarla y esmerarnos por mejorar.

De igual manera que planeamos muchas actividades de nuestra vida profesional y personal, un evento requiere primero definir sus objetivos, a quién está dirigido, el tiempo que tenemos, los puntos a cubrir, el personal que nos auxiliará, entre otros, y sobre todo, puntualidad en el cumplimiento de los objetivos.

Por cierto, la experiencia de trabajar con japoneses fue muy fructífera en el sentido de la planeación. Restaba poco más de un mes del evento y ya estaban realmente preocupados  por los preparativos.

5. No dar su lugar a la prensa.

Ya sea por publicidad pagada o bien que se trata de una institución pública que puede contar con un espacio en los medios de comunicación, lo importante es que la prensa está ahí para cubrir su evento y darlo a conocer a su audiencia.

Reserve unos lugares especiales para los reporteros, redacte un boletín de prensa para reafirmar el objetivo del evento, muéstrese disponible para hablar con ellos. Y si siente que no está preparado, que no sabrá que contestar y que evidenciará su nerviosismo, recurra con anticipación a un entrenamiento en medios, que como su nombre lo indica, será preparado para ese gran momento y le será  de gran utilidad para otros encuentros con los reporteros y otros públicos.

6. Que su evento sea sólo una reunión social.

La etapa del seguimiento de un evento es tan importante como su planeación.  Conozca a sus invitados o clientes potenciales en el momento y posteriormente a través de diversas tácticas de RP (Relaciones Públicas). Esto no sólo le ayudará al retorno de su inversión sino a lograr una diferenciación porque “pocas empresas lo hacen”.

Estos y otros aspectos son primordiales cuidar para el adecuado desarrollo de un suceso en que la imagen de su empresa o institución está bajo el escrutinio de sus actuales y próximos clientes.

La etapa de planeación de un evento nos ahorrará un tiempo muy valioso en discusiones y problemas en su ejecución y sobre todo, usted podrá dedicarse a lo que sabe hacer: negocios.