Muchas empresas al llegar diciembre invierten grandes sumas de dinero en organizar suntuosas fiestas para sus allegados, pero otras se distinguen por realizar un verdadero esfuerzo en el mejoramiento de la comunidad durante todos los 12 meses del año.

¡Otra vez!...de nuevo soy conductor designado de último minuto.
“Vaya, la fiesta estuvo brutal” me dijo mi amigo con una voz etílicamente pastosa mientras su cabeza reposaba sobre la ventanilla abierta en caso de cualquier eventualidad. “La comida y bebida estaba espectacular, pero ven acá, ¿cómo se llama la empresa que estaba dando la fiesta?” remató mi amigo.
Durante estos días dicembrinos donde las agendas ejecutivas tienen más citas de agasajos y festejos en las sección de “after hours” que las horas laborales normales, nos volvemos a cuestionar si estas fiestas cumplen con un verdadero esfuerzo de conectar a la empresa con sus públicos inmediatos.
La revista británica “The Economist” señala que en los años noventa, las empresas argumentaban que las fiestas eran esenciales. Elevaban la moral del personal, al tiempo que ayudaban a reclutar a jóvenes talentosos. Ahora, los escándalos de Tycos y su fiesta greco-romana de dos millones de dólares hacen dudar a cualquiera.
A este pensamiento de que las relaciones públicas sirven sólo son para organizar fiestas ha surgido como contrapartida los esfuerzos genuinos y sinceros de varias empresas líderes en el ámbito de responsabilidad social, preocupadas por indicativos papables de que la sociedad necesita ayuda.
Milton Friedman debe ser uno de los pocos, que se atreve a decir en voz alta que la responsabilidad social empresarial le parece "peligrosa, una noción seudo comunista", como comentó en junio al Financial Times de Londres.
Si bien el polémico "padre del neoliberalismo", siempre fue partidario de que las empresas mantuvieran sus narices fuera de los asuntos sociales y se concentraran en maximizar el retorno para sus accionistas, hoy por hoy no cualquiera se arriesgaría a cuestionar públicamente un concepto tan en boga y es mención obligada en los discursos de líderes económicos o políticos.
Porque la responsabilidad social empresarial - que comenzó a imponerse a fines de los '90 en medio de crecientes preocupaciones sobre la globalización y la presión tanto de ONG ambientalistas como de organizaciones de consumidores- , apunta a lo contrario. Responsabilidad Social Corporativa es la última generación de una familia de términos como filantropía, desarrollo sustentable, ética empresarial y ciudadanía corporativa, y que los engloba.
Claro que la opinión pública aún se manifiesta escéptica ante la duda de si es una moda, el último "bochinche" que idearon las grandes corporaciones para lavar su imagen.
Hasta hace medio siglo la Responsabilidad Social Corporativa era un término totalmente desconocido, y aquellos que la practicaban eran llamados filántropos.
A fines del siglo XX, en una aldea global donde de las 100 mayores economías, 51 eran empresas, y sólo 21 países tenían un PIB más alto que las seis principales corporaciones, hubo un replantamiento de roles respecto de quién se hace cargo de las problemáticas sociales no resueltas.
Empujó este cambio una actitud cada días más inquisidora de consumidores e inversionistas -que demandan información sobre procesos, insumos, prácticas laborales y ambientales-, azusada por las tecnologías de la información y los medios de masa.
El acto de consumir se transforma en acto político, que redefine los atributos de éxito empresarial, contribuyendo a dar una fase más humana a los elementos que componen el concepto de capitalismo global.
En todo el mundo las responsabilidad social empresarial está siendo promovida por los propios empresarios, quienes financian fundaciones para difundirlas.
Aquí en Puerto Rico hemos visto como varias empresas privadas han tomado la bandera de esta inciativa con resultados benéficos verdaderamente palpables.
“Inequivocamente, [las empresas] están insertadas en la sociedad y por lo tanto no pueden permanecer ajenas a ella. De una forma u otra, la situación social impacta la calidad y cantidad de sus negocios. En la medida que existe calidad de vida comunitaria, los negocios adquieren fortaleza, tienen la capacidad de reclutar y retener una mejor fueza trabajadora y poseen potencial de crecimiento”, señala Ivelisse Rivera Almodóvar, Directora de Relaciones Públicas de Goya en su libro “Más Allá de un Cóctel: la función social de las Relaciones Públicas”.
El libro de Rivera Almodóvar resume tres décadas de los esfuerzos realizados por varias empresas e instituciones puertorriqueñas en beneficio de su comunidad. Entre otras se distinguen Banco Popular de Puerto Rico, Banco Santader, Toyota de Puerto Rico, Triple S y Goya.
Algunos pequeños y medianos empresarios argumentan que no son los suficientemente grandes como para realizar este tipo de esfuerzos.
Pero existe una empresa puertorriqueña que echa por tierra todos estos argumentos, no sólo por el dinero que invierte, sino por el entusiamo con que lo hace.
Bloques Carmelo, que junto con una gestión ambiental preventiva, desarrolla investigaciones en este ámbito que proveen herramientas para la preservación de la flora y fauna de los lugares donde opera, construye y administra viveros con plantas en peligro de extinsión, e invierte anualmente más de 300,000 dólares de las utilidades antes de impuestos en el apoyo de iniciativas comunitarias en distintos ámbitos, desde educación a donación de materiales de construcción como es el caso del Museo de los Santos Reyes en Juana Díaz.
“No somos una gran corporación, pero consideramos que debemos devolverle algo a la comunidad que pertenecemos”, dice la licenciada Melba Figueroa, presidenta de Carmelo, con brillo de entusiasmo en sus ojos al tocar el tema que evidentemente le apasiona.
“Hace 17 años, cuando no teníamos todos los recursos financieros de ahora, nuestros ejecutivos aportaban de su tiempo libre de los sábados para adiestrar a personas fuera de la empresa en la instalación de adoquines y bloques. Incluso le ayudábamos a montar su propia empresa”, dijo Figueroa.
¿Resultado? muchos de esos que participaron en dichos cursos son hoy los clientes de Carmelo quienes progresaron paralalemente a la empresa y mejoraron las condiciones económicas de 1,800 familias que dependen indirectamente de la empresa. Para Figueroa esta es la verdadera visión de relaciones públicas: el poder ayudar al mayor número de personas posible a través de un impacto social positivo.
Tal como puntualiza Rivera Almodóvar en su libro: “...queda demostrado que la función de las relaciones públicas vá más allá de proyectar la inversión social corporativa y de posicionar marcas y organizaciones de manera positiva. Definitivamente hay un contenido social que aporta al beneficio colectivo de manera decisiva. Las relaciones públicas tienen una función social pertinente y necesaria que rebasa la celebración de un cóctel o un evento multitudinario”.
¿Y entonces, que hacemos con la fiesta de Navidad?, se preguntaran ahora muchos. Bueno, esperemos que dentro de seis meses los asistentes todavía recuerden al menos el nombre de la empresa que la financió.

* Héctor Héreter es periodista y consultor de Relaciones Públicas.
Para comentarios lo puede contactar en: hereter@hotmail.com