Contribución a la mesa redonda de la OLAF

Comparto las reacciones positivas suscitadas por esta iniciativa de la OLAF, pero

debo ante todo prevenirles de que mi intervención tendrá para muchos de

ustedes un sabor "disidente".

Adquirí una larga experiencia en el ámbito de la comunicación institucional en

Italia, antes de instalarme en Washington D.C. para asumir allí el cargo de D irector

del IRI para los Estados Unidos .

Hace diez años que vivo en Estados Unidos y debo reconocer que en el ámbito de

la comunicación también existe un choque de culturas entre Estados Unidos y

Europa.

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Fraudes

Sin ánimo de resultar pedante, les ruego me permitan delimitar brevemente el

campo de la investigación, empezando por recoger la definición corriente del

término "fraude":

Fraude viene del latín Fraus-Fraudis. Según el diccionario Zingarelli, se trata de

“inganno-astuzia diretta ad ingannare - dolo, delitto contro la buona fede -

estorsione.”

Para el diccionario Webster, “Fraud is an instance or an act of trickery or deceit -

when involving misrepresentation: an act of deluding.”

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Short-Cut----Cheating----Fraud

Como emigrante italiano que siempre estará enamorado de su país de origen,

debo decir que los italianos son famosos por su constante afán de buscar atajos.

Lo cual responde a un imperativo de supervivencia, de lucha contra los abusos

de los poderosos, que ya ha entrado a formar parte de nuestro ADN. Una

característica simpática de nuestra manera de ser que sin embargo puede tener

su lado negativo.

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Porqué del atajo (short-cut) se pasa inevitablemente al engaño (cheating), que a

su vez conduce al fraude (fr aud)

Recojo a continuación, sin pretender generalizar, algunos breves testimonios

personales de atajos y engaños:

Moscú, años 70, Museo del Kremlin. En el guardarropa donde obligan al visitante

a ponerse un calzado especial para no rayar los suelos, hay carteles que

recuerdan "Prohibido fumar". Pero estos carteles no están escritos en ruso, ¡sino

en italiano!

Examen de acceso a la universidad en uno de los colegios religiosos más

conocidos de Roma. Durante el examen de griego, el supervisor interno hace

fotocopias del examen del mejor alumno de la clase y la s distribuye entre los

alumnos menos brillantes. Acción justificada por un gran espíritu humanitario y

por el deseo de que la escuela obtenga excelentes resultados , con miras a evitar

una reducción de las solicitudes de inscripción.

sorpendido copiando será expulsado de la escuela. Estos carteles se colocaron

tras sorprender a un estudiante utilizando una chuleta en un examen . El

estudiante era italiano y no sabemos si se habría formado en el colegio romano

anteriormente citado.

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Todo no es negativo… sin embargo

Pero tampoco los demás países están habitados exclusivamente por "almas

cándidas".

En el imaginario colectivo, en todos los países del mundo, el que "engaña" a

otros goza de una estima inmerecid, en razón de su "astucia e inteligencia".

En los Estados Unidos, los grandes ladrones, estafadores, charlatanes,

corruptores y mafiosos siempre han gozado del aprecio y la admiración de la

opinión pública gracias a la difusión de películas sobre sus gestas realizadas en

Hollywood para el cine y la televisión. ( Hace algunos años, tras la emisión del

primer episodio de la serie "Los Soprano", en alguna presentación tuve que

soportar que algún gracioso me preguntara "¿Bartoli Soprano?". Los graciosos

de turno estaban convencidos de es tar dando con ello una muestra de ingenio, y

se quedaba muy sorprendidos cuando yo les mandaba a tomar viento fresco ).

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Es, si se quiere, una parodia de Robin Hood, ese tipo que roba a los ricos para

ayudar a los pobres: una leyenda cada vez más presente a nivel popular en las

sociedades de masa.

Una película que cosechó un gran éxito en las pantallas fue “Catch me if you

can”. A nadie se le oculta que esta película es un panegírico de Frank Abagnale,

célebre estafador de indiscutibles cualidades histriónicas que al final de una

carrera tumultuosa consigue librarse de la cárcel gracias a la intervención del FBI,

que decide aprovechar su talento de falsificador de cheques. Hoy en día el Sr.

Abagnale es multimillonario y trabaja como asesor áulico de las principales

entidades de crédito, con las que colabora en su lucha contra la falsificación de

cheques.

[Frank Abagnale Jr. (Leonardo Di Caprio) trabajó como médico, jurista y copiloto en una

gran compañía aérea antes de cumplir los 18 años . Fue también un maestro de la

falsificación, arte que le valió su primer contacto con la fama: a la edad de 17 años, Frank

Abagnale Jr se convirtió en el más importante ladrón de bancos de la Historia de los Estados

Unidos. El agente del FBI Carl Hanratty (Tom Hanks) se había jurado a sí mismo detener a

Frank y llevarlo ante la justicia, pero Frank siempre se le adelantaba, obligándole a

proseguir la caza].

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Comunicación en los EE.UU

Pasemos a la comunicación, con especial referencia a la situación existente en mi

país de residencia, es decir, en los Estados Unidos.

La comunicación política

En los Estados Unidos, el Presidente es elegido gracias a cientos de millones de

dólares invertidos en "commerc ials". En los últimos años, estos anuncios de 30

segundos aprobados directamente por los dos candidatos o promovidos por

grupos de simpatizantes han venido adquiriendo un tono negativo o agresivo

muy cercano al de la peor publicidad comparativa.

Según las últimas estimaciones, en las elecciones presidenciales del 2 de

noviembre se emitieron 630.000 anuncios procedentes de los dos partidos o de

grupos simpatizantes. Cada anuncio se difundió varias veces al día, y en

particular durante las horas de gran audiencia.

Así pues, el consenso se obtiene mediante el clásico "gutta cavat lapidem",

penetrando en forma subliminal en el cerebro de la gente, a la que de este modo

se priva de toda capacidad de raciocinio o verificación a través de un intercambio

democrático de ideas.

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La polarización por la que América atraviesa actualmente es consecuencia de la

hegemonía de la televisión comercial, de la insuficiente capacidad de la prensa

para formar opinión, de la ausencia de una cultura del diálogo lo bastante

extendida y, al mismo tiempo, de la generalización de una actitud que puede

resumirse en el lema "o conmigo o contra mí", heredera de lo que en su día se

denominó la ‘John Wayne culture’ . A lo que se añade un nivel de escolarización

generalmente bajo de la opinión pública americana.

Los tres debates televisivos nacionales, por definición , no desplazan millones de

votos. En televisión, lo que cuenta es más bien el "body language", antes que los

argumentos y las propuestas de solución a los problemas . Los que tienen unas

líneas faciales “descendentes” no consiguen atravesar la pantalla. John Kerry no

ganó.

América tiene 289 millones de habitantes, la mayoría de los cuales vive en

pequeños centros, a menudo levantados en medio de la nada .

Uno no puede hacerse una idea de Estados Unidos pensando en Nueva York (que

incluso para los americanos constituye una peculiar anomalía social ), o en

Washington, San Francisco o Chicago.

El marketing político vende al candidato con la misma técnica que se utiliza para

vender albóndigas de carne con patatas .

Pero el asesor de comunicación política tiene que tocar otras teclas . He aquí, en

resumen, los cuatro puntos en que se basa el éxito de Karl Rove, al que su

Presidente ha calificado de «arquitecto».

Primero: mantén relaciones indestructibles con tu base social (la derecha

religiosa y política). Segundo: partiendo de esta base, trata de adueñarte de

cualquier fleco disponible de la tu rival . Tercero: destruye la imagen de tu

adversario con todos los “dirty tricks” posibles, los juegos sucios a tu alcance . Y

hazlo sin ensuciarte las manos . Cuarto: una vez que hayas vencido , consolida las

razones de tu victoria . Es decir, utiliza el aparato del poder para reducir la base

social y electoral de tus potenciales rivales democráticos (extracto de un artículo

de Massimo Cavallini publica do en 2Americhe.com).

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Esta premisa sirve para afirmar que la idea de abrir brecha en un contexto de

comunicación de este tipo con ar gumentos nobles dirigidos a hacer que la gente

reflexione es una empresa casi desesperada .

El mundo de la información americana se alimenta del conocido “What’s your

story?”. Si la historia que uno quiere contar es claramente eficaz, uno tiene

posibilidades de que los medios la recojan .

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En la duda, es mejor optar por organizar el propio mensaje de otro modo .

Creando, por ejemplo, como han hecho algunos grupos de apoyo democráticos,

sitios Internet (MoveOn.Org es e l más famoso) que han sido un motor de la

democracia desde abajo , o pidiendo a los simpatizantes que contribuyan,

organicen reuniones de vecinos o vayan a registrarse a las listas electorales .

Pensar que se puede contar con una red de periodistas ’amigos’ raya en lo

ilusorio. Y no precisamente porque los profesionales americanos tengan una

ética más sólida que la de sus colegas de otros países.

Lo que ocurre más bien es que en los medios de comunicación americanos

existen estrictos controles, promovidos no sólo por los directivos, sino por los

propios compañeros, que viven en un estado per manente de máxima alerta a

causa del alto nivel de competitividad dentro del propio periódico .

Y de hecho todos recordamos el escándalo ocurrido hace un año con el cronista

del New York Times Jayson Blair (se inventaba las historias sin salir de casa ), al

que siguieron el del USAToday y otros escándalos con otros periodistas, que

tuvieron para los respectivos periódicos graves repercusiones de imagen .

Pero también hay que citar a esos profesionales del periodi smo que mueren a

diario en los escenarios de la guerra para brindarnos testimonios objetivos de la

situación existente en los países afectados .

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Cómo comunicar

La comunicación del fraude

Por lo que se refiere al fraude fiscal en los últimos meses, los medios de

comunicación americanos han dedicado mucho espacio a lo ocurrido con la

Enron, la Halliburton y otras grandes empresas sorprendidas con las manos en la

masa. Recojo a continuación una lista de los escándalos registrados en el mundo

empresarial americano entre el año 2000 y el 2002. Las fuentes son las revistas

Forbes y Economist. Tendrían que añadirse los escándalos de Parmalat y Cirio.

Penelope Patsuris,

Con la avalancha de escándalos contables empresariales que ha sacudido los mercados en los últimos

años, no es fácil hacer un recuento exhaustivo , pero ése es el propósito de nuestra lista de escándalos.

Nos centraremos en los fraud es contables - dejando de lado las operaciones con información privilegiada ,

como en el caso de ImClone, ya que sería imposible enumerar todas y cada una de las transgresiones

cometidas por las empresas -, empezando por el derrumbamiento de Enron.

Fondos de pensión de los empleados que se han esfumado, con decenas de

miles de familias condenadas a la miseria, sin ningún tipo de cobertura de

seguro. No creo que los directamente afectados miren con rendida admiración a

quienes les han colocado en esta situación .

Empresas de contabilidad famosas que , en vez de desarrollar una labor en

defensa de los interesas de los pequeños inversores, se ponían de acuerdo con el

interlocutor que debía ser objeto de examen en una trama perversa de intereses y

corrupción.

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Los máximos dirigentes , los intocables en cuanto amigos del poderoso de

turno, han ido o están a punto de ir a la cárcel . Éstas sí que eran o son « stories».

Pero la pregunta que surge espontánea es: antes de que estallasen los

escándalos, casi por autocombustión, ¿dónde estaban los periodistas de los

medios electrónicos y de la prensa escrita e specializados en finanzas y

economía? ¿Cómo es posible que durante tanto tiempo ninguno de ellos se haya

dado cuenta de las cosas que no funcionaban en la empresa de la que, al

contrario, se dedicaban a cantar las excelencias a nivel productivo y de gestión .

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La comunicación antifraude

En los Estados Unidos, la lucha contra la droga es un tema trillado que ya no

tiene tirón. Norteamérica libra desde años su propia guerra civil para tratar de

encauzar el fenómeno de las drogas. Un país en que el estrés cotidian o de la

supervivencia, los guetos de las metrópolis , el fenómeno de las bandas

organizadas, la soledad entre la muchedumbre y la ausencia del calor de una

verdadera familia son factores que conducen de las bolsas de patatas fritas a la

obesidad, de los estimulantes a las drogas duras y del alcohol a la heroína o al

crack.

Las fuerzas policiales, para encauzar la creciente degradación de su propia

imagen como consecuencia de algunos episodios de inmoralidad, violencia

ejercida contra ciudadanos inermes y corrupción, tratan desde hace años de

reparar esa imagen colaborando con Hollywood en la realización de películas y

series, o bien ocupando canales de televisión por cable en los que se proyectan

escenas de operativos reales .

Pero, aun siendo cierto que el espectador casi siempre se pone de parte del

ladrón, o del conductor arrestado por conducir bebido , o del toxicómano

desesperado, estas escenas pueden tener un margen de utilidad en la medida en

La visualización de los riesgos y de los problemas personales en que puede verse

envuelto el ciudadano que no respeta las leyes y normas es un antídoto positivo

para las muchas personas que podrían tener la tentación de infringir esas

normas.

¿Debemos pues concluir que se trata de una ‘mission impossible’ ?

La respuesta no puede ser unívoca y es preciso dimensionarla atendiendo al

entorno de comunicación en el que se piensa actuar.

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En los Estados Unidos hay que destinar un presupuesto significativo a la compra

de espacios en las televisiones comerciales, ya que las públicas tienen escasa

audiencia.

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En Europa el discurso puede articularse de forma y con medios distintos ,

aprovechando sobre todo la presencia de importantes redes públicas con las que

es posible concebir y gestionar campañas dirigidas a un público específico sin

excesivo coste financiero .

Permitidme afirmar con total franqueza que lo que ha hecho la OLAF con su

escasez de hombres y medios raya en lo milagroso por cuanto ha dado visibilidad

a un trabajo cotidiano realizado sobre la base de altos niveles de profesionalidad

en interés de todos los ciudadanos europeos .

El lema de las relaciones públicas es : “Hazlo y hazlo bien”. Yo me permito añadir:

“¡Y que se sepa!”, como escribí en mi manual de comunicación institucional “Lei

non sa chi sono io!” , con prólogo del Prof. Romano Prodi, que se agotó en poco

tiempo.

Pero nunca hay que olvidar que cuando se hacen bien las cosas, y además se

sabe, aumenta automáticamente e l número de personas que quisieran acabar

contigo, no sólo por envidia sino porque les estás reduciendo un terreno

destinado a operaciones personales o de clan.

Pero tampoco deja de ser cierto que, ad emás de subrayar los resultados

obtenidos en la lucha contra el contrabando , la falsificación, el fraude fiscal, etc.,

podría resultar eficaz hacer comprender al ciudadano que comprar un cartón de

tabaco al muchacho de la esquina o el bolsito de Prada falsificado, evadir los

impuestos con facturas falsas o traficar con droga tiene inmediatas

consecuencias civiles y penales .

Recordemos que cuando apareció en Italia la serie de artículos periodísticos

sobre el joven detenido por los agentes de la policía fi nanciera por no llevar el

resguardo del café, al margen del clamor general , los comportamientos

individuales experimentaron un brusco cambio . Y todos empezamos a exigir el

recibo fiscal.

‘Law Enforcement’, hacer respetar la ley y aplicarla .

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Comunicación de Crisis

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Concluyo mi intervención con una rápida referencia a la ‘Comunicación de

Crisis’, que en los Estados Unidos se ha convertido en la rama principal de la

comunicación institucional tras los numerosos escándalos en que , como ya he

dicho antes, se han visto y se están viendo involucradas importantes y famosas

empresas y sus más que bien retribuidos administradores .

Entre las muchas publicaciones que abordan el tema, deseo destacar la firmada

por Sandra K. Clawson Freeo , que a mi parecer es significativa por su concisión y

su adecuación a las exigencias del mercado .

Dice la autora: «una crisis es una situación que amenaza la integridad o la

reputación de su empresa y está causada gene ralmente por una información

negativa aparecida en los medios . Puede tratarse de una disputa legal, un robo,

un accidente, un incendio, una inundación o un desastre provocado por un error

humano atribuible a su empresa. También puede tratarse de una situac ión en la

que, según los medios de comunicación o el gran público, su empresa no ha

reaccionado de manera correcta ante una de las citadas situaciones».

Y añade: «si la situación se gestiona correctamente, el daño puede reducirse al

mínimo. Algo crucial en caso de crisis es decirlo todo , decirlo rápidamente y decir

la verdad. Con esto, usted habrá hecho todo lo que estaba en su mano para

minimizar el perjuicio».

Entre las técnicas de «Comunicación de Crisis» destaca por su carácter esencial

el papel de la actividad de simulación que es preciso desarrollar e n previsión de

posibles acontecimientos negativos, y que prepara las estructuras ad hoc de

comunicación, poniendo a prueba las habilidades profesionales y la capacidad de

intervención organizada .

He tenido la oportunidad de seguir las operaciones de la OLAF e n relación con el

famoso incidente del periodista de la revista Stern que inició la publicación por

entregas de un documento interno r eservado.

Las decisiones adoptadas por los responsables de la OLAF a través de sus

comunicados de prensa y la amplia disponibilidad a colaborar con los medios de

comunicación son, en mi opinión, un ejemplo de manual de cómo debe seguirse y

gestionarse una situac ión de crisis. Un ejemplo especialmente significativo en la

medida en que involucraba a un organismo institucional que carga a sus espaldas

con varias décadas de una cultura, procedente de los distintos componentes

nacionales, basada en el “Donde dije digo digo Diego” y en la reticencia a hablar

con los medios de comunicación. Y este comportamiento debe reconocérsele

tanto a la OLAF como a sus funcionarios por la preparación e inmediatez de las

decisiones adoptadas e n un contexto nada fácil.

Oscar Bartoli

Washington D.C.