Por: María Isabel Míguez González (mabelm@uvigo.es)
Emma Torres Romay (emmatr@uvigo.es)
Universidad de Vigo
 

En este artículo se ha tratado de valorar la relación entre la identidad corporativa de las organizaciones y su comunicación. Para ello se ha realizado un estudio de casos, analizando la comunicación institucional y la publicidad de  cuatro anunciantes (Coca-Cola, Renault, Danone y L’Oréal), representativos de los sectores con mayor inversión publicitaria en España. El análisis muestra que la comunicación institucional se utiliza, claramente, como vehículo de transmisión de la identidad corporativa, incidiendo especialmente los aspectos de carácter tangible que conforman la autodefinición de cada empresa. Sin embargo, la publicidad responde en mayor medida a las necesidades de los productos específicos que promociona, alejándose, en ocasiones, de las premisas que definen la  identidad de la organización.

With this article we have tried to assess  the relationship between corporate identity and communication. With this purpose, we have carried out a case study, analysing the institutional communication and the advertising of four companies (Coca-Cola, Renault, Danone and L’Oréal), which are representative of the high investor sectors on advertising in Spain. The study demonstrate that institutional communication is a way to show corporate identity and, specially, its tangible aspects. However, advertising is more related to the specific needs of products so, sometimes, it does not keep close to the elements of the corporate identity.

Identidad corporativa, publicidad, comunicación institucional, imagen corporativa

Corporate identity, advertising, institutional communication, corporate image

1.      Introducción: marco teórico

El artículo que presentamos a continuación tiene por objeto analizar el modo en que se relacionan dos elementos clave para la empresa: la identidad y la comunicación.

Para ello, hemos tomado como punto de partida las cuatro dimensiones que, según Norberto Chaves[1] presenta toda organización: la realidad institucional, referida al conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organización; la identidad institucional o conjunto de atributos que la organización asume como propios; la comunicación institucional, constituida por el conjunto de mensajes (entendidos de modo amplio) que emite la organización; y la imagen institucional, que es  «la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo»[2].

El concepto de realidad institucional parece bastante claro, ya que se refiere al ser de la organización, es decir, a los elementos que la definen de un modo objetivo, y esta realidad debería ser la base de la identidad (institucional, corporativa o de empresa, como prefiramos llamarla) que asume la organización.

Pero el concepto de identidad se presenta, en ocasiones, con un significado confuso o excesivamente limitado. De hecho, Joan Costa[3] nos advierte de una tendencia al reduccionismo en torno a este concepto, que lleva a entender la identidad, únicamente, como la identidad visual de la organización. Sin embargo, tal y como afirma Capriotti[4], la identidad es algo más que un conjunto de elementos visuales, ya que también está formada por otros aspectos como la filosofía, la ética y la conducta de la organización. Se podría decir, por tanto, que la identidad se refiere a lo que la organización cree que es, es decir, a su autodefinición.

Según Mínguez[5], la identidad se manifiesta en cuatro áreas: los productos y servicios, los entornos, las comunicaciones y el comportamiento de la organización. De estos elementos que actúan como transmisores de la identidad corporativa, en este estudio nos ocuparemos especialmente de la comunicación.

Sobre este aspecto cabe apuntar que toda organización tiene la necesidad de comunicarse, aunque la definición de los elementos que incluye esta comunicación, así como el modo de gestionarlos, no es tan sencilla. En este sentido, Paul Capriotti[6] afirma:

«Hasta ahora, la comunicación de las organizaciones estaba ‘desintegrada’, es decir, distribuida en diferentes sectores específicos de acción. El área de marketing y publicidad se ‘encargaba’ de la comunicación de producto, el área de Relaciones Públicas de la comunicación institucional, el departamento de Personal de la comunicación interna y las empresas de diseño gráfico de la identidad visual. (…)».

Sin embargo, pese a esta tradicional disgregación, en la actualidad se ha comenzado a trabajar, tal y como apunta Capriotti, con un concepto de comunicación integrada que unifica todos estos elementos y que ha de funcionar de un modo coherente y coordinado para transmitir una visión completa de la organización.

Esta comunicación integrada nos remite, a su vez, al cuarto concepto del modelo de Chaves, la imagen. Villafañe[7] la define como el «resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de ‘imágenes’ que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior». Este conjunto de imágenes está compuesto, según Villafañe[8], por: la imagen asociada al comportamiento de la organización; la imagen asociada a su cultura corporativa (su ideología); y la imagen asociada a su personalidad corporativa, que se corresponde, según el autor, con la imagen intencional que la empresa pretende proyectar de sí misma a través de elementos como su identidad visual y su comunicación corporativa. En esta misma línea, Capriotti[9]  señala que la composición de la imagen de una entidad en la mente de los públicos se deriva de tres sistemas de actuación: el sistema de identidad visual, el sistema de acciones institucionales y el sistema de comunicación de marca o producto, que incluye, entre otros elementos, las acciones publicitarias.

En síntesis, según los diversos autores estudiados, la comunicación es una de las formas en que la empresa manifiesta su identidad, basada, generalmente, en su realidad empresarial, y uno de los elementos que más influyen en la formación de su imagen en la mente de los públicos. Por este motivo, resulta de interés analizar la relación existente entre la identidad que la empresa quiere transmitir y la comunicación que emplea para hacerlo, porque de ello dependerá, en gran medida, la imagen que perciban los públicos.

De los elementos que se podrían considerar incluidos en el concepto de comunicación integrada, dejaremos a un lado la identidad visual, que se centra en buscar el conocimiento de la marca, y la comunicación interna, que presenta menos relación con el concepto de imagen, para centrarnos especialmente en el papel de la comunicación institucional y de la publicidad en la transmisión de la identidad corporativa.

Cabe apuntar que la comunicación institucional se ha interpretado tradicionalmente como un vehículo para difundir la identidad de las organizaciones y para crear imagen. Sin embargo, el modo en que se relacionan publicidad e imagen parece más confuso, aunque cada vez más autores se inclinan a pensar que la publicidad es un instrumento más para creación de la imagen de cualquier organización; en este sentido, Chaves[10] afirma:

«La “imagen corporativa” –que inicialmente podría aparecer como un nuevo campo de la publicidad– se expande conceptual y prácticamente invirtiendo esa relación: la publicidad, en cualquiera de sus modalidades, constituye ahora uno de los tantos canales de emisión de la imagen corporativa».

En sínstesis, tanto la publicidad como la comunicación institucional son herramientas para la creación de imagen y, como tal, han de responder a la identidad que la empresa desea transmitir.

En este contexto cabe plantearse si en la práctica, la comunicación institucional y la publicidad de las organizaciones ayuda, realmente, a transmitir la identidad empresarial.  En esta cuestión se centra este estudio de casos que presentamos, en el que se analiza la relación entre la identidad corporativa de cuatro empresas y la publicidad de productos específicos de dichas marcas.

       2. Objetivos, hipótesis y metodología

Como acabamos de apuntar, el presente artículo tiene como objetivo fundamental analizar la posible relación existente entre la identidad corporativa de las empresas y su actividad comunicativa.

Para ese fin, tomando como referencia el estudio de Infoadex del año 2006, se han seleccionado los cuatro sectores con mayor inversión publicitaria (alimentación, bebidas, automoción e higiene y belleza) y dentro de cada sector, se ha elegido un anunciante representativo en el ámbito español.

Esta selección se ha realizado atendiendo a cuestiones no puramente objetivas. En el caso de alimentación, bebidas y belleza e higiene sí se eligieron los primeros del ranking de inversión publicitaria, es decir, Danone, Coca-Cola España y L´Oréal respectivamente. Sin embargo, en lo referido a automoción fue necesario matizar la selección. El primer anunciante en el ranking era Volkswagen-Audi, empresa que aglutina a un elevado número de marcas y que se caracteriza por tener un target muy distinto del que presentan las otras empresas seleccionadas. Ante esto, se optó por la segunda marca en anunciantes, Renault, que, por otra parte, sí era la primera en cuanto a inversión publicitaria por marcas. En síntesis, los casos analizados son los recogidos en el cuadro.

A partir de estos casos y en relación con el marco teórico y con el objetivo planteado, se ha realizado un análisis que pretende comprobar, fundamentalmente, dos hipótesis:

1. La comunicación institucional refleja con claridad la identidad corporativa que las organizaciones pretenden transmitir: Dado que la comunicación institucional es el vehículo con el que cuentan todas las organizaciones para darse a conocer a sí mismas como empresas, independientemente de los distintos productos o servicios que gestionen, parece lógico que se emplee de forma preferente para transmitir la identidad corporativa que cada organización ha elegido.

2. La identidad organizacional se pierde por las necesidades publicitarias de los productos específicos: Aunque la publicidad también puede ser útil para transmitir la identidad corporativa, las necesidades específicas de los productos y servicios hace que se aleje de las premisas centrales que las empresas utilizan en su autodefinición.

Para tratar de validar o refutar estas hipótesis se ha realizado un estudio basado en tres de las dimensiones del modelo propuesto por Chaves: la realidad empresarial, la identidad corporativa y la comunicación. En esta investigación no se incluye la dimensión de la imagen, ya que implicaría un análisis del punto de vista de los públicos sobre cada marca que excede los objetivos de este estudio.

La realidad de cada compañía se ha analizado brevemente a partir de informaciones contrastadas de distintas fuentes.

En lo que se refiere a la identidad, tal y como apunta González Solas[11], cuando hablamos de identidad corporativa nos referimos a «la consciencia que un sujeto colectivo tiene de sí mismo, y que será el núcleo de su manifestación exterior». Por este motivo, el análisis de este aspecto se ha realizado a partir de la autodefinición que las propias empresas plasman en sus webs corporativas.

En cuanto al análisis de la comunicación se han determinado dos ítems de estudio: en primer lugar, las acciones comunicativas institucionales, referidas básicamente a actividades de relaciones públicas, y, en segundo lugar, la publicidad. Las acciones comunicativas se han valorado a partir de los comunicados de prensa y boletines disponibles en las páginas web, mientras que para la publicidad se han seleccionando spots televisivos o anuncios en prensa de productos diversos de las marcas elegidas.

De las cuatro marcas seleccionadas se procedió a realizar una exhaustiva recogida de material publicitario correspondiente al año 2006. Este material fue sometido a un análisis de contenido después del cual se han seleccionado, para este estudio, diez ejemplos de cada una de las empresas que fueran representativos de las tendencias generales de la marca (el análisis de los mismos se recoge en el cuadro 2 del anexo).

3. Análisis de datos

       A continuación se resumen los resultados del análisis según los parámetros indicados, agrupados por cada uno de los cuatro anunciantes.

3.1. Coca-Cola

3.1.1. Realidad de la empresa

“The Coca-Cola Company”, es la mayor compañía de refrescos a nivel mundial. Produce más de 400 marcas de bebidas y comercializa cuatro de las cinco marcas de refrescos más vendidas del planeta: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite.

En la sede de la compañía únicamente se fabrica el extracto de las bebidas, cuyo envase y distribución está en manos de empresas locales de todo el mundo. En España y Portugal opera la División Ibérica de Coca-Cola, que ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo. No en vano, los españoles somos los europeos que presentamos un mayor consumo per capita de productos de Coca-Cola.

Pero Coca-Cola no destaca sólo por las elevadas ventas de sus productos, sino también porque es la marca comercial más famosa del mundo y la que presenta un mayor valor (67.525 millones de dólares en el año 2005)[12]..

En España, Coca-Cola es la marca favorita para el 60% de la población[13], lo que la sitúa en el primer puesto del ranking en notoriedad. Sin embargo, ocupa un modesto decimoquinto puesto en inversión publicitaria[14], lo que demuestra su capacidad para rentabilizar las inversiones.

3.1.2. Identidad corporativa: Coca-Cola y el optimismo

Al abordar la identidad corporativa de las empresas analizadas, se ha detectado que todas ellas incluyen en su autodefinición elementos de carácter tangible, que se pueden plasmar en acciones concretas, y otros de tipo intangible, relativos más bien a valores o ideales que no se reflejan en actividades específicas.

En el caso de Coca-Cola, la autodefinición de la compañía puede encontrarse en su página web internacional[15]. La misión de Coca-Cola se centra en tres aspectos fundamentales, todos ellos de carácter intangible: “refrescar al mundo”, inspirar momentos de optimismo y crear valor, marcando la diferencia con respecto a los demás en cualquier acción en la que la compañía se involucre.

A partir de estos elementos y con la finalidad de alcanzar un desarrollo sostenible, la compañía se plantea varias metas, mayoritariamente de tipo tangible. La primera de ellas, relacionada con el crecimiento económico, es maximizar el retorno de beneficio a los accionistas sin descuidar las responsabilidades de la empresa. En relación con los empleados se propone crear un ambiente de trabajo adecuado y, en lo que respecta a los clientes, se busca proporcionar un conjunto de marcas de bebidas que anticipen y satisfagan las necesidades y deseos de las personas. También son objetivos de la empresa fomentar la creación de redes de colaboradores y actuar como un ciudadano global responsable.

La visión organizacional se traduce en diversos valores tangibles como la colaboración, la innovación, la calidad o la responsabilidad, y algunos intangibles, como la pasión, la integridad o el liderazgo. Así mismo, la innovación, la comunicación y el trabajo en equipo son los valores básicos relativos a su política de personal.

Bajo este paraguas, la compañía se define como una empresa que ha de favorecer el empleo local, que ha de invertir en las economías locales y que ha de conducir la innovación en los mercados. Así mismo, asume la responsabilidad de actuar como una buena administradora del entorno natural y de contribuir a una mejor calidad de vida de las comunidades.

De esta definición se deriva el interés de la compañía por la protección del medioambiente, considerado como un nuevo factor estratégico de competitividad que, como tal, debe ser integrado en la gestión global de la empresa. Apoyando esta idea, la empresa ha desarrollado un sistema de gestión y evaluación de políticas medioambientales que sirve como soporte de diferentes acciones y proyectos tangibles que se llevan a cabo (colaboraciones con ADENA, participación en tareas de reforestación, trabajo en la creación de una estación educativa en la Antártica, etc.).

La responsabilidad social asumida por la compañía se plasma también en diferentes labores de acción social y mecenazgo. En cuanto a la acción social, Coca-Cola España participa en diversos proyectos relacionados con países subdesarrollados o en vías de desarrollo y cuenta con una tienda solidaria cuyos beneficios revierten en cuestiones sociales.

En lo que se refiere al mecenazgo, la compañía crea en el año 1993 la Fundación Coca-Cola España, que se ocupa de desarrollar actividades que contribuyen al desarrollo cultural y educativo de la juventud española. A través de la Fundación se organizan concursos de redacción, premios de teatro joven, campañas de fomento de la lectura, etc. Este organismo también colabora con las becas FIDHOS para apoyar el desarrollo cultural, social y tecnológico y el impulso de la formación de los profesionales en Hostelería.

Por último, tal y como afirman en el último número de su revista corporativa, “esta compañía ha tenido desde siempre en sus señas de identidad la vinculación con el deporte” y lo manifiesta mediante su apoyo a diversas actividades deportivas y, sobre todo, al deporte base, con la organización de eventos como la Copa Coca-Cola.

Esta faceta se complementa con su interés por la vida sana y activa, que se plasma a través de páginas web de consejos y actividades dedicadas a estos elementos.

3.1.3. Comunicación

Hasta finales de enero de 2007, Coca-Cola España presentaba en su web, con acceso libre para cualquier lector, comunicados de prensa organizados en cinco secciones:

1) Corporativa (veinte comunicados): se abordan temas diversos, como asuntos relacionados con los trabajadores, con la aplicación de la legislación en diversos países, la situación económica, el medio ambiente, la sostenibilidad… aunque se incide especialmente en temas relacionados con la imagen de la compañía (notoriedad, cómo es percibida positivamente por sus públicos, etc.).

2) Productos (nueve comunicados): seis de ellos se centran en lanzamientos o comunicaciones sobre productos específicos, mientras que los tres restantes abordan cuestiones de salud de interés general.

3) Comunicación (quince comunicados): se centra esencialmente en comentarios sobre la publicidad.

4) Cultura y sociedad (trece comunicados): la mayoría de ellos se relacionan con las iniciativas culturales de la marca, aunque también hay varios sobre su acción social.

5) Deportes (nueve comunicados): se trata de textos relacionados con la colaboración de la compañía en actividades deportivas, campeonatos, torneos, etc.

Con esta comunicación corporativa la compañía cubre casi todos los elementos tangibles esenciales de su identidad. Medio ambiente, solidaridad, calidad, vida activa, consumo sano, iniciativas culturales y trabajo en equipo están reflejados en los comunicados que se remiten a los medios. Sin embargo, los elementos de carácter más intangible como el optimismo o las ideas de compartir y refrescar al mundo, no se perciben de modo directo en estas comunicaciones.

En cuanto a la publicidad hemos analizado diez spots de la compañía. Tres de ellos son del producto Coca-Cola, uno de Coca-Cola Light, uno de Coca-Cola Zero, dos de Fanta, uno de V&T Nestea y dos de Minute Maid (Antiox y Soja Plus):

En los tres anuncios de Coca-Cola destacan lemas como “el lado Coca-Cola de la vida” o “conecta, comparte, vive”, así como la idea de que Coca-Cola ayuda a vivir más tiempo porque proporciona alegría, elementos que remiten a las misiones de transmitir optimismo y “refrescar al mundo” que plantea la compañía. Estas ideas se completan en alguno de los anuncios con los conceptos de colaboración o trabajo en equipo, de compañerismo, y con el planteamiento de una vida sana y activa para alcanzar una edad avanzada.

El spot de Coca-Cola Light repite el ambiente de optimismo y vitalismo de los anuncios anteriores, aunque incide especialmente en una idea: no hay por qué avergonzarse de consumir Coca-Cola Light[16]. También el anuncio de lanzamiento de Coca-Cola Zero mantiene el estilo visual vitalista de Coca-Cola, incidiendo, en este caso, en que su sabor es idéntico al de Coca-Cola normal; por tanto, insiste en una innovación que aporta el producto.

Los dos anuncios de FANTA también reproducen el esquema de refrescar al mundo y transmitir optimismo, al tiempo que exaltan la amistad, aunque con un estilo visual diferente, más transgresor que en la marca Coca-Cola.

Estos siete anuncios difieren bastante de los de V&T Nestea, Minute Maid SojaPlus y Minute Maid Antiox, ya que estos últimos se refieren a productos relacionados con una vida sana, por lo que explotan, de modo específico, la ventaja que aporta cada uno de ellos (antioxidantes, soja…), reconociéndolos como elementos positivos y, por tanto, haciendo hincapié en la idea de consumo saludable. De todos modos, cabe apuntar que en estas nuevas líneas de productos relacionados con la salud, la compañía Coca-Cola se aleja de las premisas publicitarias bajo las que ha funcionado tradicionalmente.

Lo que no hay en los anuncios analizados es ninguna referencia a las acciones sociales, solidarias y culturales de la compañía, a sus actividades de mecenazgo, sus acciones de protección del medio ambiente o sus políticas relacionadas con la innovación y la calidad.

Podría decirse, por tanto, que la publicidad de Coca-Cola presenta dos líneas: la de productos como Coca-Cola o Fanta, que reflejan en gran medida los elementos intangibles más importantes de su identidad, y la de productos vinculados con la salud o el consumo sano, que se basan, precisamente, en esta premisa. Pero en todos los casos se separa claramente la actividad publicitaria de las actividades tangibles vinculadas con la responsabilidad social corporativa, a la que únicamente se hace referencia a través de acciones de comunicación institucional. 

3.2. Renault 

3.2.1. Realidad de la empresa

Renault es el fabricante líder de vehículos en España, está presente en unos 350 puntos industriales de 36 países. Su fusión con Nissan, en 1999, le situó como uno de los cinco productores de coches en el mundo. A comienzos de 2006, un cambio en la dirección de la institución trajo consigo un cambio de la estrategia empresarial. El nuevo presidente de la compañía, Carlos Ghons, indicó claramente cuáles eran las debilidades de la empresa, que se pueden sintetizar en los siguiente puntos:

-          La imagen de marca se había debilitado.

-          La gama de productos era estrecha

-          No estaba presente en segmentos rentables.

-          Los costes e inversiones no eran competitivos por la falta de estandarización.

Nos encontramos, por tanto, desde el punto de vista de la comunicación, el que nos interesa en este trabajo, con que la propia Renault reconoce carencias y de cierta importancia. A pesar de esto Renault es la empresa del sector de la automoción que más invierte en publicidad. En el año 2000 se calculaba que por cada vehículo vendido, esta marca invertía más de 600 euros en comunicación comercial, cantidad sólo superada, mínimamente, por Peugeot. En la actualidad Renault mantiene el primer puesto en el sector en cuanto a la inversión en publicidad siendo la novena marca en el global en España[17] consiguiendo, a cambio el cuarto puesto en la escala de notoriedad[18]. Una notoriedad en la que, sin duda, ha tenido mucho que ver la consecución por parte de la marca del campeonato mundial de fórmula 1.

3.2.2. Identidad corporativa: autodefinición

El análisis de la información corporativa facilitada por Renault en su página web nos aporta una serie de ideas fundamentales que configurarían su personalidad. Lo primero que debemos tener en cuenta, a este respecto, es que no existe un apartado específico en el que se sintetice esa personalidad por lo que debemos evaluar cada uno de los elementos que se aportan para intentar configurar el perfil.

La filial española de Renault centra sus esfuerzos en mejorar los beneficios empresariales algo que, por otra parte, es lo lógico en cualquier entidad comercial. Sin embargo, lo que resulta llamativo es el especial cuidado puesto en destacar los resultados empresariales e incluso la estrategia del grupo a medio plazo. De igual forma, la alianza con Nissan, firmada en 1999, sigue siendo uno de los pilares que intenta incidir en la fortaleza del grupo. Este “Plan Renault Contratc 2009” se puede sintetizar en un objetivo fundamental: “ser el constructor generalista europeo más rentable”, objetivo que pretende conseguir mediante varias estrategias: “estrategia ofensiva de producto”, “progresar en calidad y prestaciones tecnológicas” y “el cuidado medioambiental”.

El primer pilar de esta estrategia (estrategia ofensiva de producto) se pone en marcha mediante diversas tácticas como la “calidad de servicio en su red” ofreciendo al cliente “una experiencia positiva y agradable en cada contacto con la red”. En esta ofensiva, estarían incluidos los lanzamientos de otros modelos, como el de un nuevo monovolumen. Nos encontramos, por tanto, con una empresa que pretende ser ejemplo de buen trato al cliente y de satisfacción de sus necesidades.

En el segundo bloque, la innovación, Renault cuenta con una visión particular y que nos interesa especialmente para este estudio. La innovación se presenta como una necesidad, pero siempre respondiendo a los deseos y sueños del cliente. Esta “humanización” de los elementos del perfil es la única que encontramos en la autodefinición de la empresa:

«en los próximos años no necesitaremos diez veces más neumáticos o televisores, pero sí queremos vivir cada vez mejor. Y es este el enfoque inconformista sobre la innovación de Renault (...). Toda innovación debe ser “userfriendly”. Llegar a todos. Esto en Renault se ha entendido muy bien viéndose en sus vehículos a través de la simplificación de uso de las funciones»[19].

A pesar de estas afirmaciones los apartados dedicados a la innovación emplean un lenguaje complejo, como la explicación del centro CEM, donde se investiga sobre tecnología electromagnética. Aunque el sistema de funcionamiento de este centro es, como ya hemos dicho, complejo sí existe la posibilidad de relacionar cuestiones técnicas con otros conceptos o valores que resultarán de importancia como seguridad y confort.

Por último, el cuidado medioambiental, se basa, según los datos de Renault, en el hidrógeno. Un apartado importante en la información que crea el perfil de la empresa está dedicado a los avances que han logrado en los nuevos motores que no producen contaminantes ni CO2 y en los proyectos para conseguir un sistema que funciona indistintamente con gasolina, gasoil, etanol, etc.

Estos datos son presentados de diversas formas dentro de la información de su web, destacando especialmente que “la gama de vehículos Renault se sitúa como una de las menos contaminantes del mundo en materia de consumo de carburantes y emisiones de CO2”. Pero este sistema Flex Fuel es presentado, no sólo como una ventaja ecológica sino, sobre todo, como una innovación técnica.

Si estas son las bases de la estrategia de Renault, también debemos mencionar otros elementos que son fundamental en la autodefinición de esta empresa: “la fórmula 1 llega a la calle”. La presencia de Renault en el campeonato de esta especialidad, sobre todo desde la entrada del piloto español Fernando Alonso, es uno de los elementos fundamentales de la publicidad de la casa (como veremos en el siguiente apartado). En la creación de la identidad de la empresa se incide también en este particular, pero de una forma más sencilla e intentado no entrar en la polémica relación entre los coches comerciales y la velocidad.

Por último, no podemos perder de vista la atención prestada al diseño. Desde la apertura, en 1999, de un centro de diseño en España, el Renault Design Barcelona, el primero de esta marca fuera de Francia, la empresa presta especial atención a este elemento. Algo que, sin embargo, parece no tener tanta importancia para su publicidad.

En resumen, todo lo aportado en este epígrafe queda reproducido en el cuadro de la página anterior. En el mismo se diferencian las directrices que la empresa emplea para conseguir su posicionamiento con respecto a los diferentes stakeholders (por lo menos los más importantes): sociedad, consumidores, empleados y medios de comunicación. Especial interés tiene, para nuestro estudio, la diferenciación entre los valores intangibles y tangibles existente dentro de las directrices de posicionamiento con respecto a los consumidores. Está claro que el mayor número de conceptos intangibles determinaría la búsqueda, por parte de la empresa, de cierta persuasión en clave afectiva[20]; de ahí la necesidad de continuar analizando esta marca pero desde la perspectiva de la comunicación, para poder determinar si existe o no interrelación entre la identidad antes explicada y su difusión.

3.2.3. Comunicación

Lo primero que tenemos que matizar a la hora de abordar el apartado dedicado a las acciones comunicativas institucionales de Renault es que el acceso a la zona de prensa, a través de la plataforma virtual de la marca, está restringido. Por esta razón es necesario un código de acceso (facilitado por la empresa) para poder obtener los comunicados de prensa, una forma de “controlar” el acceso de los medios a su información y quizá de permitir tener un mejor seguimiento de las mismas.

El análisis de la actividad comunicativa de Renault tiene un elemento fundamental en lo que a la promesa de venta se refiere. En todos los mensajes, tanto publicitarios como no publicitarios, se sugiere el concepto de seguridad, aunque, en los comunicados de prensa, tienen una mayor presencia los resultados empresariales que cuestiones de tipo más comercial, como por ejemplo los valores añadidos a la marca.  

En cuanto al análisis de la publicidad de Renault se han seleccionado diez anuncios que representarán las dos gamas de productos de la empresa (turismo y vehículos comerciales), y tres líneas temáticas fundamentales: publicidad de marca, publicidad de producto y promociones. Dentro de los turismos se han seleccionado cinco de los ocho modelos existentes (Modus, Clio, Megane, Scénic y Laguna), dos anuncios más son de publicidad de marca, otros dos de promociones y, el último, de vehículos comerciales. Vemos, por tanto, que hemos configurado una muestra lo suficientemente representativa y variada para tener una perspectiva de la proyección, mediante la publicidad, de la empresa.

No parece casual que, el análisis de la publicidad de los diferentes productos, dé como resultado diferentes mensajes. Todos los turismos se publicitan en base al concepto de seguridad que lleva intrínseco factores relacionados con la investigación y el desarrollo. Por su parte, los promocionales inciden en el aspecto tangible del precio pero siempre relacionándolo con la seguridad. Por último, de forma evidente, los anuncios de marca insisten en el mencionado concepto.

Esa importancia de la seguridad no lo es tanto en la información corporativa de la página web. Los datos, que por otra parte son positivos, de la calidad de Renault en materia de seguridad quedan reservados para la solicitud de información por parte de los usuarios. En ese apartado se habla no sólo de la seguridad en general sino, de una forma más concreta, de la seguridad infantil. Resulta especialmente llamativa esta tendencia centrar el mensaje en un único valor[21] y tiene especial interés determinar el porqué de este en concepto.

 No debemos perder de vista que la industria automovilística es el motor de la economía capitalista, siendo las empresas de este campo (43 marcas en España) los mayores anunciantes a escala mundial. En 2004 el sector de la automoción invirtió 1.400 millones de euros en publicidad y la tendencia parece clara: ya no se cuentan cosas del coche, se habla de emociones. Todos estos datos resultan fundamentales a la hora de evaluar un anunciante como Renault. Esta marca está especialmente condicionada por el mercado al que se dirige y además de verse obligada a desplegar estrategias competitivas financieras, con enormes de desembolsos en planes de medios muy amplios (aunque estacionales)[22], debe mantener el nivel de creatividad publicitaria[23] que sus competidores han alcanzado en los últimos años[24].

En este sentido, y como podemos comprobar en el siguiente cuadro, la gran mayoría de las marcas que se publicitan en España lo hacen empleando valores de tipo inmaterial. Las razones de esta situación pueden ser variadas pero, entre ellas, podemos mencionar una evolución natural del mercado, cada vez más amplio y diverso, e incluso la propia evolución de los lenguajes comunicativos en general y publicitarios en particular. A esta lista de elementos debemos añadir las consideraciones de carácter ético relacionadas con las críticas surgidas en torno a la explotación de la velocidad y el riesgo como promesa en la publicidad.

3.3. Danone

3.3.1. Realidad de la empresa

La empresa Danone cuenta con una larga trayectoria en el mercado español. Es considerada una de las principales empresas de alimentación, pero siempre relacionada con los productos lácteos. Su mercado es amplio en Europa y sus productos están presente en los principales centros de distribución. Al igual que le sucede a otras de las empresas analizadas, la amplitud de productos bajo esta marca propicia que se “diluya” en protagonismo de la misma.

Esa diversidad de productos hace necesaria una fuerte inversión en publicidad. De esta forma Danone es la primera empresa de alimentación en cuanto a inversión en este campo, ocupando el décimo primer puesto en el ranking global, y consiguiendo, a cambio, el mismo puesto (11º) en nivel de notoriedad.

3.3.2. Identidad corporativa: Danone como empresa saludable

Danone se presenta como una empresa que, en primer lugar, tiene claramente definida cuál es su filosofía. Los conceptos: entusiasmo, apertura, humanismo y proximidad, encabezan la presentación de Danone ante su público, una presentación definida como “nuestros valores”. No existe, sin embargo, una explicación clara del porqué de estos conceptos y no otros y se sintetiza todo lo anterior en una frase: “símbolo de calidad, innovación y buen gusto”.

Está claro que un condicionante importante de la identidad de la empresa está en sus 85 años de historia, 85 años en los que, además, se ha forjado un tejido empresarial amplio y, por lo tanto, con una importante relación con los empleados. Uno de los principales pilares que muestra la empresa está en el equipo de trabajo y el orgullo de haber conseguido la calificación de “Great Place to Work” en el año 2006. Un premio otorgado gracias a que Danone permite una correcta conciliación entre la vida personal y familiar, además de facilitar servicios que fomentan un buen clima laboral.

Si nos referimos a los productos, está claro que lo que Danone pretende interpretar es el papel de fabricante de alimentos saludables: “El yogurt como fuente de vida”. Pero esta calidad o relación con la salud se basa en la investigación. Por eso la calidad de los productos Danone que la empresa pretende incorporar a su identidad está basada en beneficios “demostrados científicamente”. La propia empresa ha hecho pública, a través de su web, su “Carta de Alimentación, Salud y Nutrición” en la que relaciona la alimentación con el bienestar y la salud. La mencionada Carta se basa en una serie de convicciones: la necesidad de equilibrio en la vida diaria, la variedad en la alimentación, el placer de comer y beber, la dimensión social y de convivencia de las comidas y la información sobre los alimentos que se consumen; y también una serie de compromisos: el diálogo con los científicos, el apoyo a la investigación, la necesidad de compartir el conocimiento, de realizar alegaciones nutricionales y de salud, de crear una publicidad adecuada y de fomentar la actividad física.

La salud que promulga Danone como su compromiso fundamental tiene, desde el punto de vista corporativo, unos destinatarios especiales: los niños. No es casual la creación de la mascota “Danonino” para sus productos infantiles. Además, dentro de la Responsabilidad Social de la empresa, y relacionado con lo anterior, se han creado las “Escuelas Deportivas Danone”, el “Programa para la Infancia Hospitalizada”, el “Centro de Salud y Nutricional para la Infancia y la Adolescencia” y el programa “Children Day´s”, todo ello orientado a los niños.

Niños que, por otra parte, también forman parte de otro de los pilares de la corporación: la familia. La “Familia Danone”, personajes de dibujos animados utilizados para la publicidad televisiva de la casa, que fueron creados con la intención de transmitir valores saludables “de una manera útil, didáctica y lúdica para los más pequeños, en particular, y toda la familia en general”.

Por último, y también en la Responsabilidad Social de la empresa, debemos destacar especialmente su compromiso medioambiental. Un compromiso que gira en torno a dos elementos: la política medioambiental y la gestión medioambiental. Ambos elementos están recogidos en el compromiso medioambiental, con nueve puntos, en el que Danone se compromete directamente a participar de una forma activa en actividades de conservación y mejora.

3.3.3 Comunicación

En la aproximación al sistema comunicativo de Danone, llama la atención que en el espacio dedicado en su página web a “Sala de Prensa” permanece colgado un mensaje señalando que los servicios de este apartado estarán disponibles próximamente. A pesar de esta aparente falta de atención a la prensa, lo que sí queda claro es que la pretensión de su servicio on-line es comunicar, aunque con sus consumidores y no con los medios.

De esta forma, la web de Danone contiene varias zonas interactivas para los distintos públicos, especialmente para los niños. Tal es el caso de la página de la Familia Danone, con varios juegos o las dedicadas a las promociones de Danonino. De hecho, podemos señalar que las nuevas iniciativas de la empresa caminan en esta dirección. Se anuncia la próxima puesta en marcha de “Aprende a cuidarte”, un sistema de seguimiento on-line para mejorar la alimentación de las familias.

Todo lo anterior, unido a una serie de iniciativas que se incluirían dentro de la responsabilidad social de la empresa, ya comentadas, como la de “Children´s Day”, las “Escuelas Deportivas Danone” o el “Programa de Infancia Hospitalizada”, configurarían las acciones de comunicación institucional de esta empresa.

Si nos referimos a la publicidad, para el análisis de la misma se han seleccionado diez anuncios de diez productos distintos de la gama Danone. De las distintas variedades se han seleccionado dos anuncios de la gama de yogures, tres de los denominados “funcionales”, uno de los infantiles, dos de postres, un bebible y un vegetal. De esta forma quedan representadas todas las variedades de la marca y, sobre todo, los distintos mensajes que tienen públicos muy diferenciados.

En el análisis nos encontramos una línea conductora común en todos los anuncios: la salud. En ellos se destacan los componentes o características beneficiosas para el organismo que tiene los productos Danone. Además, en algunos casos, concretamente en aquellos que se dirigen al público adulto, esas características se relacionan directamente con descubrimientos científicos o innovaciones propias de la marca. Mención a parte requieren los spots de los postres (Danet y la Copa de Chocolate) donde el beneficio del producto (sabor) es lo único destacable o incluso del bebible Dan´Up, dirigido a un público adolescente, donde se insinúan conceptos de aceptación social muy propios de ese tipo de target.

Existe, por tanto cierta relación entre los contenidos de las acciones comunicativas de Danone e incluso de su definición de identidad corporativa, con las utilizadas de la publicidad.

3.4. L’Oréal

3.4.1. Realidad de la empresa

L´Oréal es una empresa que se relaciona en nuestro país con una multinacional y con todo lo positivo y negativo que esta catalogación supone. Con una distribución masiva y una cartera de productos extensiva, es una de las marcas por excelencia de cosmética y, aunque intenta diversificar sus clientes, es en las mujeres donde tiene a sus principales compradoras. De hecho, sus productos estrella son, claramente los cosméticos y una marca de identidad de la casa, durante ya muchos años, es el empleo de famosas (modelos y actrices) para su publicidad.

En el ámbito de la comunicación, L´Oréal figura como la primera empresa en inversión del sector de la cosmética, ocupando el puesto vigésimo cuarto en el ranking global y consiguiendo, a cambio, el cuarto puesto en notoriedad. No debemos perder de vista que, bajo el paraguas de L´Oréal, se recogen un número muy elevado de marcas (alrededor de veinte), casi todas relacionadas con la belleza, lo cual difumina algo los resultados en cuanto a la notoriedad.

3.4.2. Identidad corporativa: L’Oreal Innovación

L´Oreal es una de las multinacionales por excelencia del panorama actual. Su presentación inicial como gran empresa con un elevado número de instalaciones industriales va acompañada de datos concretos sobre el número de empleados y de afirmaciones como “L´Oreal es líder del sector cosmético en España con una cifra de negocio de 696 euros”. Desde este posicionamiento puramente empresarial, se habla de la calidad como uno de los valores básicos que va acompañado de un amplio “desarrollo sostenible”.

En este amplio concepto se incluye, el cuidado del medio ambiente, la investigación científica y un, también poco concreto “compromiso con la sociedad”. En el primer grupo, el cuidado del medio ambiente, se informa sobre la gestión de materias primas, envases, transporte, instalaciones industriales y las sedes y laboratorios. En el campo de la investigación científica, la existencia de una red mundial de test y evaluaciones que verifican la calidad de los productos parece sostener el posicionamiento innovador de la empresa. En lo referido al compromiso con la sociedad, la táctica empleada se centra en el mecenazgo aunque, en este particular, sólo se conoce la existencia de un proyecto: “con la mujer científica” en el que se combinan premios, becas, publicaciones e incluso exposiciones que inciden en este papel de la mujer.

Otra directriz llamativa en la configuración de la identidad de esta empresa está en la especial importancia otorgada a la política de empleo. Esta importancia no se le da tan sólo por el amplio volumen de información sobre este particular publicada en su página web, sino también por los datos concretos. Se habla de la contratación de “179 jóvenes ejecutivos desde principios de 2001” y también se dan datos sobre las posibilidades de prácticas pre-profesionales para estudiantes en las distintas áreas de la empresa.

Todo lo anterior configuraría lo que podemos denominar “universo L´Oréal” que estaría cumplimentado por cuestiones de carácter más técnico como los canales de distribución o las líneas de productos.

3.4.2. Comunicación

La empresa L´Oréal cuenta, a través de su página web, con un boletín informativo on-line que tiene como particularidad la posibilidad de realizar búsquedas de noticias a nivel internacional. De esta forma, y también mediante el empleo del inglés en muchas de las informaciones que se publican en el boletín, se incide en el carácter multinacional de la institución. Las informaciones que aparecen publicadas también son recogidas, con formato de nota de prensa, en una base de datos que permite una clasificación por temas: España, el mundo, investigación y recursos humanos.

En total, durante el año 2006, L ´Oréal España difundió un total de trece notas de prensa. De ese total, seis comunicados se referían a resultados empresariales (cifras de negocio) o aspectos relacionados con la gestión más puramente empresarial (el nuevo equipo de dirección o la adquisición de otras empresas). Los comunicados restantes fueron dedicados a cuestiones relacionadas con acciones comunicativas empresariales.

Tal y como señalamos al explicar los elementos básicos que configuraban la identidad de la empresa, uno de los pilares más importantes de esta multinacional, también en el caso de su filial en España, es el del mecenazgo. En este campo, se ha desarrollado un proyecto denominado “Women in Science” en colaboración con la UNESCO, compuesto por distintas actividades. Y precisamente estas actividades fueron las protagonistas de las notas de prensa referidas a acciones comunicativas empresariales. En concreto, cuatro de los siete comunicados restantes se referían a acciones incluídas dentro de este programa: la convocatoria de becas de formación para científicas, los premios a científicas o la exposición “La estirpe de Isis. Mujeres en la Ciencia” que recorrió diversos Museos de Ciencias de España.

Los tres comunicados restantes, fueron dedicados a otra iniciativa de carácter institucional y que, a pesar de no estar tan destacada en su web, es un pilar permanente de la empresa: los concursos para estudiantes. Son dos los que plantea L´Oréal: el primero de ellos el “Concurso Internacional de Marketing BrandStorm” que ha llegado ya a su decimocuarta edición, en el que los estudiantes deben diseñar la estrategia de marketing para alguna de las líneas de productos de la casa. El segundo, con algo más de tradición, es el “Juego Empresarial L´Oréal E-strat Challenge 7” en el que los estudiantes de empresariales pueden plantear estrategias globales para la gestión de la empresa.

En resumen, en este apartado se consiguen centrar dos conceptos que son cruciales para la comprensión de la identidad corporativa de esta empresa: investigación y gestión empresarial, sin que estén presentes (por lo menos de una forma clara) todos los demás valores, tangibles e intangibles, que se reconocían en su propia definición como empresa.

La conclusión obtenida del análisis de las acciones comunicativas institucionales coincide, en cierto modo, con la que podemos realizar de la publicidad. En este caso, se han seleccionado diez de los anuncios difundidos por L´Oréal a lo largo de todo el año 2006. Esta selección se ha hecho en función del producto, eliminando las marcas que están integradas en esta empresa pero se publicitan de una forma independiente (Lancôme, Ralph Laurent, Maybelline, Vichy, The Body Shop, Helena Rubistein...). De esta forma, sólo se han recogido anuncios de la denominación “L´Oreál Paris” y, dentro de estos, hemos elegido piezas que representaran las seis líneas de producto: cuidado de la piel, coloración, cuidado del cabello, fijación, maquillaje y “Men Expert”.

Todos los anuncios recogidos (ver anexo) coinciden en la estructura visual: una modelo que muestra o sugiere los resultados del producto. Su análisis nos permite incidir en que, en todos ellos los valores mayoritariamente presentes, tal y como podemos comprobar en el cuadro final, son: seguridad, en el sentido de garantía y eficacia;  investigación, innovación y calidad; y, por supuesto, belleza.

En lo referido a investigación, innovación y calidad, como ya hemos indicado, estos son  agrupables en el concepto de I+D. De esta forma, nos encontramos con que, la investigación cobra un papel primordial en la actividad comunicativa de L´Oréal.

4. Conclusiones

En este estudio hemos analizado muestras de publicidad y comunicación institucional de cuatro marcas (Coca-Cola, Renault, Danone y L’Oréal) para comprobar en qué medida se adecuan o responden a la identidad corporativa defendida por las empresas en cuestión.

Se ha observado, en primer lugar, que las cuatro marcas transmiten a través de su comunicación institucional algunos de los valores de su identidad corporativa: Coca-Cola y L´Oréal reflejan diversas cuestiones relacionadas con su responsabilidad social corporativa, aunque no sus valores de carácter más intangible; Renault incide en cuestiones puramente empresariales y Danone utiliza como clave la salud. Así, podría decirse que se corrobora, al menos parcialmente, la primera hipótesis planteada.

Por otra parte, se detectan varios grados de relación entre la comunicación institucional y la comunicación comercial. Por un lado la publicidad de Renault y Coca-Cola inciden justamente en aquellos elementos menos se destacan en la comunicación institucional y, de esta forma, los mensajes tienen como promesas básicas la seguridad y el optimismo respectivamente. A continuación estaría la situación de L´Oréal que aplica los valores de su comunicación institucional aunque sólo parcialmente. La innovación está presente en la publicidad de esta marca pero por debajo de conceptos como la belleza. Por último, la empresa Danone muestra una total coherencia entre los valores publicitados en sus mensajes y los empleados para su comunicación institucional estando la salud presente en ambos. Así los valores siguen siendo las promesas más empleadas por las empresas en la comunicación comercial. Valores que son mayoritariamente inmateriales y que, en muchos casos, son elegidos entre los más elevados para la sociedad (los datos del análisis se recogen en el cuadro 1 del anexo).

Relacionado con todo lo anterior, el análisis de casos de este estudio nos permite evidenciar que, salvo las excepciones mencionadas, parece existir un cierto desajuste entre la identidad corporativa de las empresas y la actividad publicitaria de las mismas. Este desajuste, que corrobora la segunda hipótesis planteada, guarda relación con un “reparto” entre las actividades publicitarias propiamente dichas, destinadas en la mayor parte de los casos a la realización de campañas de producto, y las consideradas acciones de relaciones públicas, dedicadas a las acciones de carácter institucional. La publicidad sería lo concreto y las relaciones públicas lo global.

5. Bibliografía

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González Solas, Javier (2004): “La identidad visual”, Área Abierta, nº 8.

Reyes Moreno, M. (2006): “Coca-Cola es de los consumidores”, MK: Marketing + ventas, 21, 42-49.

Villafañe, Justo (2000): Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid: Pirámide.