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Resumen Por: Natalia González
Los signos que integran el
sistema de identidad
corporativa.
La identidad corporativa es un
sistema de signos visuales que
tiene por objeto
distinguir-facilitar el
reconocimiento y la
recordación- a una empresa u
organización de las demás. Su
misión es, pues, diferenciar
(base de la noción de
identidad), asociar ciertos
signos con determinada
organización y significar, es
decir, trasmitir elementos de
sentido, connotaciones
positivas; en otras palabras,
aumentar la notoriedad de la
empresa.
Los signos de la identidad
corporativa son de diversa
naturaleza:
Lingüística.
El nombre de la empresa es un
elemento de designación verbal
que el diseñador convierte en
una grafía diferente; un modo
de escritura exclusiva llamada
logotipo.
Icónica.
Se refiere a la marca gráfica
o distintivo figurativo de la
empresa. La marca pasa por la
heráldica y asume una función
más institucional, con lo cual
se define su doble carácter
significativo: la marca en su
función comercial
(marketing), e
institucional (imagen
pública). Cualquiera que sea
su forma y su intencionalidad
expresiva, la marca cristaliza
en un símbolo (un signo
convencional portador de
significados), que cada vez
responde más a las exigencias
técnicas de los medios.
Cromática.
Consiste en el color, o los
olores, que la empresa adopta
como distintivo emblemático.
Diferencia entre los conceptos
de identidad e identificación.
Para el sentido común,
identidad equivale a
identificación, pues una y
otra se experimentan
indistintamente. Hasta tal
punto depende una de la otra,
que no pueden existir por
separado, y así aparecen en la
conciencia como una misma y
única cosa.
Etimológicamente, la identidad
puede expresarse con una
ecuación muy simple: es el
propio ser o el ente (lo que
es, existe o puede existir)
más su entidad (su esencia, su
forma y valor). La identidad
es, pues, la suma intrínseca
del ser y su forma,
autoexpresada en el conjunto
de los rasgos particulares que
diferencian a un ser de todos
los demás. En esta línea de
razonamientos, la idea de
identidad supone la idea de
verdad, o de autenticidad,
puesto que identidad
significa, sobre todo,
idéntico a sí mismo:
Identidad: ente + entidad = sí
mismo (idéntico)
La identificación es, por otra
parte, el acto de reconocer la
identidad de un sujeto, esto
es, el acto de registrar y
memorizar de modo inequívoco
aquello que lo hace
intrínsecamente diferente de
todos los demás y, al mismo
tiempo, idéntico a sí mismo
(noción de unicidad). La
identificación se produce en
el otro sujeto que se halla
situado en el extremo opuesto
al primero en un proceso de
comunicación.
La identificación presenta una
secuencia inversa a la
anterior, y es, esencialmente,
más compleja.
Identificación = rasgos
físicos percibidos + valores
psicológicos atribuidos =
reconocimiento de la
identidad.
La identidad es algo
consustancial en el emisor, y
a la identificación como la
acción de percibir y
reconocerlo.
Formación de la imagen mental.
Tener una imagen mental supone
siempre un proceso que abarca
desde la percepción del dato
significativo y su
memorización, hasta sucesivas
percepciones y asociaciones de
ideas, y la configuración de
un estereotipo, el cual rige
finalmente determinadas
conductas.
Tener una imagen implica la
existencia de un proceso. Dos
rasgos principales sobresalen
a primera vista: la duración
del proceso y la persistencia
de la imagen en la memoria
social.
Puede hablarse de 2 etapas:
En primer lugar, tenemos un
objeto configurado por una
serie de rasgos propios que lo
distinguen de los demás una
condición esencial del objeto
percibido es su pregnancia o
su impacto.
La percepción supone un
filtrado, o un acceso a las
capas más profundas, que
depende fundamentalmente de la
fuerza del impacto sobre la
sensación (un impacto débil es
rápidamente olvidado, en el
supuesto de q llegue a
franquear el filtro), y de la
significación, o la
profundidad psicológica con
que lo percibido concierne o
no al receptor). Establecidas
las condiciones de pregnancia
y de intensidad psicológica,
el sistema nervioso central
conduce a la memoria lo que
será el embrión de una imagen
del objeto percibido.
En el 1º eslabón de este
proceso, el objeto es un
estímulo, en el 2º, un
mensaje, en el 3º
una imagen en potencia.
Las percepciones sucesivas
ocasionan a través del tiempo
una re-impregnación de la
memoria, en la cual, de un
modo esencialmente
acumulativo, se construye la
imagen al mismo tiempo que se
desarrolla en ella todo un
sistema de asociaciones y de
valores que se estabilizan más
o menos en la mente.
La estructura de una imagen.
La idea de estructura puede
también aplicarse al análisis
de una construcción mental
(una forma mental o una
imagen).
Todo objeto o fenómeno
observable y enunciable, es
decir toda realidad q permite
ser aislada de su contexto
para estudiarla, definirla y
evaluarla con independencia de
éste, puede ser estudiada como
estructura, y con ello
comprenderla a través del
análisis conceptual.
La hipótesis estructuralista
se fundamenta en el principio
de que una totalidad (Gestalt)
puede ser descompuesta en
partes constitutivas. El todo
es más que la simple suma de
las partes da al concepto de
estructura su verdadero valor:
todo funciona por determinadas
leyes de organización de sus
partes.
El conjunto de los datos
diversos (por ej. En una
máquina de escribir) puede ser
clasificado en 2 grandes
grupos: los elementos de la
estructura y las leyes de
estructura, a lo que la
práctica añade la noción de
complejidad estructural.
Una estructura observada
(objeto, fenómeno,
organización) nos lleva a
interrelaciones más indirectas
con otras estructuras
dependientes. Cada elemento
observado por separado
constituye en sí mismo una
estructura, el conjunto de
algunos de ellos constituye la
instalación, y las
interrelaciones funcionales
entre ellos constituyen a su
vez otra estructura: la
organización del trabajo.
Al analista le es
relativamente fácil pasar,
indistinta o alternativamente,
de una microestructura (la
maquina de escribir) a sus
elementos más simples (las
piezas que la componen), y de
ello a una macroestructura (el
contexto inmediato de la
maquina de escribir).
Pero cuando lo que nos
interesa entender ya no es un
sistema de objetos físicos
sino un fenómeno mucho más
complejo y abstracto como lo
es la imagen de una empresa
instalada en la memoria
social, es preciso recurrir a
un procedimiento que comprenda
una secuencia de
abstracciones. Tales son
consideradas como artificios
en la medida en que ellas
mismas no son sino un modelo
analógico de la realidad.
Si la identidad visual es un
sistema de signos (o una
estructura de signos) la
imagen a ellos asociada es un
sistema mayor de signos y de
atributos.
Precisiones semánticas a las
que hace mención el autor
cuando intenta establecer un
modelo conceptual.
Relación lógica que existe
entre los conceptos de
empresa, marca y producto. Hay
un orden de jerarquía
decreciente que va desde lo
único (empresa) a lo múltiple
(productos o servicios), o de
la organización a la
producción y la gestión. Y
también el enlace que va de lo
más permanente y duradero
hasta lo más efímero.
Visto por separado es
comprensible que cada uno de
ellos tenga una imagen
determinada, e incluso, que
coexista una identidad visual
que llega a ser triple.
Hablamos de identidad e imagen
de empresa cuando nos
referimos a la cualidad de
ésta como institución, al
conjunto de sus actividades de
gestión y de servicio, de sus
atributos de solvencia,
potencia, organización y
eficacia. Esta imagen
generalmente va ligada a las
palabras clave de su razón
social: cuando se identifica,
se lee, se pronuncia o se
piensa en ella, surge en la
mente una determinada imagen.
La empresa puede identificarse
visualmente de un modo
distinto del que se identifica
a sus productos. Por otro lado
hablamos de identidad e imagen
de marca, cuando nos referimos
a los signos verbales y
visuales de identificación (y
también los signos
psicológicos) con los que
reconocemos esta marca.
Hablamos también de identidad
e imagen de producto para
designar de un modo especial
su posición en el mercado, es
decir, el lugar mental q
ocupa y la valoración de q es
objeto colectivamente en
comparación con otros
productos similares o q pueden
sustituirlo: la identidad
visual del producto Coca Cola
es diferente a la de Fanta
aunque las 2 proceden del
mismo fabricante.
Lo que es válido considerar
acerca de una imagen lo es
igualmente para la
identificación visual.
Los conceptos son comunes,
aun cuando los problemas sean
diferentes.
Un mismo nombre designa
simultáneamente:
a)
una
empresa como entidad.
b)
Una o
varias marcas comerciales.
c)
Unos
productos.
d)
Una
garantía del fabricante.
También se emplean las
primeras letras o sílabas del
nombre de la compañía como
prefijo de las marcas q
comercializa. Es aquí donde la
noción de marca se generaliza
e incluso alcanza ya no sólo
los elementos verbales (nombre
de marca), sino también los
elementos visuales (grafismo
de marca y logotipo).
Concepto de marca y sus
distintos niveles.
Una marca es algo muy complejo
que abarca al mismo tiempo un
signo verbal (nombre de
marca), un signo gráfico
(grafismo de marca) y un signo
cromático (colores propios de
la marca). Y también comprende
aspectos como psicológicos
como la posición y la
valoración. Es un supersigno
(un conjunto estructurado de
signos).
Niveles:
§
Etimológico.
§
Conceptual.
§
Formal o morfológico.
§
Creativo
§
Estratégico.
§
Económico
§
Legal.
§
Funcional
§
Sociológico
Nivel etimológico:
La idea de marca está
etimológicamente ligada a la
identidad y a la propiedad, y
a la acción del marcaje
de los objetos, en sus
acepciones de "huella»,
"rasgo', 'impronta", etc. Es
un signo sensible que
distingue una cosa de otras
para reconocerla, denotar su
origen, calidad, etcétera.
Así, la marca está asociada a
un propietario (individuo o
grupo poseedor) y, a través de
ella, éste es identificado por
los demás. La marca, en tanto
que elemento verbal,
posee un doble sentido desde
el punto de vista de la
comunicación: es
bidireccional, lo cual
sólo ocurre en el nivel
fonético. Esto es, la marca,
al ser verbalizable, es
igualmente nombrable por el
emisor y por el receptor (lo
que no ocurre, evidentemente,
en el nivel visual, que sólo
tiene una sola dirección: de
emisor a receptor).
Si bien decimos que la marca
es un distintivo de propiedad,
ésta abarca por igual lo que
este propietario posee y lo
que hace. En la primera
acepción se incluyen las
posesiones del individuo o de
la empresa, las cuales son
señalizadas en demostración de
pertenencia: su firma o la
marca de fábrica inscrita en
la fachada, pintada en los
vehículos de reparto, impresa
en los membretes. En la
segunda acepción “lo que hace”
se incluyen las producciones
de la empresa
Nivel conceptual
Marca, símbolo, anagrama,
sigla, logotipo, emblema,
alegoría, grafismo de marca,
distintivo de marca,
distintivo gráfico.
El origen del problema está en
la inadecuación de dos clases
diferentes del lenguaje que se
han llegado a confundir: el
lenguaje discursivo, verbal
-de donde se han
traspuesto los términos
enumerados más arriba-, y el
lenguaje puramente semiótico o
icónico.
Numerosos autores han
pretendido hallar una
correlación más o menos
exacta entre el lenguaje
verbal y lenguaje visual.
La alegoría, no cabe dentro
del concepto de identidad
visual; por tanto, lo
eliminaremos de nuestro
vocabulario. La alegoría es
una figura retórica (adorno
artificial del arte de la
expresión o del buen decir)
que consiste en usar metáforas
(figuras de dicción).
Otro vocablo que debe
suprimirse es el de emblema,
aun cuando sea una figura de
carácter visual (el emblema se
sitúa en el nivel cultural
para representar visualmente
ideas abstractas). Ej:
balanza, paloma de la paz.
Logotipo, anagrama, monograma
y sigla son cuatro conceptos
de una misma raíz alfabética y
gráfica. La sigla, el
anagrama y el monograma son
formas logotipadas.
Del latín logos
(palabra) y tipos
(acuñación), el logotipo
es una palabra cuajada que
forma una unidad y no una
simple sucesión de letras. El
logotipo juega con los
contactos., enlaces y
superposiciones de sus
letras--., con líneas q
encierran a la palabra así
logotipada. De este modo, el
logotipo pasa del orden
legible al visible. Con lo
que el nombre de marca
adquiere así una figura
participar y característica.
El anagrama, que posee
asimismo los rasgos
logotipados, es una palabra
que nace de la combinación de
algunas letras o sílabas del
nombre de marca.
El monograma es la forma
gráfica que toma una palabra
escrita cuando ésta se
construye enlazando rasgos de
unas letras con otras, e
incluso suprimiendo las letras
que en una palabra se
repiten.
El anagrama y el monograma
pueden ser leídos como una
palabra; en cambio, la sigla
es un conjunto de iniciales
que han de ser deletreadas
Finalmente, analicemos estas
expresiones ambiguas y
redundantes: grafismo de
marca, distintivo de marca,
distintivo gráfico. Marca
lo son todos ellos, por cuanto
constituyen la identidad
visual (signos de
identidad de la marca o, en
términos más exactos,
dimensiones semióticas de la
marca).
Grafismos lo son asimismo
todos ellos, puesto que
hablamos de identidad
visual. Todos son también
distintivos por su función de
distinguir y
diferenciar la marca. Por
estas razones, tales
expresiones serán suprimidas
de nuestro vocabulario.
Otros 2 elementos: el símbolo
(que ha sido evocado
implícitamente en referencia a
la forma gráfica de la marca)
y la gama cromática (que se
sitúa en un nivel igualmente
visual).
La identidad visual se compone
de: logotipo, símbolo, gama
cromática.
Nivel formal o morfológico.
La marca es un supersigno. La
marca es morfológicamente una
combinación de 3 modos
distintos, pero simultáneos,
de expresión; una
superposición de 3 mensajes
distintos: uno semántico (lo
que dice), uno estético (como
lo dice) y uno psicológico (lo
que evoca).
El signo verbal (el nombre de
la marca) posee, como todo
signo del lenguaje fonético,
un signo alfabético
correspondiente, es decir la
palabra o el nombre escrito,
su grafía. Cuando esta se
escribe con un rasgo propio y
característico, adquiere el
estatuto de logotipo. El
logotipo posee un diseño
especifico, dotado de algún
rasgo de inhabitual o
exagerado que lo hace
fácilmente identificable o
memorizable.
El símbolo es de naturaleza
gráfica. Ej la estrella de
Mercedes Benz. Posee
caracteres gráficos q van
desde la representación
icónica más realista a la más
abstracta.
La gama cromática es otro de
los elementos visuales tan
fuertemente vinculado al
concepto de marca q llega a
ser su equivalente en muchos
casos. Ej: el amarillo Kodak.
Nivel creativo.
La observación del nacimiento
y desarrollo de la marca,
desde el nivel creativo, pone
de manifiesto su estructura
actual.
La marca nace de una idea, en
el sentido más pleno del
término.
Esta idea:
Evoca o sugiere cosas
concretas y reales, evoca o
sugiere cosas fantasiosas,
evoca o sugiere valores
funcionales o psicológicos;
provoca, o pretende provocar,
un efecto en el receptor, es
expresable en una o varias
palabras, es visualizable.
Nivel
estratégico
Una marca es siempre una
estructura -en su sentido más
amplio y exacto.
Entre las comunicaciones de la
empresa más directamente
estructurantes, tenemos la
identidad visual, el diseño de
productos y servicios, el
packaging, la publicidad.
Entre estos ítems se
establece, quiérase o no, un
sistema de ataduras. Esta
condición estructurante de la
personalidad visual de la
empresa se establece siempre
que existe un mínimo de fuerza
y de coherencia entre los
distintos elementos.
La estructura de la marca se
establece de dos formas
distintas:
1. Por asociaciones
aleatorias que el público hace
entre los diversos elementos
simples que configuran la
marca.
2. Por una organización
consciente por parte de la
empresa, o una programación
dirigida, que conduce a la
reducción de lo aleatorio y,
por tanto, a la eficacia.
Nivel económico.
La marca es un valor añadido.
El precio de venta también
forma parte de la imagen de la
marca. Cuando los productos o
servicios similares, es decir,
competidores, se asemejan cada
día mas entre si, es la
cualidad de la marca lo que
establece aquella diferencia
que determina finalmente las
decisiones de los
consumidores.
La noción de good will es una
forma de medida del valor de
una marca. La medición es
siempre subjetiva.
Nivel legal.
Como elemento de identidad,
las marcas son objeto de
registro en propiedad, en
protección de su uso exclusivo
para su beneficiario.
Poseer una marca en propiedad
supone haber realizado 2
clases de gestiones:
concepción, formalización y
registro.
Ambas casos comportan un
itinerario dialéctico: acertar
o no acertar.
Distintos pasos o gestiones
que se incluyen en el proceso:
Conceptualización,
brainstorming, selección de
nombres de marca, pruebas,
creación gráfica de los signos
de identidad, proyectos,
selección, pruebas, ajustes,
formas definitivas, trámites
de registro, descripción,
presentación, sometimiento a
unas normas legales,
comprobación, tiempo de
impugnación o de aceptación,
ajustes. Alternativas,
aprobación, nuevos trámites,
descripción, presentación,
comprobación, tiempo de
impugnación o de aceptación.
Nivel funcional.
La marca es un sistema
memotécnico de identidad que
abarca, sucesivamente: el
estadio de la sensación y de
la percepción, la integración,
la acumulación y la
impregnación en la memoria, y
el estadio de la influencia
psicológica y del determinismo
de los actos de comportamiento
( reacciones del mercado).
Esta cadena opera en el
contexto acumulativo de la
memoria pasando por varios
procesos: desde el olvido
inmediato o progresivo hasta
su inverso, el recuerdo
progresivo y la fijación en la
mente.
Las funciones principales de
la marca en el sentido de la
identidad visual son las de
hacer conocer, reconocer y
memorizar a la empresa, a la
misma marca, y a los productos
y servicios que ésta ampara.
Nivel sociológico.
Una marca es un elemento
publico, socializado.
Para el lenguaje corriente la
marca es un nombre. Así q este
nombre es la dimensión verbal
de la marca. La marca es
también un símbolo (dimensión
icónica), ésta es también un
logotipo
( dimensión escripto –
visual).
Una marca comprende también un
posicionamiento (dimensión
intelectual). La marca lleva
al producto la marca es un
valor psicológico, es decir,
una imagen mental.
§
Una marca es un supersigno de
5 dimensiones articuladas
entre sí.
§
Una marca es una estructura
cerrada.
§
Una marca, incluidas sus
distintas dimensiones
sensibles, es un sistema
memotécnico en el cual cada
signo o elemento es reconocido
por separado y asociado a los
demás.
Signos de identidad.
Los signos que constituyen la
identidad visual de la empresa
son el logotipo, el símbolo y
la gama cromática.
En la práctica hay casos de
probada eficacia q utilizan de
diferentes maneras estos
elementos. En esta operación
intervienen las siguientes
variables: la naturaleza y
filosofía de la empresa, el
sector en el que se inscribe,
el tipo de servicios, bienes o
productos que se venden, la
imagen publica que posee o que
desea implantar, el tamaño de
la audiencia, la magnitud de
la difusión de los mensajes.
Las combinaciones de los
signos de identidad son:
logotipo- color y logotipo
símbolo – color. El logotipo
es más informativo, por que es
representativo.
El símbolo por representar el
aspecto icónico, posee menor
fuerza directa de explicación,
pero mucho más fuerza de
memorización, aunque es como
toda imagen polisémico (tiene
varios significados).
La gama cromática ha de
considerarse un elemento
complementario en la
identificación visual.
Considerar el color per se, en
identidad visual, es una
abstracción. El color
introduce una carga emocional,
estética, connotativa a la
identidad y una notables
fuerza señalética.
Relación hay entre la
integración de los signos de
identidad y el rendimiento de
la comunicación.
Otro aspecto de la identidad
visual: la complementariedad,
o sea, el refuerza recíproco
con que operan.
La combinación del logotipo,
símbolo y gama cromática, en
la identidad visual de las
organizaciones, favorece una
simbiosis, que es parte
importante de la integración
de tales elementos por parte
del publico en una percepción
global. Esta integración es
una fuerza q esta
potencialmente en la
naturaleza de cada signo por
separado, pero q sola
cristaliza cuando se hace un
uso inteligente de éstos.
Hay una conexión entre los 3
tipos de signos, que establece
una red sutil que es vía de
acceso a una percepción plena.
Esta red implica y conecta
distintos registros
sensoriales y perceptuales: el
nivel racional, por el
logotipo, que es leído y
comprendido, el nivel
estético, q es la segunda
condición del logotipo, el
nivel de la sensación, o el
impacto por el símbolo y el
color, y el nivel subliminal o
inconsciente, q son las
resonancias psicológicas del
color.
La naturaleza de cada uno es
diferente, pero se conectan
entre sí, por ciertos rasgos q
en grados diversos, poseen en
común. Representan 3 partes de
un mismo fenómeno.
LOGOTIPO: origen lingüístico:
denotación, semanticidad, que
tiene las funciones de
designar y de significar. Es
una de las representaciones
visuales de identidad mas
destacadas de la empresa, y
las más explícita.
El SÍMBOLO es esencialmente
icónico. Su función de impacto
sobre la sensación lo reviste
de una cualidad sígnica. Un
símbolo es un estímulo q
remite a un significado q se
encuentra fuera de él y con el
cual no existe generalmente
relación causal: el camello no
denota ni siquiera connota
tabaco, sino es por la
convención Camel.
SIGNO CROMÄTICO. El color
tiene aquí, una cualidad
sígnica emblemática y un
carácter fuertemente
emocional. Desde el punto de
vista semiótico el color es lo
opuesto al lenguaje codificado
o a los sistemas secuenciales
o lineales, como son el
lenguaje oral o escrito. El
color no tiene forma, no es
isomórfico. No es descriptivo,
analógico o imitativo de otro
sujeto portador de
significado. Sin embargo es
fuertemente evocador.
Posición
de la identidad visual en las
comunicaciones de la empresa
Se sitúa en un lugar clave de
lo que podemos llamar
globalmente programa de
imagen. Un plan de creación e
implantación de una imagen
comporta una tarea en cadena,
que abarca diversos aspectos
de la actividad empresarial, y
que debe regirse mediante un
criterio esencialmente
integrador. Esto supone que
previamente se habrá diseñado
un proceso completo en forma
de organigrama, y que en ello
se habrán aplicado métodos
precisos.
El punto de partida de un
programa de identidad es la
definición del “auto concepto”
de la empresa: su filosofía y
objetivos, tanto
institucionales como
comerciales, en función de la
imagen futura que habrá q
implantar y que deberá
corresponder y transmitir
eficazmente la verdadera
personalidad, calidad y
dimensión de la empresa.
El segundo paso es el análisis
de la imagen existente
mediante los métodos clásicos:
exploratorios, dimensionales,
y de estabilidad. Enseguida se
procede a la comparación entre
la imagen ideal o futura y la
imagen actual, se detectan las
desviaciones y se establecen
los principios para un plan
corrector.
El tercer paso será el estudio
del sistema de cm actual de la
empresa. paralelamente se
analizarán los materiales que
circulan por el sistema. Hasta
aquí el aspecto conceptual del
proceso.
Hipótesis creativa. La
orientación del trabajo se ha
polarizado en 2 criterios
maestros: integración y
coherencia. La búsqueda de la
integración y coherencia
abarca casi toda la cadena:
autoconcepto........filosofía.......objetivos..........imagen..........sistema
de comunicaciones.....acciones
sobre el campo social.
No necesariamente se incluye
el sistema de identificación
en una operación global de
imagen de empresa. En algunos
casos se procede directamente
sobre la identificación,
aunque no sea esto lo más
recomendable, puesto q de
hecho, identificación e imagen
están correlacionadas y nunca
se opera sobre una de ellas
sin afectar a la otra.
A partir de ahí se pasa ya al
terreno específico de la
puesta en practica. En este
punto de trabajo, y como
consecuencia de la nueva
estrategia, se plantea la
corrección, o la creación, del
sistema de identificación,
coherente con las directrices
de la estrategia.
El sistema de identificación
es la parte formal de la
imagen.
La necesidad de un nuevo
programa de identidad visual y
cómo se lo puede llevar a
cabo.
La dinámica de los cambios y
consecuentemente, la necesidad
de adaptarse a ellos, la
innovación, la adecuación
constante a nuevas situaciones
sociales, económicas,
mercadológicas, etc, inducen
cada vez con más razón a
replantearse las políticas y
estrategias de cm, así como
los elementos materiales que
participan en todo este
conjunto.
Experiencias con empresas
indican que las causas más
frecuentes que aconsejan
actuar en búsqueda de nuevas
soluciones eficaces, se deben
a la interacción simultáneas
entre causas internas y
externas y no sólo a causas
simples. Algunas son:
inadecuación de la imagen
existente a la verdadera
personalidad de la empresa, a
su calidad y dimensión;
cambios en el estilo de
dirección, en los objetivos,
políticas estrategias de cm,
posicionamiento demasiado
rígido de la empresa o de la
marca; etc.
A menudo una de las primeras
soluciones para los proyectos
de estrategia de cm es
renovar, corregir y
rejuvenecer el sistema de
identidad visual existente o
crear uno nuevo.
Ante la necesidad de actuar,
la empresa se encuentra con la
problemática de no saber como
proceder ni a que
profesionales acudir. La
reacción más inmediata suele
ser encargar el estudio a un
gabinete gráfico o a una
agencia de Relaciones Públicas
o de Publicidad. Sin embargo
una observación de las
coordenadas del problema
bastará para darse cuenta de
su verdadera naturaleza, q
comprende la necesidad de
integrar aspectos diversos de
la empresa q deberán entrar en
acción dentro del programa.
El equipo de trabajo idóneo
incluirá de cualquier modo,
colaboradores propios de la
empresa y colaboradores
externos, y todos ellos
deberán reunirse bajo la
dirección de un experto de cm,
especializado en los problemas
globales de la imagen.
Mentalidad de grupos de
trabajo y premisas de base.
Actitud
El equipo eficiente necesita,
cada día más, practicar una
gimnasia mental, oscilante
entre la lógica y la
imaginación, combinada con una
penetración profunda de los
datos.
Tal actitud deberá alternar y
combinar un razonamiento
lógico, objetivo y
no que se oriente hacia las
diversas dimensiones y niveles
de un problema con el fin de
profundizar en su totalidad, y
una actitud exploratoria,
creativa, 'descondicionada' y
combinatoria para exponerlo
todo sistemáticamente en busca
de nuevas hipótesis (o para
estar más seguro de las
antiguas). Este ejercicio
mental requiere una gran
flexibilidad intelectual,
establece un movimiento
circular que se inicia en el
punto de razonamiento lógico
de lo real presente, pasa al
campo de lo posible, y regresa
al razonamiento objetivo para
evaluar y tornar así las
mejores decisiones. Este
proceso se expresa en varias
etapas:
a) Información, reunión
de datos.
b) Clasificación de los
que son verdaderamente
significativos (bien
diferenciados de los
subjetivos o presumibles).
c) Digestión de la
información en relación con el
problema.
d) Hipótesis e ideas,
combinación, evaluación,
selección.
e) Formulación, pruebas,
verificación, corrección.
f) Puesta en práctica
(acción en marcha).
g) Control, reinicio del
acopio de datos,
reclasificación, etcétera.
Se sugiere la constitución de
un equipo compuesto por los
distintos colaboradores
implicados en la problemática
en cuestión, de no más de 6
personas.
Concepto.
Es necesario partir del
principio de q la imagen
externa de la empresa es la
simbiosis de los siguientes
factores:
a)
Filosofía, objetivos,
posicionamiento.
b)
Identidad
visual.
c)
Expresión
visual y verbal.
d)
Productos, servicios, gestión.
e)
Conducta
global de la empresa.
La identidad visual es la
primera expresión de la
filosofía de la empresa, de
sus objetivos generales, y de
su posicionamiento frente a
los públicos, en relación con
las otras empresas del sector.
Es el elemento primordial de
la comunicación, es más
estable y permanente.
Principios.
Todo programa de
identificación visual debe
ajustarse a 4 premisas
fundamentales:
1.
Coherencia.
Es la primera condición
exigida, pues sin ella no es
posible percibir la identidad.
Deberá instituirse una
coherencia total entre el
autoconcepto de la empresa- su
objetivo y filosofía en tanto
institución- la organización
del conjunto de colaboradores
y su comprensión de tales
objetivos, la programación del
conjunto de los actos con los
que la empresa se manifiesta
de un modo general, las
herramientas q deben entrar en
juego, los criterios para
usarlas en función de los
objetivos globales de la
empresa y las expectativas de
distintos públicos. En
relación con la tecnología de
la identidad visual, debe
imponerse una coherencia muy
precisa entre los diferentes
signos de identidad,
observados como un sistema
total.
2.
Exclusividad.
Expresar la especificidad de
la empresa y su personalidad
en forma exclusiva ha de ser
uno de los objetivos del
programa. La identidad visual
se basará en la unicidad, del
mismo modo q cada empresa es
única. La base de la
especifidad es la coherencia.
Tanto mas coherente sea un
sistema de identificación con
la personalidad de la empresa,
cuando mejor exprese los
rasgos característicos de
ésta, con fuerza y
originalidad, cuando más
exclusiva e inconfundible será
la identidad propia de la
empresa en cuestión. El equipo
de trabajo debe tener muy
presente que la clave de la
exclusividad es, en primer
lugar, la perfecta y
exhaustiva definición del
problema y en 2º lugar, la
adecuación más estricta
posible a lo que este
problema plantea. Siempre
expresado en forma original.
3.
Perceptibilidad.
Esta premisa es básica en el
nivel inmediato del registro
visual, pero ninguna
percepción q se quiere eficaz
puede permanecer sin
trascender este nivel. Todo
mensaje es recibido en 3
niveles diferentes pero
complementarios: el de
reacción sensorial (nivel de
sensación), el de reacción
emotiva (connotaciones
potencial afectivo,
seducción), y el de reacción
lógica (comprensión, y
racionalización del mensaje
percibido). La interacción de
estas 3 formas de respuestas
crea una trama de asociaciones
de ideas y con ello imprime y
desarrolla una imagen en la
memoria.
En el primer nivel de
percepción, el estimulo ha de
ser simple, compacto,
visualmente concreto,
pregnante. La capacidad de
percepción visual es
condiciones normales es muy
rápida y su tiempo de registro
breve.
En el segundo nivel, reacción
emocional, generalmente puede
expresarse en 2 sentidos: la
impregnación carismática
instantánea, generalmente de
carácter estético y
fuertemente simbólico, y la
huella q esta reacción deja en
el espíritu.
El tercer nivel, reacción
lógica, integra el sentido o
significado del mensaje, y
requiere a veces un
determinado esfuerzo
intelectual de comprensión. En
este nivel actúa la retórica
de la imagen visual.
4.
Duración.
Es el coeficiente de
perdurabilidad o la
resistencia del sistema de
identidad
visual al
olvido o al desgaste. Los
elementos de la identidad
visual deben perseguir desde
el momento de ser concebidos,
una perdurabilidad intrínseca,
puesto que ellos han de ser
acumulados y conservados en la
memoria social.
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