|
2.1- Definición de asesor
de imagen política.
La inclusión de
los consultores políticos
dentro del mundo de las
contiendas electorales, es
debido a que los estudios
de diagnósticos y los
conocimientos sobre los
comportamientos del
electorado con respecto a
las instituciones y los
sistemas de poder, que
ofrecen estos
profesionales, son de suma
importancia para el
posicionamiento de un
político dentro de una
determinada sociedad. El
consultor encuentra su
lugar dentro de la
actividad política, a
través de las técnicas que
ofrece para tal servicio y
la constante investigación
sobre nuevas practicas
para implementar sobre el
objeto de estudio en
cuestión.
La consultoría de
comunicación e imagen
política, es una
disciplina que utiliza y
encamina las herramientas
de la profesión, en pos de
realizar un trabajo de
posicionamiento de otra
persona. Su trabajo
consiste en aplicar las
técnicas que estén a su
alcance, para el objetivo
de llevar al político
hacia el poder y optimizar
su forma de hacer
política.
La destreza de un
consultor se trata de
encontrar los puntos
fuertes de la personalidad
del candidato, como así
también otros aspectos de
hombre político, y poder
maximizarlos al punto de
minimizar las debilidades
que éste presente. La idea
es presentar ante el
electorado una
personalidad consolidada y
que demuestre confianza en
si mismo.
En definitiva se
trata de hallar el punto
coyuntural entre la
personalidad del
candidato, el perfil ideal
para esa campaña y las
expectativas de la
sociedad.
Muchas veces se
piensa que con las nuevas
herramientas de
comunicación política, los
medios masivos, nuevas
técnicas, etc. Se puede
construir un candidato
mágicamente y otorgarle
liderazgo o poder de
convencimiento, utilizando
en forma correcta estas
herramientas de
comunicación.
Pero para los
consultores políticos esto
es todo lo contrario. Si
bien es importante contar
con los medios de
comunicación, que son los
que nos dan la posibilidad
de mostrar a la gente el
perfil que hemos elaborado
en un candidato, es
imprescindible contar con
un candidato que sepa como
enfrentar la campaña y
desde que lugar va a
captar las cuestiones
políticas.
Sin candidato no
hay campaña política
posible. El cliente puede
delegar en los asesores de
comunicación, la tarea de
conducción de la campaña.
Pero las decisiones son
esencialmente del
candidato y los asesores,
en este caso, sólo deben
aconsejar u opinar en
función de su experiencia.
Corresponde que se le
brinde las diferentes
opciones ante un problema,
con sus consecuencias, y
por último, brindarle
nuestra posible elección.
2.2- Rasgos que no pueden
faltar en el candidato
perfecto: carácter,
credibilidad, dinamismo,
carisma y liderazgo
Lourdes Martín Salgado en
su libro Marketing
Político, Arte y ciencia
de la persuasión en
democracia; nos ofrece
una descripción particular
de cada uno de los rasgos
que más interesan al
electorado al momento de
elegir una “personalidad”
que los represente. Una
vez desarrollado el tema
daré una conclusión con
las diferencias que
presenta esta autora, con
otro que se desarrollará
más adelante.
Se parte de la base de que
los votantes tienen un
ideal en su imaginario y
que eligen al candidato
que más se acerca a ese
ideal. El hecho está en
que cuando los candidatos
se tienen que medir con un
ideal nos da una idea de
por qué muchos ciudadanos
terminan desilusionados.
“Queremos que nuestros
candidatos encarnen las
virtudes que atribuimos al
más grande de nuestros
líderes: fuerza de
carácter, visión, carisma,
capacidad de estar por
encima de la
“politiquería” , habilidad
para lograr el consenso,
capacidad moral para ver y
hacer lo correcto, poder
para derrotar a las
fuerzas del mal ( o por lo
menos a los cínicos, a los
refunfuñones y a los
críticos), la habilidad
para conseguir que se
hagan las cosas y que el
mismo tiempo éstas
parezcan fáciles,
manteniendo siempre su
cercanía con el ciudadano
común”.
Las altas expectativas
pueden explicarse no sólo
por qué hay votantes
disconformes, sino también
por que hay otros muchos
que renuncian, ya que no
consta el –superhombre-
mencionado, y si
existiese, seguramente no
sería candidato. Como Page
afirmó, recordando la
visión platónica, “es poco
lo que podemos hacer ante
la escasez de reyes
filosóficos”.
A pesar de lo
expuesto, los candidatos
imponen sus estrategias
con el propósito de
demostrar que pueden
consumar las expectativas
de los ciudadanos. Desde
hace cuatro décadas que se
realizan investigaciones
preguntando a los
ciudadanos cuáles son las
cualidades que prefieren
ver en un candidato. Los
resultados no han cambiado
mucho con el transcurso
del tiempo: honestidad,
competencia, integridad,
capacidad de liderazgo y
energía. Comunicar esas
cualidades significa
demostrar carácter,
credibilidad y dinamismo.
2.2.1- Poseer carácter es
determinante.
No sólo los
políticos, sino cada uno
de nosotros nos
enfrentamos en la vida
diaria a demostrar el
carácter. Siendo
íntegramente decentes e
inconscientes respecto a
las estrategias que
seguimos para caer bien
ante los demás,
transmitimos impresiones
parciales, es decir que,
nos mostramos
selectivamente y de forma
incompleta hacia los
demás. Por consiguiente,
cada vez que nuestro
objetivo sea persuadir a
alguien de algo, es
conveniente practicar un
control consciente y
premeditado sobre el
carácter que transmitimos.
Esto, desarrollado para
los candidatos, sería
tener presente en todos
los actos de aparición
pública el carácter
determinado que se formula
en la construcción del
perfil para la campaña
El sociólogo
Erving Goffman explica de
forma reveladora la
conducta humana con una
metáfora teatral. En La
presentación de la persona
en la vida cotidiana
defiende que, a menudo,
las personas tienen que
provocarse la impresión
que causan en los demás, y
esas actuaciones son las
acciones de los que buscan
influir a otros. Goffman
recomienda que especulemos
en nuestra conducta como
un “arte de gestión de la
impresión”, pero, sin
descuidar la ética, afirma
que esas actuaciones no
son precisamente
mentirosas y que es
necesario distinguir las
actuaciones francas de
las que no lo son. Goffman
insiste en la necesidad de
contar con una estrategia
casi como requerimiento
ético, dado que una
persona puede ser honrada
y no tener la capacidad de
trasladar esa honradez a
su público, y por ende
deja esa gran posibilidad
de mostrar honestidad a
otro que no la posee, pero
que efectivamente sabe
transmitirla. De pasar
esto nos encontramos con
un opositor que tomó una
cualidad de nuestro
candidato como propia, y
dificulta nuestra
estrategia personal.
En planes de
explicar ésta metáfora,
los candidatos son los
actores que actúan en una
obra a la que llamamos
contienda electoral. Más
precisa aún la similitud,
la campaña es el casting o
audición en donde los
candidatos se muestran
para competir por el papel
principal. Y con ese
objetivo intentan
personificar ciertas
cualidades que el público
espera distinguir en un
gobernante: liderazgo,
honestidad, competencia,
etc. Los candidatos tratan
de manifestar que su
carácter es el mejor que
se adecua al –carácter
presidencial-,
distinguiéndose de su
adversario político.
El candidato tiene
la posibilidad de dar a
conocer y mostrar su
carácter al electorado a
través de dos dominios: el
de los rasgos del área
profesional que afecta
directamente a su
capacidad para ejercer un
cargo, y el de variables
pertenecientes a su vida
privada, a partir de las
cuales intentará que se
deduzca su idoneidad para
el cargo. En realidad,
todo vale para mostrar
carácter: “Comentarios o
ataques acerca de la
credibilidad de un
candidato, su honestidad,
fidelidad, inteligencia,
ética profesional, sentido
de la justicia,
competencia, carisma,
vitalidad, fuerza, valor y
otros rasgos de su
personalidad. Comentarios
o ataques acerca de su
historial médico,
religión, vida sexual,
familia, amigos, estado
civil, matrimonios o
relaciones anteriores,
situación económica y
otras facetas de su vida
personal”.
2.2.2- Poseer
Credibilidad, es contar
con honestidad y
experiencia.
La credibilidad es
la base de la persuasión,
es la condición
directamente proporcional
para obtener el éxito
en la comunicación de un
mensaje. Un mensaje
apropiado, atractivo y
coherente comunicado por
un vocero de baja
credibilidad carece de
validez. Por el contrario,
un portavoz que goza de un
nivel de credibilidad alto
nivela a menudo las
debilidades del mensaje.
Hay diferentes
opiniones entre los
consultores a la hora de
determinar si las campañas
deberían centrarse en los
candidatos o en las
campañas, pero sí todos
apoyan la teoría de que
establecer la credibilidad
es condición
imprescindible para ambos.
“El propósito de la
estrategia de la campaña
es usar tácticas para
convencer a los votantes
de que es importante que
tú los representes. Para
que te concedan el poder
de hablar por ellos, hace
falta que confíen en ti.
No se trata de una
confianza genérica o
difusa del carácter, sino
una confianza política en
que tú, el candidato,
tienes las mismas
prioridades que ellos. Las
tácticas y los temas de
una campaña pueden parecer
simplistas a quienes
prefieren sesudas
ponencias, razonamientos y
análisis, pero su
propósito es atraer la
confianza, no el
intelecto”.
Los investigadores
contemporáneos han
utilizados dos
perspectivas, deductiva e
inductiva, para estudiar
la credibilidad del
comunicador.
La perspectiva
deductiva estudia la
credibilidad colocándose
en la fuente y está
representada por Hovland,
Janis y Kelley.
Según éstos, la
credibilidad se consigue
cuando el comunicador
conjuga dos factores:
experiencia y honradez. En
cambio, la perspectiva
inductiva, representada
por McCroskey,
define la credibilidad
como una actitud del
receptor hacia el
comunicador.
Las personas no
poseen credibilidad de
forma innata o de forma
adquirida. Una misma
persona al momento de
comunicar, puede tener una
enaltecida credibilidad
para ciertos grupos y a su
ves escasear de este rasgo
para otros grupos. Esto se
puede observar claramente
en la política desde el
punto de vista en el que
un candidato genera
diferentes niveles de
credibilidad en sus
seguidores, que en los que
apoyan a su adversario y
así mismo en los
independientes. Pero esto
no significa el descarte
por completo de la
utilidad de la
orientación deductiva,
dado que existen ciertas
características que suelen
ser percibidas en aquellas
personas consideradas
creíbles, y entre ésas
encontramos la experiencia
y honradez. De esta manera
los estrategas de las
campañas políticas,
intentan establecer en sus
candidatos el rasgo de
credibilidad a través de
mostrarlos como hombres
honrados y hacer notar que
están preparados para el
cargo en disputa.
Hovland y sus
colegas establecieron que
un comunicador se le
percibe como honrado
cuando los espectadores
observan que el
comunicador pretende
comunicar las afirmaciones
que él considera más
válidas. El factor
determinante son las
intenciones del
comunicador. En la
campaña, según esta
enunciación, un candidato
es tomado como una persona
honrada cuando el
electorado no tiene la
impresión o la sensación
de que el candidato está
mintiendo; es decir, no se
trata tanto de que el
votante esté de acuerdo
con lo que dice el
candidato o de que piense
que tiene razón. Sino que,
la estrategia se trata de
conseguir que el público
perciba que el candidato
está siendo sincero y que
crea realmente en lo que
está diciendo el político.
Existen algunas
estrategias para conseguir
que el candidato transmita
honradez a su electorado.
Una de ellas es abrirle
las puertas de su vida
privada a la prensa, dando
a conocer sus rincones más
íntimos y dejando entrever
que no tiene nada por
ocultar a la sociedad.
Otra postura muy
interesante para
transmitir honradez, es la
de contrariar los
intereses del auditorio
que puede generar un alto
nivel de persuasión. Esto
se debe a que si bien el
auditorio no escucha lo
que quiere oír con
respecto a un tema, sí
escucha la opinión sincera
del candidato y rompe con
el estereotipo de los
políticos que dicen solo
lo que quiere escuchar el
auditorio presente. De
esta manera el candidato
gana credibilidad para un
futuro y sobre todo da la
imagen de una persona que
mantiene sus
pensamientos.
Sin embargo,
compensando la validez de
estas estrategias, se dan
en las campañas
electorales dos factores
inherentes a la persuasión
que perjudican la
credibilidad de los
candidatos. Son los
nombrados “sesgo de
conocimiento” y “sesgo de
información”.
El sesgo de
conocimiento se basa en
que el auditorio piensa
que los orígenes del
candidato y sus
conocimientos son un
impedimento para que se
ocupe de los problemas de
la gente y pueda
observarlos desde
diferentes ópticas. Esto
deriva que un candidato
perteneciente a la clase
alta, se le es difícil de
hacerle creer al
electorado de clase baja,
que está capacitado y
sumergido en la realidad
social, de la misma manera
que un candidato de origen
humilde.
El sesgo de
información tiene lugar
cuando el público deduce
que el momento o el
escenario en la que tiene
lugar la comunicación
comprometen la soltura del
comunicador a mostrarse
abierto y sincero. Este
sesgo es típico de las
campañas electorales. Los
ciudadanos son concientes
de que los candidatos
están obligados a decirles
lo que ellos quieren oír
para captar su atención.
Existen varios
experimentos psicológicos
en los que se observa que
si el auditorio capta que
la intención del candidato
es la persuasión, este,
baja su percepción de
hombre honrado. Así mismo
el electorado asume que
las promesas de campaña
son artilugios que pueden
quedar en el olvido, dado
que las campañas están
para persuadir y ganar
adeptos, y no para
informar. No obstante hay
que dejar en claro que
esto produce una
disminución en la
credibilidad.
Todos los políticos parten
con un ethos
negativo al momento de
persuadir, que puede ser
reforzado o suavizado en
el transcurso de la
campaña. El votante suele
reflexionar la
credibilidad de los
candidatos sólo en
términos relativos: quién
es más creíble.
Queda por explicar
que con respecto a la
experiencia, que la
podemos ver reflejada
también con los nombres de
competencia, cualificación,
autoridad, capacidad etc.;
que estos son los
conocimientos que el
estratega de la campaña
intentará transmitir al
electorado para que vean
que el candidato sabe de
lo que esta hablando.
Estas variables se manejan
para lograr en la fuente
un alto grado de
conocimientos,
inteligencia, prestigio
social o un pasado
profesional notable.
Demostrar estos rasgos al
electorado aporta de
manera positiva a forjar
la credibilidad del
candidato. Toda la
información que se
suministre del político
con respecto a su
experiencia, tiene como
finalidad minimizar la
incertidumbre de los
votantes sobre la
capacidad del candidato
para ejercer el cargo.
Existen diferentes
estrategias para demostrar
experiencia, pero la
diferencia principal se
radica entre las que se
utilizan para un candidato
que busca la reelección y
otro que nunca haya
ocupado el cargo.
Para el caso de la
reelección, la experiencia
puede ser la base de la
campaña, debido a que
presenta experiencia en el
cargo y más creíble y
eficaz resulta, si los
resultados de los últimos
años de gobierno del
candidato han sido
prometedores. Usualmente
los hechos nos demuestran
que el presidente salga
reelegido como se puede
observar en la historia de
EE.UU. con los ejemplos de
Eisenhower en 1956,
Johnson en 1964, Nixon en
1972, Ford en 1976, Reagan
en 1984, bush en 1992 o
Clinton en 1996. Así mismo
algunos Vicepresidentes
han utilizado como base de
campaña su experiencia en
el poder para llegar a la
presidencia, tal es el
caso de Nixon en 1960,
Bush en 1998 o Gore en el
2000. No obstante hay que
dejar en claro que esta
modalidad presenta una
dificultad si el periodo
de estos candidatos no ha
sido de lo mejor en la
escena política.
Para los
opositores con
aspiraciones a la
presidencia se les resulta
más dificultoso apoyarse
en la experiencia. Lo
habitual es que traten de
demostrar su dominio de
los temas a través de
cifras y estadísticas con
más frecuencia que su
adversario.
En definitiva,
aunque la experiencia sea
útil para la manipulación
del mensaje, no existe una
sola capacidad que sea más
persuasiva que las demás,
se trata sobre todo de
maximizar las que se
tienen. Vale destacar que
las capacidades, sean
cuales sean, se utilizan
para reforzar una previa
disposición del votante.
La concepción de
honestidad y de
experiencia se
desarrollaron de forma
separada, lo que no
significa que estén en la
práctica de la misma
manera, de hecho se
encuentran estrechamente
relacionadas. El candidato
debe lograr la
homogeneidad de las dos ya
que su separación puede
ser contraproducente. Los
votantes no aceptarán a un
experto en temas
pertinentes a la
presidencia sin que
demuestre honestidad y de
la misma manera ocurrirá
cuando tenemos a un
candidato honesto pero
obsoleto para los
conocimientos de los temas
presidenciales.
2.2.3- Contar con un
candidato activo y
positivo, marca dinamismo.
El dinamismo si
bien se encuentra en todas
las campañas, es un rasgo
personal que no tiene
tanto peso como la
credibilidad. Esto quizás
se deba a que es un factor
más fácil de construir en
un político, aunque a
veces no siempre con
éxito.
La psicología nos
indica que
positivo/negativo,
activo/pasivo y
fuerte/débil son
dimensiones claves a
través de las cuales
observamos y evaluamos a
los demás. En una campaña,
los votantes responden
ante un candidato
valorándolo como bueno o
malo y valorando su fuerza
y su capacidad para la
acción política. ¿Qué
hacen los candidatos para
mostrarse fuertes y
activos?
El dinamismo como
factor de credibilidad lo
identificaron Berlo,
lemert y Mertz,
afirmando que “un
comunicador con una
elevada tasa de dinamismo
sería descrito por el
auditorio como fuerte,
enfático, franco,
contundente, activo,
energético, vigoroso...
Mientras que un
comunicador que careciese
de este factor sería
descrito como dócil,
flemático, pánfilo y
vacilante”.
La tipología de
James D. Barber
para evaluar a los líderes
políticos se basa
esencialmente en este
factor de dinamismo. Según
Barber, “Dos dimensiones
interactúan para producir
cuatro tipos de carácter;
las dimensiones son el
nivel de actividad (activo
o pasivo) y el efecto que
produce esa actividad
(positivo o negativo)”. De
esta manera, una persona
convierte activamente su
entorno o es pasivamente
convertida por ese
entorno, y sus esfuerzos
en la vida los distingue
como una oportunidad que
disfruta o como una carga
que debe sobrellevar.
Según esta tipología, el
carácter eficaz que el
candidato debe presentar
en una campaña es el
activo-positivo, donde la
conveniencia que se crea
entre ser muy activo y
disfrutarlo marca que el
candidato tiene un alto
nivel de autoestima y una
relación enfocada con el
entorno. Barber sostiene
que para los votantes es
esencial juzgar el
carácter del candidato (lo
que él considera carácter,
basado en el factor
dinamismo) porque un
presidente es algo más que
la suma de sus políticas.
Ser una persona
con rasgos positivos, nos
puede identificar a una
persona con esta
referencia hacia sí misma,
hacia el trabajo ó hacia
los demás. Estos tres
campos de actuación no
siempre se concentran o
coinciden. Para el caso
que nos compete, podemos
hablar de que un candidato
puede gozar de su trabajo
y a la vez transmitir
negatividad en la relación
con los que lo rodean en
su vinculo interno y
externo.
El electorado apela a
buscar el factor positivo
en los líderes que se
postulan en la carrera
electoral, no solo como
símbolo, sino también por
pragmatismo. Esto lleva a
que en las campañas se
busque transmitir que el
candidato es positivo en
los tres campos: es una
persona que esta a gusto
consigo misma, que busca
el contacto con los demás
porque le atrae y que
desea ser presidente
porque está convencido de
que hará un buen trabajo.
En plena campaña
es cuando los políticos
intentan demostrar
dinamismo. Para demostrar
éste factor, se prestan a
situaciones que quizás
están muy lejos de su
personalidad. Salen a
hacer ejercicios en la
mañana de cada día, se
muestran en actividades
deportivas populares y
realizan caminatas por los
barrios en donde
aprovechan a mostrarse
cálidos con los vecinos
dándoles saludos
afectuosos a los niños y
personas que se le cruzan
por el camino de la
campaña.
2.2.4- ¿Existen
similitudes entre
Liderazgo y carisma?
Sin duda uno de los rasgos
más buscados por los
asesores políticos en un
candidato es el liderazgo
y el carisma que todo
político le gustaría tener
en forma innata.
El uso político del
término –carisma- se lo
debemos al sociólogo
alemán Max Weber
(1864-1920), quien lo
definió como “una cualidad
extraordinaria de una
personalidad en virtud de
la cual ésta es
considerada como poseedora
de poderes y cualidades
sobrenaturales o
sobrehumanos, o cuanto
menos excepcionales, no
accesibles a los demás”.
En la retórica electoral
contemporánea, los
candidatos no intentan
destacarse por sobre el
ciudadano común con un don
sobrenatural que los
diferencie del resto de
los hombres. Todo lo
contrario, la manera que
tiene un candidato de
mostrarse cerca de los
ciudadanos, es presentarse
como uno más entre ellos,
como gente corriente y
asimilando semejanzas. Y
con ese fin el candidato
incrementa su proximidad,
su cordialidad y, si su
personalidad se lo
permite, su empatía.
En este marco, se
distinguen dos tipos de
influencia que son también
dos tipos de liderazgo: el
del tipo político como
–ideólogo- y el político
como –representante-. “El
primero define objetivos y
busca reformas; el segundo
dice representar los
intereses de un grupo. La
retórica de las campañas
responde más a menudo a la
segunda categoría, y para
demostrar que se comparten
los objetivos de la
mayoría, nada más efectivo
que presentarse como parte
de esa mayoría”.
Los candidatos se exhiben
como personas normales que
pretenden resaltar sus
vivencias cotidianas con
el fin de hacerle ver al
electorado que sufren los
mismos problemas que
ellos. Dan muestra de esto
hablando del costo de la
canasta familiar, la pobre
educación que tienen sus
hijos en los colegios
públicos o la falta de
seguridad que reina en el
país. La validez de esta
retórica se apoya en el
principio persuasivo de la
similitud.
La similitud puede
mostrarse a través de
diferentes características
más o menos eficaces para
la política;
características que van
desde el credo, raza o el
status
socioeconómico del
candidato a sus
costumbres. R. M. Perloff
distingue cuatro
dimensiones básicas en las
que puede buscarse la
similitud: “las actitudes
(¿el candidato piensa como
yo?), la moral (¿se rige
por los mismos estándares
éticos que yo?), el origen
(¿proviene de la misma
–clase- o nivel
económico?, ¿de la misma
región?), y el aspecto
(¿tiene algún parecido con
el mío?)”.
La misión de este
cuestionario es que el
candidato día a día se
manifieste estos
interrogantes con el fin
de obtener más afinidad
con su público.
Como objetivo buscado, el
candidato aspirará a
encontrar un equilibrio y
una fusión entre la imagen
de hombre común y la del
candidato perfecto. El
asesor de comunicación
intentará durante la
campaña llegar a ese
objetivo, examinando la
mejor opción posible de
liderazgo real y carisma
popular para su candidato.
2.3- Perfiles ideales
buscados por asesores, se
enfrentan al real del
candidato
En una definición más
centralizada sobre el
perfil ideal de los
candidatos políticos,
Gustavo Martinez Pandiani
en su libro de Marketing
Político, Campañas, Medios
y Estrategias Electorales;
nos da una visión más
simplista y detallada
sobre los perfiles ideales
y reales que debemos tener
en cuenta a la hora de
construir una imagen
política.
Por lo general los equipos
de asesores en las
campañas presumen que el
candidato ideal para los
electores, es que tenga
“personalidad”. Pero para
los votantes esto no
alcanza, exigen que ese
candidato cuente con una
clase definida de
personalidad.
Este perfil especifico de
“candidato elegido” no es
parte de una formula
predeterminada que no se
pueda modificar y tampoco
significa que sea eterna,
ni debe ser tomada como un
modelo aplicable a
cualquier campaña sea
presente o futura. Es de
suma importancia tener en
claro que el candidato
ideal que se presenta en
un determinado contexto
histórico, es valido para
ese comicio determinado.
Da cuenta de esto, que los
rasgos de personalidad que
hoy llevaron a la
victoria, el día de mañana
pueden ser factores que
lleven a la derrota.
En relación a esto, Eugene
Burdick, profesor de
teoría política de la
Universidad de California,
realizó un estudio acerca
de las cualidades del
“candidato perfecto”. Los
resultados de la
investigación arrojaron
como resultado que los
líderes no llegan al poder
gracias a sus ideas y
proyectos, sino que se
posicionan en las mentes
del
electorado en función de
su imagen y su
personalidad. |
