Por: Dra Ivette Soto Velez

Resumen:
El propósito de esta investigación es conocer si Puerto Rico cuenta con una imagen de marca y cómo esta se relaciona con el turismo. Se analizan la estrategias de comunicación que utiliza Puerto Rico para darse a conocer como un destino turístico y se entrevistaron a varios expertos puertorriqueños sobre el tema del turismo. Prácticamente se ve un estudio de caso, definición establecida por Yin (2003) donde se investiga un fenómeno contemporáneo con el contexto real especialmente cuando las barreras entre el fenómeno y el contexto no están claras. (p.13).

Abstract
The purpose of this research is to know if Puerto Rico has a brand image and how it relates to tourism. We analyze the communication strategies used by Puerto Rico to become known as a tourist destination and interviewed experts on the subject of Puerto Rican tourism. Is practically a case study, definition established by Yin (2003) which investigates a contemporary phenomenon with real context especially when the boundaries between the phenomenon and context are not clear. (p.13).

Palabras claves: Marketing de ciudades, imagen de marca país, estrategias de comunicación, Puerto Rico

El siglo XXI ha traído un sinnúmero de cambios para el mundo; los cuales han sido iniciados con la globalización y repercuten en la economía de los países. Todos los países han encontrado en el turismo una fórmula para generar ingresos que permiten desarrollar la economía. Conforme a los informes financieros de la Organización Mundial del Turismo, la industria turística generó en ganancias $880, 000,000 durante el año 2010. La importancia del turismo como actividad económica ha creado una competencia entre los países para lograr obtener el mayor número de visitantes posible. Si al interés de los países le sumamos el interés de los ciudadanos en conocer otras ciudades, regiones o países obtenemos una especie de rivalidad entre los países para buscar obtener el mayor número de turistas.

Por esto, cada país debe buscar una cualidad que los distinga para lograr atraer turistas. A esto se le conoce como imagen de marca país, concepto creado por Valls (1992), y en los Estados Unidos se conoce como “national branding”, que a la larga ambos nombres es lo que en publicidad se conoce como “unique product selling”, que es el distintivo del producto, su marca, pero más que la marca del país se tiene que ver la imagen que proyecta ese país. Se entiende por imagen de marca país a las estrategias de comunicación utilizadas, el análisis objetivo del producto, que son los ofrecimientos del país y la percepción de los consumidores (Valls, 1992, p.92). Este concepto se traduce al inglés como “national branding”, que significa, “development of an image and communication, both internally and externally, based on a country positive values and perceptions that are relevant to export development” (Domenlsen, 1992 p. 14).
A la suma de los criterios mencionados se le debe añadir lo que se ha publicado en los medios de comunicación de ese país, para así poder identificar la imagen que perciben los posibles turistas, lo que opinan los líderes de opinión y los residentes sobre el producto y las posibilidades del mismo dentro de la competencia. Mediante la identificación de los mensajes indirectos que envía cualquier país (la cobertura que le da la prensa internacional) se puede deducir la imagen que proyecta y la imagen que reciben los posibles turistas acerca de ese destino.

Antes de proseguir con el tema se debe presentar un trasfondo teórico de la comunicación turística y el marketing de ciudades, aunque esta investigación sólo estudiará la comunicación turística de Puerto Rico centrándonos en la siguiente pregunta ¿qué estrategias de publicidad, promoción, relaciones públicas y “marketing” utiliza para darse a conocer como un destino turístico?

La comunicación turística y el “marketing” de ciudades.

La comunicación es el acto de transmitir una información a través de un canal donde participa un emisor y un receptor. Por ello la comunicación turística son las estrategias de publicidad, relaciones públicas, promoción y “marketing”. En el caso del turismo, la promoción es uno de los aspectos más importantes ya que conlleva comunicar el producto que el turista compra según el precio y otros atractivos. La distribución del producto se refiere a los canales por los cuales llega la información a los posibles públicos, ya sea a través de agencias de viajes o ferias promocionales.

Tradicionalmente, el modelo que define las funciones del marketing es a base de las acciones de un plan de marketing: empaque del producto, distribución, promoción y precio. En el caso del turismo, el producto es el país o la ciudad que se promociona a través de unos canales de distribución, que en este caso son las agencias de viajes y mayoristas y el consumidor paga un precio por estos servicios. El empaque del producto se refiere a la infraestructura del país o la ciudad y sus atracciones. Se le asigna precio según el poder adquisitivo de los posibles consumidores. El potencial consumidor de este producto, observa lo que se esta promocionando, reconoce la necesidad de unas vacaciones, busca información, evalúa las alternativas, realiza la compra y vuelve a evaluar la compra realizada.

En el caso de poder determinar la imagen de marca de un país, hay que utilizar el marketing de ciudades y las relaciones públicas internacionales para lograr atraer el mayor número de turistas a ese destino.

A partir de la década de los 90, este concepto comienza a tomar auge entre los gobiernos de las ciudades para lograr desarrollar la ciudad como una marca y con una imagen propia capaz de atraer a turistas, inversionistas y nuevos residentes. Elizagarate (2003) entiende que este interés surge debido a los cambios económicos, las nuevas tecnologías, la internacionalización del espacio y la sociedad de la información.

Para Fernández (2005) la finalidad del marketing de ciudades es “desarrollar una imagen de la ciudad, de aceptación en referencia a la ciudad y los atractivos que contenga”. (p. 1) El investigador entiende que la marca de ciudad debe poseer estas características: recursos tangibles e intangibles que puedan mejorar la imagen de la ciudad, que sea competitiva, pueda construir una cultura ciudadana participativa, diseñe un factor de “uniqueness” basado en la cultura, creencias y valores y un producto que genere signos de identidad. Por el mismo lado, Elizagarate entiende que al diseñar el plan de marketing para una ciudad se debe satisfacer las necesidades de los visitantes, residentes, empresas y a los productos que estas exportarán. La autora ve el marketing de ciudades como un “proceso que se debe situar al comienzo de la planificación de la ciudad” (p. 43) y debe contener los valores que le ofrecerán a los diferentes públicos, lo que la ciudad es y lo que quiere ser en el futuro y la forma en que lo comunica. Además, debe contar con estrategias de marketing interno y externo. El marketing interno va dirigido a los ciudadanos de ese pueblo, identifica las preocupaciones de los mismos, y crea el producto de la ciudad que mediante los mensajes de comunicación evoluciona al marketing externo, el cual desarrolla el

turismo, atrae inversionistas y expande el mercado de exportación. Al igual que en las relaciones públicas, el primer paso es investigar que piensan los residentes, luego se hace un análisis DAFO para identificar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas.

Para conocer el plan de marketing de ciudades, se debe realizar un diagnóstico interno de la ciudad que contenga la siguiente información: características socioeconómicas de la ciudad, actividad económica de la ciudad, servicios sociales, oferta educativa, sanidad pública, accesibilidad, vivienda, turismo interno, centro comerciales, centro histórico, el medioambiente y el saber identificar las instituciones que colaboran en el plan. De esta recolección de información se obtienen los puntos fuertes y débiles. Cabe resaltar, que la ciudad debe ser visitada por los mismos residentes, ya que el público interno es el que mejor opinión tiene de su empresa, así, en el marketing de ciudades, los residentes deben tener una buena opinión del lugar que habitan.

Por el mismo lado, el diagnostico externo debe incluir las ciudades competidoras e identificar las necesidades de los turistas, nuevos residentes y los trabajadores. Mediante esta información se obtienen las oportunidades y las amenazas.

El plan debe incluir una visión y una misión. Elizagarete (2003) define la visión como la forma en que a los residentes le gustaría vivir y la misión como los propósitos que tiene la ciudad y esta determinada por los recursos que habitan la ciudad, la competencia que puede desarrollar la ciudad, la gestión del gobierno y el diagnóstico de la ciudad.

El gobierno de esa ciudad junto los gestores del marketing de ciudad crean una identidad (proyección de la ciudad o la forma en que ella se ve) A su vez la identidad tiene una dimensión que es la cultura corporativa, definida por Martínez (2004) como:“los valores compartidos por el conjunto de los ciudadanos y las presunciones de éstos acerca de su ciudad, del entorno y de todo aquello que pueda llegar a influir en ella”. La identidad está compuesta por el comportamiento, la cultura y su personalidad, pero lo que la gente percibe es la imagen de la ciudad.

La definición de imagen de una ciudad la provee Martínez (2004) y la ve como: una representación mental, un estado de opinión que se construye en la mente de sus públicos internos y externos, a partir de un conjunto muy amplio de factores cuyo grado de previsión y voluntariedad es muy variable. Uno de estos factores es la identidad que son los atributos de carácter permanente que la diferencian de otras ciudades.

La imagen de la ciudad depende de los ciudadanos y de las gestiones de la comunicación. Pero para ello, se deben definir los elementos tangibles de la ciudad. Kotller (1994) señala que el diseño urbano de la ciudad debe ser atractivo para lograr desarrollar las capacidades y los valores estéticos. Además, debe tener una infraestructura que facilite el transporte y que a la vez sea amigable al medio ambiente, un servicio que satisface las necesidades de los residentes y los turístas, y tener unos atractivos (edificios, parques, monumentos, etc) para los residentes y visitantes.

Por el otro lado, la ciudad también cuenta con elementos intangibles. Estos son: valores, aspectos sociológicos de la ciudad, conocimiento, información e imagen de marca. Por valores se entiende el respeto, solidaridad, honradez, el compromiso con las obligaciones y el querer hacer bien las cosas. Los aspectos sociológicos de la ciudad son las relaciones entre la gente que reside en la misma. La información y el conocimiento deben estar disponibles para los residentes y los turistas. En cuanto a la imagen de la ciudad esta debe ser real, creíble, simple, atractiva y distintiva. Uno de los problemas que tienen muchas ciudades es la imagen negativa formada por problemas como la delincuencia, contaminación, desastres naturales, reputación de los habitantes y otros factores.

Como hemos visto, todas estas definiciones nos ayudan a entender la imagen de marca de un país, donde para lograr este status se tiene que trabajar desde la comunicación, tema que se discutirá a continuación.

En la comunicación turística se tienen que usar estrategias y tácticas de las relaciones públicas y el marketing. Quizás, la táctica más utilizada para promocionar un destino turístico sea la publicidad, que se entiende como el espacio obtenido en los medios de comunicación (prensa, revistas, Internet, publicidad radiales o televisivos) porque se han pagado (2004, Newson, Turk y Kruckeberg, p 232). La publicidad ofrece un mensaje totalmente controlado por la agencia de publicidad y el ministerio de turismo, pero el mensaje no necesariamente llega al consumidor y si este es el caso; se pierde la inversión en en la forma de llevar el mensaje.
La teoría publicitaria señala que todo producto debe tene su “unique selling proposition”, (USP) en la cual el producto ofrece un distintivo o algo que lo diferencia de los demás productos. Esa diferencia debe estar presente en el eslogan, sobre todo en la publicidad acerca de destinos turísticos.

En la publicidad, la marca o el “branding” promueven el USP, donde se permite contestar esta pregunta. ¿Por qué debo visitar esta ciudad? La marca debe ser memorable, entendible y usable. Existen tipos de marcas: emocional, se crea a base de un estilo de vida o icónico donde se usa una persona, símbolo para representar la ciudad o el país. La ciudad o país que tienen una marca tienen una serie de ventajas: posee derechos de autor, lo que implica que no se puede copiar y será única para la ciudad, la marca simboliza calidad y al usarse por mucho tiempo le recuerda al consumidor los beneficios del destino turístico.
Una de las áreas importantes para la comunicación turística son las relaciones públicas internacionales. Uno de los objetivos de un programa de relaciones públicas es conseguir la atención de la prensa a través de mensajes de publicity, promoción no pagada y por lo tanto no se controla el mensaje.
Dentro de las relaciones públicas se tiene que destacar que toda publicación, cuyo fin sea llevarle la información del producto al turista debe prepararse con sumo cuidado porque implica el sustituto tangible del producto, debe proveer los atributos del producto de forma precisa, concreta y detallada y a la vez complementa la publicidad y la promoción. Todo producto utiliza algún tipo de material impreso para su promoción y ahora con el auge de las nuevas tecnologías se usan las páginas web.
La página web se ha convertido en un instrumento de promoción, de ventas, servicio al cliente y relaciones públicas. Las ventajas que ofrece son la multiplicidad de mensajes que puede comunicar a través del mismo medio, se puede actualizar constantemente, crea relaciones con los posibles consumidores, provee la información de contacto con la empresa y es menos costoso.

En el caso de promocionar un destino turístico, la página web debe ser:
• Visualmente atractiva
• Fácil para navegar
• Poseer información valiosa
• Tener una sección que informe sobre la historia de la ciudad, atracciones de la ciudad e información sobre el ministerio de turismo
• Indicar quienes son los webmasters
• Tener información para contactar al ministerio de turismo

Para hablar de la comunicación turística de un país se debe conocer las estrategias de comunicación que se emplea.

La comunicación turística en Puerto Rico

La Oficina de Comunicaciones de la Compañía de Turismo de Puerto Rico se encarga de asesorar a la directiva de la Compañía en torno a las estrategias que deben realizar para promocionar a Puerto Rico como un destino turístico. Aunque la directiva reconoce que para lograr los objetivos propuestos requieren de estrategias de relaciones públicas internacionales y personal especializado en relaciones públicas, publicidad o periodismo, la Compañía no cuenta con todos los recursos económicos necesarios ya que es una agencia gubernamental que forma parte de la Compañía de Fomento Industrial y depende de los fondos gubernamentales para su funcionamiento, en adicción a lo recaudado por concepto de las máquinas tragamonedas en los casinos. Ante la falta de dinero, la Compañía establece prioridades en las estrategias de publicidad, relaciones públicas y “marketing”. Por esta razón, se le ha dado más importancia al mercado del turismo interno y de los Estados Unidos que al mercado de Europa, Latinoamérica y Asia, donde sólo cuentan con publicidad impresa en periódicos, carteles y material promocional en las agencias de viajes.

Por falta de fondos, la Compañía de Turismo no realiza un programa de investigación constante y continua, y por esta razón no se puede hablar realmente de las preferencias de los turistas y los posibles turistas interesados en visitar a la Isla. No sólo eso, sino que también se quiere reducir el presupuesto asignado a las relaciones públicas, publicidad y marketing. Las pocas investigaciones académicas realizadas sobre el tema del turismo en Puerto Rico ( Rojas 1966, Normandía 1972 y Angueira 1984) señalan que es necesario las relaciones públicas, publicidad y marketing para poder promocionar a Puerto Rico como un destino competitivo a nivel mundial y si es posible bajar los precios para que el turista lo encuentre más atractivo. Durante los últimos 20 años la Compañía de Turismo ha invertido más de $585 millones en campañas de promoción, publicidad y relaciones públicas pero las mismas han fallado, ya que no hay consistencia y unidad, elementos necesarios para poder crear la marca en la mente del posible consumidor. Algunos de los lemas y campañas son: “La isla Completa” (1971), “Para el turista, tu eres Puerto Rico” (1974), “Only Puerto Rico has sighs that warm you like the sun” (1983) y “Puerto Rico: the Shining Star of the Caribbean” (1985), “ Discover the Continent of Puerto Rico” (1993), “ Puerto Rico lo hace mejor” (1994) “ Sounds of Puerto Rico: Only Puerto Rico Puts its all within your  reach” (1995), “You are not dreaming... you are in Puerto Rico” (2003) y “Explore behind the shores” (2005). Recientemente retomaron el lema: “Puerto Rico lo hace mejor”. Todos estos lemas mencionan a Puerto Rico pero no mencionan sus atractivos o una cualidad que los haga diferente de las demás islas del Caribe. Se debe reconocer que la Compañia de Turismo junto a la Compañia de Fomento han creado una página web para que los residentes de Puerto Rico y los turistas que han visitado a Puerto Rico emitan su opinión sobre Puerto Rico.
Debemos recordar que al trabajar con el tema del turismo se trabaja con actitudes ante un país, tema influenciado totalmente por los medios de comunicación; las noticias y la publicidad junto a la promoción y el tratar de cambiar las opiniones y actitudes es una tarea que conlleva tiempo y perseverancia. Para lograr cambiar estas opiniones y actitudes se requiere de una cobertura noticiosa positiva y de una constante presencia en los medios de comunicación, pero con el mismo lema o slogan, como por ejemplo el de Nueva York, “I love New York” o el de Virginia, “ Virginia is for lovers”. Uno de los fallos que comete la Compañía de Turismo es que aproximadamente cada cuatro años con el cambio de gobierno cambia el personal directivo de la Compañía de Turismo y por ende cambian la agencia de publicidad y relaciones públicas contratada y la campaña de promoción, publicidad y relaciones públicas. Lamentablemente la información publicada acerca de Puerto Rico no es favorable para la Isla ya que sólo cubren los desastres naturales, quiebra del gobierno, corrupción y temas que no favorecen la imagen de Puerto Rico.
La información que le llega a los periódicos es mediante la estrategia que se conoce como comunicados de prensa. La estrategia de enviar comunicados de prensa es económica, pero para su efectividad depende que los medios publiquen la información. En cambio, la publicación de comunicados en la página web es también efectiva para que la gente interesada conozca lo que se está realizando en la industria turística de Puerto Rico, pero tal parece que la página web no publica todo lo que debe publicar. La compañía coloca como comunicado información para orientar al turista sobre las playas, atractivos naturales, el festival LE LO LAI, los campos de golf, hoteles de Puerto Rico, gastronomía de Puerto Rico e información sobre la isla de Culebra, información que se puede catalogar como promoción y no como parte de un comunicado, ya que no tiene nada de noticioso. En ambos medios de comunicación se deben mencionar los logros obtenidos por la Compañía de Turismo para conocer las actividades que realizan para dar a conocer a Puerto Rico y los resultados de la misma.
Las estrategias que utiliza la Compañía de Turismo para promocionar a Puerto Rico son las siguientes: anuncios en medios televisivos y medios impreso, fam trips, auspicios de diferentes

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