Introducción

Hemos realizado el presente trabajo a pedido de la cátedra de Planificación de las Relaciones Públicas, vale destacar que se trata de la formulación de un plan comunicacional para el Presidente Fernando de La Rua.
De acuerdo con estudios de imagen realizados al actual mandatario a través de encuestas, hemos recogido resultados alarmantes; ya que en las mismas se vio reflejado un brusco descenso en la imagen positiva del Dr. De la Rua.
De modo que los resultados también nos confirman que es necesario ponernos a elaborar un plan comunicacional que nos permita poder alcanzar resultados favorables con respecto al índice de notoriedad negativa .
Estamos convencidas que un buen manejo de la imagen nos permitirá contrarrestar los efectos de la pantalla (que muestran ridicularizada la figura presidencial).
En estos feroces tiempos de competencias políticas, con los medios aguardando detrás de cada puerta, el Presidente se somete incansablemente a las nuevas reglas que imponen los medios, aquellas que conciben al espacio político como un gran escenario.
En cuanto a la organización del trabajo, en ésta primera entrega se presenta el objetivo general del plan comunicacional, como así también los objetivos particulares, la estrategia y las tácticas que nos llevarán a la consecución de nuestro objetivo general.

Situación Actual-Potencial:

Nos hemos nutrido de información mediante diversas fuentes, tales como encuestas de opinión, diarios, revistas, internet, entre otros medios.
Analizando la situación del Presidente De la Rúa observamos que la comunicación es el principal factor por el cual la imagen del Presidente ha caído considerablemente durante el primer año de gobierno.
A lo largo de éste año se han destacado las siguientes falencias en su desempeño como figura política.
Pudimos encontrar torpezas, falta de cesión, despiste, falta de humor y un gran vacío en los contactos del Presidente con la prensa. Estas acciones del Jefe de Estado y así mismo ciertos rasgos de su personalidad fueron explotados por los medios de comunicación, a consecuencia creció el desprestigio hacia la imagen presidencial.
Los medios de comunicación transmiten que el Pte. De la Rúa se encuentra desbordado por una crisis cuya génesis puede ubicarse en su propia falta de autoridad, lo cual es desfavorable para el Presidente, ya que logró disminuir, su imagen positiva como político. De modo que, la comunidad ve reflejado en el gobierno un enorme pesimismo.
El actual Presidente fue elegido por el electorado para desempeñar su función por su idoneidad, por sus cualidades personales.
La historia personal juega un papel fuerte en el armado de la imagen del Dr. Fernando de la Rua.
La imagen del Pte. De la Nación, antes de las elecciones presidenciales era la de un hombre académico, estudioso, reflexivo que era tan autentico que ni siquiera debía esmerarse por ser simpático.
Por otra parte creemos que el gobierno ha tenido hasta estos días una enorme dificultad para unificar una estrategia de comunicación, en la que las mismas virtudes que lo llevaron a ganar las elecciones presidenciales, hoy vuelvan a resurgir elevando positivamente su imagen.
Estamos seguras que no es suficiente con desarrollar una Campaña electoral, ganar las elecciones y seguir adelante sin un apoyo fuerte en cuanto al desarrollo de políticas comunicativas determinadas para cada acontecimiento. Aún cuando esto se cumpla hay que tener presente, además, que es necesario revisar y actualizar las políticas de manera continua, ya que los cimientos de una buena imagen se construyen sosteniendo la misma a lo largo del tiempo.
Al formular estas reflexiones deducimos que en el Gobierno, esto no se implemento y que lo fundamental es tener un mensaje claro y coherente con los hechos de la realidad.
Fernando De la Rúa, cuenta con todo el espacio mediático que un Presidente debe tener pero no lo esta utilizando eficazmente.
Fue de relevancia, la llegada de Domingo Cavallo al Ministerio de Economía, factor que incidió desfavorablemente en la imagen del Dr. De La Rua.
Con la partida de Carlos Alvarez del Gobierno, el cambio de Ministro y otros acontecimientos relevantes comenzó a fomentarse en los medios una imagen de un Gobierno sin metas claras, con decisiones contrapuestas a las propuestas durante las campañas pre-electorales.
En este panorama, Domingo Cavallo apareció en escena como "el salvador" de todos los problemas de la Nación, y esta estrategia Cavallista opaco la figura presidencial, dejándolo a Fernando De la Rua en un segundo plano.
Para concluir, podemos decir que, actualmente la opinión pública piensa que el Presidente De la Rúa carece de una buena estrategia de comunicación, que no ha sabido desempeñarse favorablemente en su cargo, carece de carisma y posee una gran falta de humor, entre otras cosas.
Como dato positivo para nuestra campaña la comunidad también percibe que El Presidente de la Nación demuestra autenticidad, seriedad y transparencia.
Es así como nos abocamos a la exigente tarea de pensar una estrategia capaz de revertir la situación actual.

Situación Problema:

El Presidente atravesó una serie de cataclismos, en buena medida autoprovocados, los ejemplos más fieles de esto fue un impuestazo que afecto particularmente a la clase media alta; luego vinieron los sucesivos ajustes, cortes de ruta y protestas sociales mal manejadas.
A esto se sumaron, el incesante aumento del desempleo y, sobre todo, la persistente recesión.
Todos éstos problemas fueron minando la reputación del Presidente, cuya campaña electoral prometía honestidad, autenticidad, seguridad, crecimiento y empleo para todos. Poco y nada de eso pudo cumplir, a esto se le sumo la sorpresiva renuncia del Vicepresidente Carlos Alvarez, y la consiguiente profundización de la crisis, terminaron de arrastrar la imagen del Presidente hacia las profundidades del descrédito público.
Es notable la mala gestión de la comunicación que hasta el día de hoy rodeo a la esfera Presidencial. El Gobierno no tomo medidas lógicas ante casos de crisis, no se demostró responsabilidad en el manejo de los asuntos presidenciales; el mejor ejemplo de esto es: el día que renunció el Vicepresidente, el Presidente De la Rúa anunció que no había una crisis, contradiciendo los hechos que estaban sucediendo en ese momento.
Como otra problemática comunicacional del gobierno, debe destacarse que los Sindicatos cobraron gran importancia mediática , y pese a las críticas y a la nefasta experiencia, el gobierno no supo instalar el issue de la reforma provisional, ni de las obras sociales sindicales, que se debatían en el gobierno.
Al principio de su mandato, el Presidente se presento en su campaña televisiva como un héroe que llegaba para resolver los problemas de la comunidad; el videopolítico mostraba a un hombre con personalidad de acción y alto perfil; pero el Pte no tiene esa personalidad y eso perjudico a Fernando de La Rua, toda la comunidad esperaba a ese hombre del comercial, con alto perfil y fuerte personalidad de acción y hoy la comunidad ve a un De la Rua reflexivo, y de bajo perfil.
Entoncés ante la falta de acciones prometidas durante la campaña electoral, al pueblo lo embargo un enorme pesimismo y desconfianza, basados en los prometedores augurios de cambio que se proponían, y que hoy catapultan a De la Rúa.
En conclusión, al Presidente no se lo percibe como a un hombre de lucha: De La Rua cree en la armonía, en la reconciliación de los opuestos, y cree también en la convivencia, receta que hoy no esta siendo percibida de manera positiva en los medios de comunicación, donde se origina a nuestro entender la opinión pública. El país quiere ver un Jefe de Estado consolidado, firme en sus convicciones y con la fuerza de carácter necesaria para guiar al pais por un rumbo más auspicioso... La comunidad espera más rapidez en la toma de decisiones porque los tiempos que corren no están dando demasiada tregua para los profundos análisis. Las urgentes soluciones reclamadas desde distintos sectores sociales, necesitan decisiones y sobre todo sentirse avalados por un Estado al que le importan sus Recursos Humanos de una manera tan relevante como se prometió en el slogan publicitario de la campaña electoral.
A través de diferentes encuestas realizadas en la comunidad, los dos factores de mayor importancia ante la problemática de nuestro Presidente, es la mala comunicación, y además la herencia recibida del anterior gobierno.

Análisis F.O.D.A

Fortalezas:
-El Pte de la Rua es transparente y honesto
-Tiene una gran trayectoria política
-Es autentico y serio
-Tiene buena trayectoria gubernamental

Debilidades:
-Falta de autoridad que deriva en crisis
-Su actitud pareciera desesperada
-Falta de credibilidad en el exterior, de la política Argentina

Oportunidades
-Alta formación académica del Dr. De la Rua
-La prisión preventiva dictada al ex Presidente Carlos Menem. (perdida de prestigio para el P. Justicialista)

Amenazas:
-Mala percepción por parte de los medios
-Llegada al gobierno de Domingo Cavallo
-Aparición de partidos políticos que bloquean una salida posible
-Con la asunción de Domingo Cavallo, disminuye el porcentaje de poder en manos del Dr. De la Rua, favoreciendo a Cavallo en su propia campaña política.
-Incongruencia de un mensaje de austeridad del Dr De la Rua, con el accionar de su hijo Antonio.


Público Prensa:

Siendo los medios de comunicación los transmisores de los actos de gobierno y quienes informan los acontecimientos que se suceden en el país, tienen un gran poder sobre la comunidad en general.
Al tener los medios, un espacio para emitir su propia opinión sobre las acciones del Presidente, influyen tanto positiva como negativamente, de manera considerable en el público (o comunidad), siendo así generadores de opinión.
Con anterioridad, la Presidencia utilizó deficientemente éste poder de los medios; por lo tanto la percepción de la imagen del Presidente ha caído abruptamente, ya desde los primeros meses de su gestión y continúa descendiendo en lo que va del año en curso.
Hasta ahora, la Presidencia no tenía un plan comunicacional consistente y eficaz, en consecuencia los medios han transmitido aquello a lo que sí tenían acceso, lo cual se prestaba a la manipulación mediática a través de mensajes trasgiversados.
Para concluir, elegimos a la Prensa porque ella es le responsable de la actual imagen del Presidente, y logrando que cambie la opinión que tiene del Jefe de Estado, comenzarán entonces los medios de comunicación a emitir mensajes favorables a la gestión del Pte. Fernando De La Rua.

OBJETIVOS COMUNICACIONALES.

Objetivo General:

Lograr que la percepción de la Prensa en cuanto a la imagen positiva De Fernando De la Rua, aumente en un 30% en un lapso de 90 días.

Objetivos Particulares:

· Lograr que la Prensa revierta la crítica negativa de la personalidad del actual Presidente en un 20% en un lapso de 45 días.

· Lograr que los actos, del Presidente, que sean favorables al desarrollo social del país, sean difundidos en los medios.

Estrategia

A continuación fijaremos la estrategia al servicio de la imagen que pretendemos
alcanzar
La estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de los mismos.
Alcanzaremos el objetivo, resaltando los aspectos positivos del Presidente y convirtiendo lo que se percibe como defectos en rasgos, que resulten favorables para una persona en el cargo que hoy presenta el Dr. Fernando de la Rua.

Tácticas

Cambiaremos su política comunicacional, contratando a un ghost writer especializado en el tema, para que los discursos efectuados ante la prensa, incorporen énfasis en la transparencia, inteligencia y seriedad del Pte. De La Rua.
Organizaremos entrevistas personales entre el Pte Fernando de La Rua y todos los principales diarios del país. Con el fin de que el Presidente de la Nación transmita sus ideas actuales y proyectos futuros.
Elaboraremos una campaña en Medios Audiovisuales y Medios Gráficos, para que el Presidente de a conocer todos sus proyectos ya concretados, y los que tiene a futuro.
Diagramaremos la agenda del Presidente para que concurra a Programas Políticos como Hora Clave ,Grondona; en los cuales demostrará sus habilidades políticas y su capacidad de desempeño en el cargo, al tener una gran trayectoria política.
Brindaremos a la prensa información periódica, detallada y anticipada, sobre las
acciones del Presidente, que se van a desarrollar a lo largo de todas sus jornadas.
Contrataremos a un asesor de imagen, para que las exposiciones en los medios del
DR. Fernando De la Rua sean eficaces y repercutan favorablemente en la comunidad.

*Creemos importante mencionar que al momento de detallar los recursos que disponemos, los medios que utilizaremos y el mecanismo de control que implementaremos, se hará referencia a una táctica en particular, la cual es: Elaboraremos una campaña en los medios audiovisuales y medios gráficos para que el Presidente de a conocer todos los proyectos concretados y los que tiene a futuro.


PLAN DE ACCIÓN

La primera medida a implementar en nuestro plan, será la contratación de un asesor de imagen. Esta persona será quien oriente al Sr. Presidente en sus apariciones en público: cuando sea protagonista de un acto multitudinario, en los medios televisivos, etc. Queremos que mejore su postura, su lenguaje corporal, para que al transmitir un comunicado, su mensaje verbal sea congruente con su mensaje corporal.
Conjuntamente con esto, será contratado un ghostwriter para la elaboración de sus discursos, de forma tal que estén bien elaborados y no se cometan errores de tipo discursivos a la hora de dirigirse a la comunidad, ya sea en los medios audiovisuales como en los actos a los que asista personalmente.
Con esto lograremos que nuestro Jefe de Estado transmita más seguridad en sus presentaciones públicas.
En forma paralela, diariamente comunicaremos a la prensa las actividades del Dr. De la Rúa para que tenga conocimiento de sus acciones.
Esta información se enviará en forma de comunicados de prensa, en los cuales estará detallada la agenda del día, incluyendo el temario de las reuniones de gabinete en caso de que las hubiera- u otras reuniones con personalidades extranjeras, cuyas demandas o sugerencias son importantes en las decisiones que puedan tomar tanto el Presidente como sus ministros, al momento de implementar una estrategia política que pretenda cambiar la situación actual del país, ya sea en sus aspectos económicos, como a sus relaciones con otros países o a su política interna (nos referimos con esto, por ejemplo, a las presiones que se han realizado en años anteriores respecto a la tan conflictiva reforma laboral, la cual tiene sus repercusiones tanto en el ámbito económico como en el social)
Se está pretendiendo con esto que la prensa dedique una mayor cantidad de espacio al accionar del Presidente, en desmedro de los artículos y/o las notas que le dedican a las manifestaciones o hechos que dañan la imagen del Jefe de Estado y son algunas de las causas (entre muchas otras) del malestar general de los argentinos.
Somos conscientes de que la comunicación per se no es suficiente para que la prensa sea más favorable en sus críticas al Gobierno, pero sí creemos que una comunicación más fluida de los intentos del Dr. De la Rúa por encausar a la Argentina hacia una situación más favorable que la actual, será de provecho para nuestro Representante al momento en que los medios realicen sus análisis respecto a la política gubernamental.
Siguiendo con nuestro plan, pondremos en acción la elaboración y difusión de la campaña televisiva y gráfica. En esta campaña se transmitirán las promesas que hizo el Dr. De la Rúa en su campaña preelectoral y que han sido llevadas a cabo. Mencionaremos, por ejemplo, lo dicho por el Presidente durante este período en cuanto a poner en algunos cargos a aquellas personas que considere capaces de ejercerlo eficazmente, sin importar su ideología política. Así, la crítica de la prensa en cuanto a su decisión de entregarle el Ministerio de Economía al Dr. Cavallo o a otros eruditos en distintos aspectos, y que no pertenecían a la Alianza, no es algo que deba sorprender, ya que lo que el Presidente siempre ha pretendido es mejorar la situación de la Argentina y que la ideología política de quienes integran el Gabinete de Ministros no sean elegidos pura y exclusivamente por ser de su mismo partido, sino por su capacidad de manejar y resolver los problemas a los que se enfrentan.
También, durante los últimos veinte días de la campaña audiovisual y gráfica, el Presidente visitará diferentes programas periodísticos específicos en lo que a política se refiere; así estas apariciones en los medios televisivos reforzará la mencionada campaña.
Esta acción no se realiza en forma conjunta con la primera o inmediatamente después de la misma, ya que estamos convencidos de que para que el Jefe de la Nación pueda presentarse en vivo ante las cámaras y ante los periodistas especializados en análisis político, debe primero afianzar la transmisión de seguridad que irá alcanzando gracias al asesoramiento del experto en imagen y el ghostwriter.

RECURSOS CON LOS QUE CUENTA LA CONSULTORA

Recursos Humanos

El grupo humano de la consultora:
Nuestra consultora está integrada por una totalidad de treinta personas que conforman un grupo humano polivalente y con gran capacidad de empatía. El control de sí mismos y la resistencia al stress que poseen son características fundamentales para la realización de proyectos como este; además pueden trabajar fríamente aún en momentos en que se está bajo muchísima presión. No podemos dejar de mencionar que cada Departamento de la compañía es guiado por un Project Leader que a su vez pertenece a los altos mandos de la empresa, lo cual hace más fácil y rápida la toma de decisiones ante situaciones inesperadas o de emergencia.
Es importante destacar que estas personas están muy familiarizadas con la figura Presidencial debido a que han trabajado con anterioridad en las otras campañas del ahora Presidente Fernando De La Rúa.
Por todo lo antedicho, la totalidad de los recursos humanos que serán partícipes de este proyecto poseen la idónea experiencia de haber trabajado en ámbitos heterogéneos y altamente susceptibles de sufrir cambios.


Sus principales características son:

Valores supra-culturales:
Se basa en un proyecto o trabajo concreto (metas muy claras)
Cultura de equipo.
Cultura muy adaptable y flexible (frecuente grupos "ad hoc" que se disuelven cuando satisfacen los objetivos planteados a la hora de ser creado dicho grupo).

Formas de pensamiento y aprendizaje:
Resolución de problemas a partir de un mezcla de pensamiento vertical y lateral. El equipo es la fórmula para la resolución de problemas.

Relaciones de influencia y poder:
Cultura de profesionalidad. Diálogo y discusión. Es un equipo heterogéneo de talentos cohesionado por el espíritu de equipo, para cambiar es necesario redefinir el problema central (la tarea). En este grupo se gana influencia a través del debate racional " tanto sabes, tanto vales" (competencia profesional).

Instrumentos de motivación y recompenza:
Se aprecia la variedad y la promoción profesional.

Los Principales líderes de los departamentos involucrados en esta campaña son:
Un responsable de prensa ( Dto. de Prensa y Difusión).
Responsable de comunicación interna (Dto. de RR HH).
Jefe de campaña directamente responsable de toda la campaña (Gerente General)
Presidente o máxima autoridad de la compañía

Comité de crisis de Presidencia de la Nación
Nuestra consultora está en permanente comunicación con el comité de crisis de Presidencia de la Nación. Esto facilita nuestro accionar en caso de que surja alguna emergencia o crisis, ya que se podrán tomar medidas rápidamente debido a que al estar intercambiando información fluidamente, siempre habremos estado llevando a cabo un seguimiento de los hechos; lo cuál facilitará la rápida reacción de los integrantes de la consultora y la consecuente reformulación del plan y su consecuente puesta en marcha.

Recursos en medios de comunicación masivos.

Medios Audiovisuales
Televisión
Diarios
Televisión: Contamos con un comercial para televisión de cuarenta segundos con 15 copias adicionales.
Espacios publicitarios disponibles:
Contamos con 2500 segundos de publicidad paga en los siguientes canales:
-Azul Televisión
-Telefé
-América Televisión
-Cablevisión sa.
-Canal 13.

Medios gráficos
Espacios publictarios disponibles:
Diario Clarín, una página entera, con la ubicación en página cuatro durante cuatro domingos.
Diario Ámbito financiero, con la ubicación en página (entera) cuatro durante cuatro lunes.
Diario La Nación, con ubicación en la página (entera) siete, durante cuatro viernes.

Recursos materiales
Master de video publicitario de cuarenta segundos. Original para publicidad gráfica.


Elementos de la identidad visual corporativa.

Un programa de IVC, es un repertorio de elementos básicos, regulados por un código combiantorio, que reciben el nombre de " Constantes universales de identidad". Dentro del IVC se hallan los siguientes elementos:
Logotipo: diseño tipográfico que constituye la denominación (Presidencia de la Nación" (=marca).
Logosímbolos: Combinación normativa del logotipo y el símbolo.
Colores identificativos: son los empleados para un programa de IVC
Y pueden ser principales o bien complementarios (usados en el logosímbolo, o bien en versiones secundarias del mismo)
Tipografía corporativa: es la familia tipográfica que el programa de IVC adopta como normativo. Posee caracteres principales y secundarios.

Recursos estratégicos.
-Análisis e Informes
Análisis FODA (ver en la primera parte de la campaña). También creímos correcto elaborar cuidadosamente los siguientes informes:

Informe de los medios de comunicación claves que participaran en la campaña:

Consiste en la identificación y el análisis de los medios de comunicación claves que utilizaremos. Hemos analizado cada uno de los medios de comunicación porque cada medio tiene su lógica, sus compromisos y su política. Por tanto, analizando el medio, conocemos también su estilo. Para conseguir este análisis en profundidad, lo que hemos hecho es analizar :

- los listados de medios para identificar a los periodistas
- el press-book o recortes de prensa de este año, del anterior, etc., y ver cómo han actuado los medios en sus opiniones sobre el Presidente De La Rúa.
Hay cuatro puntos que analizamos:
- Temas y argumentos recurrentes desarrollados por los medios sobre el caso
- Identificar la frecuencia de aparición de esos temas y el volumen que ocupan en los medios
- Cuál es la toma de posición del medio
- Formulamos un listado de líderes de opinión y fuentes de información movilizados puntualmente por los periodistas para tratar el caso.

Informe de contenidos.

Hemos preparado esta información de fondo o necesaria para cada riesgo: la finalidad es evitar el vacio de comunicación que se produce cuando no se tiene la información adecuada; para ello preparamos una información de fondo. Esta documentación de base comprende:
Presentación General de las acciones del gobierno (para los periodistas que no la conozcan).
Datos en cifras sobre los temas relevantes que estén involucrados en la campaña y un balance social y de mercado.
Informaciones más precisas sobre los hechos que puedan generar una crisis.
Perspectiva de la crisis mediante una visión histórica de los casos vinculados a cuestiones políticas o sucesos de la misma naturaleza que han tenido lugar en los política mundial.
Nombres y funciones de los portavoces y/o de los expertos que serán encargados de dar explicaciones.
Medidas puestas en práctica y los responsables designados.

Las ventajas que ofrece este documento son:
Permite controlar la información que entra en circulación desde un primer momento. Facilitar informaciones desde un primer momento da imagen de responsabilidad y evita la imagen de desorganización. Teniendo esta información de fondo preparada, el equipo gana tiempo para tomar las medidas adecuadas para afinar la estrategia de campaña.

Recursos legales

-Acuerdo firmado por Presidencia de la Nación
-Acuerdo firmado por el Centro de Investigaciones
-Convenios con algunos medios de comunicación


IMPLEMENTACIÓN.

El calendario de la implementación táctica de las acciones, es el timing y programación.
La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la ubicación en el tiempo de cada una de esas acciones.
En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción.

Métodos de programación.
Plan general de acciones:
Utilizamos el método Gannt, porque nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hace, cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente.

GANTT DE UNA TÁCTICA EN PARTICULAR

Letra de identificación Días de
duración Tareas
A 1 Contratación de la agencia publicitaria
B 9 Brief junto con la agencia.
C 1 Aprobación del proyecto.
D 2 Búsqueda del presupuesto del espacio para pautar el medio a contratar.
E 1 Entrega del master publicitario y sus copias (soporte audiovisual ) Por parte de la agencia.
F 2 Contratación del espacio del medio.
G 2 Pautas publicitaria en el medio.
H 2 Entrega del master publicitario a los medios (copias ).
I 30 Lanzamiento y difusión de la campaña televisiva.
J 1 Contratación de un centro de estadísticas
K 4 Investigación y recolección de datos
L Evaluación de los datos recolectados.


Agenda
Tarea A: 01 Septiembre - 01 Septiembre
Tarea B: 03 Septiembre - 11 Septiembre
Tarea C: 13 Septiembre - 13 Septiembre
Tarea D: 14 Septiembre 15 Septiembre
Tarea E: 15 Septiembre 15 Septiembre
Tarea F: 19 Septiembre 20 Septiembre
Tarea G: 18 Septiembre 19 Septiembre
Tarea H: 16 Septiembre 17 Septiembre
Tarea I: 21 Septiembre - 21 Septiembre
Tarea J: 29 Septiembre -