|
Abstract.
La motivación que me llevó
a tomar el estudio de
dicho caso, fue haberme
visto inmerso en una
problemática social que
nos afectó a todos los
argentinos a fines del
2001 con los hechos de
público conocimiento
sucedidos en la Argentina.
El país se encontraba
envuelto en llamas
sociales y políticas que
no tenían un
esclarecimiento en forma
rápida y para peor, se
acumulaban los diferentes
conflictos sin ser
resueltos. Esto produce
que el presidente de turno
se vea desbordado por las
problemáticas acogidas y
decida dejar la
presidencia en una forma
apresurada como pocas
veces hemos visto a lo
largo de nuestra historia.
Como consecuencia de estos
sucesos la sociedad se
encuentra sin un
referente político de
oposición que se muestre
con claridad.
Desde entonces se entra en
una vorágine de
presidentes sucesivos
hasta terminar con
Eduardo Duhalde.
Comenzando la carrera
electoral, el presidente
de turno le otorga su
padrinazgo a un personaje
de la política no muy
conocido por los
Argentinos: Néstor
Kirchner, quien comenzó
con la proeza de ganar
adeptos en todo el país,
ya que en las encuestas se
ubicaba en los últimos
lugares y en poco tiempo
de formarse una identidad
ante la sociedad- lo que a
otros les costó años
conseguir- este candidato
ha llegado hasta lo más
alto de la carrera de
cualquier político.
A partir del 25 de mayo
del 2003 empezamos a dejar
atrás esa costumbre
tradicionalista con
respecto al protocolo
Presidencial, con un
Presidente que rompía con
los estereotipos
anteriores. El cambio fue
tan abrupto que se
percibía que podíamos
esperar un plan de imagen
presidencial más armado y
pensado para reformar,
reinvertir y realzar la
investidura presidencial
que fuera tan mal usada en
los últimos años.
Desde muy temprano en su
asunción, Néstor Kirchner,
me produjo identificar una
problemática interesante
de objeto de estudio dada
la descuidada
planificación de imagen
Presidencial que habían
mostrado los anteriores
Presidentes de turno.
Fue entonces cuando se me
ocurrió que “La
imagen Presidencial de
Néstor Kirchner se
construye con tácticas y
estrategias racionales a
través de una metodología
planificada y coordinada
de acciones de
comunicación”.
Pero estas acciones de
comunicación a las que
hacemos referencias, están
planificadas para un
determinado perfil que
posee el Presidente. Esta
planificación, como
podemos ver a lo largo de
la investigación, no está
planteada por un equipo
determinado, sino que el
propio Néstor kirchner con
su forma de ser, planifica
en su mente cuales son las
acciones que debe
realizar. Y esto es
muestra de un político con
un perfil y rasgos de
personalidad bien
definidos, que justamente
es lo que primero se debe
tener a la hora de una
contienda electoral.
Debemos Plantear una
teoría desde la visión de
que una imagen construida
y bien desarrollada para
un político, puede generar
en este un cambio de
actitudes y
comportamientos basándose
o apoyándose en los
resultados obtenidos a su
beneficio, marcados en los
sondeos de opinión sobre
la imagen positiva.
Ampliar la
teoría desde el punto de
vista de generar en los
profesionales de la
comunicación un compromiso
de ética profesional y
poder utilizarlo a favor
de la comunidad, sería
como militar en un partido
de oposición al gobierno
de turno, con la
diferencia que se
generarían proyectos desde
dentro mismo del partido
que está en el poder.
La finalidad consiste en
generar en el candidato la
conciencia de realizar
diferentes proyectos y
acciones que siempre
comunican de alguna
manera, es sabido que
también estas acciones
están sobre un manto de
intereses políticos,
económicos, etc. al cual
el político atiende en
primera medida. Pero a
pesar de esto se puede
ocupar un papel más allá
de asesor de comunicación
y tomar el de un
concientizador de
políticos a través de las
diferentes herramientas de
comunicación. Asimismo los
asesores podemos actuar
como los mediadores entre
los intereses políticos y
los de la población.
De esta manera se puede
lograr, teniendo en cuenta
las dificultades que se
puedan suscitar,
resultados óptimos para
las dos partes en
cuestión. Los políticos
asegurarían su imagen
positiva para continuar
con su carrera
profesional, y la sociedad
obtendría beneficios que
permitirían olvidar el
descreimiento que se ha
producido en los últimos
años de la Argentina. Y
con esto, poder generar un
cambio de conciencia sobre
la palabra política, tan
mal usada, llevándola al
plano de la palabra
gestión.
Sé perfectamente que ésta
teoría es una utopía que
no sólo pretende influir
en un sólo candidato, sino
que transciende a la
política en general y
sería cambiar un modelo
plenamente instaurado con
grandes raíces en los
oportunismo, la
corrupción, los favores
políticos y todos los
actos que han llevado a la
no participación activa de
la comunidad en la
política.
Matías Ariel Crestiáa.
Agradecimientos:
Primeramente quiero
agradecer a mi madre por
darme esta posibilidad y
apoyarme siempre para
estudiar. Gracias a Yeyi
por aguantarme. Gracias a
mis amigos y compañeros de
vivienda que soportaron
todos los estadios que
produjo esta tesis.
Gracias a los amigos que
no los tengo cerca, pero
que sentí su apoyo.
Dedicada:
Íntegramente a mi Madre,
que es pilar de mis
proyectos y vida.
1- Cómo la planificación
de la imagen presidencial
puede inferir sobre la
opinión pública.
La motivación que me llevó
a tomar el estudio de
dicho caso, fue haberme
visto inmerso en una
problemática social que
nos afectó a todos los
argentinos a fines del
2001 con los hechos de
público conocimiento
sucedidos en la Argentina.
El país se encontraba
envuelto en llamas
sociales y políticas que
no tenían un
esclarecimiento en forma
rápida y para peor, se
acumulaban los diferentes
conflictos sin ser
resueltos. Esto produce
que el presidente de turno
se vea desbordado por las
problemáticas acogidas y
decida dejar la
presidencia en una forma
apresurada como pocas
veces hemos visto a lo
largo de nuestra historia.
Como consecuencia de estos
sucesos la sociedad se
encuentra sin un
referente político de
oposición que se muestre
con claridad.
Desde entonces se entra en
una vorágine de
presidentes sucesivos
hasta terminar con
Eduardo Duhalde.
Comenzando la carrera
electoral, el presidente
de turno le otorga su
padrinazgo a un personaje
de la política no muy
conocido por los
Argentinos: Néstor
Kirchner, quien comenzó
con la proeza de ganar
adeptos en todo el país,
ya que en las encuestas se
ubicaba en los últimos
lugares y en poco tiempo
de formarse una identidad
ante la sociedad- lo que a
otros les costó años
conseguir- este candidato
ha llegado hasta lo más
alto de la carrera de
cualquier político.
A partir del 25 de mayo
del 2003 empezamos a dejar
atrás esa costumbre
tradicionalista con
respecto al protocolo
Presidencial, con un
Presidente que rompía con
los estereotipos
anteriores. El cambio fue
tan abrupto que se
percibía que podíamos
esperar un plan de imagen
presidencial más armado y
pensado para reformar,
reinvertir y realzar la
investidura presidencial
que fuera tan mal usada en
los últimos años.
Desde muy temprano en su
asunción, Néstor Kirchner,
me produjo identificar una
problemática interesante
de objeto de estudio dada
la descuidada
planificación de imagen
presidencial que habían
mostrado los anteriores
Presidentes de turno. La
forma en que Néstor
Kirchner asumió me llamó
la atención, su gesto, su
sonrisa de complicidad y
el modo de "agitar "el
bastón ya con la banda
Presidencial colocada, fue
el primer síntoma que
indagué al momento de
pensar en un plan de
acciones de comunicación.
Desde un comienzo de su
asunción se habló de lo
informal que era éste
político para el
protocolo. Pues bien, esta
forma extraña encerró un
acto ceremonioso y
perfectamente calculado:
el modo que en este caso
se traspasaba el célebre
bastón fue a la usanza de
los caciques patagónicos
tehuelches cuando
traspasaban la lanza y la
pipa para que otro nuevo
cacique "asumiera" frente
a su tribu. Entonces la
lanza y la pipa debían ser
entregadas por el cacique
que las portaba con las
manos hacia abajo y el que
las tomaba con las manos
hacia arriba en forma
totalmente horizontal al
cuerpo. Luego debían de
realizarse unos giros con
la lanza, para terminar el
ritual. Estos movimientos
que Néstor Kirchner
realizó representan
perfectamente el ritual al
que se hace referencia.
Otros indicadores de un
plan de acciones de
comunicación, son los
desplantes que provoca el
Presidente a sus
guardaespaldas en los
actos políticos o como lo
hizo en el Tedeum. Rompe
las reglas del protocolo y
se inserta entre la
multitud que asiste a los
actos como si fuera uno
mas de ellos.
Por último quiero hacer
referencia a los momentos
en los que el Presidente
ha tenido que firmar
tratados importantes o
leyes; utiliza una simple
lapicera Bic azul, la
misma que cualquier
persona puede tener en su
casa o bien detenernos en
su vestimenta un tanto
desprolija, como ser el
hecho de usar trajes
cruzados abiertos.
Todas estas acciones
determinadas de
comunicación, me llevan a
pensar, que para el
Presidente de la
Argentina, existe un plan
diseñado en actitudes
hacia el pueblo Argentino.
A raíz del anterior
análisis me surgen las
siguientes preguntas para
desarrollar a lo largo de
la tesis con el objetivo
de responderlas desde el
campo de las Relaciones
Públicas.
-
¿Cuál es el perfil ideal
buscado por los asesores
de imagen y qué
indicadores dan cuenta
de dichos perfiles?
-
¿Cuáles son los
acontecimientos internos
de orden político y
personal que, influyeron
o influyen en la
construcción de la
imagen presidencial?
-
¿Cuáles son los
acontecimientos externos
ajenos al presidente que
influyeron o influyen en
la construcción de la
imagen del Dr. Néstor
Kirchner, considerando
el orden ideológico,
sociológico y político?
-
¿Cómo se definen las
tácticas y estrategias
de comunicación para la
construcción de imagen y
como se llevan a la
práctica las acciones de
comunicación?
Con la sistematización del
problema desarrollado,
llegamos a la formulación
del problema para tal
caso: ¿Con que elementos
de planificación y
acciones comunicativas se
construye la imagen
presidencial de Néstor
Kirchner?
Así mismo podemos
delimitar que el objeto de
estudio será: La
construcción de la imagen
presidencial y
planificación de acciones
comunicativas en Néstor
Kirchner.
La justificación para la
siguiente tesis se
sustentará desde la
disciplina de las
relaciones públicas en
donde se define a la
imagen como un perfil de
personalidad,
estudiosamente fabricado,
de un individuo,
institución, corporación,
producto o servicio. Es
una caricatura valorativa,
en tres dimensiones, de
materiales sintéticos. Es
algo creado, construido
para lograr un determinado
fin.
Para el desarrollo
de la misma se realizarán
entrevistas a líderes de
opinión y se efectuará una
encuesta a un universo
poblacional de 50 personas
en capacidad de votar
inmerso en la capital
federal, los que
pertenecen al grupo de
fuentes primarias.
Y para el caso de las
fuentes secundarias se
recabarán datos de
consultoras pagas por el
gobierno como ser:
Analogías, OPSM y Artemio
Lopez. Y consultoras no
pagas: Giacobbe, Fara y
Fraga entre otras. Se
tomarán datos estadísticos
del INDEC, como así mismo
documentos de desarrollo
del tema en diarios,
revistas e internet.
Con todo el material
recabado se podrá crear un
modelo de imagen que en un
futuro, podrá ser tomado y
nuevamente estructurado,
para llevarlo a la
práctica con otros
personajes políticos que
se encuentren en similar
situación que la del
presidente Néstor Kirchner.
Así mismo también tomando
en cuenta el contexto
socio-político del momento
a desarrollar el plan.
Vale aclarar que este
modelo va acompañado de la
personalidad del político.
El modelo ayudará a una
imagen positiva que se
sustentará con acciones no
forzadas por el candidato.
Si esto ocurriera, se
dejaría entrever el plan
de imagen preparado para
el candidato, y sería
contraproducente.
El origen del problema se
detecta desde que la
persona estudiada asume
como presidente, Kirchner
se ocupó de la política, y
sobre todo de tomar en sus
manos algunos de los temas
que estaban en la agenda
de la sociedad desde hace
muchos años. Kirchner
asume con el 22% de los
votos y necesitó
demostrarle, mas que otro,
a la sociedad que su
presencia en el gobierno
se justificaba con sus
actos de gobierno y no con
solo discursos.
Los primeros actos
de gobierno que se
ejecutaron fueron los
siguientes: La remoción
de miembros de las
instancias superiores de
la justicia, el cambio de
las cúpulas de las Fuerzas
Armadas, el desplazamiento
de los sospechados de
corrupción en los
organismos burocráticos
más desprestigiados, la
reapertura de los juicios
a los responsables de
crímenes de lesa humanidad
cometidos durante la
última dictadura militar,
la revisión de contratos
de los concesionarios de
las empresas cedidas a
gestión privada en la
década de Menem, las
limpiezas en las
estructuras policiales, la
intervención federal de
Santiago del Estero y la
transformación de la ESMA
en un museo de la memoria.
Otro acto de
coartadas políticas que
llevo a cabo el Presidente
fue el de echar culpas de
la desgracia nacional del
2001 –2002 a los enemigos
acérrimos que la habían
provocado: los anteriores
gobiernos, Menem, los
bancos, las empresas
extranjeras, los
políticos, el FMI, los
acreedores, las
corporaciones. Los
“otros”.
Con respecto a las
acciones comunicativas en
su campaña electoral, no
grabó un solo spot
televisivo para su austera
campaña del 2003 y no
protagonizo ninguna pieza
publicitaria para
comunicar su gestión. Esto
no quiere decir que el
Presidente no tenga una
prolija y eficaz
estrategia de
comunicación.
Con estos
antecedentes de acciones
políticas y comunicativas,
Néstor Kirchner convirtió
su debilidad del 22%
electoral de hace dos años
en la fortaleza actual del
77% o el 46% de imagen
positiva en las encuestas,
según las pague o no el
oficialismo. Hizo así, al
país gobernable y a su
poder legítimo.
En el último punto
expresado, es en donde me
posiciono para delimitar
el origen del problema,
que radica en cómo un
político llega a ser
Presidente y tener un
índice de imagen positiva
tan alto, habiendo logrado
solamente el 22% de los
votos del electorado.
Los siguientes
trabajos son algunos de
los antecedentes que
fueron encontrados en
relación al tema tratado.
-
Cien Días de Gobierno:
Por el Centro de
opinión Publica de la
universidad de Belgrano.
-
La estética del
gobierno: Por Laura
Di Marco.
-
Midiendo la popularidad
del Presidente: Por
Heriberto Muraro.
-
Imagen del Presidente
Néstor Kirchner: Por
Jorgegiaco BBE &
Asociados s.a.
-
La imagen y la
Comunicación de Kirchner:
Por Rosendo Fraga.
-
Nadie le hace frente a
Kirchner: Por Carlos
Fara.
-
Kirchner y su Imagen
Interna: Por Horacio
Caride.
-
Tesis de
Comercialización de la
Universidad Católica de
Salta. Tema: Marketing
político y construcción
de imagen de liderazgo
en situaciones de crisis
de gobernabilidad:
Por Carolina Tomatti
Rivanera.
La originalidad de éste
proyecto se centra en que
se realizará un estudio de
campo sobre la
Construcción de Imagen del
Presidente, relacionado
con la población para la
cual se efectúa la
Construcción de Imagen
Presidencial. Para ello se
tomará un universo
poblacional de 50 personas
con capacidad para votar
con residencia en la
Capital Federal.
Para el desarrollo
del siguiente tema cuento
con la factibilidad de
realizar entrevistas a
líderes de opinión y se
utilizará la revisión de
documentos
correspondientes.
Asimismo es posible una
investigación de esta
envergadura dado que se
tiene un manejo sobre los
métodos que se utilizarán
para el desarrollo de la
misma y el conocimiento de
la teoría
correspondiente.
Los condicionamientos
pueden ser que los
entrevistados se nieguen a
facilitar datos
específicos que se
pudieran utilizar en
contra del Presidente, o
que por Cuestión de Estado
merezcan permanecer en
reserva. El alejamiento
del Presidente Néstor
Kirchner de su mandato,
sea cual fuera la causa,
sería la limitación más
grande para la
investigación.
Igualmente vale
desarrollar un análisis
FODA el cuál me dará las
pautas a tener en cuenta
para el desarrollo de la
investigación.
Fortaleza:
Para la siguiente
investigación se tiene
acceso al campo de
investigación el cual se
centra en un universo
poblacional de 50
personas. Se cuenta con
vasto material de fuentes
secundarias como ser:
revistas, diarios e
informes de internet y las
entrevistas a los líderes
de opinión.
Oportunidades:
Como primera medida se
tiene la oportunidad de
investigar la imagen de un
Presidente en sus
funciones. También se
cuenta con amplia
disponibilidad de tiempo
para dedicarle a la
investigación.
Debilidades:
Lo único que se puede
tomar como debilidades,
son los limites
disciplinarios, en cuanto
que se dificulte el
trabajo de campo con los
lideres de opinión
seleccionados para la
tesis.
Amenaza:
Los contratiempos que se
puedan suscitar alrededor
del Presidente con
respecto a su mandato.
Y la imposibilidad de
acceso a cierta
información debido a la
negativa de los líderes de
opinión.
Toda investigación cuenta
con principios éticos y
legales a tener en cuenta.
La investigación que voy a
llevar a cabo será con
fines académicos. La misma
estará bajo la
responsabilidad de
anonimato de identidad del
informante, debido a que
la información obtenida
puede ser utilizada en
contra de los informantes
o de las personas
mencionadas en las
entrevistas.
Los
condicionamientos más
importantes que se tienen
en ésta investigación,
derivan del orden
institucional. Esto es,
que el presidente Néstor
Kirchner deje de ejercer
su mandato como presidente
de la Argentina sea por el
motivo que fuera.
Para la misma no se
encuentran límites
ambientales, técnicos ni
de moral.
Habiendo
desplegado todos los
puntos de investigación
para el siguiente trabajo,
a continuación puedo
identificar los objetivos
específicos y el objetivo
general que moviliza la
tesis en cuestión.
Objetivos Específicos:
·
Establecer cuales son los
perfiles ideales buscados
por los asesores de imagen
desde el punto de vista
ideológico, sociológico y
político.
·
Indagar si existen
acontecimientos internos
de orden político o
personal en Néstor
Kirchner que influyeron o
influyen en la
construcción de su imagen
presidencial.
·
Considerar cuales son los
acontecimientos externos
ajenos al presidente que
influyeron o influyen en
la imagen de orden:
ideológico, sociológico y
político.
·
Estudiar cómo se definen
las tácticas y estrategias
de comunicación para la
construcción de la imagen
presidencial.
·
Establecer cuál es la
metodología comunicativa a
utilizar al momento de
coordinar las acciones
antedichas para la
construcción de Imagen
Presidencial.
Objetivo General:
·
Analizar la planificación
y acciones de comunicación
para la construcción de
Imagen Presidencial.
Como marco conceptual de
la investigación tomo un
concepto ajustado sobre
Imagen Política; Lourdes
Martín Salgado en su libro
Marketing Político,
determina que: El concepto
de la Imagen del candidato
guarda una relación
estrecha con el ethos
de la Retórica de
Aristóteles, quien
consideró el carácter del
orador como uno de los
medios más eficaces para
persuadir. El ethos
es la apreciación que el
público tiene sobre el
comunicador, pero se trata
de una imagen que puede
ser construida
estratégicamente, y ya
Aristóteles aconsejaba la
acción premeditada por
parte del comunicador para
fundar su prestigio y no
dejarlo a una libre
interpretación previa o a
acontecimientos
anteriores.
No existe una teoría
definitiva que determine
cómo las personas se
perciben unas a otras.
Nuestras valoraciones se
pueden basar en rasgos muy
diversos como los aspectos
superficiales de estilo a
cuestiones sobre nuestro
pasado social y cultural,
por no entrar todavía en
lo que influye nuestra
psicología individual en
la recepción de esos
–datos-.
En su estudio sobre la
imagen política, Nimmo y
Savage
sugerían que
“Formamos las imágenes con
lo que sabemos sobre la
otra persona –sea con
información correcta o
incorrecta- , con lo que
sentimos hacia ella y con
las expectativas que nos
crea”.
| 
