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Apuntes-Tesis » Imagen
 
 
 
IMAGEN PRESIDENCIAL
 

Autor: Matías Crestiáa.
Profesor:
Alejandro Calabrese.
Director de Tesis:
Carlos Kasman.
Ciudad:
Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Fecha:
15-12-05.

 

 

Abstract.

La motivación que me llevó a tomar el estudio de dicho caso, fue haberme visto inmerso en una problemática social que nos afectó a todos los argentinos a fines del 2001 con los hechos de público conocimiento sucedidos en la Argentina.

El país se encontraba envuelto en llamas sociales y políticas que no tenían un esclarecimiento en forma rápida y para peor, se acumulaban los diferentes conflictos sin ser resueltos. Esto produce que el presidente de turno se vea desbordado por las problemáticas acogidas y decida dejar la presidencia en una forma apresurada como pocas veces hemos visto a lo largo de nuestra historia. Como consecuencia de estos sucesos la sociedad se encuentra  sin un referente político de oposición que se muestre con claridad.

Desde entonces se entra en una vorágine de presidentes sucesivos hasta terminar con  Eduardo Duhalde.

Comenzando la carrera electoral, el presidente de turno le otorga su padrinazgo a un personaje de la política no muy conocido por los Argentinos: Néstor Kirchner, quien comenzó con la proeza de ganar adeptos en todo el país, ya que en las encuestas se ubicaba en los últimos lugares y en poco tiempo de formarse una identidad ante la sociedad- lo que a otros les costó años conseguir- este candidato ha llegado hasta lo más alto de la carrera de cualquier político.

A partir del 25 de mayo del 2003 empezamos a dejar atrás esa  costumbre tradicionalista con respecto al protocolo Presidencial, con un Presidente que rompía con los estereotipos  anteriores. El cambio fue tan abrupto que se percibía que podíamos esperar un plan de imagen presidencial más armado y pensado para reformar, reinvertir y realzar la investidura presidencial que fuera tan mal usada en los últimos años.

Desde muy temprano en su asunción, Néstor Kirchner, me produjo identificar una problemática interesante de objeto de estudio dada la descuidada planificación de imagen Presidencial que habían mostrado los anteriores Presidentes de turno.

Fue entonces cuando se me ocurrió que “La imagen Presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación”. Pero estas acciones de comunicación a las que hacemos referencias, están planificadas para un determinado perfil que posee el Presidente. Esta planificación, como podemos ver a lo largo de la investigación, no está planteada por un equipo determinado, sino que el propio Néstor kirchner con su forma de ser, planifica en su mente cuales son las acciones que debe realizar. Y esto es muestra de un político con un perfil y rasgos de personalidad bien definidos, que justamente es lo que primero se debe tener a la hora de una contienda electoral.

Debemos Plantear una teoría desde la visión de que una imagen construida y bien desarrollada para un político, puede generar en este un cambio de actitudes y comportamientos basándose o apoyándose en los resultados obtenidos a su beneficio, marcados en los sondeos de opinión sobre la imagen positiva.

            Ampliar la teoría desde el punto de vista de generar en los profesionales de la comunicación un compromiso de ética profesional y poder utilizarlo a favor de la comunidad, sería como militar en un partido de oposición al gobierno de turno, con la diferencia que se generarían proyectos desde dentro mismo del partido que está en el poder.

La finalidad consiste en generar en el candidato la conciencia de realizar diferentes proyectos y acciones que siempre comunican de alguna manera, es sabido que también estas acciones están sobre un manto de intereses políticos, económicos, etc. al cual el político atiende en primera medida. Pero a pesar de esto se puede ocupar un papel más allá de asesor de comunicación y tomar el de un concientizador de políticos a través de las diferentes herramientas de comunicación. Asimismo los asesores podemos actuar como los mediadores entre los intereses políticos y los de la población.

De esta manera se puede lograr, teniendo en cuenta las dificultades que se puedan suscitar, resultados óptimos para las dos partes en cuestión. Los políticos asegurarían su imagen positiva para continuar con su carrera profesional, y la sociedad obtendría beneficios que permitirían olvidar el descreimiento que se ha producido en los últimos años de la Argentina. Y con esto, poder generar un cambio de conciencia sobre la palabra política, tan mal usada,  llevándola al plano de la palabra gestión.

Sé perfectamente que ésta teoría es una utopía que no sólo pretende influir en un sólo candidato, sino que transciende a la política en general y sería cambiar un modelo plenamente instaurado con grandes raíces en los oportunismo, la corrupción, los favores políticos y todos los actos que han llevado a la no participación activa de la comunidad en la política.

Matías Ariel Crestiáa.

Agradecimientos:

Primeramente quiero agradecer a mi madre por darme esta posibilidad y apoyarme siempre para estudiar. Gracias a Yeyi por aguantarme. Gracias a mis amigos y compañeros de vivienda que soportaron todos los estadios que produjo esta tesis. Gracias a los amigos que no los tengo cerca, pero que sentí su apoyo.

Dedicada: 

       Íntegramente a mi Madre, que es pilar de mis proyectos y vida.

1- Cómo la planificación de la imagen presidencial puede inferir sobre la opinión pública.

La motivación que me llevó a tomar el estudio de dicho caso, fue haberme visto inmerso en una problemática social que nos afectó a todos los argentinos a fines del 2001 con los hechos de público conocimiento sucedidos en la Argentina.

El país se encontraba envuelto en llamas sociales y políticas que no tenían un esclarecimiento en forma rápida y para peor, se acumulaban los diferentes conflictos sin ser resueltos. Esto produce que el presidente de turno se vea desbordado por las problemáticas acogidas y decida dejar la presidencia en una forma apresurada como pocas veces hemos visto a lo largo de nuestra historia. Como consecuencia de estos sucesos la sociedad se encuentra  sin un referente político de oposición que se muestre con claridad.

Desde entonces se entra en una vorágine de presidentes sucesivos hasta terminar con  Eduardo Duhalde.

Comenzando la carrera electoral, el presidente de turno le otorga su padrinazgo a un personaje de la política no muy conocido por los Argentinos: Néstor Kirchner, quien comenzó con la proeza de ganar adeptos en todo el país, ya que en las encuestas se ubicaba en los últimos lugares y en poco tiempo de formarse una identidad ante la sociedad- lo que a otros les costó años conseguir- este candidato ha llegado hasta lo más alto de la carrera de cualquier político.

A partir del 25 de mayo del 2003 empezamos a dejar atrás esa  costumbre tradicionalista con respecto al protocolo Presidencial, con un Presidente que rompía con los estereotipos  anteriores. El cambio fue tan abrupto que se percibía que podíamos esperar un plan de imagen presidencial más armado y pensado para reformar, reinvertir y realzar la investidura presidencial que fuera tan mal usada en los últimos años.

Desde muy temprano en su asunción, Néstor Kirchner, me produjo identificar una problemática interesante de objeto de estudio dada la descuidada planificación de imagen presidencial que habían mostrado los anteriores Presidentes de turno. La forma en que Néstor Kirchner asumió me llamó la atención, su gesto, su sonrisa de complicidad y el modo de "agitar "el bastón ya con la banda Presidencial colocada, fue el primer síntoma que indagué al momento de pensar en un plan de acciones de comunicación. Desde un comienzo de su asunción se habló de lo informal que era éste político  para el protocolo. Pues bien, esta forma extraña encerró un acto ceremonioso y perfectamente calculado: el modo que en este caso se traspasaba el célebre bastón fue a la usanza de los caciques patagónicos tehuelches cuando traspasaban la lanza y la pipa para que otro nuevo cacique "asumiera" frente a su tribu. Entonces la lanza y la pipa debían ser entregadas por el cacique que las portaba con las manos hacia abajo y el que las tomaba con las manos hacia arriba en forma totalmente horizontal al cuerpo. Luego debían de realizarse unos giros con la lanza, para terminar el ritual. Estos movimientos que Néstor Kirchner realizó representan perfectamente el ritual al que se hace referencia.

Otros indicadores de un plan de acciones de comunicación, son los desplantes que provoca el Presidente a sus guardaespaldas en los actos políticos o como lo hizo en el Tedeum. Rompe las reglas del protocolo y se inserta entre la multitud que asiste a los actos como si fuera uno mas de ellos.

Por último quiero hacer referencia a los momentos en los que el Presidente ha tenido que firmar tratados importantes o leyes; utiliza una simple lapicera Bic azul, la misma que cualquier persona puede tener en su casa o bien detenernos en su vestimenta un tanto desprolija, como ser el hecho de usar trajes cruzados abiertos.

Todas estas acciones determinadas de comunicación, me llevan a pensar, que para el Presidente de la Argentina, existe un plan diseñado en actitudes hacia el pueblo Argentino.

A raíz del anterior análisis me surgen las siguientes preguntas para desarrollar a lo largo de la tesis con el objetivo de responderlas desde el campo de las Relaciones Públicas.

  1. ¿Cuál es el perfil ideal buscado por los asesores de imagen y qué indicadores dan cuenta de dichos perfiles?
  2. ¿Cuáles son los acontecimientos internos de orden político y personal que, influyeron o influyen  en la construcción de la imagen presidencial?
  3. ¿Cuáles son los acontecimientos externos ajenos al presidente que influyeron o influyen en la construcción de la imagen del Dr. Néstor Kirchner, considerando el orden ideológico, sociológico y político?
  4. ¿Cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la construcción de imagen y como se llevan a la práctica las acciones de comunicación?

Con la sistematización del problema desarrollado, llegamos a la formulación del problema para tal caso: ¿Con que elementos de planificación y acciones  comunicativas se construye la imagen presidencial  de Néstor Kirchner?

        Así mismo podemos delimitar que el objeto de estudio será: La construcción de la imagen presidencial y planificación de acciones comunicativas en Néstor Kirchner.

La justificación para la siguiente tesis se sustentará desde la disciplina de las relaciones públicas en donde se define a la imagen como un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos. Es algo creado, construido para lograr un determinado fin.

        Para el desarrollo de la misma se realizarán entrevistas a líderes de opinión y se efectuará una encuesta a un universo poblacional de 50 personas en capacidad de votar inmerso en la capital federal, los que pertenecen al grupo de fuentes primarias. 

Y para el caso de las fuentes secundarias se recabarán datos de consultoras pagas por el gobierno como ser: Analogías, OPSM y Artemio Lopez. Y consultoras no pagas: Giacobbe, Fara y Fraga entre otras. Se tomarán datos estadísticos del INDEC, como así mismo documentos de desarrollo del tema en diarios, revistas e internet.

Con todo el material recabado se podrá crear un modelo de imagen que en un futuro, podrá ser tomado y nuevamente estructurado, para llevarlo a la práctica con otros personajes políticos que se encuentren en similar situación que la del presidente Néstor Kirchner. Así mismo también tomando en cuenta el contexto socio-político del momento a desarrollar el plan.

Vale aclarar que este modelo va acompañado de la personalidad del político. El modelo ayudará a una imagen positiva que se sustentará con acciones no forzadas por el candidato. Si esto ocurriera, se dejaría entrever el plan de imagen preparado para el candidato, y sería  contraproducente.

El origen del problema se detecta desde que la persona estudiada asume como presidente, Kirchner se ocupó de la política, y sobre todo de tomar en sus manos algunos de los temas que estaban en la agenda de la sociedad desde hace muchos años. Kirchner asume con el 22% de los votos y necesitó demostrarle, mas que otro, a la sociedad que su presencia en el gobierno se justificaba con sus actos de gobierno y no con solo discursos.

        Los primeros actos de gobierno que se ejecutaron fueron los siguientes:  La remoción de miembros de las instancias superiores de la justicia, el cambio de las cúpulas de las Fuerzas Armadas, el desplazamiento de los sospechados de corrupción en los organismos burocráticos más desprestigiados, la reapertura de los juicios a los responsables de crímenes de lesa humanidad cometidos durante la última dictadura militar, la revisión de contratos de los concesionarios de las empresas cedidas a gestión privada en la década de Menem, las limpiezas en las estructuras policiales, la intervención federal de Santiago del Estero y la transformación de la ESMA en un museo de la memoria.

        Otro acto de coartadas políticas que llevo a cabo el Presidente fue el de echar culpas  de la desgracia nacional del 2001 –2002 a los enemigos acérrimos que la habían provocado: los anteriores gobiernos, Menem, los bancos, las empresas extranjeras, los políticos, el FMI, los acreedores, las corporaciones. Los “otros”.

        Con respecto a las acciones comunicativas en su campaña electoral, no grabó un solo spot televisivo para su austera campaña del 2003 y no protagonizo ninguna pieza publicitaria para comunicar su gestión. Esto no quiere decir que el Presidente no tenga una prolija y eficaz estrategia de comunicación.

        Con estos antecedentes de acciones políticas y comunicativas, Néstor Kirchner convirtió su debilidad del 22% electoral de hace dos años en la fortaleza actual del 77% o el 46% de imagen positiva en las encuestas, según las pague o no el oficialismo. Hizo así, al país gobernable y a su poder legítimo.

        En el último punto expresado, es en donde me posiciono para delimitar el origen del problema, que radica en cómo un político  llega a ser Presidente y tener un índice de imagen positiva tan alto, habiendo logrado solamente el 22% de los votos del electorado.

        Los siguientes trabajos son algunos de los antecedentes que fueron encontrados en relación al tema tratado.

  • Cien Días de Gobierno: Por el Centro de opinión Publica de la universidad de Belgrano.
  • La estética del gobierno: Por Laura Di Marco.
  • Midiendo la popularidad del Presidente: Por Heriberto Muraro.
  • Imagen del Presidente Néstor Kirchner: Por Jorgegiaco BBE & Asociados s.a.
  • La imagen y la Comunicación de Kirchner: Por Rosendo Fraga.
  • Nadie le hace frente a Kirchner: Por Carlos Fara.
  • Kirchner y su Imagen Interna: Por Horacio Caride.
  • Tesis de Comercialización de la Universidad Católica de Salta. Tema: Marketing político y construcción de imagen de liderazgo en situaciones de crisis de gobernabilidad: Por Carolina Tomatti Rivanera.

La originalidad de éste proyecto se centra en que se realizará un estudio de campo sobre la Construcción de Imagen del Presidente, relacionado con la población para la cual se efectúa la Construcción de Imagen Presidencial. Para ello se tomará un universo poblacional de 50 personas con capacidad para votar con residencia en la Capital Federal.

        Para el desarrollo del siguiente tema cuento con la factibilidad de realizar entrevistas a  líderes de opinión y se utilizará la revisión de documentos correspondientes.

 Asimismo es posible una investigación de esta envergadura dado que se tiene un manejo sobre los métodos que se utilizarán para el desarrollo de la misma y el conocimiento de la teoría correspondiente.    

 Los condicionamientos pueden ser que los entrevistados se nieguen a facilitar datos específicos que se pudieran utilizar en contra del Presidente, o que por Cuestión de Estado merezcan permanecer en reserva. El alejamiento del Presidente Néstor Kirchner de su mandato, sea cual fuera la causa, sería la limitación más grande para la investigación.

Igualmente vale desarrollar un análisis FODA el cuál me dará las pautas a tener en cuenta para el desarrollo de la investigación.

Fortaleza: Para la siguiente investigación se tiene acceso al campo de investigación el cual se centra en un universo poblacional de 50 personas. Se cuenta con vasto material de fuentes secundarias como ser: revistas, diarios e informes de internet y las entrevistas a los líderes de opinión.

        Oportunidades: Como primera medida se tiene la oportunidad de investigar la imagen de un Presidente en sus funciones. También se cuenta con amplia disponibilidad de tiempo para dedicarle a la investigación.

        Debilidades: Lo único que se puede tomar como debilidades, son los limites disciplinarios, en cuanto que se dificulte el trabajo de campo con los lideres de opinión seleccionados para la tesis.

        Amenaza: Los contratiempos que se puedan suscitar alrededor del Presidente con respecto a su mandato.

Y la imposibilidad de acceso a cierta información debido a la negativa de los líderes de opinión.

Toda investigación cuenta con principios éticos y legales a tener en cuenta. La investigación que voy a llevar a cabo será con fines académicos. La misma estará bajo la responsabilidad  de anonimato de identidad del informante, debido a que la información obtenida puede ser utilizada en contra de los informantes o de las personas mencionadas en las entrevistas.

        Los condicionamientos más importantes que se tienen en ésta investigación, derivan del orden institucional. Esto es, que el presidente Néstor Kirchner deje de ejercer su mandato como presidente de la Argentina sea por el motivo que fuera.

       Para la misma no se encuentran límites ambientales, técnicos ni de moral.

        Habiendo desplegado todos los puntos de investigación para el siguiente trabajo, a continuación puedo identificar los objetivos específicos y el objetivo general que moviliza la tesis en cuestión.

Objetivos Específicos:

·        Establecer cuales son los perfiles ideales buscados por los asesores de imagen desde el punto de vista ideológico, sociológico y político.

·        Indagar si existen acontecimientos internos de orden político o personal en Néstor Kirchner que influyeron o influyen en la construcción de su imagen presidencial.

·        Considerar cuales son los acontecimientos externos ajenos al presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden: ideológico, sociológico y político.

·        Estudiar cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la construcción de la imagen presidencial.

·        Establecer cuál es la metodología comunicativa a utilizar al momento de coordinar las acciones antedichas para la construcción de Imagen Presidencial.

Objetivo General:

·        Analizar la planificación y acciones de comunicación para la construcción de Imagen Presidencial.

Como marco conceptual de la investigación tomo un concepto ajustado sobre Imagen Política; Lourdes Martín Salgado en su libro Marketing Político, determina que: El concepto de la Imagen del candidato guarda una relación estrecha con el ethos de la Retórica de Aristóteles, quien consideró el carácter del orador como uno de los medios más eficaces para persuadir. El ethos es la apreciación que el público tiene sobre el comunicador, pero se trata de una imagen que puede ser construida estratégicamente, y ya Aristóteles aconsejaba la acción premeditada por parte del comunicador para fundar su prestigio y no dejarlo a una libre interpretación previa o a acontecimientos anteriores.

No existe una teoría definitiva que determine cómo las personas se perciben unas a otras. Nuestras valoraciones se pueden basar en rasgos muy diversos como los aspectos superficiales de estilo a cuestiones sobre nuestro pasado social y cultural, por no entrar todavía en lo que influye nuestra psicología individual en la recepción de esos –datos-.

En su estudio sobre la imagen política, Nimmo y Savage 1 sugerían que “Formamos las imágenes con lo que sabemos sobre la otra persona –sea con información correcta o incorrecta- , con lo que sentimos hacia ella y con las expectativas que nos crea”.

La distinción entre la influencia de factores cognitivos y afectivos en la percepción de las personas está rodeada de polémica: Por una parte se cree que las reacciones que tienen los votantes respecto a los líderes políticos son esencialmente emocionales, basadas más en el aspecto que en las políticas, y, por otra parte, hay quienes ponen el énfasis en factores racionales y sugieren que el electorado se inclinan principalmente por las políticas y los datos objetivos. Nimmo2 se inclina por la primera porque, según él, “La percepción emocional siempre existe, lo que no ocurre con la racional; en otras palabras, el estilo nos llega siempre sin necesidad de esfuerzo por nuestra parte, mientras la información más sustancial acerca de las propuestas políticas del candidato requiere de nosotros una dosis extra de atención, motivación y memoria”. 

Por último quiero cerrar con la formulación de la hipótesis que me determina que: “La imagen presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación”

>> Continúa >>

 

 

 
 
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