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Apuntes-Tesis » Relaciones Públicas
 
 
 
GUÍA DE RELACIONES PÚBLICAS  PARA ABOGADOS EN CASOS LEGALES DE ALTO PERFIL
   

Por: Héctor Hereter *

El mundo quedó estupefacto al conocer el veredicto de inocencia en el caso de Anthony Casey acusada de haber asesinado a su hija Caylee de tres años de edad ya que la opinión pública, principalmente de Estados Unidos, consideraba que la mujer “sin lugar a dudas” había cometido tan horrendo crimen.  Parecido al Coliseo romano donde el público bajaba el pulgar para pedir la ejecución del los cristianos en el centro de la arena, a muchos norteamericanos les importaba poco el proceso legal y bajaron sus pulgares para juzgar a Anthony. Pero a los pocos días las percepciones públicas se estrellaron con al realidad legal cuando el jurado de 12 ciudadanos consideró que no había suficiente evidencia para encausarla y emitieron un veredicto de inocencia.

Otro caso sucedido dos décadas antes, el de  O.J. Simpson fue uno de los primeros episodios en la juridisprudencia estadounidense en que la opinión pública mantuvo un puesto de primera fila dentro del tribunal.  Los abogados de la defensa con Johnnie Cochran al frente, se aseguraron de sembrar la semilla de la duda, no solo entre los 12 miembros del jurado, sino también a lo largo y ancho de Estados Unidos y el resto del mundo.

Muchos abogados de renombre y duchos en la materias legales se encuentran que al igual que vencen cientos de casos en el tribunal de justicia, los pierden ante el tribunal de la opinión pública.

La renuencia de  los abogados de comparecer ante  los medios de comunicación se debe al temor de comprometer su caso por algo que se llegue a decir de manera pública. Pero la experiencia y muchos estudios de sobre casos en particular, demuestran que al larga el silencio es más perjudicial que comunicar de manera estructurada varios mensajes que influyan positivamente sobre la percepción pública.

El caso de Casey Anthony, sirvió de recuerdo a los profesionales de las comunicaciones “que en casos legales de alto relieve, ya bien sea de una alta personalidad de las finanzas o alguien que salta a la palestra pública sospechosa de  haber cometido un crimen, existen dos mundos paralelos: el de los tribunales de justicia y el tribunal de la opinión pública.

Ante la resistencia que demuestran muchos abogados de interactuar con los medios de comunicación durante una crisis, Joan Glastone, presidenta de la firma de Gladstone International,  con sede en California, Estados Unidos, especializada en el manejo de crisis comunicacionales para grandes empresas , señala que el obviar o descartar a los medios de comunicación, es un boleto directo al desastre.

“La mayoría de los periodistas se molestan ante respuestas tan anodinas como ‘sin comentarios’ y se sienten que están siendo marginados de la verdadera información”.  Señala Gladstone.

“Pero si por el contrario se cuenta con una estrategia comunicacional proactiva y bien diseñada, puede ser doblemente útil tanto para las empresas periodísticas como a su cliente con la posibilidad de generar alianzas”.

A fin de que los abogados, al igual que los profesionales de Relaciones Públicas, cuenten con una guía de cómo enfrentar estas situaciones, Gladstone preparó una guía de procedimientos con especial atención a los juristas que en un momento pueden estar en el centro de un torbellino o circo mediático:

Prepárese, los periodistas lo estarán

Es altamente peligroso suponer que los periodistas investigativos no saben nada sobre nuestro caso, en verdad ellos saben más de lo que usted cree.  Cuentan con muchas herramientas de investigación y contactos vivos en sitios que jamás usted se imaginaría, tales como funcionarios de los tribunales, empleados de empresas de la competencia e incluso entre los propios empleados de la compañía bajo el escrutinio público”.

Gladstone rememora una ocasión en que un reportero en San Francisco llamó para preguntarle sobre una demanda introducida en contra de uno de sus clientes.  “Lo asombroso fue que el reportero se enteró 30 minutos luego de que fuera introducida la demanda en los tribunales.  Al preguntarle cómo se había enterado de manera tan rápida dijo “cuento con una fuente de información en las oficinas administrativas del tribunal que me faxea los casos de alto perfil que considera pueden ser de mi interés”. 

Los periodistas investigan meticulosamente antes de levantar el teléfono para bombardearlo sobre preguntas relacionadas con su cliente. Escudriñan el internet para encontrar artículos previamente publicados sobre su cliente.  Por tanto si les proporciona información conflictiva con la que ya ellos poseen, generará un gran escepticismo que será muy difícil de contrarrestar en el futuro.  Acudirán por tanto a otras fuentes de información que precisamente no sean aliadas a su compañía o cliente.

Los abogados que saben cómo funcionan los medios de comunicación se anticipan a los cuestionamientos que pueden hacer los periodistas, por tanto prepare una lista de respuestas antes de entrar o salir del tribunal, cuando los emboscan a las puertas de la corte de justicia se expone a la improvisación con consecuencias potencialmente negativas.

Redacte una lista de preguntas negativas. 

Los periodistas se convierten en los paladines de la verdad y del derecho del público por saber esa verdad.  Su función principal es hacer preguntas que lo colocan en una posición incómoda sobre todo si el caso de su cliente tiene cierto grado de impacto en el público.  Si su cliente es una empresa señalada responsable de un derramamiento de producto químicos de alta toxicidad en un área de gran sensibilidad ambiental, espere que sea bombardeado con preguntas sobre cuál es el riesgo para la salud de la comunidad.  Por tanto debe tener preparadas respuestas concisas y verdaderas y practicarlas hasta el cansancio para metabolizarlas y sean parte de usted mismo.

Desarrolle puntos clave en su mensaje y manténgase dentro de sus parámetros.

Recuerde del dicho de “el que mucho abarca poco aprieta”. Expandirse demasiado en sus respuestas le puede proveer al reportero demasiada latitudes para construir su escrito, que al final se transforme en otros ángulos que al final van en detrimento de su caso y el de su cliente.  Por tanto es importante crear tres puntos anclas clave y repetirlos continuamente. De todos modos las crónicas periodísticas y los segmentos noticiosos de televisión no incluyen más de dos o tres citas suyas.

Cuente con un portafolio informativo (Media kit) En un ambiente donde las noticias emergen de manera imprevista, los reporteros cuentan con poco tiempo para cumplir con sus horas de cierre.  Ellos aprecian cuando usted les provee con información que puedan apoyarse para redactar sus artículos.  Este portafolio es su mejor herramienta para hacerle llegar a los medios la información más positiva sobre su empresa o cliente.  Un portafolio básico debe incluir una hoja de datos sobre la empresa tal como un lista de puntos;  biografías de los principales ejecutivos de la empresa, un breve compendio de la situación presente.  La brevedad y síntesis son palabras clave para el diseño de un portafolio de medios.

Designe un vocero capacitado.

Una de las maneras más fáciles de perder el control sobre la información a ser publicada es tener demasiados voceros hablando al mismo tiempo.  Incluso empleados bien intencionados frecuentemente dan información sensitiva sobre la empresa. Se debe designar desde un principio a una sola persona para que ofrezca la información y todos los contactos con los periodistas deben ser tramitados a través de este ejecutivo.   Asegúrese que esta persona asista a un programa de capacitación para el manejo de medios (Media training) y que durante este entrenamiento se realicen no menos de siete entrevistas de práctica con un relacionista público con experiencia previa como periodista haciendo la parte de entrevistador.

En el caso de O.J. Simpson a pesar de que la defensa estaba integrada por un equipo de excelentes abogados, el único que tenía contacto directo con los medios era Johnnie Cochran, mientras que los demás quedaban en la retaguardia.

Convergencia mediática.  Lo siguiente es más fácil decirlo que hacerlo, sobretodo en nuestro ambiente latinoamericano, pero si su trabajo es sobre una querella con el gobierno o una parte demandante, se puede llegar a un acuerdo previo entre ambas partes sobre lo que se dirá a los medios.

Gladstone reseña un caso en que logró un acuerdo con el Departamento de Justicia de los Estados Unidos envueltos en una demanda colectiva de trabajadores de cierta empresa.  “Llegamos a un acuerdo con el Departamento de que nos avisara al instante que enviaría su comunicado sobre la resolución final del caso a lo cual aceptaron”, dice Gladstone.  “A los minutos que el Departamento de Justicia envió su comunicado de prensa, nosotros enviamos el nuestro, dándole la oportunidad a los periodistas de una perspectiva más amplia del caso”.

Conozca al reportero.  El desconocer las tendencias y manera de analizar las noticias de un reportero lo puede acarrear que caiga en una trampa. Haga una investigación previa del reportero que solicita la entrevista yendo a internet y buscar varios de sus artículos previos.  Si la entrevista es para la televisión pregúntese si el reportero tiene un sólido conocimiento sobre el perfil de su industria o actividad comercial o si es un novato en este campo.  Deduzca si se inclina más a resaltar los aspectos negativas o asume una posición más neutral. De la investigación surgirán importantes señales de advertencia de si debe o no conceder la entrevista a este reportero en particular.

Control de la entrevista.

Muchos abogados están acostumbrados a controlar los tribunales, pero el espacio mediático quien está es control es el reportero.  Ellos solicitan la entrevista, hacen la pregunta y luego escriben lo que consideran más importante que su público debe saber y usted no tiene control sobre ello.  Por supuesto que esto es una gran desventaja, pero a continuación damos varios consejos que debe hacer previamente.

·       Usted es abogado no editor de noticias. Bajo ninguna circunstancia le pida al reportero que le envíe una copia del artículo antes de ser publicado.  Usted no es su patrón ni el que le paga su sueldo.  Los periodistas se sienten realmente ofendidos ante esta solicitud.

·       Esto es una entrevista no una presentación de alegatos.  Muchos abogados, sobre todo en el campo litigante, tienden a contestar la pregunta de los periodistas de manera agresiva y combatiente.  Si usted es demasiado parco en sus respuestas forzará al reportero a buscar otras fuentes de información bajo la presunción de que se oculta algo.  Respuestas dubitativas o incompletas incentivará a que el reportero presione con mayor ahínco.  Manténgase en calma dando respuestas completas y directas.  Esté consciente de su postura corporal, expresiones faciales y tono de voz.  Recuerde que si está frente a las cámaras ser juzgado por la audiencia más por su apariencia que lo que usted diga.

·       Evite términos legales. Los abogados tienden a hablar en términos que ellos solo entienden.  Arrojar una avalancha de términos legales puede ser contraproducentes y sacados de contexto.  Muchos reporteros, incluso aquellos con muchos años cubriendo el sector judicial, cuentan con un entendimiento básico de complejas terminologías.  Por tanto sobrecargar sus discursos con tecnicismos puede resultar en que el periodista interprete de manera errónea su mensaje.  Un consejo es mantener su mensaje lo más simple posible.  Utilice cifras simples, hechos y ejemplos de lo que dice.  Mientras habla haga una fotografía descriptiva de lo que dice. Es por ello que buenas anécdotas facilitan el entendimiento que al final son las frases que más resaltan los periodistas.

·       Ubicación y escenario. Si la entrevista va a contar con varias fotografías; es para televisión o cualquier otro medio visual, negocie primero con el reportero el sitio dónde se realizará la entrevista. Por ejemplo, si está envuelto en un proyecto donde una urbanizador quiere restaurar una bella área pero que ha sido contaminada con petróleo, a cambio de que le permitan construir viviendas alrededor del área. Pero si los lleva a un sector donde han sido ya restauradas pues el público percibirá que no necesitan de la intervención del urbanizador, pero si en cambio le lleva primero al sector contaminado, la percepción entre el público será totalmente diferente.  La imagen que aparece en la pantalla de televisión es en si misma un mensaje completo.  Muchas personas obvian por completo lo que aparece en el fondo.  Por ejemplo si la entrevista va a ser en su propia oficina, no la haga frente a cajas apiladas o sitios desordenados.  Use el sentido común, a nadie se le ocurriría realizar una entrevista en un baño público o frente a un basurero municipal (esto sirve en caso de que esté denunciando el mal estado del sitio).  Un recurso muy utilizado es que el fondo aparezcan libros o galería de diplomas que demuestran su perfil profesional.

·       Siempre devuelva la llamada de un reportero. No asuma la posición del avestruz.  El resultado es que los periodistas sospechen de que algo extraño sucede. Esto no significa que debe divulgar todo lo que sabe, puede contestar que no está autorizado para comentar sobre un caso que está pendiente en los tribunales. Con responder a la llamada del periodista se asegura que el periodista llene su historia con lo que le pueda decir otra fuente menos confiable.

·       No sea payaso. Muchos profesionales a fin de bajar la tensión nerviosa tratan de ser chistosos durante la entrevista. Evite ser tentado por el chiste o el comentario sarcástico, que pueden terminar siendo una mala línea en un escrito o televisión, en cuestión de nanosegundos usted pasa de ser un profesional a un payaso bien vestido.

·       Nunca caiga en la trampa de comentar extraoficialmente (Off the record). En una ocasión que un alto funcionario le dijo a una reportera que comentaba extraoficialmente, la periodista en su apuro al escribir la nota no oyó en su grabadora cuando el funcionario dijo “extraoficialmente”.  La nota se basó principalmente en lo que dijo fuera de la declaración oficial y acaparó titulares en toda la prensa.  Pues cuídese de caer en esta trampa, y si de todos modos lo va hacer asegúrese que no lo están grabando.

·       Luego de la entrevista. No crea que una vez que el periodista abandona su oficina luego de darle un apretón de mano como despedida no piense que ahí terminó todo. Ocurre muchas veces que mientras el periodista escribe su nota o edita las imágenes para televisión descubra que le hace falta información adicional.  Es conveniente proveerle al reportero varios números telefónicos donde usted puede ser contactado.  Déjele saber que puede llamarlo en horas no laborables.

·       Revise bien. Arriba le recomendamos que no fuera un editor del escrito del periodista previo a su publicación. Pero una vez que la nota fue publicada o transmitida por medios electrónicos, debe convertirse en un inquisidor del escrito a fin de detectar cualquier información errada (No se ponga a corregir alguna falta de ortografía ni se lo diga al periodista, eso es trabajo de su jefe).  Llame de inmediato al periodista para que corrija el error a fin de que no se siga repitiendo esa información en el futuro.  Recuerde que en la era digital mucha gente, incluso reporteros de otros medios, hacen el simple ejercicio de copiar/pegar texto que ya han publicado otros medios.

La tendencia actual de realizar un periodismo más investigativo se ha convertido en un verdadero reto para muchos abogados en casos de alto perfil.  Con la nueva tecnología que permite la transmisión de información en cuestión de segundos,  el acceso inmediato a miles de documentos públicos, los periodistas cuentan ahora con múltiples fuentes de información. Usted puede defender su caso, su cliente y hasta a usted mismo en el tribunal de la opinión pública si anticipa con bastante antelación qué es lo que le interesa a los medios de comunicación, de esta manera podrá hacer una lista de respuestas para todas las preguntas que le hagan los periodistas. Recuérdese:  la palabra clave es preparación ya que una vez que le pongan un micrófono ante su cara no tendrá tiempo para armar un respuesta satisfactoria.

* Héctor Héreter en un profesional de las comunicaciones con más de 30 años de experiencia primero como reportero y corresponsal internacional y posteriormente como asesor de relaciones públicas para corporaciones internacionales, asociaciones, entes gubernamentales, líneas aéreas, conglomerados petroleros y bancos. Ha capacitado a capitanes de la industria para sus apariciones ante la prensa como también ha participado en el manejo de crisis comunicacionales.

Héreter puede ser contactado a través de hhereter@yahoo.com

 

 
   
 
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