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Por:
Lic. Juan Martin Torchiaro para RRPPnet.
jmtorchiaro@panoramaconsulting.com.ar
A continuación, presento una pequeña reseña, acerca del fenómeno de
mercado que ostentan las marcas de lujo. La misma, intentara esclarecer,
el valor, que tienen para el consumidor actual. Asimismo, pondrá de
manifiesto la capacidad que poseen para adaptarse al entorno,
manteniendo inalterable, un posicionamiento homogéneo e histórico.
Los orígenes del “lujo”
¿Por qué todos añoramos alguna vez con poder disfrutar de los bienes de
lujo?
El afán por poseer artículos de lujo, proviene de épocas inmemoriales.
Por esencia, el lujo, es relacionado con la más pura diferenciación
dentro de los distintos estratos sociales. El solo hecho de consumir y/o
tener acceso a esta jerarquía, daba una clara noción de estatus y
comportamiento. Únicamente, la nobleza europea podía hacer usufructuó de
esta tipología de artículos de gran categoría. El lujo era sinónimo de
realeza, dinastía.
Luego, con el paso del tiempo, y con el incipiente avance de la
burguesía hacia las monarquías, hubo una suerte de masificación. En
consecuencia, se ampliaron los mercados hasta permitir que el factor
económico, sea la única barrera para lograr alcanzar la exclusividad.
Esta pequeña reseña histórica, nos ayuda a comprender con mayor
exactitud el espacio que ocupa “el lujo” en la mente del consumidor.
Haciendo una lectura espontánea, podemos decir que no es simplemente,
comprar calidad y confianza. Estamos hablando de adquirir un estatus
imaginario, de pertenecer a un nicho selecto. Por esta razón, los bienes
de lujo siempre son materia de deseo por parte del consumidor.
El comportamiento del mercado de lujo
Las grandes potencias del mundo, presentan un panorama considerablemente
más estable para las marcas que proporcionan artículos Premium. Esta
circunstancia se debe principalmente a la estabilidad que gozan sus
economías. Si bien existen oscilaciones, y transformaciones, las clases
sociales no suelen perder sus ubicaciones naturales. Con lo cual, la
capacidad para cautivar y/o fidelizar clientes es realmente mas
sencilla. El individuo que con frecuencia consume productos de lujo, es
lógico que mantenga este mismo comportamiento a lo largo de toda su
vida. Sin embargo, esta coyuntura ocasiona la necesidad de generar
nuevos mercados y vías de desarrollo. Los países tradicionales de
Europa, poseen una sociedad mas antigua, con índices de natalidad por
debajo de los Estados Unidos, América latina y Oriente. En consecuencia,
este suceso, genera la búsqueda incesante por obtener nuevos
consumidores, y vislumbrar un crecimiento para sus marcas, de lo
contrario, caerían en un estancamiento progresivo.
En cierta forma, este tipo de situaciones son las que han generado, el
fenómeno instaurado que hoy conocemos como globalización. Donde el
mercado es totalmente global, la confección de un solo producto puede
requerir insumos de distintas regiones del mundo, si los costos
benefician.
Con lo cual, para ser competitivos y perdurar en el tiempo, las marcas
de lujo, también tuvieron que generar distorsiones en sus estrategias de
marketing y relaciones públicas. Sobretodo, para poder captar mercados
más inestables y de menor nivel adquisitivo. La idea fundamental, se
focalizo en lograr persuadir a la clase media-alta a que también ellos
pueden tener acceso a este tipo de bienes. Esta iniciativa, ha sido
observaba como positiva y alentadora, por eso, grandes marcas de lujo
han desembarcado en nuevas tierras con la intención de ampliar sus redes
comerciales.
El secreto de las marcas de lujo
Somos concientes que todo diseño de producto puede ser prácticamente
imitado. Solo basta con generar una veraz semejanza y mantener los
mismos estándares de calidad. Esta realidad parece no afectar en demasía
a las marcas consideradas de lujo. Las mismas tienen conocimiento, que
su valor de marca, jamás podrá ser alcanzado con tanta facilidad. El
lugar que ocupan en la mente del consumidor, es habitualmente
insustituible. En líneas generales, las marcas tradicionales premium
poseen una historia rica y repleta de anécdotas. Estamos hablando de un
posicionamiento que ha sido trasladado en distintas generaciones de
forma homogénea. A modo de ejemplo, todos sabemos la importancia de un
Mercedes Benz, podes no ser adepto a sus productos, pero la asociación
imaginaria siempre tendrá que ver con lujo. Esta característica, juega
un rol preponderante y determinante a la hora de realizar una compra. El
consumidor tiene conciencia que puede comprar un Mercedes Benz tanto en
Argentina como en China, y la percepción por parte de terceros será
equivalente. Este atributo, ventaja competitiva extraordinaria, logra
colocar a las marcas de lujo, en un sitio de privilegio y pretensión.
A grandes rasgos, hemos descrito el surgimiento del valor de las marcas
de lujo. Su comportamiento inicial hasta su estrategia actual. Por otro
lado, realizamos un pequeño análisis para comprender mas fácilmente el
sentimiento que generan las marcas premium en el consumidor actual.
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