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Por: Héctor Hereter *
"Vamos a traducirlo y terminamos de una vez con esto", dijo con voz
cansada el VP de Mercado de una gran transnacional luego de varias horas
reunido con su equipo de publicidad y relaciones públicas a fin de
diseñar una estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto en 23
países de América Latina. Ese ejecutivo ciertamente que no duró mucho
en su posición de vicepresidente.
Sensibilidad y certeza de lo intangible, creo que son los elementos más
importante en cualquier esfuerzo de mercadeo/publicidad/relaciones
públicas de empresa que quiera seducir el Mercado hispano de los Estados
Unidos o los latinoamericanos que viven al sur del Río Grande.
Empecemos por deducir la propia palabra de “hispanos” tan
utilizada en los corredores de las grandes corporaciones
norteamericanas. Intenta vanamente de describir a un grupo que su único
elemento común es su idioma, pero con grandes diferencias históricas y
culturales. Si viajamos de norte a sur, empezando en México y terminando
en la Patagonia, no oirá a nadie autodefinirse como “hispano”. La
respuesta es: “yo soy venezolano, colombiano, argentino o chileno” a
medida que se cruzan las fronteras. Un consejo muy útil: nunca confunda
a un chileno con un argentino; un colombiano como venezolano; a un
cubano como mexicano o a un puertorriqueño con un dominicano, puede que
toque una cuerda muy sensible y le dejen saber su molestia.
Asimismo, la palabra “hispano” tiene profundas referencias políticas que
recuerdan a la época colonial de España en América, y sería igual a que
lo latinoamericanos se refieren de lo norteamericanos como ingleses.
Más que una cazuela de étnias como sucedió con la creación de lo Estados
Unidos (Melting Pot) los hispanos en este país son una especie de
ensalada de vegetales verdes y frescos que comparten el mismo
recipiente, preservando cada uno su propia esencia. Por lo tanto al
momento de aderezar esta ensalada hay que saber escoger entre la Salsa
Caribeña, el Chile Mexicano o la vinagreta sureña, a fin de realzar sus
sabores, no opacarlos.
Las grandes corporaciones hispanas de lo Estados Unidos enfrentan por el
igual los retos de alcanzar las diferentes audiencias de ese mal llamado
Mercado hispano de casi 40 millones de almas. El programa matutino de
la cadena Univision “Despierta América”, el equivalente de su
contraparte anglosajona de “Good Morning America”, hace grandes
esfuerzos para llegar efectivamente a estos sectores. Confeccionan sus
segmentos según el público al cual quieran llegar: si es Miami es
mayormente cubano, caribeños, colombianos, nicaragüenses o venezolanos,
si es la costa oeste es mayormente mexicanos y salvadoreños y el noreste
puertorriqueños y dominicanos. Incluso sus conductores y participantes
deben aprender una lista de palabras que son aceptables en algunos
países pero en otros tienen significados censurables.
Así que el traducir para seducir a los hispanos no es el mejor camino
para lograr su atención, posiblemente logre que lo oigan pero termino
siendo ruido en el conglomerado de mensajes sin obtener los resultados
esperados.
Aunque las cifras de estudios de mercadeo son una gran ayuda al momento
de crear una campaña de publicidad o relaciones públicas, el entender la
mentalidad hispana requiere de dar pasos adicionales. Como cualquier
otra cultura –como la afroamericana, anglosajona o latinoamericana- las
misma responde a mensajes e iconos específicos. Al diseñar sus
estrategias debe asegurarse de incluir esos intangibles.
Al final de cada Seminario de Sensibilidad Cultural que imparto a
ejecutivos norteamericanos que han transferido a países en América
Latina, les sugiero que lean los libros de reconocidos autores de la
literatura hispana tal como Rómulo Gallegos, René Márquez, Gabriel
García Márquez, Mario Vargas Llosa, Carlos Fuentes, Jorge Luis Borges y
Octavio Paz. Luego de navegar por las páginas de estos libros el lector
desarrolla un instinto natural que le permite escoger la salsa o chile
con carne correcto. De la misma manera nosotros los “hispanos” debemos
leer a Mark Twain, Edgar Allan Poe, William Faulkner, John Dos Pasos y
Ernest Hemingway a fin de desarrollar una sensibilidad propia de la
cultura anglosajona de Estados Unidos, así no confudiremos las pancakes
con tortillas mexicanas y terminemos aderezándolas con “pico de gallo”.
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