Si preguntamos cuál fue el arma más poderosa con que contaban los terroristas para lograr su objetivo de paralizar al país más poderoso de toda la historia, muchas personas contestan rápidamente que las navajas para abrir cajas de cartón o “box-cutters”. Pero la realidad es que estos instrumentos tan solo fueron una parte mínima que sirvieron para apoderarse de los aviones que luego se convertirían en misiles de alto poder en contra de las torres gemelas y el Pentágono. La verdadera arma fue la propia televisión que transmitió las terrorífica imágenes de segundo avión estrellándose contra la torre sur y el subsecuente desplome de ellas.

Los profesionales de los medios de comunicación, entre ellos los expertos en relaciones públicas, concuerdan en decir que los seguidores del Osama bin Landen montaron el más grande “show” que jamás ha presenciado la humanidad, con terroríficas imágenes transmitidas al segundo alrededor del mundo. Aunque aún no ha sido científicamente cuantificado, nos suponemos que la porción adulta de los cinco mil millones de habitantes de este planeta fueron testigos directos de los ataques o por lo menos tuvieron la oportunidad de verlo repetidas veces en diferido.

Si consideramos que un programa articulado y efectivo de relaciones públicas tiene como propósito de transmitir un mensaje sobre una empresa sin inventir grandes sumas de dinero en publicidad, pues vemos que con menos de $500,000 la organización de Al-Qeada, logró su objetivo a plenitud al paralizar a la nación más poderosa en la historia de la humanidad.

Todo el ataque fue coriografiado de manera matemática para que las cámaras de televisión, e incluso los aficionados con sus cámaras personales, fuesen testigos electrónicos que nos proporsionasen cada ángulo de los ataques. Los visuales que vimos en nuestras pantallas de televisión superaron incluso cualquier película con un presupuesto súper millonario para efectos especiales.

Es muy interesante el hecho de que el segundo avión que se estrelló contra la torre sur, el vuelo 175 de United Airlines, partió de aeropuerto Logan de Boston, un minuto antes que el vuelo 11 de American Airlines, el primero en estrellarse a las 8:45 de la mañana de ese fatídico martes. Los 18 minutos de diferencia entre UA 175 y el AA 11, es el tiempo suficiente para que todas las cámaras de las cadenas de televisión estuviesen enfocadas en la torres. El primer avión en estrellarse sirvió de anzuelo; el segundo la confirmación de que se trataba de un ataque terrorista.

El vuelo de anzuelo era comandado por Mohamed Atta, el líder de los 19 terroristas. Algo que no tenía ningún sentido militar, ya que el último en sacrificarse es el comandante de la tropa. Eso me dio la pista que el objetivo inicial era asegurarse que por lo menos un avión lograse su cometido

Es espeluznante analizar como estos actos siguieron al pie de la letra las directrices de los expertos en relaciones públicas que aconsejan a grandes empresas cómo mitigar una crisis comunicacional. Pues los terroristas utilizaron los mismos consejos a la inversa, en vez de mitigar la crisis la crearon.

Al-Qeada estudió cada paso minuciosamente de cómo trabajan los medios de comunicación norteamericanos quienes fueron utilizados a la saciedad por los terroristas para llegar a su objetivo principal: terror. Desde el secuestrar los aviones, estrellarlos en sus objetivos, asegurarse que los pasajeros a bordo de la naves llamasen con sus celulares a sus familiares y hasta el testamento que dejó Mohamed Atta, todos perseguían el mismo propósito: que el mensaje llegase a todo el mundo. Y así fue.

Aunque desde antes del 11 de septiembre se presentía el gran poder de los medios de comunicación, luego de esta fecha no queda la menor duda de ello. Militarmente los ataques no lograron mayor cosa, en comparación con otro hecho parecido como lo fue el ataque perpetrado por la armada japonesa 7 de diciembre de 1941 que casi initulizó la flota norteamericana asignada en el Pacífico anclada en Peal Harbor. El propósito de estos fundamentalistas del Islam era no sólo destruir las grandes moles del World Trade Center, sino entrar a nuestras siques creando pánico.

El presidente John F. Kennedy, dijo de manera profética poco antes de morir asesinado, que “las guerras del futuro no se pelearán en los campos de batalla, sino por el control de la mente de la gente”. Y que mejor manera que a través de los medios de comunicación que tienen el poder de transmitir la información al instante.

El sociólogo canadiense, Marshall McLuham, quien sentó las bases del estudio serio de los medios, dijo en su libro “La Galaxia de Guttenmberg” que los mismos no sólo son las extensiones de nuestra visión y oídos, sino también de nuestra imaginación, y aquel que logre capturar la imaginación coletiva tiene el arma más poderosa en sus manos, aún mayor que la propia bomba atómica.

Y si comparamos los ataques del 11 de septiembre, tuvieron el mismo poder que una de estas bombas, ya que lograron paralizar a Estados Unidos, con secuelas que aún hoy estamos midiendo y sintiendo.

La tragedia catapultó el ejercicio de emanar mensajes a través de los medios a niveles ni siquiera soñados por sus propios praticantes. Profesionales en las relaciones públicas, tanto locales como norteamericanos, se quejan de que las empresas no valorizan el verdadero poder que tiene esta nueva disciplina. Muchos empresarios consideran a las relaciones públicas como una gastadera de dinero que su única funsión es coordinar fiestas de Navidad para clientes o inundar los periódicos con notas de prensa que a nadie le interesa, que sólo cumplen el propósito de inflar el ego de la alta gerencia.

Leonard Saffir, en su libro “Power Public Relations; How to Get PR Work for You” señala que “muchos empresarios no han calibrado aún el verdadero potencial de esta disciplina. Pero aquellos que sí usan esta disciplina gozan de una amplia ventaja sobre aquellos que la descartan”.

Las relaciones públicas han venido madurándose durante los últimos años, y me atrevería decir que el 11 de septiembre fue un brinco forzado de juventud a edad adulta.

Crisis anteriores ya habían dado un tónica de lo que se convirtiría al transcurrir dos décadas, desde el caso del envenamiento con cianuro de varias tabletas de Tylenol; el derrame de Exxon Valdez; la tragedia causada en Bhopal, India, por una planta química de Dow Chemical, los implantes de seno también de una subsidiaria de Dow; la contratación de la agencia Hill &Knowlton por el gobierno de Kuwait a fin de promover la acción militar norteamericana en contra de Iraq, han sido muestras feacientes de que las Relaciones Públicas ya no se pueden dejar al azar o en manos inexpertas.

Virgil Scudder, presidente de su propia agencia, Scudder and Associates en Nueva York, afirma que “la crisis termina o comienza con el propio presidente de la empresa o del país, y la función primaria y esencial de este líder es responder a la demanda del público por una explicación o dirección sobre los pasos a seguir. La tecnología actual que nos capacita de enviar mensajes a la velocidad de nanosegudos ha acostumbrado al público a recibir las respuesta a esa misma velocidad; somos una sociedad de receptores impacientes”

Y ciertamente que el pueblo norteamericano, y posiblemente el resto del mundo occidental, el 11 de septiembre buscaba a líderes capaces de manejar una serie de eventos que se monstraban apocalíticamente amenazantes. Alguien quien supo convertir esta crisis en oportunidad fue el alcalde de Nueva York, Rudolph Julianni. De líder municipal creció a figura internacional: primera vez en la historia de la Naciones Unidas que un alcalde habla ante la Asamblea General y es condecorado por la Reina Isabel de Inglaterra con una orden de Caballero de la Corte.

En menos de 24 horas de los ataques a las torres gemelas se sucitó otra crisis, que antes de esta fecha hubiese ocupado sólo las páginas de sucesos de los periódicos de la localidad, pero ante el grado de sensibilidad que padecía el país pudo haberse convertido en un desastre para una gran empresa de autobuses.

El ataque perpetrado a una guagua de Greyhound cerca de Nashville, Tenesí, donde un demente intentó degoyar el conductor y al perder éste el control del vehículo terminó volteádose mantando a 10 de sus ocupantes.

En menos de dos horas de sucedido el incidente, los voceros de la empresa estaban en comunicación con las principales cadenas de televisión informado cada detalle de lo sucedido. Cuatro horas luego el propio CEO de Greyhound se presentaba ante la periodistas de Washington en el National Press Club Building para aclarar todas las dudas y conjeturas que se hicieron asociando este hecho con lo ocurrido en el World Trade Center.

A las pocas horas el suceso fue olvidado por el público. Y ese es otra de la oportunidades que emerge a través del buen manejo de una crisis; por medio de un esfuerzo articulado de relaciones públicas se emita una respuesta rápida y certera a fin de esquivar el problema y evitar que escale a mayores proporciones.

En este mundo actual donde existen cámaras por doquier; la imágenes son vista al mismo tiempo eventos en pleno desarrollo; los periodistas son menos complacientes y más agresivos con los portavoces; donde la abalancha de información a través del internet en consecutiva e infrenable, cuando los periódicos a fin de prevalecer ante los medios electrónicos que transmiten las noticias al instante deben ser más analíticos, interpretativos y hasta críticos, las relaciones públicas han dejado de ser un instrumento que se utiliza sólo para promocionar un producto nuevo o escoger los regalos que se repartirán en la fiesta de Navidad.

De instrumento pasó a ser una arma muy poderosa, sino lo creen así pregúntele a Osama Bin Laden.