Sistema General de Comunicación
(Shannon – Weaver, 1949)
Como bien lo destaca Adriana Amado Suárez en su
obra
Comunicaciones Públicas
, este
esquema por su simplicidad ha sido sumamente
funcional, adoleciendo sin embargo por esta misma
simplicidad, de omitir ciertos factores asociados
al proceso de la comunicación humana, que al no
ser considerados pueden tornar en deficiente este
tipo de modelo.
Las teorías modernas de análisis del proceso
comunicacional, han tratado de esquematizar el
mismo, dentro de una lógica que comprenda y
contemple a todos aquellos factores que
determinan, comprenden y encuadran el proceso de
comunicación humana y empresarial.
Es así que Joan Costa
propone un nuevo
esquema de comprensión del proceso comunicacional:
El fenómeno de la Comunicación
(Costa, 1992)
La comprensión del esquema presentado requiere del
análisis de los factores que influyen en el
emisor, el receptor y el mensaje que los vincula:
a)
Factores Culturales:
Modelos culturales de emisor y receptor;
corrientes sociales; modas y tendencias.
b)
Factores Intelectuales:
Intereses personales, formación cultural, aptitud
intelectual ante el fenómeno (técnica, científica,
estética, ingenua, etc.-)
c)
Factores psicológicos:
Atención, predisposición hacia el fenómeno
comunicacional; necesidad de información;
aptitudes físicas; experiencias previas.
d)
Factores Funcionales:
Condiciones de producción de la imagen,
características de la misma; contexto en el que
ocurre la comunicación.
Del análisis del esquema representado, se puede
comprender la complejidad que importan los
procesos comunicacionales, y dentro de ellos la
necesidad de conocer en detalle las competencias
culturales determinantes del receptor a fin de
garantizar una correcta comprensión del mensaje
emitido.
Es en esta necesidad de comprensión de los
emisores, que se respalda la teoría de
identificación de los públicos dentro de las
Relaciones Institucionales.
1.3
Determinación de los Públicos
Si se remite a la definición primaria propuesta
para la conceptualización de la función, el fin y
el objetivo de las Relaciones Públicas, se podrá
observar que en estos tres pilares juega un papel
preponderante la interrelación de las
organizaciones con sus diferentes públicos.
Si abordamos el esquema comunicacional adoptado
para las Relaciones Públicas e Institucionales
propuesto por Costa veremos que la eficacia en el
proceso de transmisión de un mensaje depende en
gran medida de las competencias culturales tanto
del emisor como del receptor, las cuales van más
allá de la simple unificación de los códigos.
Se define como público a aquel conjunto de
personas determinado por alguna circunstancia que
le da unidad. Ya en las palabras de Price
, se puede
comprender la conformación del publico la cual se
forma generalmente, por una parte a través de
grupos de interés que tienen un interés inmediato
común por la forma en la que se resuelva un asunto
y que participan activamente para conseguir sus
peticiones, y por otra parte un grupo mas
independiente y con actitud de espectador.
Generalmente las bibliografías que tratan el tema
de los públicos abordados desde la perspectiva de
las Relaciones Públicas e Institucionales,
categorizan a los públicos en dos grandes grupos
genéricos, Publico Interno y Publico Externo,
siendo esta clasificación escasa para poder ser
aplicada a los modelos de comunicación propuestos,
toda vez que se ha remarcado la necesidad de
determinación y estudio en profundidad de los
diferentes públicos a fin de lograr efectividad en
la transmisión de los mensajes.
Es así que David Bernstein,
teórico del estudio de los públicos, establece que
una organización, cualquiera sea su naturaleza,
cuenta a priori con una diferenciación de ocho
audiencias, para las cuales cada empresa debe
establecer estrategias comunicacionales
diferenciadas, en base al estudio que de cada
público se realice.
Rueda de Públicos de Bernstein
1) Comunidad Local:
La comunidad local como público está determinada
por la comunidad de la ciudad donde se desarrolle
la actividad de la organización. Es una audiencia
general pero que debe ser analizada en forma
permanente y con la cual se deben promover vías de
comunicación bidireccionales, ya que es en esta
audiencia dónde la organización encontrará sus
recursos para operar.-
2) Público en General:
Esta audiencia es la más general de todas, ya que
involucra a todos los actores sociales actuantes a
los cuales puede llegar la institución sin
importar la cercanía con la organización.
3) Medios de Comunicación:
Se ha destacado siempre en las Relaciones Pública
la importancia de los medios de comunicación como
audiencia ya que es un público que a su vez tiene
otros públicos y que es la forma masiva de llegar
a las audiencias generales de una Institución
4) Instituciones y Gobierno:
Berstein remarcaba la importancia de las vías de
comunicación entre los actores públicos y privados
dentro del contexto organizacional donde se
desarrolle la empresa.-
Cuando nos referimos a las Instituciones, esta
pueden ser de cualquier índole, como religiosas;
civiles; militares; sindicales; organizaciones no
gubernamentales, etc.
5) Líderes de Opinión:
Los líderes de opinión no solamente son
importantes por poder llegar a través de ellos a
grandes sectores de la sociedad con determinadas
ideas, sino que se constituyen como fuentes de
información sumamente importantes para cualquier
organización. En comunidades o ciudades pequeñas
estas personas suelen ser más efectivas que
cualquier publicidad o propaganda en un medio
masivo de comunicación.
6) Clientes:
Debe ser comprendido como cliente aquel público
del cual depende la organización para garantizar
su subsistencia a través de la comercialización de
sus productos o servicios.-
7) Proveedores y Distribuidores:
Esta audiencia esta conformada por todas aquellas
personas y/o organizaciones que colaboran con el
desarrollo de la comercialización de los productos
o servicios de la organización, ya sea entregando
insumos o distribuyendo los productos.-
8) Público Interno
La conceptualización del público interno como una
audiencia más de la organización responde a la
lógica de la necesidad de comunicación entre la
empresa y sus empleados, operarios, directivos,
etc. El fluido y eficiente intercambio de
información dentro de una organización determina
el clima interno de la misma, a la vez que
participa en forma activa en los procesos de
producción internos.-
1.4 Los Principios de las Relaciones Públicas e
Institucionales
Harwood Childs, considerado como uno de los padres
de las Relaciones Públicas, formuló el denominado
“Endecálogo de las Relaciones Públicas”
,
el cual resume cuáles son a su parecer las
funciones y los objetivos de una buena práctica de
Relaciones Públicas dentro de los procesos de
comunicación institucional de una organización.-
Enunciación de los principios de las Relaciones
Públicas
1.
Identificación de los
diferentes Públicos de la Organización.
2.
Proceso de estudio y
caracterización de los diferentes Públicos de la
Organización.
3.
Proceso de Investigación
Científica respecto a las conductas y actitudes de
los diferentes Públicos de la de organización.
4.
Determinación de la existencia
de malas o inadecuadas prácticas de Relaciones
Públicas dentro de la Organización.
5.
Prioridad del diagnóstico
comunicacional interno de la organización respecto
a las políticas de comunicación externa.
6.
Planificación Metodológica de
programas de Comunicación Institucional.
7.
Existencia del proceso de
retroalimentación de los sistemas de Comunicación
Institucional.
8.
Eficacia en los usos de los
medios de comunicación.
9.
Segmentación de los programas
de comunicación institucional en base al estudio e
investigación de las audiencias de la
organización.
10.
Desarrollo de Políticas de
relaciones con los lideres de opinión de las
comunidades donde opera la organización.-
-
Existencia de programas de
evaluación continua de los resultados de las
acciones programadas de Comunicación
Institucional.
A continuación se presentan las
conceptualizaciones teóricas propuestas por el
autor de cada principio de las Relaciones
Públicas.
1.
Identificación
de los diferentes Públicos de la Organización:
se refiere al proceso mediante el cual, una
organización individualiza sus diferentes y
variados públicos con los que la institución entra
en contacto.
2.
Proceso de estudio y caracterización de los
diferentes Públicos de la Organización:
hace referencia a la descripción de ciertas
características diferenciadoras, sobresalientes y
medianamente comprobables dentro de un grupo que
pueden ser distinguidas y descubiertas mediante la
simple observación.
Las categorías de estudio de un público suelen
ser: su origen y evolución histórica, su razón de
ser; su composición interior; su distribución
geográfica; su población total; sus
características sociales y económicas, etc.
3.
Proceso de Investigación Científica respecto a las
conductas y actitudes de los diferentes Públicos
de la Organización:
Proceso de utilización de Técnicas de
Investigación Social, las cuales responden a
objetivos bien precisos, poseen medios de acción
específicos y sistematizados, pudiendo así superar
el campo de la descripción relativamente
superficial y exterior para permitir arribar al
descubrimiento de las causas de las disposiciones
de conductas dentro de un determinado público.
4.
Determinación de la existencia de malas o
inadecuadas prácticas de Relaciones Públicas
dentro de la Organización:
proceso mediante el cual se estudian en detalle
las formas y técnicas de comunicación interna en
la organización, buscando determinar los
lineamientos de coherencia y homogeneidad de las
políticas de comunicación de la institución.
5.
Prioridad del diagnóstico comunicacional interno
de la organización, respecto a las políticas de
comunicación externa:
proceso mediante el cual se analiza y estudia la
conformación y composición de la Imagen
Institucional en el interior de la organización.
6.
Planificación Metodológica de los programas de
Comunicación Institucional:
se refiere a la existencia de una programación
unificada e intencional de las formas,
características y lógicas de producción de las
diferentes acciones comunicacionales que
emprenderá la institución dentro de un periodo
determinado de tiempo.
7.
Existencia del proceso de retroalimentación de los
sistemas de Comunicación Institucional:
hace referencia a la creación e importancia que se
le brinde a los modelos de comunicación que
permitan una eficaz interrelación de los públicos,
fomentando un camino de ida y vuelta en el proceso
de comunicación institucional entre la
organización y sus públicos.
8.
Eficacia en los usos de los medios de
comunicación:
se refiere a la existencia de un análisis y
estudio exhaustivo por parte de la organización de
los diferentes medios de comunicación masiva y/o
selectiva que operen en su contexto, debiendo
poder identificar en ellos sus factores
diferenciadores y sobresalientes, definiendo a su
vez el cuadro de ventajas y desventajas de cada
uno.
9.
Segmentación de los programas de comunicación
institucional en base al estudio e investigación
de las audiencias de la organización:
hace referencia a la efectiva y propositiva
adaptación de los programas de comunicación
institucional a los diferentes públicos,
entendiendo las peculiaridades psicológicas de
cada uno de ellos generando las singularidades de
cada mensaje que permitan enlazar los enfoques del
mensaje con las motivaciones del público objetivo
al cual se dirigen.
10.
Desarrollo de políticas de relaciones con los
líderes de opinión de las comunidades donde opera
la organización:
se refiere al desarrollo intencional y
programático de determinadas políticas de relación
y comunicación con aquellos personajes
representativos que sobresalen, simboliza,
encarnan y condensan en su persona los intereses y
la esencia de un determinado grupo humano al cual
pertenecen y sobre el cual poseen influencia.
-
Existencia de programas de
evaluación continua de los resultados de las
acciones programadas de Comunicación
Institucional:
hace referencia a
la existencia de mecanismos científicos que
permitan medir los resultados de los diferentes
planes o programas de comunicación institucional
emprendidos por la organización con el claro
objetivo de cuantificar el cumplimiento o falta
de la concreción de los objetivos previamente
fijados.
Titulo 2°
La Comunicación Institucional
Carlos Sotelo Enríquez define a la Comunicación
Institucional como aquella función de marketing
informativo desarrollada en una institución,
interna y externamente, con el fin de descubrir,
configurar y difundir los principios de su
identidad en el mercado de la información.
2.1 El Marketing de la Información
Para comprender acabadamente la definición
propuesta por el autor, donde la comunicación
institucional es considerada una función del
marketing de la información, se debe
conceptualizar a éste último como la sede física o
el ámbito social donde se promueven el encuentro
de las ofertas y las demandas de productos
informativos.
El autor remarca a su vez, la conceptualización
del proceso intelectual que delimita el consumo de
información, donde intervienen cuatro categorías
de sujetos, a saber:
d)
Productores:
Personas físicas o jurídicas, titulares de un
producto informativo que ofrecen en el mercado.
(Editoriales de publicaciones gráficas, emisoras
de productos audiovisuales, servicios comerciales
de información).
e)
Consumidores:
Personas físicas o jurídicas que acuden al mercado
de la información para adquirir productos
informativos necesarios para su actividad o
enriquecimiento intelectual. La función del
consumidor en este mercado, es mucho más activa
que su rol en los mercados de bienes y servicios
ya que la información adquiere condición de tal
cuando se relaciona con el intelecto humano.
f)
Mediadores:
empresas informativas independientes que actúan
por cuenta de productores para configurar su
producto informativo en condiciones de ser
ofrecido en el mercado de la información. Los
mediadores trabajan sobre las diversas variables
del marketing de la información y aportan un valor
intelectual añadido al producto.-
(agencias de noticias, agencias de publicidad,
empresas de comunicación institucional, central de
compra de medios, empresas de marketing directo,
productoras de cine publicitario).-
g)
Distribuidores:
empresas informativas independientes que operan
por cuenta de productores y mediadores con el fin
de proporcionar medios o soportes para la
distribución de un producto informativo.
(distribuidoras de información; empresas de
telecomunicaciones; imprentas; salas de cines;
proveedores de acceso a internet.)
[Continúa]
