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Dra. María Luisa Sánchez Calero
Profesora de Periodismo Especializado
Universidad Carlos III, Madrid
RESUMEN
Son muchos los factores que tenemos que
tener en cuenta para prevenir una situación
de crisis o para actuar cuando la situación
ya ha estallado. Es importante conocer
cuando y cómo se produce la crisis, la
tipología de las crisis que estamos
predispuestos a padecer, la formación del
comité de crisis, la gestión de la
comunicación de crisis, la actitud de los
órganos de representación sindical o la
estructura del plan de crisis.
Este artículo sigue la misma línea de
investigación que presenté en el trabajo
publicado en el número anterior de la
Revista. Donde abordaba otro aspecto de este
tema que llevaba por título “Importancia de
la Gestión de la Comunicación en periodos de
Crisis Empresariales”. En la misma línea,
este otro capítulo expone de forma clara y
objetiva cómo debe ser estructurado un Plan
de Crisis desde la propia Compañía.
ABSTRACT
There are many factors that we have to take
into account to avoid a critical situation
or to act when the situation has already
taken place. There is important to know when
and how the crisis was produced, the type of
crisis we are liable to suffer, the
formation of the crisis committee. The
negotiations of the communication of the
crisis, the administering of the
communication of the crisis, the attitude of
the trade union representatives or structure
of crisis plan.
This article follows the line of
investigation that I published the last
edition of this review. Where I explained
another aspect of the crisis that was titled
“the importance of the administering of the
communication in moments of crisis in the
companies”.
Palabras claves:
Plan de Crisis/Manual de crisis/Tipología de
la crisis/Situaciones de crisis.
Key words:
Plan of crisis/Document of crisis/The type
of crisis/Critical situation.
Bases de un plan de crisis
E l plan diseñado para aminorar los efectos
que produce la crisis en cualquier
organización comporta una serie de medidas
de sentido común. Cada una de estas medidas
deben de responder a cuestiones tan
elementales como: ¿Cuáles son los
proveedores o servicios externos que pueden
ser necesarios?. ¿Qué papel debe ocupar el
departamento de Comunicación ante la
crisis?. ¿Cómo se puede contactar con los
directivos fuera de la jornada habitual?.
¿Está la centralita del teléfono equipada
para recibir gran número de llamadas?, etc.
En general se puede señalar que todo plan de
crisis debe contener las actividades
principales a seguir antes, durante y
después de finalizada la crisis. En este
sentido, el documento debe recoger cada una
de las supuestas crisis a las que por su
tipo de actividad puede verse inmersa la
organización y analizar los recursos humanos
y económicos con los que se cuenta y prever
además las respuestas a cuatro apartados
fundamentales según nuestro criterio:
a) Definir el objetivo que hay que lograr en
cada caso.
b) Elaborar el mensaje que habrá que emitir
en consecuencia.
c) Definir las audiencias y los canales de
comunicación oportunos.
d) Preparar un plan de actuación. En este
plan de actuación es menester no olvidar
algunas reglas básicas como son: Contar con
la máxima información sobre la empresa.
Identificar todos los aspectos positivos con
los que cuenta la empresa. Y definir
aspectos menores pero importantes en cada
caso de crisis.
En esta última etapa descrita, el plan de
actuación debe de recoger también una serie
de relacionadas con situaciones que pueden
generar una situación concreta según el tipo
de empresa. Y las actividades son
básicamente las siguientes:
a) Actividades encaminadas a descubrir
señales que puedan ser motivo de alarma
dentro de la empresa o escenarios que se
puedan dar en cada tipo de crisis.
b) Identificar los procesos, políticas,
públicos y expertos que puedan participar en
la empresa en caso de producirse la crisis.
c) Diseñar cada una de las áreas y sus
respectivas responsabilidades.
d) Determinar el presupuesto necesario para
llevar a cabo las tareas de simulación y
puesta a punto del plan.
Este plan de crisis tiene que poseer además
tres normas fundamentales para que se
convierta en eficaz.
a) La primera es que“todo plan debe ser
comprobado y ensayado”. Para ello es
importante poseer un esquema operativo que
evite la improvisación ante sus públicos. Un
ejemplo que ilustra esta situación lo hemos
recogido en la Institución del Liceo Francés
de Madrid, donde el primer día de cada nuevo
curso se les explica al alumnado el
significado de cada uno de los toques de la
campana. Uno de esos toques es el de alarma
y se efectúa una prueba durante todos los
trimestres del curso. Cuando es emitido su
sonido los casi cuatro mil alumnos del
colegio se presentan a toda velocidad en el
campo de rugby (una de las zonas más
seguras) del colegio. Ante esta situación de
prevención no cabe duda que si algún día
sucede algo imprevisto sus efectos se habrán
aminorado al máximo.
b) La segunda norma del Plan de Crisis es la
de “actualizarlo periódicamente”. La
situación ideal sería actualizarlo con
carácter trimestral con el objetivo de tener
al día todos los apartados; especialmente el
de la lista de prensa, ante los frecuentes
cambios de los periodistas. Pero esta es una
medida muy lejana aún para las escasas
empresas que poseen su plan de crisis. Un
ejemplo a seguir lo tenemos en la compañía
Iberia; una de las pocas empresas españolas
que dispone de este manual y lo actualiza
anualmente.
c) Otro aspecto importante a la hora de
elaborar el Plan de Crisis es “la incidencia
del coste económico”. En este sentido hay
que recordar que en la empresa sucede como
en la vida real, cuando las cosas funcionan
en lo último que se piensa es en que hay que
destinar un presupuesto para el Plan de
Crisis. Y por otro lado, en épocas de “vacas
flacas” cuando los beneficios empresariales
decrecen, la planificación de la crisis
sigue siendo un candidato perfecto a ser
eliminado del presupuesto(1).
A pesar de lo apuntado el problema de esta
situación radica en que la dirección siempre
preocupada por el coste de las cosas son
reacios a dedicar una gran cantidad de
recursos al desarrollo de un plan para algo
cuyo alcance y dimensión son desconocidos,
como en el caso de cualquier desastre. Y
ello es debido a que el Plan de Crisis
precisa de cometidos logísticos y operativos
que requieren de un alto coste económico.
Para evitar por lo tanto esta situación
nuestra propuesta según se desprende de la
investigación seguida consiste en
concienciar a la empresa de la efectividad
del mismo atendiendo a dos puntos
principalmente a lo largo del proceso de
planificación:
a) Mantener los costes al mínimo mediante
una planificación que conlleve acciones
adecuadas en relación coste-efectividad.
b) Mantener al mínimo las acciones del Plan
de Crisis.
En cualquier caso, la empresa debe tratar de
obtener una solución que le permita contar
con una serie de medidas preventivas en caso
de que se produzca una situación de crisis.
Y como medida principal a tener en cuenta es
la de la responsabilidad social de la
organización; por encima de cualquier
objetivo económico. De tal forma que la
protección de las propiedades y activos de
la empresa quede subordinada a la protección
de los trabajadores, de sus clientes y de la
propia comunidad en la que reside.
Este trabajo de prevención ante la crisis
requiere de una gran elaboración y
preparación de la información adecuada. Pero
es indudable según se ha experimentado en
empresas que actualmente lo poseen y lo han
ejecutado que permite:
a) Poner en marcha inmediatamente un
servicio “ad hoc” como la mejor fuente de
información. Esto significa comenzar a ganar
la batalla de la anticipación disponiendo de
una serie de documentos principales.
b) Controlar la orientación de las
informaciones que van a entrar en
circulación. La agilidad para controlar la
información de las primeras veinticuatro
horas suele ser de vital importancia, sobre
todo en lo que se refiere a inducir ciertas
posiciones de los medios de comunicación que
puedan determinar la postura frente al
conflicto.
c) Dar prueba del sentido de la
responsabilidad. Una responsabilidad que en
nuestro criterio va más allá de lo puramente
físico porque en esta situación es
importante controlar la información que se
da y como se proporciona. Un consejo en
estos casos que comparten muchos
profesionales, es proporcionar una
comunicación mínima, discreta y
transparente.
Pauchan y Mitroff (1992) advierten que en
las empresas americanas son cuatro las
categorías principales sobre las que la
compañía toma mayores medidas de prevención:
a) Actividades cuyas finalidades consistan
en comprobar si la empresa toma las medidas
oportunas en la utilización de materiales
peligrosos, sistemas legales o financieros o
si se adapta en materia de seguridad a la
legislación vigente.
b) Modificación o estructuración interna
destinadas a la seguridad de los productos e
instalaciones.
c) Formación a los empleados y directivos de
la organización a que sepan como enfrentarse
emocionalmente ante una situación de crisis.
d) Comunicarse con sus públicos externos
para obtener información certera acerca del
entorno.
El manual de crisis de una organización y
sus medidas principales
En la mayor parte de las empresas españolas
consultadas para abordar esta investigación
hemos podido comprobar que no disponen de un
Manual de crisis.
No es habitual encontrar este documento y no
es cuestión ni de su tamaño ni de su
actividad si no simplemente es una
herramienta poco utilizada porque no
consideran práctica la utilidad de la misma;
ya que difícilmente reconocen que han
sufrido alguna crisis.
Sin embargo, en aquellas otras compañías que
disponen desde hace años de esta
herramienta, como es el caso de las
compañías Iberia, Alcampo o BBV, coincidían
sus responsables de comunicación en señalar
una serie de puntos, actividades y elementos
que son prácticamente comunes en cualquier
Manual de Crisis.
Entre sus recomendaciones principales
advertían de unos puntos que debe de abordar
cualquier Manual de Crisis, aunque luego en
cada empresa según sus propias
características y morfologías de crisis,
serán incluidos otros contenidos:
a) Metas a alcanzar mediante la ejecución de
dicho Plan de Crisis.
b) Filosofía donde se recojan los objetivos
y principios básicos de la organización. En
este apartado suelen estar incluido los
principios, valores, normas, costumbres y
principios básicos que rige a la compañía.
c) Justificación de las razones que hacen
necesario la elaboración de este Manual de
Crisis y de un comité de la crisis.
d) Estudio sobre los tipos de crisis
potenciales a los que está expuesta la
organización.
e) Normas básicas generales de actuación que
sean eficaz ante una situación de crisis.
f) Listado con datos, nombres, y medios para
hacer llegar la información a los medios de
comunicación.
g) El centro de reunión del comité a lo
largo de la crisis.
h) Guía de asociaciones, expertos,
organismos oficiales, asociaciones,
agrupaciones, etc., que puedan servir de
ayuda complementaria.
i) Funcionamiento y puesta en marcha del
Plan de Crisis mediante simulacros de crisis
potenciales a las que pueda estar sometida
la empresa. El objetivo de esta medida es
comprobar el funcionamiento del plan o
inclusión de las mejoras oportunas.
La curiosidad por este tema nos ha llevado a
la búsqueda de manuales de crisis de
compañías afincadas en España. Una búsqueda
que en muchos momentos no ha sido fortuita y
sólo en raras excepciones cuando hemos
encontrado alguno, la empresa nos ha
mostrado su gran recelo a que fuese
publicado o simplemente analizado.
Bibliografia utilizada
- CARRASCOSA, J. Luis.: Comunicación: Una
comunicación eficaz para el éxito de los
negocios.
Ciencias de la Dirección, Madrid 1992.
- FINK, S.: Crisis management: Planning
for the inevitable. Amacon (American
Management Association): Nueva York. 1986.
- HEARLE, D.G.: Planning for crisis.
En J.Gottschall (Ed). Crisis response.
Inside stories on managing image under
siege. Gale Research, Inc.: Detroit,
Michigan.
(1993).
- KAUFMAN, A.: El poder de las
organizaciones. Ed. ESIC. Madrid 1993.
- LUCAS MARÍN, A.: La comunicación en la
empresa y en las organizaciones.
Bosch ed. Barcelona 1997.
- MITROFF, I.,PAUCHANT, T.C. y SHRIVASTAVA,
P.: Conceptual and empirical issues in
the development for a general theory of
crisis management. Technological
Forecasting and Social Change, vol. 33.
(1988).
- Otras bibliografías.: Gran parte de esta
investigación se ha realizado mediante la
documentación extraída a través de
entrevistas personales realizadas a
Directores de Comunicación de compañías,
Portavoces en situaciones de crisis,
Miembros del comité de crisis, Secretarias,
Asesores externos, etc.
NOTAS:
(1) Entrevista mantenida en el 2002 con D.
Carlos Paniagua, Asesor experto en Programas
de Crisis.
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