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Apuntes-Tesis » Relaciones Públicas
 
 
 
PLANEAMIENTO EN RELACIONES PÚBLICAS         
 

Lic. Lorenzo A. Blanco

Este material es parte del libro "EL PLANEAMIENTO EN RELACIONES PUBLICAS" que editado por la Editorial Ugerman de Buenos Aires, está próximo a aparecer.
El autor de esta nueva obra, Lic. Lorenzo A. Blanco, profesional de larga y conocida trayectoria y profesor de la Universidad de Palermo, ha accedido especialmente al anticipo que IMAGEN ofrece a sus lectores, considerando que el tema tratado constituye uno de los instrumentos técnicos vertebrales en los desarrollos de las Relaciones Públicas al servicio de todo tipo de organización moderna.
NATURALEZA Y PROPOSITOS DEL PLANEAMIENTO
El Plan, el Planeamiento, la Planificación, acepciones de una misma función, requiere una disposici6n especial, una verdadera vocación, una sólida predisposición, por el arte y la técnica, destinados a seleccionar las mejores alternativas disponibles y los instrumentos idóneos, para establecer un curse de Acción, propulsado por una cadena de decisiones, coordinadas entre sí, procurando lograr objetivos concretes y accesibles, fijando encaminamientos apoyados en la logística, en la estrategia operativa y regulado por un puntual control de gestión.
En realidad todo Plan tiende a neutralizar la espontánea dispersión de esfuerzos y recursos y aunque en la práctica los planes difícilmente se cumplen en su totalidad y en un sentido estricto, esto no puede provocar dudas sobre los beneficios comprobados en la aplicación racional de cualquier método dotado de los componentes y recaudos necesarios en el trazado perspectivo hacia metas fijadas en un futuro desconocido hacia el cual se transitará sistemáticamente.
En este sentido, se deberá contar con la debida prognosis, las presunciones sobre las condiciones operables e hipótesis críticas que podrán enfrentarse en el desarrollo del Plan y sobre la situación aparente que el proceso de cambia natural produzca en los diversos ordenes. modificando sustancialmente las variables previstas y determinando eventuales reajustes en las sucesivas fases de esta función, sin que por ello varíe el sistema.
Así como se conocen diversas definiciones sobre el Planeamiento, también hay variados métodos y fórmulas para su instrumentación práctica, aspecto que en la actualidad es buena medida confiado a la computación, con lo cual se abrevian y se aceleran las sucesivas faces en cualquier sistema que se desarrolle.
En primer término, es conveniente definir que es el Planeamiento y cuales son sus alcances técnicos y entre las numerosas versiones, conviene mencionar la versión expuesta por el especialista estadounidense Dr Aibert Waterston, que expresa:
"Es la manera organizada, consciente y continua, para seleccionar las mejores alternativas y los medies disponibles para lograr determinados objetos o metas específicas".
Desde otro enfoque podemos decir que un plan es: La determinación de cursos de acción tendientes en alcanzar los propósitos previstos en una acción, sobre la base de políticas establecidas y en un tiempo definido.
Para el contexto de las Relaciones Públicas, vale aclarar que el hecho de que una organización cuente con procedimientos propios para planificar la actividad general; sectorialmente se pueden aplicar distintas modalidades o sistemas para planificar su respectiva gestión, siempre que los mismos no colisionen con el Plan Global y sobre todo se respeten los grandes Objetivos y recursos que se establezcan en cada caso.
Así come han variado las estructuras y los procedimientos en las diversas formas de las organizaciones, también el Planeamiento por constituir al fin y al cabo una función política y vertebral, ha ido reajustando sus componentes operativos, para responder a las exigencias de los nuevos roles asumidos por las empresas o entidades modernas.
En este aspecto, los planes sectoriales deben ser diseñados con un sentido amplio de "compatibilización" con otros planes y campañas que desarrollen otras áreas en la misma organización, lo cual promueve una sólida integración, compartiendo realizaciones que responden a los mismos objetivos y metas. Sin que por ello se interfiera o varíen los intereses e incumbencias propias de cada sector.
En la elección de un modelo apropiado para el Planeamiento en Relaciones Públicas, debemos considerar al que en su aplicación contemple como componentes a los distintos componentes naturales de la especialidad, de manera tal que en la operatividad se articulen los mismos con un sentido versátil, simple, dinámico y efectivo.
Como condición fundamental, los organismos internos al elaborar sus propios Planes, Programas y Campañas, deben enmarcarse en dichos Objetivos Generales y tomarlos como referentes en la formulación de los Objetivos Sectoriales y todo cuanto se ejecute o proponga deberá subordinarse a esos grandes propósitos. Finalmente la organización deberá disponer la compatibilización de todos los planes sectoriales y componer con este conjunto el Plan General, cuyo control de gestión evitará luego las posibles colisiones que puedan sucitarse a través de las realizaciones de las respectiva áreas y dispondrá la coordinación necesaria de la labor.
Hecha esta aclaración preliminar, aparentemente obvia aunque también necesaria, iniciemos el desarrollo de este tema sobre el Planeamiento, planteado con especial énfasis para el ejercicio de las Relaciones Públicas pudiendo servir como modelo referencial para cualquier otra disciplina y ser aplicado tal cual se expone o si fuera preciso, complementándolo con otros aportes técnicos de acuerdo con el caso.
Difícilmente se discuta actualmente la necesidad de "planificar" y la controversia gira ahora alrededor de los métodos a ser adoptados para una determinada actividad, por cuanto no es lo mismo planear una obra, una producción o la variedad de programas sectoriales de una organización Cada caso, de acuerdo con su índole y sus alcances, permitirá la aplicación de metodologías técnicamente apropiadas y con el grado de precisión necesario. Lo importante es el marco general que se establezca para la compatibilización con el Plan General de la entidad.
Asimismo, no se trata, vale aclarar, que la organización constituya un mosaico de planes sectoriales, operados a través de estructuras propias e inflexibles, que no permitan los beneficios de eventuales coparticipaciones con otras áreas en desarrollo que ofrezcan un mismo interés y procuren objetivos comunes.
Es importante recordar que precisamente una de las funciones destacadas de las Relaciones Publicas es la propuesta de la "interacción efectiva" de los organismos de una entidad, de manera de robustecer internamente el concepto y el apoyo a la "función institucional" que corresponde a su competencia, lo cual puede hallar un aporte interesante en la incentivación de trabajos conjuntos, tanto ocasionales, como parte de planes estables de distinta dimensión
Por razones prácticas y sin conjugar los aspectos semánticos, utilizaremos come sinónimos a Planeamiento, Planificación, Planes y Planificar; de manera tal de explicitar la función obviando toda rigidez en la aplicación de estos términos, aunque entendiendo a que nos estamos refiriendo. Es también interesante mencionar las apreciaciones sobre el tema por parte del destacado especialista argentino Antonio Federico Moreno, quien definió, en una de sus obras que planear o planificar, en términos generales podría concebirse como el desarrollo de un proceso de toma de decisiones anticipadas y coordinadas entre si, con vistas a alcanzar un objetivo predeterminado.
De esta manera todo el plan se efectúa en contra de la espontánea dispersión, aglutinando esfuerzos y voluntades. Los planes difícilmente se cumplen en su totalidad y en un sentido estricto; esta circunstancia no obstante, no puede provocar dudas ni generar inútiles frustraciones; por el contrario, la existencia misma del plan, nos permite evaluar el grado de desvío en que hemos incurrido con respecto a la meta propuesta y nos proporciona por añadidura la posibilidad de examinar las causas que nos llevaron a la nueva situación, todo lo cual posibilitara la adopción de las correcciones necesarias para lograr el fin deseado.
Convenimos por lo tanto, que el planeamiento es en la práctica "un curso de acción propulsado por una cadena de decisiones" y responde a la formulación común de: Que hacer; Come hacerlo; Cuando hacerlo; Quien debe hacerle; Que medios utilizar para hacerlo...
Una vez tomada la decisión de realizar una campaña determinada, de acuerdo con las orientaciones de la investigación preliminar y el diagnostico; el paso inmediato es precisamente el Planeamiento de dicha actividad, cuyo desarrollo pasara luego a integrar el Plan General área, donde se compatibiliza con otras programaciones. Son diversos los sistemas y métodos que pueden adoptarse para tal fin, lo importante es establecer las secuencias ordenadamente, acompañarlas con los medios y recursos necesarios y establecer los tiempos de ejecución apropiados. Esto debe ser de especial cuidado en el ejercicio de las relaciones públicas, dada la versatilidad de sus actividades idóneas y su permanente adscripción a la fenomenología de los públicos y el mismo contexto, con sus cambios de situaciones y de condiciones operativas.
Como hasta ahora han sido mencionados indistintamente, es oportuno alcanzar cuales son las características propias del plan, del programa, de la campaña y del proyecto, de manera tal de manejar estos términos correctamente, evitando las confusiones corrientes que muchas veces distorsionan los alcances de cada una de estas acciones.
El Plan puede ser general, englobado a todo el conjunto de planes de una organización en forma coordinada y así mismo puede ser un Plan Sectorial, constituido per los distintos programas y campañas del área; en todos los casos diseñados de acuerdo con los objetivos fijados y los tiempos establecidos, como asimismo el ámbito de aplicación. Es indudable que existe una razonable confusión en la aplicación de los vocablos "programa y campaña" ya que en realidad representan un conjunto integrado de actividades especificas, que deben cumplir una secuencia ordenada y del cual son parte constitutiva. Ocurre que en las actividades modernas, que a veces reformulan sus sistemas tan aceleradamente, se comenzaron a aplicar estas expresiones en forma arbitraria y por parte de sectores diferenciados, como en economía. organización, educación, Fuerzas Armadas, publicidad, informática, etc. empleándose indiscriminadamente estos términos y considerando frecuentemente como Programa a lo que en realidad era un Plan y asignándole significados y aplicaciones distintas a Programa y Campaña. cuando en la práctica y en aspectos generales, son desarrollos similares y adoptan su denominación según sea quien lo aplica
Para facilitar nuestro trabajo y con la licencia del caso, aceptemos el planteo precedente y asignemos atención a las tres clases de Programas o Campañas que formaran parte del Plan:

PROGRAMA O CAMPAÑA TRANSITORIA
PROGRAMA O CAMPAÑA PERMANENTE
PROGRAMA O CAMPAÑA TRANSFERENCIAL

Los Programas o campañas transitorias se realizan en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o un plan corto y conocido. Por ejemplo, podría ser una Inauguración o Convención, una Presentación a públicos especiales (Gobierno, periodismo, accionistas, concesionarios, etc.) o asimismo frente a una emergencia que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por parte de las Relaciones Públicas o de esta en coparticipación con otra área.
Los Programas o Campañas Permanentes, comprenden la labor delineada para la vigencia del plan es decir, que tienen un desarrollo estable y por lo tanto se conocen los recursos que serán necesarios para sus realizaciones, pudiéndoselos coordinar adecuadamente y controlar su gestión con regularidad. En esta categoría se puede mencionar como ejemplos: La campaña anual de publicidad institucional, los contactos con los diversos sectores de Públicos de influencia para la entidad las comunicaciones Públicas incluyendo las publicaciones estables; la acción Institucional en general; etc.

Los Programas o Campañas Transferenciales, son aquellos que por sus resultados u oportunidad, pueden pasar de una a otra las categorías anteriormente. Por ejemplo, un Programa o Campaña Transitoria que por la repercusión favorable, se extiende su realización con posibilidades de darle carácter Permanente (Y en ello influyen los recursos con los que se cuentan y la positiva inserción como tal en el plan ). De la misma manera puede ocurrir que un Programa o Campaña Permanente, de acuerdo con los resultados obtenidos y las evaluaciones realizadas, sea conveniente, antes de desactivarla, transferirla a la categoría Transitoria, asignándole nuevos plazos y metas.
En la práctica, una actividad que fue diseñada para neutralizar un determinado problema o para corregir un aspecto negativo frente a los públicos para lo cual se planificó un Programa o Campaña Transitoria (por ejemplo con una duración de tres meses), los buenos resultados obtenidos aconsejan extender la acción durante un lapso mayor (tentativamente a seis meses) y así se siguen registrando condiciones positivas, el carácter Transferencial asignado en la segunda etapa, puede convertirse en Permanente, si las posibilidades operativas lo permiten
El Planeamiento, estructura su acción sobre la base de un conocimiento cabal de la situaci6n y las perspectivas posibles y probables e inicia el procedimiento de frente a un futuro que puede ser previsto pero al que solo puede auscultar por medio del pronóstico; vale decir, "la gestión de determinar ordenadamente una serie de efectos que se formalizan hacia el futuro, en busca de resultados con relación a una finalidad, que puede ser social, económica, políticas o consecuentemente cultural
El Plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades reales de la organización, ni desentonar con las finalidades de la misma y mucho menos, con las variables del propio contexto al que esta dirigido. Para ello, en la prognosis previa, se trazan las llamadas hipótesis de conflicto, que representan obstáculos que en razón de las tendencias, pueden producirse en el proceso del plan, las cuales son advertidas con diversos grados de aproximación a los cursos establecidos, permitiendo adoptar los recaudos necesarios para sortear dichas situaciones posibles, disminuyendo así los riesgos y las consecuencias.
Es posible que la acción más comprometida en todo el proceso del planeamiento, sea la de determinar el grado de certeza o las probabilidades que ofrece cada variable. Esta incertidumbre existe debido a que en los planes (y los Programas o Campañas Constitutivas) se formulan en un tiempo presente conocido sobre bases de expectación, hacia el tiempo futuro desconocido al que solo se puede llegar con pronósticos. Esto es propio de cualquier método de planeamiento y en todos los cases, deben atenderse diversos factores concurrentes tales como las Políticas de la Organización, el Uso Alternativo de Recursos, la situación Económico-Financiera, las Modalidades de la Dirección y su Flexibilidad frente al desarrollo de Plan Sectorial con relación al Plan General de la misma Organización, el Grado de Interdependencia que ofrece el Plan, las Expectativas Internas y Externas y las Consecuencias del Riesgo.

LA METODOLOGIA INDICADA
Son numerosos los métodos de planeamiento que han sido propuestos a través de Las obras de los autores más prestigiosos de la especialidad y que pueden ser aplicados con ventajas en los desarrollos de las Relaciones Públicas, quedando la elección del sistema operativo más conveniente al arbitrio de los respectivos profesionales a cargo de la tarea. Vale aclarar que los distintos modelos no ofrecen en realidad diferencias sustanciales y de una u otra manera disponen sus mecanismos sobre la base de la investigación o información, la fijación de Objetivos, la disposición de los Recursos necesarios en tiempo y en forma, la Selección de los Públicos primarios y el Desarrollo de las Acciones. Otras funciones complementarias (come el Presupuesto, el Cronograma de las tareas inherentes y el Control o Evaluación, por ejemplo) pueden completar convenientemente este proceso.
"El derecho de expresar nuestros pensamientos tiene algún significado, tan solo si somos capaces de tener pensamientos propios". Esta sentencia de autor anónimo la aprovecho ahora como marco del modelo de Planeamiento especialmente adaptado al ejercicio de las Relaciones Públicas que personalmente he venido aplicando en mi labor: profesional con todo éxito y al servicio de entidades de todo tipo de actividad y dimensión.
Este modelo propio consta de tres etapas sucesivas e interaccionadas que incluyen las siguientes funciones:

a)ETAPA ESTRUCTURAL:
Investigación Preliminar
Diagnóstico de la Situación
Decisión sobre el Tipo de Plan
fijación de Objetivos
Selección de Públicos

b)ETAPA LOGISTICA:
Determinación de Acciones y Medios
Presupuesto
Calendarización de actividades

c)ETAPA ESTRATEGICA:
Puesta en Marcha del Plan
Información Comunicación
Control de Gestión (permanente) y Evaluación (períodica)
Corrección Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo)

Cabe destacar que este esquema no es rígido y permite la operatividad contemplando las pautas de las Premisas, los Principios y las Políticas que en conjunto constituyen un verdadero reaseguro para los desarrollos de las Relaciones Públicas en cualquier campo de actividad, como asimismo, en las realizaciones compartidas con otras áreas de una organización y en general en el cumplimiento de 1a específica y trascendente función institucional.
Sea cual fuere el Plan aplicado, lo importante es que su cumplimiento secuencial evite el desorden de las infaltables improvisaciones y las consecuencias que luego son difíciles de superar, además de cuestionar la capacidad profesional del operador al correr el riesgo de las imprevisiones o de ser dominado por a presión de las frecuentes "urgencias".
Come apoyo teórico al proceso del Planeamiento , resulta conveniente sintetizar al menos , a las principales Premisas, los Principios y las Políticas, componentes que sustentan la estructura correcta de todo Plan, Programa, Campana o Proyecto de Relaciones Públicas,

PRINCIPALES PREMISAS DEL PLANEAMIENTO

Entre las Principales PREMISAS del Planeamiento (come fundamento o base de esta función) podemos destacar las siguientes:

1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD
Responde al grado de facilidad de adaptación de todo Plan frente a las variantes que presenta el contexto ya los hechos eventuales previstos come hipótesis o circunstancias sorpresivas que dejan muy poco margen de resolución.
En realidad siempre surgen condicionamientos que exigen una cuota de previsión por parte del planificador y la necesaria habilidad para maniobrar coordinadamente el conjunto de planes, programas y campañas que se desarrollen. Toda organización avanza frente a las alternativas del contexto procurando superar con la solidez de su potencial los efectos de los cambios, allanándose a los mismos de la manera más armónica posible. Una situación de cambio, CAMBIA TODO en alguna medida y a veces las mutaciones pueden llegar a ser traumáticas para los planes de una entidad.
La empresa como tal, tiene "el plexo compartido" en la sociedad que integra, en la que convive y en la que recibe los efectos (a veces perversos ) de las innovaciones sociales, económicas, políticas y culturales. De tal forma, la premisa sobre la "flexibilidad" operativa en función del planeamiento, reviste una particular relevancia y requiere un especial destreza

2 METODO (Del griego "Methodos":a través de un camino)

Representa "un sistema ordenado de medios para proceder según ciertos principios o técnicas". (Galileo Galilei, Francis Bacon y René Descartes, históricamente fueron los principales propulsores del Método y su desarrollo científico)
El Método tiene dos formas básicas, que son

a)EL ANALISIS (Acción de separar un todo el partes) Va de lo más complejo a lo más simple.

b)LA SINTESIS: Operación inversa al análisis, es la composición de partes para formar un todo. Razonamiento que va de los más simple a lo compuesto.
Todo objeto se analiza estudiando las causas y estas pueden cataloqarse como:
Causa Formal: Conociendo el elemento determinante.
Causa Material: Conociendo la materia de la cual consta
Causa Eficiente: Cuando es concreta.
Causa Final: Cuando define.
El Método como expresión de la inteligencia y la experiencia, está siempre referido a la presencia de lo cognoscible y constituye la "ley Objetiva-Subjetiva" según la naturaleza del conocimiento de los hechos y las causas, debiendo siempre constituir una unidad y afirmarla probando y comprobando a las ideas por lo hechos y a los hechos por las ideas, bajo las condiciones ineludibles de la REALIDAD y la VERDAD, elementos que obligan a seguir esta disgreqación por sus connotaciones.
VERDAD y REALTDAD sugieren aparentemente dos expresiones posibles para determinar una misma situación y es frecuente el manejo de ambas como acepción una de la otra. Quizá el error pueda provenir de la etimología común que tienen estos vocales, si se parte del griego antiguo, pero si observamos ambas expresiones a la luz de otros idiomas de raíz latina y especialmente el español, ambos sustantivos si. bien pueden mantener una asociación, conceptualmente presentan diferencias, ya que VERDAD es la "conformidad de las cosas en el concepto que de ellas se forman en la mente" y por su parte, REALIDAD se define como "la existencia real y efectiva de una cosa"
En un contexto determinado, quienes hablan y escuchan perteneciendo a una misma comunidad idiomática, se entienden a través de expresiones vivenciadas, pero de todos modos las explicaciones científicas exigen formulaciones extraídas de los significados verbales estrictos, evitando en tal sentido, el peligro de las confusiones interpretativas en el manejo de los valores de sus contenidos.
Por lo tanto, VERDAD y REALIDAD representan un axioma en el tratamiento y ejercicio de las Relaciones Públicas y a ella se deben estas aclaraciones. Si el intelecto capta las formas, las analiza mediante el mecanismo mental según los principios éticos y espirituales y las cualidades culturales adquiridas, todo se ajusta a una realidad que da secuencia del tiempo y la razón, pero a su vez, divide la VERDAD que la persona entiende de acuerdo con sus sentimientos, intereses, voluntad y la misma situación que protagoniza.
Ante cualquier contingencia, el individuo en particular, representa al SER
abierto al mundo en virtud de sus posibilidades y de su actividad. Es el que
recibe constantemente los impulsos del mundo circundante influyendo en su
acción, transformándolo en su autodisciplina y luego - en el terreno
específico de las Relaciones Públicas actúa en función de conjunto, dando
lugar a la intensidad de los cambios y a los grandes acontecimientos humanos.
Como ocurre con cada ciencia en particular, que cuentan con sus respectivos
MÉTODOS, tanto operativos como analíticos, el Planeamiento en Relaciones Públicas dispone de los propios, mediante los cuales se ordenan los contenidos de cada una de las fases interactivas del mismo

3.- PROCEDIMIENTO: Es la manera o el método práctico para realizar algo. Es el modo de obrar.

4.- APRECIACION: Es la evaluación de un objeto o motivo de algo. Es asimismo producto de la observación y el conocimiento.

5.- PATRONES:
El "patrón" se relaciona con las expectativas previstas en el Plan y en las metas. En otras palabras, es el CONTROL ENTRE EL RESULTADO QUE SE VA LOGRANDO Y CUANTO SE ESPERABA. (Una meta puede ser considerada comparativamente un Patrón).
En la situación resultante pueden influir los efectos del cambio, las hipótesis de conflicto confirmadas y las crisis.
Este control es fácilmente procesado por computación y solo indica la performance positiva y la negativa en el desarrollo del Plan, fijando los periodos críticos en porcentajes de acuerdo con las metas fijadas.

6.- COORDINACION OPERATIVA:
Factor de atención permanente por parte de la conducción, sobre todo en la compatibilización de los planes de corto y mediano plazo. Los principales aspectos que demandan la atención en la "Coordinación Operativa" son:

El uso simultáneo de MEDIOS LOGISTICOS
La disposición PRESUPUESTARIA según las previsiones en Tiempo y Forma.
La disposición de los RECURSOS HUMANOS para la adecuada atención de los planes en funcionamiento.
La posibilidad de usar ALTERNATIVAS frente a situaciones especiales y superposiciones en acción.

7 ESTADO CRITICO:
Surge en el control de Gestión o en la Evaluación periódica del Plan, permitiendo así la posibilidad de corrección en las líneas de acción del curso previsto.

8.- PRONOSTICO:
Como tal, el Pronóstico significa la SEÑAL POR LA QUE SE CONJETURA O ADIVINA UNA COSA O SITUACION FUTURA. Si el futuro pudiera ser previsto con exactitud o si se pudiera trabajar sobre condiciones estáticas , el Planeamiento resultaría relativamente sencillo.
El científico francés Henry Fayol habla de la "prevoyance", que equivale en inglés a "forseeing" (como lo expresa en su libro "General and Industrial Management", término que en realidad deriva de la traducción de "pronóstico" en inglés: "forecast") Cabe señalar que Fayol consideraba a los planes como síntesis de diversos pronósticos.
En la practica el Pronostico debe ser un elemento manejado con seriedad y en base a ciertos conocimientos básicos sobre lo que se desea alcanzar. NO ES UNA PREDICCION con la que algunas personas tratan de demostrar su experiencia Representa UNA PROPUESTA APOYADA POR DATOS CONCRETOS Y COMPARATIVOS QUE PERMITEN APRECIAR UNA DETERMINADA SITUACION FUTURA. En esas condiciones facilita la formulación de los cursos de acción que comprende el Planeamiento.
Expresado de otra forma, EL PRONOSTICO ES UNA ESTIMACION DE LAS CONDICIONES FUTURAS y no escapa a posibles errores ya que siempre se refiere a un tiempo concretamente desconocido y probabilidades que conllevan un alto grado de subjetividad e incertidumbre.
9 .- LA DELEGACION DE TAREAS Y DE OBJETIVOS
La forma de conducción que emplea una organización, tiene también importancia para el ejercicio cabal de las Relaciones Públicas como en particular para el desarrollo del Planeamiento. Al ser eficiente el proceso decisorio lo es también el Planeamiento en sus diversos estilos o sistemas, preservándose así el orden operativo y la interacción en la organización.
En tal sentido, LA DELAGACION DE TAREAS Y LA DELEGACION DE OBJETIVOS son dos formas indicativas de la destreza y la experiencia de la conducción, siempre refiriéndonos al proceso sistemático de los planes, programas, campañas o proyectos. En la Delegación de Tareas el superior conduce delegando a sus
subordinados la autoridad para realizar determinado trabajo especificado en el modelo o sistema que se está desarrollando. Los subordinados en este caso, si bien son responsables de cumplir con eficiencia y eficacia las tareas encomendadas según los procedimientos estipulados, se manifiesta una supervisión general por parte del superior y si la performance y resultados parciales no resultaren satisfactorios según los niveles previstos en el Plan, el conductor deberá proceder a modificar las asignaciones de tareas, tratando que el reajuste operativo no provoque problemas traumáticos en el curso general de la planificación.
Por su parte en la delegación de Objetivos (aunque esta no sea una denominación plenamente adecuada) se delega al subordinado una cierta libertad de procedimiento, responzabilizándolo asimismo por el logro de los resultados estipulados en los Objetivos planteados en el Plan. El subordinado debe ocuparse por establecer cuando debe modificarse el procedimiento si tuviere lugar y para ello debe contar con toda la información necesaria sobre lo que se propone y con la anuencia del superior para proceder en consecuencia.
Evidentemente en este segundo caso, el grupo de trabajo debe ofrecer una alta capacidad y experiencia profesional y un dominio cabal de la tarea ,compartiendo con la conducción las responsabilidades inherentes. El Planeamiento entonces, está condicionado por el tipo de conducción y su acierto en la asignación de responsabilidades. En la "Delegación de Tareas" habrá sin duda una centralización del trabajo, por su parte en la Delegación de Objetivos" primará una descentralización en la labor.

10.- LAS SUBTEORIAS DEL PLANEAMIENTO
La Teoría General del Planeamiento puede ser dividida a su vez en SIETE SUBTEORIAS con las que se completan y complementan los componentes de cada una de las etapas integrantes de cualquiera de los sistemas de esta función. La siguiente secuencia, si bien se expresa resumida, es lo suficiente indicativa del caudal operativo que constituyen la estructura de Planes, Programas, Campañas y Proyectos
10.1. DETERMINACION DE LA NECESIDAD DE UN PLAN:
Como actitud primaria, el profesional de Relaciones Públicas debe considerar la necesidad de elaborar y llevar a la práctica un Plan o modificar convenientemente una ya existente y en funcionamiento e implementándolo adecuadamente. En realidad los desarrollos es necesario que estén contemplados en un determinado tipo de Plan, evitando el desorden y tratando que todas las acciones se ejecuten con estilo similar y respondan a una efectiva disciplina interactiva.
Las funciones relevantes, serán por su parte contempladas en las formas de planificación que se dispongan.

10.2.- SELECCIÓN: Presenta cuatro posibilidades:

10.2.1.- Selección de Alternativas
10,2.2.- Determinación de Variables
10.2.3.- Categorización de las variables
10.2.4.- Decisión en función del Plan
]0.3.PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION PRELIMINAR:
Las principales características de esta subteoría son:
10.3.1- Grado de complejidad y trascendencia de la Información
10.3.2- Fuente y naturaleza confidencial
10.3.3- Exactitud (facilidad de comprobación)
10.3.4.- Frecuencia en la captación
10.4 LA ORGANIZACIÓN:
El marco de la Organización y sus modalidades es esencial en el procesamiento de las Relaciones Públicas y contempla:
10.4.1.-Condiciones internas (Nivel de Integración)
10.4.2.-Facilidad de recursos
10.4.3.-Grado de interacción operativa; coparticipaciones entre áreas
10.4.4.-Existencia de un área de Planeamiento General o de Control de Gestión.
10.5.- PROCESAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN:
Como instrumento específico del Planeamiento
10.5.1.-Factibilidad en la comprensión del Planeamiento. Canales abiertos para la receptividad y la coparticipación.
10.5.2.-Definición de los receptores (Públicos primarios y secundarios, grupos, etc)
10.5.3.-Grado de difusión posible del Plan. Barreras en la Comunicación. Definición de Medios.
10.6.-PERSUASION:
Es el "modo de convencer a alguien sobre alguna cosa", obviamente atendiendo los principios éticos naturales de la especialidad. Las principales acciones en la proyección del Plan, son:
En el ámbito interno:
10.6.1.-Para lograr la aprobación superior del proyecto y el eventual apoyo o colaboración de las distintas áreas conexas.
10.6.2.-Para lograr finalmente la interacción efectiva con todos los sectores internos.
En el ámbito externo:
10.6.3.-Frente a los cambios, para poder operar con la flexibilidad posible y lograr los apoyos necesarios.
10.6.4.-Para establecer los elementos de valoración y las argumentaciones sobre los alcances de la actividad planificada.
Como se puede apreciar, la PERSUASION resulta una acción necesaria en todas las fases del Planeamiento. Frecuentemente se deberá convencer al nivel superior de la organización, sobre la necesidad y beneficios que ofrece un plan determinado, exponiendo sus desarrollos y metas particulares. Más adelante, también se deberá convencer a otras personas sobre las capacidades y requerimientos del Plan (al personal involucrado, a los colaboradores externos y al mismo público receptor).
La Persuasión reside en demostrar y lograr consenso con referencia a los beneficios que se tratan de alcanzar a través del Plan y en ganar el apoyo y la comprensión de quienes participan directamente en la gestión, como de quienes serán los receptores finales del mismo. Esto hace que sea un elemento de apoyo permanente en la gestión del planificador, con lo cual se tratará de neutralizar la común resistencia con la cual se opone a lo nuevo o a asimismo, a las modificaciones que se dispongan en desarrollos ya conocidos (como por ejemplo, a planes permanentes o de mediano plazo ya en ejecución y sobre los cuales se tiene un concepto ya formado).
]0.7.- LA NATURALEZA CONFIDENCIAL:
Generalmente la Naturaleza Confidencial o secreta que se Asigna a ciertos planes y proyectos; si bien puede ser indispensable en determinados casos debido al "objeto" del propio Plan (Una nueva inversión; una expansión; una nueva línea de productos; etc.). Ahora bien, si esta situación se excede en un tiempo considerado prudencial, resultará negativa, ya que en esta situación, la comunicación normal se verá impedida y resentirá la persuasión que se intente en función de una acción determinada.
Si bien la Naturaleza Confidencial o el Secreto puede ser necesario en ciertos casos especiales, la decisión de esta determinación tendrá que ser valorada en relación con los problemas que pueden crear en la obtención de cooperaciones o en la adhesión que puede ser necesaria en todas o casi todas las etapas del planeamiento.
De todas maneras, los planes raramente pueden desarrollarse en total secreto, siempre es posible que se "filtre" información, la cual generalmente es incompleta y frecuentemente tergiversada, falsa o mal interpretada. Así se producen los rumores y esto obliga a adoptar ciertos recaudos para superar ]os obstáculos creados por la circulación defectuosa.
10.8.- EVALUACIÓN Y CONTROL DE GESTION: Estas Premisas, ya fueron consideradas en el tratamiento del Capítulo "MODELO PRACTICO DE PLANEAMIENTO PARA EL EJERCICIO DE LAS RELACIONES PUBLICAS".
10.9.- LAS DECISIONES (Fundamento del Planeamiento)
Ya hemos referido anteriormente la importancia de la toma de Decisiones en el proceso del Planeamiento o expresado de otra manera , señalamos que el propio Planeamiento y su estrategia, representa una "cadena de decisiones". Por lo tanto, las Decisiones son el "leitmotiv" en el que en gran parte se basa el éxito o el fracaso de los desarrollos inherentes.
En este sentido, son varios los recaudos que se deben adoptar para que las acciones puedan ser ejecutadas sin problemas, las que no siempre se tienen en cuenta, unas veces por imprevisión, otras por defectos en la información, a veces por la presión que ejercen las infaltables urgencias (la típica orden "para ayer") o simplemente por inhabilidad. Generalmente se trata de disponer
la mejor solución y las situaciones siempre ofrecen alternativas por las que el planificador puede optar.
Se pueden tener especialmente en cuenta, cinco factores principales:_
a) El RIESGO: Se deben comparar los riesgos de cada curso de acción posible, con los beneficios que presumiblemente puedan lograrse. NO HAY NINGUNA ACCION SIN RIESGO, pero lo que más importa son los resultados por sobre los riesgos previsibles. Por lo tanto cada alternativa debe contener una valoración de sus probabilidades para permitir entonces una decisión apropiada y oportuna.
b) El ESFUERZO ECONOMICO-FINANCIERO: ¿Cuál de las posibilidades líneas de acción dará los mejores resultados con el menor esfuerzo? ¿Cuál será la que podrá lograr los objetivos propuestos con la menor perturbación en la organización?
Como alguna vez lo expresó el conocido Peter Drucker: "Demasiados gerentes eligen armas contra elefantes para cazar gaviotas. Demasiados también utilizan hondas contra tanques de cuarenta toneladas..."
c) LA ELECCION DEL MOMENTO: Esto también ya lo hemos considerado varias veces, la Elección del TIEMPO PROPICIO u oportuno para llevar a cabo determinadas acciones, ya que NO TODOS LOS TIEMPOS SON APROPIADOS. Este es un aspecto difícil de sistematizar y por lo tanto escapa al análisis y depende de la percepción de quién conduce el Plan, el programa o la campaña, para acertar el momento adecuado y realmente favorable para las operaciones.
d) LAS LIMITACIONES DE LOS RECURSOS: El recurso más relevante en cuanto a las limitaciones, son los seres humanos que tendrán a su cargo llevar a la práctica los cursos de acción dispuestos por la decisión y quienes asumen un rol prioritario en el desarrollo del Plan
La disposición, competencia, habilidad y comprensión, determina lo que se puede y lo que no se puede hacer en función del Plan. Estos esfuerzos deben ser previstos al tomarse la decisión para evitar que en el proceso la actividad material supere la capacidad humana y en consecuencia, se produzcan altibajos en los resultados. Al respecto, surgen dos preguntas obvias pero ineludibes: 1) ;Se cuenta con los medios para ejecutar el Plan en tiempo y en forma? y 2) .Se cuenta con la gente capacitada para este desarrollo?
e) Las SOLUCIONES ALTERNATTVAS: Constituyen el único medio para traer nuestras suposiciones básicas a un nivel consciente, forzándonos a examinarlas y a poner a prueba su validez. En realidad, no son una garantía de sabiduría o de decisión correcta; pero por lo menos evitan que adoptemos la decisión que, de haberla analizado de otra manera, el problema nos hubiera dado cuenta que no era la opción más apropiada
Las soluciones Alternativas son en efecto, el único elemento inmediato para movilizar y adiestrar a la imaginación. Constituyen el corazón lo que se conoce como "método científico" , ya que el especialista siempre considera explicaciones alternativas, sin tener en cuenta cuan familiar y rutinario sea el fenómeno observado. En función de las Relaciones Públicas, este recaudo es de especial importancia, dada la cualidad de los planes sectoriales que se deben desarrollar y las situaciones de permanente cambio que deben ser atendidas y superadas con sus realizaciones.
Cabe tener en cuenta, por todo lo tratado, que muchas decisiones tienen gran trascendencia para la "convivencia" de una organización; a veces es algo así como una intervención quirúrgica, cuando la gente tiene que cambiar su hábito,
sus maneras de hacer las cosas , su relación mutua, sus objetivos o su posicionamiento. Aunque el cambio sea pequeño, siempre existe el peligro del "shock". Un organismo sano podrá soportar un shock más facilmente que uno enfermo, es decir de débil estructura y problematizado. Pero sigue siendo una cualidad distintiva de un buen cirujano (en este caso quien decida) cuando y como debe operar o si no es tan necesario.
Ahora bien, la moderna tecnología ha producido cambios en el equilibrio entre las llamadas "Decisiones Tácticas" y las "Decisiones Estratégicas". Muchas Decisiones que regularmente fueron de carácter táctico, es decir inmediatas y rutinarias, al adquirir cierta importancia se han ido convirtiendo en Decisiones Estratégicas, al contener un mayor grado de proyección hacia el futuro y cuando sus contenidos representan un orden elevado.
Esta variante depende en buena medida del grado de capacidad el gerente que toma la decisión, para ordenar cada situación en su debida categoría, de manera de no aplicar una metodología inapropiada, muchas veces levado por la aplicación de tendencias que, basadas en la síntesis, finalmente complican la eficiencia y la eficacia necesaria que debe ofrecer toda decisión, como eje de las acciones inherentes al Planeamiento.
El gran desarrollo que han tenido las técnicas de administración de empresas (incluyendo cuanto incumbe a las Relaciones Públicas), dio lugar a la formulación de un buen número de novedosos procedimientos y estilos gerenciales, entre los que ocupan un espacio especial, precisamente todo lo que atañe al "arte de la Toma de Decisiones".
Siendo el Planeamiento el verdadero marco instrumental en el ejercicio de las Relaciones Públicas y por lo tanto, partiendo de la base de que las decisiones acompañan los encaminamientos que dispone todo Plan, los profesionales de esta disciplina no pueden soslayar el cuidadoso interés por proceder adoptando las decisiones correspondientes con el más alto grado de corrección:. y procurando cubrir todas las hipótesis críticas descriptas en la planificación.
En esta cuestión, muchos de los procedimientos considerados novedosos, son relativos, ya que con similar razonamiento técnico pero aplicados de otra manera o bajo distintas denominaciones, han sido utilizados ventajosamente por especialistas al servicio de organizaciones de todo tipo. Siempre serán necesarios los "ajustes tácticos" pero tendrán que hacerse dentro de la estructura de las Decisiones Estratégicas básicas, las que invariablemente deberán ser comprendidas y habilmente aplicadas como una actividad primaria de la función gerencial.
Asimismo es conveniente aprovechar (entre otras tantas apoyaturas)al conocido ANALISlS F.O.D.A., aplicado generalmente en distintas operatorias de las Relaciones Públicas y que también en el desarrollo de la función del Planeamiento, ofrecerá seguramente indicativos sobre las:

FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS

Que podrán gravitar en el proceso de un Plan, Programa o Campaña, aportando complementariamente junto con las demás variables, datos que permitirán optimizar el planteamiento de esta actividad.
Finalmente, las Premisas del Planeamiento, se pueden clasificar en general en tres grupos: Las PREMISAS NO CONTROLABLES, como es el caso del crecimiento poblacional, el proceso socio-político, los ciclos económicos y su influencia en los costos operativos y en los precios, etc. Las PREMISAS SEMI-CONTROLARLES, como pueden surgir de la participación y performance de la propia organización, la eficiencia y participación del personal, la fijación de precios por la empresa y en algún sentido, las políticas legislativas en lo industrial y comercial y las PREMISAS CONTROLABLES, por ejemplo, pueden ser dadas por los planes y desarrollos destinados a la expansión en el mercado, la acción institucional, los programas de investigación, etc.
PRINCIPIOS OPERATIVOS DE PLANEAMIENTO
EN RELACIONES PUBLICAS
Todo PRINCIPIO indica la base o fundamento rector sobre una determinada facultad o cuanto rige el pensamiento y la conducta como norma o idea fundamental
En varios de los aspectos operativos, las Relaciones Públicas, al igual que otras ciencias, deben responder a ciertos Principios que ordenan y guían el desarrollo de su labor en particular y su ejercicio profesional en general. En sentido, recordemos algunos de estos Principios, para el caso, considerados come los mas relevantes:
1.- PRINCIPIO DE LA CONTRIBUCION AL ABJETIVO PROPUESTO:
Todo Plan y las acciones que de el mismo derivan, deben responder positivamente al logro del objetivo Superior fijado. "Sin objetivo preciso no hay Plan", es decir, se carece de un pronóstico preciso y mensurable en el proyecto.
2.- PRINCIPIO DE EFICIENCIA DEL PLAN: Un Plan es eficiente si, cuando se lo pone en practica da lugar a la consecución de los objetivos propuestos, con un mínimo de consecuencia imprevistas y con resultados superiores a los esperados.
3.- PRINCIPIO DE LA PRIMICIA DE LA PLANIFICACION: La Planificación es el requisito primario para las funciones de organización, dirección y control de toda la labor en Relaciones Públicas.
4.- PRINCIPIO DE LA ESTRUCTURACION DE POLITICAS A SEGUIR: Las políticas establecen la estructura sobre la cual se construyen los Procedimientos, Programas y Campañas. Las Políticas fijan orientaciones y precisiones para el desarrollo y la coordinación de todas las operaciones, evitando las alteraciones en el proceso.
5.- PRINCIPIO DE LA INTERACCION EFECTIVA A TRAVES DEL PLAN: Todo Plan debe atender en sus distintas fases, la interacción efectiva, tanto en el ámbito interno como entre los públicos receptores, de manera de lograr una coherencia efectiva entre quienes ejecutan y proyectan las acciones y quienes las recepcionan y arbitran.
6.- PRINCIPO DE LA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS: En todo curso de acción existen alternativas posibles y planificación selecciona aquella que mejor permitan al profesional actuante, conseguir en las mejores condiciones los objetivos propuestos. Las alternativas representan una previsión operativa frente a la concreción de una hipótesis de conflicto o una situación de emergencia o de crisis.
En la selección de alternativas debe prestarse atención primordial a los factores que son limitativos o estratégicos para la selección de problemas eventuales en el curso del Plan.

7.- PRINCIPIO DE FLEXIBILIDAD: Todo Plan debe contemplar cierto grado de flexibilidad en sus diversas fases, tratando de facilitar los desarrollos inherentes, pero cuidando que esta flexibilidad no llegué a distorsionar los aspectos logísticos, la coordinación y los costos prefijados.

8.- PRINCIPIO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO: Si bien la Estrategia es parte de la ejecutoria de todo Plan, la acción siempre está dirigida a un contexto o medio competitivo, enfrentando las actividades opuestas por otros tantos planes, programas y campañas. La Planificación Estratégica en este sentido, se basa en seleccionar líneas de acción consideradas efectivas y ventajosas, teniendo dominio de los alcances y fortalezas que presentan los planes opuestos.
La trascendencia de este Principio (al cual en ciertos casos se le ha asignado una función independiente restándole los alcances interactivos que son propios de las Relaciones Públicas), surge fundamentalmente de la "cadena de decisiones" que implica esta acción de responsabilidad ejecutiva que luego moviliza a todos los mecanismos de esta especialidad.

LAS POLÍTICAS Y EL PLANEAMIENTO
EN LA MODERNA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS LAS "POLÍTICAS" REPRESENTAN GUIAS DE PROCEDIMIENTO DISPUESTAS PARA EL PROCESO INTEGRAL Y COORDINADO DE TODAS LAS OPERACIONES.
Las Políticas proceden de las decisiones superiores, luego derivan para su cumplimiento a todos los niveles de la organización o en ciertos casos destinadas a las funciones específicas de un sector. (Políticas de venta, de compras, de producción, de Relaciones Públicas etc.)
Las políticas tienen relación directa con los objetivos fijados por la entidad, estableciendo las formas que en cada caso se establecen para ordenar adecuadamente las realizaciones sectoriales.
De acuerdo con los estilos avanzados en el gerenciamiento de empresas, la fijación de políticas alcanza en general y sectorialmente a la gestión que deben cumplir las RR.PP. sobre todo en cuanto hace a la política institucional.
Por su parte, el planeamiento como función ejecutiva de las RR.PP. también debe responder a las políticas que la entidad establezca; compatibilizando estas con los propios objetivos de planes, programas, campañas y proyectos.
ALGUNAS GUIAS PARA EFECTIVIZAR LAS "POLÍTICAS"

DEBEN SER PRODUCTO EXCLUSIVO DE LAS DECISIONES SUPERIORES
DEBEN SER COMPATIBLES CON LOS OBJETIVOS DE LA ENTIDAD
DEBEN CONTEMPLAR UN ALCANCE INTERACTIVO
DEBEN OFRECER CIERTA FLEXIBILIAD OPERATIVA
DEBEN SER ESTABLECIADAS POR ESCRITO Y DIFUNDIDAS (TAMBIEN EXPLICADAS) A LOS DISTINTOS NIVELES DE PERSONAL
DEBEN SER ADMINISTRADAS Y CONTROLADAS EN SU CUMPLIMIENTO POR PARTE DE LAS GERENCIAS Y LA SUPERVISIÓN
DEBEN SER CUIDADOSAMENTE DISPUESTAS PARA SU REGISTRO Y CONSULTA PERMANENTE, EN UN MANUAL, ACTUALIZADO AL DIA.
Es virtualmente imposible delegar autoridad sin la existencia de políticas para esos casos, puesto que un ejecutivo subordinado no puede tomar decisiones sin ningún tipo de guía.
La gerencia general (o principal autoridad ejecutiva) debe asignar el control de la distribución y registro en el manual respectivo, de todas las políticas que se emitan en la organización.
Los manuales a veces pueden constituir una serie en muchos casos voluminosa, ademas del adecuado ordenamiento, se puede registrar una síntesis informativa de cada política en computadora facilitando la complementación de los manuales y haciendo más accesible las consultas necesarias.
Generalmente todo el personal debe conocer las políticas que se emitan en la empresa y conviene que las mismas sean explicadas en sus razones y alcances por la supervisión.
La decisión de adoptar una determinada política se toma a nivel directivo, con el concurso de los gerentes de cada área, lo cual asegura la efectividad y los alcances de la misma.
Por distintos motivos operativos, se pueden establecer políticas en reemplazo de otra política anterior, o asimismo como simple complemento. La nueva política debe ser promulgada integralmente con todos los elementos que hacen a la función renovada, dejando sin efecto la medida anterior.

EL PLANEAMTENTO ESTRATEGICO
En realidad esto se trata más de una aclaración técnica que un comentario, ya que todo proceso de P1aneamiento tiene como uno de los componentes invariables a la ESTRATEGIA; es decir, el "arte de emplear los medios disponibles en la forma oportuna para solucionar un problema o alcanzar un objetivo definido". Asimismo la Estrategia como tal, responde a la ejecución de "una cadena de decisiones", razón por la cual es de particular responsabilidad del profesional que tiene a su cargo la realización del Plan, Programa, Campaña o Proyecto de Relaciones Públicas.
En tal sentido, cuando debe fijarse el encaminamiento de las acciones que se consideren más convenientes frente a las hipótesis críticas que todo Plan debe fijar en el curso de un tiempo futuro que es desconocido y al que solo se puede indagar por ciertos estudios deductivos o pronósticos, la Estrategia ofrece ciertos factores operativos como la información, tanto endógena como exógena lograda previamente y durante los desarrollos; los Recursos o fortalezas con los que cuenta la organización y el propio potencial de Relaciones Públicas para sortear los posibles inconvenientes que puedan producirse y el Tiempo, cuyo espacio ofrezca las facilidades de maniobras apropiadas frente a los virtuales hechos que acechen la marcha normal de las operaciones dispuestas en la planificación.
Estas apreciaciones resultan sumamente sencillas, ya que en la estructura técnica de las Relaciones Públicas no se considera a ningún plan que carezca de su dispositivo estratégico. Por lo tanto, frente a la denominación "Planeamiento Estratégico" que ha tenido tanta difusión en los últimos tiempos, en materia de nuestra disciplina debemos considerarla como simple redundancia en lugar de una función integral, toda vez que -como ya fue expresado- un Plan sin su fase estratégica implícita, resultaría incompleto y de esa forma, resultaría imposibles la eficiente proyección a los públicos seleccionados y los logros esperados tanto inmediatos como mediatos, superadas todas las contingencias del contexto
 

 

 
 
 
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