Publicidad dirigida a los comercios: Antes de que los consumidores compren un producto, deben tener la oportunidad de conseguirlo en las tiendas detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad dirigida a comercios tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el detallista. La publicidad comercial puede lograr varias metas:
a) Prueba inicial de un productos: Los fabricantes se interesan en incrementar la cantidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los comercios puede crear el reconocimiento de una marca para posterior seguimiento por parte de los vendedores.
b) Incremento en el apoyo comercial: Los fabricantes compiten con innumerables marcas por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores. Las publicidades dirigidas a comercios puede promover que los detallistas le den una posición privilegiada a los productos, o que utilicen el material de exhibición de un fabricante , o que aprovechen los incentivos que una compañía ofrece a los distribuidores.
c) Anuncio de los promociones al consumidor: Mucho de los anuncios comerciales ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes quieren que los distribuidores sepan apoyar a los detallistas con su propia publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales con los esfuerzos de la publicidad nacional.

· Publicidad Industrial: Quienes tiene equipos, maquinaria o materia prima para vender a otros productores, dirigirán su publicidad exactamente a estos en las revistas industriales. Este método es muy distinto a la publicidad del consumidor y se conoce como publicidad industrial. La publicidad industrial esta dirigida a un publico especializado y relativamente reducido. El publico objetivo lo constituyen los agentes de compras industriales de industrias específicas. La publicidad industrial rara vez pretende vender un producto de forma directa, ya que adquisición de un producto industrial suele tener un proceso complicado donde varias personas intervienen en la decisión. Su labor esta en establecer una imagen de calidad y reconocimiento de nombre para un producto, comunicar los principales beneficios del mismo.

· Publicidad Profesional: Las intenciones son similares a la de cualquier otro tipo de publicidad comercial, es decir a personas que no son usuarios directos de un producto pero que influyen en el uso de consumidores finales. La principal diferencia es el grado de control que ejercen los profesionales sobre la decisión de compra de sus clientes .En este caso es probable que los clientes probablemente no estén muy al tanto de la manera en que los asesores profesionales deciden sobre las diferentes marcas que recomiendan.

· Publicidad Corporativa (o de efecto duradero): La publicidad de efecto duradero se percibirá como una técnica promocional que intentaban reflejar una imagen corporativa de excelencia total. Cuando la publicidad de efecto duradero continúa siendo una técnica para crear una imagen perdurable, durante los últimos años ha tomado una decidida orientación hacia las ventas, en términos del público al que llegan y de su propósito de cñ. El público principal de la publicidad de efecto duradero lo constituyen tanto los clientes actuales como los potenciales. La preparación de mercado como las ventas a largo plazo son los principales objetivos de este tipo de publicidad.


Publicidad no relacionada con productos:

· Publicidad de ideas: Vivimos en un período de ideas incompatibles y de grupos de interés especial. Es imperativo que las mismas técnicas publicitarias que se emplean para resolver problemas de mercadotecnia y vender productos y servicios se usen para influir en la opinión pública.(control de armas, abortos, temas ambientales, etc.) Existen críticos que opinan que los mensajes publicitarios son cortos y superficiales como para debatir estos temas con seriedad. Otros dicen que es la única forma para presentarle su mensaje a un público masivo. La publicidad de ideas pude ser el método más eficiente para que estos grupos hagan valer los privilegios que les otorga la constitución.
· Publicidad de servicios: Algunos países se están convirtiendo en prestadores de servicios y cada vez son menos los que se dedican a la manufactura. La publicidad de servicios es similar a la de ideas, pero es + difícil visualizar un servicio. La creatividad distintiva es de especial importancia para que los servicios se vendan con éxito. Además la imagen, la credibilidad y la estabilidad de una organización de servicios son mucho más frágiles que las de una que se dedica a la producción de bienes de consumo. La publicidad de servicios es distinta a la de bienes por el modo en que se venden. Las compañías de servicios suelen conservar el mismo lema o marca de identificación durante largos períodos con le objeto de incrementar la conciencia que el público tenga de su servicio. Debido a que las industrias de servicios son tan parecidas entre si es difícil generar una distancia clara entre competidores. Los bancos y compañías de seguros se ven en dificultades para establecer una identidad real. Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son:
a) Presentación de elementos tangibles: Como esta publicidad no puede mostrar sus productos , el servicio se debe personalizar de alguna manera. Los mensajes deben mostrar beneficios.
b) Presentación de empleados: Como el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados, es de suma importancia hacerles sentirse parte vital del servicio (incremento moral). Los anuncios de servicios incluyen en su publicidad a empleados reales.
c) Hacer énfasis en la calidad: Lo comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicios.

Capitulo 4 ( Parte 2)

Administración de la publicidad: La publicidad es más que la creación de anuncios. Es un negocio. Es un proceso que posee una estructura propia, una organización propia. Las agencias son fundamentalmente personas. Este negocio es complejo y además competitivo. Cada agencia debe dar un servicio a un grupo selectos de clientes, satisfaciendo sus necesidades publicitarias y de mercadotécnicas. Los clientes pueden o no, sentir la necesidad de contratar una agencia. La agencia en algunos casos es la integración de programas de marcadotécnia con el fin de lograr que la compañía sea más competitiva en el mercado.

Características demográficas promedio: Todos los publicistas intentarán preparar un perfil de la clase de persona a las que desea llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunicación desea vender tiempo y espacio a algún publicista, le entregará a éste un perfil de sus lectores o escuchas. El publicista podrá comparara los 2 perfiles para constatar el medio en cuestión . Esta es la base de la selección de 1/2.
La Asociación Estadounidense de Agencias y Publicidad ha recomendado una clasificación promedio de datos de consumidores y sobre medios masivos de cñ, de modo que el publicista puede preparar una lista de clasificaciones promedio que serán empleadas por el 1/2 que se trate( relación hogareña, edad, sexo, educación, estado civil/ condición marital, religión - política, raza, principal lengua que se habla en la casa, otras lenguas que se hablan en la casa, ingresos por empleo individual, ocupación definida por la oficina de censos, tamaño del condado, área geográfica como la define la oficina de censos, región geográfica, presencia /edad de lo niños en el hogar, tipo de hogar, tamaño del hogar, número de niños menores de 18 años en el hogar, ingresos en le hogar, propiedad de la casa y tipo de unidad habitacional.)

Más allá de la demografía: La Psicografía.
Si el lector quisiera hacer publicidad en 1 comunidad, se dirige a personas con diferentes gustos e interés. Existen 2 grupos de compradores que tienen las mismas características demográficas. Este hecho ha dado a lugar una investigación + allá de la demografía y aquí se aplica la psicografía. Las publicaciones se sirven tanto de la información demográfica, como de la información piscodemográfica referente a sus lectores con el fin de atraer a determinadas clases de anunciantes.
La psicodemografía, estudio de los estilos de vida, define la busqueda de prospectos + allá de los datos meramente demográficos. A diferencia de la información sobre los estilos de vida, las personas creativas pueden elaborar anuncios que llamen la atención de 1 o + segnmentos. L aagencia y los clientes de los 1/2 masivos de cñ seleccionan vehículos de cñ que sean capaces de llevar ese mensaje al grupo de interés .

Investigación Psicográfica: Distintas campañas de investigación se especializan en distintos tipos de información. Los distintos reportes presentan información sobre que tipo de producto es el que compra la gente, que marcas, quien los compra y su nivel demográfico y diferencias psicográficas, como reacciona la gente ante los productos y los anuncios; los estilos de compra de las personas junto con los medios que llegan a ellas. En el campo de las transmiciones, los servicios reportan sus estimaciones de cuantos hogares con tv estan viendo determinados programas, en cuales estaciones. Algunos de estos datos tienen la finalidad de ayudar al publicista a seleccionar los públicos de su interés.

Mercadotecnica de Prueba: Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de mercado. Los fabricantes rara vez introducen 1 producto, sin haber realizado algunas pruebas de mercado. Este tipo de pruebas ayuda a determinar si los consumidores van o no a comprar el producto o a reaccionar a una publicidad a una publicidad y unas actividades de promoción específicas.
Las pruebas de mercado a menudo miden las variables en publicidad y de promoción. Uno de los problemas implicados consiste en que la competencia tratará de estropear los resultados de cualquier prueba. La competencia puede medir la actividad de sus rivales y crear un nuevo producto similar y lanzarlo al mercado con rapidez, mientras que el otro paga por los resultados de la prueba. Los especialistas en el tema pueden emplear también muchas pruebas electrónicas, las cuales llevan a los productos a una inmediata distribución y luego siguen semanal o mensualmente a los compradores mediante cámaras en los supermercados.
Los riesgos que conlleva la introducción de un producto a nivel nacional sin haber realizado pruebas de mercado, conducen a resultados de rotundo fracaso. Y el fracoso puede ser un exceso muy caro.


Capitulo 4 (Primer Parte)

Mercadotecnia meta

Identificación de grupos integrados por prospectos importantes y la comunicación que se establece con estos grupos.
La naturaleza de la planeación estratégica cambia de manera constante debido a que el entorno mercadotécnico he hecho que el mercado de marcas comerciales que tuviera tanto éxito en el pasado cambie con rapidez.

La definición de los principales prospectos
A la definición de los mejores prospectos se la llama mercadotecnia meta.
La localización de los prospectos tiene como primer paso la identificación de los cambios y oportunidades predecibles que afectarán al mercado(cambios en las preferencias, estilos de vida, cantidad de ingresos, población, edad de esta, etc.)
Nuevas informaciones que le son útiles a los publicistas es el Sistema Integrado de Referencia Topográfica y Geográfica (TIGER) que proporciona datos para la realización de los mapas de ventas territoriales, con precisión de los prospectos de venta directa.
A medida que los anunciantes han logrado una mayor comprensión del consumidor, también han podido entender que la información demográfica no ofrece una predicción adecuada de la conducta del consumidor. Los estudios del estilo de vida intentan combinar tanto los datos demográficos primarios como las causas de la conducta del consumidor. Para determinar las características del estilo de vida consiste en identificar las actividades, intereses y opiniones (AIO):
· Actividades: preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y preferencias por acontecimientos sociales.
· Intereses: orientación familiar, intereses deportivos y usos de los medios masivos de comunicación.
· Opiniones: preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.

Sectores Innovadores para nuevos productos:
Una mercadotecnia deficiente es la causa del alto índice de fracasos. Para la introducción de nuevos productos necesitan saber qué consumidores tienen una predilección por la compra de productos nuevos.
El Reporte de Innovaciones al Consumidor, que identifica a los consumidores que responderán con mayor seguridad. La MRI señala cuatro categorías de uso, actitudes y estilos de vida de los consumidores, dentro de cada categoría se identifican los productos, servicios y actividades que son representativos de las innovaciones.
Un perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demográficas básicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil es de especial importancia para determinar el nivel socioeconmico y el estilo de vida de cada división.
Este tipo de información brinda el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que comprarán sus productos.

La mercadotecnia meta y el concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia: orientación administrativa que considera las necesidades de los consumidores como un factor principal para el éxito de la empresa.
La segmentación del mercado es un extensión del concepto de mercadotecnia que Kotler y Armstrong definen como una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas de un modo más eficaz y eficiente que sus competidores. Buscar una necesidad y satisfacerla, o fabricar lo que se puede vender en lugar de tratar de vender lo que se puede fabricar.
La mercadotecnia se centra en las necesidades del comprador con la meta de satisfacer las necesidades del consumidor por medio del producto mismo.
Los publicistas deben advertir que estos segmentos del mercado no son estáticos y deben adaptarse a estos cambios del mercado. Los publicistas deben identificar al mercado por medio de una comunicación efectiva.

Que es un producto?
Un producto en un conjunto de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a un consumidor.
Las personas tienen distintas consideraciones acerca de qué satisfacciones son las importantes.
Los productos que compramos dicen algo sobre nosotros y nos agrupan. El mercado meta significa concentrarse en grupos de personas que buscan satisfacciones similares de la vida y de un producto.
Un producto nuevo enfrenta problemas para entrar al mercado con una competencia establecida. Los productos nuevos a menudo carecen de los recursos para competir en contra de todas las marcas.
El publicista ante un producto nuevo se pregunta como estimar las oportunidades de lograr que el usuario fuerte de otro producto pruebe el suyo.
Una técnica es definir segmentos del mercado por su lealtad a la merca y su preferencia sobre otras marcas privadas a nivel nacional.
a) Lealtad a la marca nacional
b) Conveniencia de marca nacional
c) Lealtad a la marca privada
d) Conveniencia de marca privada
e) Cambio de marca nacional
f) Cambio de marca privada

Que es un mercado?
Se considera que un mercado puede ser un grupo de personal que pueden identificarse por alguna característica, interés o problema en común que podrían usar nuestro producto y sacar provecho de éste; que podrían tener dinero para comprarlo y a los cuales se podría llegar a través de un medio de comunicación.
La falacia de la mayoría: todos los productos deberían estar dirigidos a una mayoría de consumidores y ser aceptados por ellos.

Que es la competencia?
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia meta es la de ubicar a una marca de manera adecuada dentro de una categoría o subcategoría de productos.
La marca ganará valor en un segmento de consumidores por satisfacer de manera adecuada las necesidades de estos.
Los productos suelen ser competitivos dentro de un segmento y no entre diversos grupos.
Aunque la mayoría de las publicidades hace hincapié en la competencia directa de marca, consideramos de manera mas amplia a la competencia, incluyendo todas las fuerzas que inhiben las ventas de un producto. La competencia puede estar conformada por productos ajenos a la clase del que usted ya fabrica, asi como por productos en la misma subclase que el suyo.

Planeación de la Publicidad
Segmentación del mercado
La división de un mercado completo de consumidores en grupo cuyas similitudes los convierten en un mercado para productos que satisfagan sus necesidades especificas.
En la planeación de la publicidad deben considerarse varios factores con el fin de aprovechar la segmentación del mercado. El primer paso consiste en determinar la variedad que se utiliza para dividir un mercado. Los factores demográficos, geográficos, relativos del usuario del producto y los estilos de vida.
Segmentación geográfica: la designación de consumidores por área geográfica es la forma mas antigua de segmentación, es de particular importancia para el planificador de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local. La mercadotecnia geodemográfica no es sino otra manera de segmentación del mercado.
Los publicistas tienen una serie de categorías a explorar: datos del censo, códigos postales, condado, área estadística metropolitana, área de influencia dominante, estado, región del censo, total de estados unidos.
Otra razón para tomar en cuenta la segmentación geográfica es la falta de distribución nacional.
La segmentación geográfica es una estrategia de distribución mas que una estrategia de promoción.
Segmentación por usuario del producto: Identificación de los consumidores por el volumen de uso del producto. Se basa en la cantidad y o en los patrones de consumo de una marca o categoría de producto. El publicista se interesa pro el uso del producto mas que por las características del consumidor. Se combina con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.
El segmento del mercado se divide primero en todos los usuarios y después se subdivide en usuarios fuertes, medianos y escasos.
Segmentación por estilo de vida: se hace la suposición de que si usted vive de cierta manera, así vivirán también sus vecinos y cualquier comerciante inteligente deseara dirigirse a grupos de personas que presentan similitudes. Los grupos por estilos de vida son caracterizados mas exactas que las que se pudieran originar por la consideración de una sola variable.

Mercadotecnia de nicho
Combinación de una estrategia de mercadotecnia de meta con una estrategia de producto. Es una estrategia colateral que se centra alrededor de nichos o posibilidades de "oportunidad" competitiva pequeña, dentro de un amplio mercado de productos. Su parte es emplear la fuerza personal en contra de las debilidades de la competencia.
Es una estrategia colateral cuyo cometido es el de atraer a los competidores a aquellos mercados en los que son débiles o de manera preferente em ñps qie tengan poca o nula presencia. El principio guía de la mercadotecnia de nicho es le de emplear fuerza en contra de las debilidades de la competencia.
Nichos étnicos: esfuerzos de mercadotecnia dirigidos en especial a pequeños grupos o subgrupos étnicos.
Los cambios demográficos están llevando a los comerciantes hacia un futuro multiétnico y de diversos idiomas. La segmentación es de suma importancia para el logro de un publicidad exitosa, pero no está exenta de riesgos.
La mercadotecnia de nichos puede servir cuando menos para dos propósitos. Puede lograr que un producto entre en un mercado mas grande mediante el ataque de una pequeña sección de este que no esta siendo atendida por la competencia, Y también puede ocuparse de la necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen en forma adecuada.

Posicionamiento:
Segmentación de un mercado por medio de la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selectivo o mediante el uso de un recurso publicitario distinto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado, sin hacer cambios en el producto material.

Ubicación:
La ubicación es otro término para decir que el producto ha de ser compatible con el estilo de vida del comprador. La segmentación de un mercado aplicando una de dos posibilidades:
· Crear un producto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado.
· Identificar el atractivo de un producto existente para satisfacer necesidades de un grupo especializado.
La ubicación consiste en ver el producto desde la perspectiva del consumidor.

La creación de un producto para mercados selectivos
Una de las formas en que los vendedores atraen a un grupo interesado es mediante variaciones en el producto original. Con los productos nuevos se busca grupos con necesidades que otros productos no satisfacen por completo.

Ubicación del producto por su atractivo
En ocasiones es posible ubicar de manera ventajosa un producto o reubicarlo tan solo modificando el atractivo de su publicidad.

Ubicación para ampliar la participación de una marca
La re-ubicación puede ser un método eficaz para acrecentar la participación de mercado de una marca, cuando una compañía tenga un porcentaje muy elevado del mercado para un tipo de producto.

Como enfocar un problema de posicionamiento
Debe tener cuidado de no dañar la imagen actual del producto, al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramente a mercados nuevos. Trout y Ries dicen que el anunciante que considera el posicionamiento debería preguntarse:
a) Que posición ya poseemos del prospecto en la mente
b) Que posición queremos tener
c) A cuales compañías debemos superar para establecer esa posición
d) Contamos con el presupuesto de mercadotecnia para ocupar y mantener esa posición
e) Tenemos la disposición suficiente para apegarnos a un concepto de posicionamiento consistente
f) Nuestro enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamiento.

Perfil del mercado
Primero determinamos el uso general de este tipo de producto, la categoría, si crece, si esta estático, o en declive. Comparamos con la competencia, cual ha sido la participación en el mercado en los últimos años. Por último deseamos saber la principal ventaja del producto que caracteriza a cada marca.
El publicista debe conocer no solo las características de su mercado, sino también información similar acerca de las alternativas de publicidad y medios de comunicación.

Perfil del comprador.
Los publicistas deben tener en cuenta la demografía y los estilos de vida con el fin de comprender los mercados.
La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas acerca de las personas. Los informes demográficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto.

El mercado de mayores de 50 años
Este grupo controla cerca del 50% de los ingresos discrecionales del país.
El grupo de mayores de 50 años está constituido por lo menos por 3 segmentos de mercado, cada uno con diferentes preocupaciones, necesidades, deseos, expectativas, perspectivas y temores.
· Años previos al retiro: preveen sus necesidades e intereses
· Años activos al retiro: experimentan nuevas libertades, actividades y con frecuencia, nuevas comunidades. Dejan de tratar de ser mas fuertes y sanos pero desean mantener su fortaleza y salud el mayor tiempo posible. Buscan divertirse y entretenerse.
· Años de vejez: el estilo de vida de este grupo es sedentario. Siguen siendo consumidores de alimentos, ropas y medicamentos. Compran a partir de catálogos y para regalar a sus nietos y bisnietos.
La población de personal mayores ofrece numerosas oportunidades siempre y cuando la labor de mercadotecnia se realice con tacto y creatividad.

Un vistazo a otros compradores especiales
La generación pos guerra: abarca desde 1946 a 64, están en la transición a la segunda mitad de vida.
No tienden a casarse, tienden a divorciarse y tienen pocos hijos y es probable que nunca alcancen el estatus de sus padres.
El segmento que tiene recursos busca mejor combinación de precios, sevicios y conveniencia en los productos o servicios. Son grupos de edad cerca de su mayor potencial de ingresos.
Mercadotecnia de generaciones: predecir las actitudes y estilos de vida de los consumidores. Puede ayudar para eso conforme a como se envejece. Ej: para la generación del 30 el mensaje debe ser directo, con movimiento, con un enfoque de mera supervivencia. Para la juventud en cambio el mensaje debe ser racional y constructivo, con un tono optimista.

Usuarios frecuentes:
A un pequeño porcentaje de usuarios le corresponde una participación muy desproporcionada de ventas. El uso frecuente se denomina regla de 80/20: el 80% de las unidades vendidas las compra solo el 20% de los consumidores. Esta regla es representativa de la mayoría de las ventas de productos. A los usuarios frecuentes se los identifica no solo por quienes son, sino también por el momento en el que compran y dónde se encuentran.

Trabajo enviado por:
LASSIG, ADRIANA CECILIA
Relaciones Publicas - 3º año