1.- OBJETO DEL TRABAJO

 Detección de la publicity o comunicación interesada en la prensa. Clasificar la Comunicación interesada con el siguiente criterio:

Publicity:

-         Entidades públicas o privadas (quién la hace).

-         Dígase si viene en suplementos en el periódico.

-         Localización (página par/impar, sección).

-         Objetivo de la información interesada.

Medio estudiado: periódico “La Verdad”, semana del 21 al 28 de febrero de 2000.

Componentes:

                                   Joaquín Bañón González

Francisco Bernabéu Ripoll

Roberto Díaz Gartagani

Luís Simón Navarro

 2.- DEFINICIÓN DE PUBLICITY

 La publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación.  Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original.

3.- INTRODUCCIÓN.

 La publicity es un recurso valioso y útil que permite a las empresas, entidades y organismos, disponer de forma gratuita de un medio de difusión de mensajes de carácter corporativo, institucional. Al ser una vía de difusión paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional. Es una comunicación de empresa con una diferencia cualitativa fundamental frente a la publicidad.

Entre sus peculiaridades, la publicity, al figurar en la superficie redaccional del medio, gana en credibilidad y en penetración psicológica; es decir, es más fácil persuadir cuando el destinatario no es consciente de nuestra intención. El público, en este sentido, valora de diferente manera una noticia frente a un anuncio (cambio de tipografía y morfología del mensaje). Al estar expresada en forma de texto, ofrece la posibilidad de ser más descriptiva que la publicidad, y dar más detalles acerca del producto o servicio en cuestión.

Los anuncios habitualmente son objeto de un intenso proceso de filtrado (indiferencia) proporcional a la magnitud de la saturación publicitaria. La publicity se ve libre en cierta medida de este filtro, a cambio de variar su forma y tratamiento respecto a la primera.

La publicity es una parte de la técnica de comunicación integral. No tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad, sino más bien el de transmitir una imagen de marca o corporativa. Es decir, el crear una actitud hacia la marca/corporación, más que hacia el producto/servicio. Aunque valorar el peso de este último aspecto resulta controvertido y complicado, por lo subjetivo que puede ser el criterio “crear una actitud favorable”.

Conviene apuntar la importancia que está adquiriendo la publicity en el actual mercado: hasta ahora se fabricaba el producto y la publicidad creaba la necesidad. Actualmente, este modelo convive con su simétrico: la fabricación de una necesidad y la creación de un producto a su medida.

Es decir, los productos adquieren el valor de servicio. En el marco actual de sobreoferta, la marca como símbolo, es el elemento diferenciador.

Como simbolo connota más que denota. Como servicio, más que definir un objeto de intercambio, define un concepto empresarial.

Las RR.PP. y  la publicity forman parte de un todo más complejo que engloba también a la Publicidad y que se denomina “comunicación integral”.

Hay en este sentido un debate abierto acerca de la conveniencia de considerar la comunicación como algo consustancial a las organizaciones, o un valor añadido a las mismas. El primer supuesto es el que la práctica está confirmando como conveniente y rentable.

La comunicación corporativa es un instrumento de gestión empresarial que legitima el papel de la empresa en la sociedad. La comunicación corporativa trasciende la realidad económica de la empresa. Es algo más: es un instrumento dialéctico de acción de la empresa con sus públicos  a un nivel diferente de la Publicidad.  

La reflexión ética sobre su uso no podía escaparse de la valoración de esta introducción: los límites a su uso vienen dados por el respeto de la libertad de prensa y mercado, el ejercicio de la verdad (veracidad) y el respeto por los Derechos Humanos.

 4.- CONSIDERACIÓN A LAS CONCLUSIONES:

           1. Se ha realizado un planteamiento riguroso del concepto de publicity en cuanto a definición y criterio de clasificación, aunque conviene tener en cuenta el carácter académico y no científico de este trabajo: las cuestiones de método, la metodología son las que hacen creíble científica e intelectualmente un trabajo de este tipo.

Creemos interesante apuntar los criterios correctos para llevar a cabo un estudio de estas características, que no ha podido seguirse por las limitaciones académicas y el carácter didáctico antes que científico de este trabajo:

a)     Elegir una muestra representativa de diversas semanas a lo largo del año. (Puede o no proceder un estudio retroactivo).

b)     Valorar la coyuntura socio-política en la que se produce-genera-publica la publicity como valioso elemento auxiliar para conocer sus fines.

c)      Describir con precisión el origen de las informaciones publicadas, tanto preguntando personalmente a los periodistas, como comparando sus respuestas con las notas de prensa que están a disposición de los medios (hablamos de un periódico tipo “La Verdad”): agencias de noticias, circulares de prensa, notas de prensa, etc...

d)     Asignar un coeficiente de error en función de las noticias o material publicado no susceptible de ser clasificado o generador de dudas, así como valoración de otro tipo de errores muestrales (a).

e)     Valorar la dispersión de valores, los errores muestrales, las desviaciones estándar y, si procede establecer alguna correlación entre variables (publicity-fines-módulos/superficie redaccional, etc.).

f)        Completar el estudio de campo con entrevistas a profesionales/expertos y documentación y bibliografía al respecto a fin de tener una visión global del objeto de estudio.

g)     Construir una argumentación acorde con los resultados obtenidos y hacer valoraciones con coherencia lógica en función del estudio realizado y los datos obtenidos.

2. Dentro de los límites puestos por el método seguido y la muestra tomada, nos ceñimos a hacer un tratamiento descriptivo y no explicativo de lo observado sin ánimo de hacer falsas o triviales generalizaciones.

3. El enrarecimiento informativo provocado por la convocatoria electoral haría peligroso sacar conclusiones sobre la presencia y objeto de la publicity aparecida en este medio en el período considerado y extrapolarlas.

4. La unidad de medida tomada ha sido el módulo: 30 mm de alto por 47 mm. de ancho, constando cada página de 5 x 10 módulos. La  tarificación aplicada es la siguiente:

1 módulo= 5.500 + IVA (16%)  lunes-sábado.

       7.200 + IVA (16%) domingo.

5.- CONCLUSIONES

            5.1) Interpretación descriptiva de las estadísticas:

-         Hay un predominio de las fuentes públicas en el período observado, aunque la presencia de empresas privadas en la comunicación interesada se hace sentir, casi compartiendo importancia con las comunicaciones sobre asuntos públicos.

-         Estadísticamente la publicity predomina en la página par, aunque exista en ambas páginas. Este dato no puede ser generalizable: esta observación no deja de ser meramente circunstancial para este tamaño muestral.

-         El análisis de módulos describe cuantitativamente la cantidad de módulos de publicity en términos absolutos en la superficie muestral. El porcentaje de publicity sobre la superficie total del periódico oscila en torno al 10%, con un error no medido.  

-         Jueves y viernes son días preferentes para la publicación de publicity, disparándose ésta los sábados y domingos gracias a los suplementos especiales. Los suplementos especiales están dedicados a empresas privadas, arte, cultura y ocio y turismo principalmente.

-         La secciones con más publicity son Alicante, provincia, arte y cultura y TV (por este orden).

5.2) Objeto de la publicity analizada:

Teniendo presente las limitaciones metodológicas expuestas:

1.)    El objetivo primero de la publicity publicada en el diario “La Verdad” durante el período considerado está al servicio de la imagen y personalidad pública que pretenden ofrecer las corporaciones, empresas y entidades que son objeto de ella

2.)    Tras este primer objetivo de creación de una imagen pública favorable, subyace unas veces, y discurre en paralelo otras, un papel de “utilidad pública/social” más o menos pretendido, pero necesario en las Democracias modernas y en la presente etapa que atraviesa el capitalismo:

EMPRESA PRIVADA: la publicity es un elemento orientador del consumidor que le ayuda a conocer una serie de productos y servicios y sus características. Es una mediación consumista. Es una vía dialéctica entre la empresa y el consumidor. La institucionalización consumista requiere esta vía. Requiere esta vía, junto con la creación de imagen y de personalidad corporativas. El consumidor identifica a la marca con un modelo de vida, o con un perfil social determinado, gracias a la simpatía generada. La simpatía es el factor irracional capaz desequilibrar una  ecuación que describa una previsión racional de ventas.

ENTIDAD PÚBLICA: da conocimiento de asuntos y actuaciones de las instituciones públicas. Puede actuar como elemento de cohesión e identificación social con las instituciones. Tiene un papel recordatorio del sentido de las instituciones.

 6.- REFLEXIÓN:

La publicity va más allá de una consideración trivial de “publicidad gratuíta”, vista desde la perspectiva de la EMPRESA PRIVADA. La institucionalización consumista requiere una vía dialéctica entre la empresa y el consumidor y un ejercicio de mediación consumista. La materialización de esta tendencia se refleja en el espectacular aumento de las revistas temáticas de consumo, catálogos, etc, claros exponentes de la necesidad y utilidad de la mediación consumista y especializadas en contenidos que nada tienen que ver con las revistas científicas editadas por colegios de médicos, veterinarios, ingenieros o agentes turísticos), aunque a veces  puedan ofrecer criterios más o menos científicos en determinadas cuestiones: salud, animales, máquinas o rutas turísticas...

En  otras ocasiones no conviene perder de vista el papel de creación de cultura popular/social de los medios a través de la moda y los gustos estéticos (creando patrones y pautas a seguir).

La fuerte y continua inversión publicitaria que realiza un anunciante en una publicación es un factor que tiene en cuenta el editor para publicar publicity.

Por consiguiente conviene hacer una reflexión identificando quienes pueden ser los potenciales elementos creadores de cultura en la sociedad actual, su enorme influencia en la cultura y usos sociales y la desvinculación casi absoluta de la sociedad moderna, de los auténticos valores, los valores tradicionales. Quizá éste sea el lado oscuro de la globalización. La publicity no deja de ser en cualquier caso un medio más puesto al servicio de la “sociedad de la información”.