Es obvio que en momentos de recesión o crisis, la mayoría de organizaciones empeoran sus resultados. Sin embargo otras muchas encuentran en estos momentos oportunidades importantes. La pregunta es ¿por qué hay empresas que en momentos de recesión empeoran sus resultados mientras que otras los mejoran? ¿Estos tiempos de turbulencia ofrecen amenazas u oportunidades?

De hecho, actualmente se está en un momento en el que se empieza a salir del túnel (lo dice Greespan) al menos en Estados Unidos y en parte de Europa y algunos pueden preguntarse ¿hemos dejado / estamos dejando pasar una oportunidad?

Por citar un ejemplo de casos exitosos en tiempos de recesión, Bill Gates en una entrevista afirmó que en el periodo 1990-1993, Microsoft había crecido un 50%.

Básicamente las oportunidades en momentos turbulentos vienen en cuatro áreas:

Los competidores entran en posiciones defensivas haciendo recortes indiscriminados que les pueden hacer perder clientes, activos y talento

Los precios de los activos disminuyen aportando importantes oportunidades para adquisiciones. Según un estudio de Mercer, esta reducción está entre un 15% y un 35%.

Son momentos ideales para la construcción de marca debido a la reducción de precios de la publicidad. En la recesión de los años 90, Intel aprovechó para hacer inversiones de nueva tecnología y lanzó la marca "Intel Inside".

Aprovechar la menor actividad para construir ventajas competitivas para el futuro. Por ejemplo, en la recesión de los años 90-91, Dell perfeccionó su gestión telefónica y el sistema de producción lo que le ha llevado a una posición de liderazgo.

Obviamente para explotar estas oportunidades, se debe llegar a esta situación con un plan perfectamente diseñado así como el suficiente dinero para poder ejecutarlo.

Puede consultar más sobre estos temas en el artículo Preparándonos para la crisis.

¿Por qué no hay más organizaciones que aprovechan las oportunidades que la recesión ofrece?

Muchas veces es un problema de actitud y de visión. Muchos directivos y empresarios asocian los momentos de recesión como un castigo y asumen que la organización debe ir en la línea del resto de compañías.

Por ello empiezan a recortar costes indiscriminadamente para "no perder demasiado" llevando a la organización a situaciones problemáticas en el largo plazo. Pensar en el corto plazo, aunque puede ser una actitud "natural" no es la más adecuada. Jack Welch, famoso ex-directivo de General Electric, dice "gestionar una organización pensando en el corto y largo plazo es muy complicado. Pocas compañías son capaces de hacerlo".

Por ello, un elemento clave es enfocar la recesión como una oportunidad y no como un castigo, preparándose para cuando vuelva el ciclo positivo.

Ya hay muchas organizaciones que entienden esto. Según un estudio de PriceWaterhouseCoopers, en Europa, los consejeros delegados han procurado preservar aquellas actividades importantes para el futuro de las empresas: el 84% asegura no haber recortado su presupuesto de I+D, el 72% no haber rebajado sus gastos de expansión y el 77% afirma no haber cerrado fábricas u oficinas. El 53% afirma haber apostado por ajustar el tamaño de sus empresas reduciendo personal y subcontratando aquellas funciones menos importantes de la compañía.

Algunas "recetas"

Aunque es posiblemente algo tarde para usar estas "recetas", más vale tarde que nunca:

Tener un plan estratégico (y sus respectivos planes de contingencia) para balancear entre la estrategia a corto y largo plazo. Se debe conocer donde se está y hacia donde se dirige la organización haciendo partícipe a todo el equipo.

- Focalizar en los mejores clientes. Citando el libro "The Loyalty Effect", un incremento en la retención del 5% aumenta la rentabilidad entre un 40% y un 95%. Emplear herramientas CRM puede ser muy importante.

Reducir costes de manera estratégica. Es importante que esta reducción se haga con una clara visión en el largo plazo y valorando siempre el valor percibido por el cliente. Los costes "recortables" son los que aportan poco valor al cliente.

Actuar rápido pero con tranquilidad

Focalizar en las actividades del core business de la compañía

Fidelizar a las mejores personas

Mejorar la comunicación con los empleados, inversores, clientes, proveedores, …

En esta línea, también es muy interesante leer "Seven rules for leading in a recession" con el estilo peculiar de Tom Peters

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Eduardo Navarro
Socio Director de Improven Consultores
enavarro@improven-consultores.com
www.improven-consultores.com