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Los
latinoamericanos nos distinguimos, como
buenos apasionados que somos, a ser
dicharacheros, hablar en alto y
participar de manera entusiasta en
conversación entre amigos; en pocas
palabras, abiertos al diálogo y la
comunicación entre pares. Pero todo este
panorama cambia diametralmente cuando
los pequeños empresarios o dueños de
negocios quieren compartir sus
experiencias empresariales con sus
iguales debido al eterno temor de que
“nos roben nuestras ideas”.
En parte esto explica la poca
participación y aprovechamiento que
hacen las pequeñas y medianas empresas
de las redes sociales ya que los Pymes
latinoamericanos muestran una evidente
reticencia a “compartir información”.
La máxima de “la información es poder”
la oigo hasta el cansancio por los
empresarios que confunden el manejo
efectivo de la información con
mantenerla guardada bajo llave. La
información, al igual que el dinero que
no se usa, no genera ganancias o
intereses, por tanto no existe por lo
cual no impacta en nuestro rededor
creando la necesaria retroalimentación
que forme redes de contactos con
nuestros clientes.
Los medios sociales, señalan los
expertos en la materia, implican
compartir ideas, historias y comunicarse
con el cliente a su nivel. Lo que es
fundamental esto último. Muchos no
entienden que la utilización de
herramientas sociales es una forma de
conversar, y ello implica comprender que
dejamos de ser los dueños del mensaje y
de la conversación.
Ante esto muchos se niegan a perder ese
supuesto poder del que tradicionalmente
han disfrutado y transmitir una
información y un conocimiento que hasta
ahora creían útil sólo en cuanto que era
poseído y se mantenía oculto.
“Ya es cosa del pasado cuando las
organizaciones podían imponer una
barrera entre ellos y el mundo exterior,
ya todo está al descubierto bien sea por
los correos electrónicos y los mensajes
instantáneos en Twitter”, afirma Barry
Salzberg, CEO de la Deloitte, una de las
firmas financieras más grandes del
mundo.
Salzberg agrega que “nuestros públicos,
tanto internos (léase empleados y
proveedores) como el externo (clientes)
quieren una comunicación cándida y
abierta sobre nuestros planes y
proyectos ya que se siente parte
sustancial de ellos”.
Verdaderamente que las redes sociales
han cambiado la forma de comunicarnos
haciéndola más directa y personal. “Ya
la gente no admite rodeos y cuentos
perfumados, quieren la verdad y la
quieren ya”, puntualizó Salzberg.
Sumando ganancias
La participación en medios sociales
tiene dos salidas en cuanto al
resultado. Si se tiene éxito en esa
participación es conveniente compartir
ese éxito y los pasos dados para
alcanzarlo, de modo que otros aprendan
de la experiencia del triunfador y
mejoren así la información que circula
por la Red.
Por otro lado, si se ha fracasado,
también es conveniente decirlo para
obtener la colaboración de otros y sacar
así las conclusiones necesarias para no
repetir el error.
Las pequeñas y medianas empresas
latinoamericanas están fallando en su
relación y desarrollo de los medios
sociales. Según lo que hemos podido
analizar de manera aleatoria y contando
con nuestra experiencia como consultores
de medios de comunicación.
Esta nueva oferta mediática de redes
sociales, son evitadas por las Pymes,
sobre todo en el área turística, igual
que el diablo evita la cruz.
Aventura
cibernética hacia el descubrimiento
competitivo
Posiblemente porque cuentan más de 50
años de experiencia turística o bien sea
por la crisis mundial que los afecta de
manera particular ya que su economía se
basa en el turismo, las pequeñas
empresas españolas dedicadas al turismo
se han visto obligadas a pensar distinto
y embarcarse en un nueva aventura
cibernética. Mientras que en muchos
países de este lado del charco las
pequeñas empresas enfocadas en el
turismo todavía se resisten a
incursionar en las redes sociales y se
conforman con una página web, estática y
sin renovación. Los españoles por su
lado no han dudado en descubrir en este
tipo de herramientas la posibilidad de
mejorar la capacidad competitiva.
Un caso ejemplar es el reciente
lanzamiento de Cooperativa Hotelera. La
idea inicial fue que varios
establecimientos hoteleros
independientes y cadenas de tamaño medio
aunaron esfuerzos para el desarrollo de
campañas conjuntas y la creación de
nuevos productos. Puede parecer que no
es más que una asociación de empresas,
pero el proyecto tiene algunos aspectos
que lo hace único y muy interesante.
Tras un rápido estudio sobre
posibilidades de promoción conjunta se
dieron cuenta que las redes sociales les
daba la oportunidad de aprovechar la
inteligencia colectiva a fin de crear
ofertas comunes que publicaran todos los
cooperantes en sus redes sociales y de
manera simultanea en todos los canales
blogs y webs.
Échame el
cuento
Los medios sociales son conversación, y
en esa conversación es fundamental la
historia, o como diríamos más
coloquialmente entre amigos “échame el
cuento”. Sin lugar a dudas que los
hoteleros y posaderos latinoamericanos
tienen miles de historias para
compartir.
Pero cuando se lanzan a la promoción
mediática se encierran en viejos
esquemas en los cuales les da la falsa
sensación de que ejercen el total
control, tal como es el caso de la
publicidad en los medios tradicionales
como prensa, radio o televisión, por
tanto rebajan la conversación a una
comunicación de una sola vía en la cual
los empresarios son los que transmiten
el mensaje sin escuchar el interlocutor.
Tal vez debiéramos cambiar la
perspectiva de nuestra presencia en los
medios por una más relajada, tal como si
fuese una conversación entre amigos que
se echan el cuento.
Cuando le proponemos que incursionen en
las redes sociales de inmediato
preguntan y cuantos clientes me traerá
este esfuerzo, lo que evidencia el poco
entendimiento que se tiene de las redes
sociales.
Pasión en lo
que se se transmite
Hay un elemento fundamental que
requieren los medios sociales y que
comparten todas las empresas que
incursionan las redes: decir la verdad
siempre y estimular el diálogo entre los
afiliados o clientes.
Un ejemplo de ello es el demostrado por
la empresa norteamericana Starbucks,
cuya página en Facebook tiene más de 4
millones de personas afiliadas, todas
ellas en una continúa conversación sobre
las cualidades de los productos que
ofrecen en sus cafetería al igual que el
ambiente relajado de sus
establecimientos.
Tal como dice Howard Schultz, CEO de
Starbucks, las “redes sociales (social
media) han sido la mejor herramienta
para alcanzar nuestras ganancias anuales
de US$57 millones sin invertir un solo
centavo en publicidad”.
Starbucks utiliza Facebook para colgar
mensajes de todo tipo. Desde el
lanzamiento de un CD, hasta menciones en
los medios, noticias internas de la
compañía, curiosidades acerca del café
entre otras. Toda su página tiene
generalmente más de 2.000 personas que
muestran interés y entre 200 y 300
comentarios. También llama la atención
la pestaña foro en la que hay temas
actualizados diariamente. Hace uso de
vínculos (links), recoge eventos
anteriores y tiene algunos videos y
notas corporativas.
Lo que permite Facebook es la adecuada
combinación entre elementos corporativos
que consideramos interesantes para
nuestro posicionamiento y el
mantenimiento de una relación diaria y
de tú a tú con el público meta (target),
sin depender de un medio de comunicación
o de terceros para que se enteren, de
forma instantánea, de que has lanzado
una nueva campaña.
Muchas empresas tienen miedo a que sus
sitios en la redes sociales sean
utilizadas por la competencia o personas
mal intencionadas para “postear”
críticas y reclamos. Y es normal. Pero
si se trabaja bajo un estricto control
de ética sin tratar de esconder la
verdad, es una excelente herramienta
para escrudiñar que piensa el público de
nuestro servicio y así hacer los ajustes
necesarios para una mayor satisfacción
del cliente.
Incluso, varias empresas alientan a que
sus clientes aireen sus quejas de manera
pública en sus páginas. Por ejemplo, el
último tema del foro en el Facebook de
Starbucks es “disappointed by Starbucks”,
(desilusionado con Starbucks) donde los
clientes pudieron exponer sus
frustraciones o experiencias negativas
con la marca. En realidad no hay nada
que temer siempre que se tenga la
tranparencia como pilar fundamental.
Tenemos que aprovechar todas las
posibilidades que nos ofrecen las redes
sociales a nivel comunicación, relación
e investigación.
Peter Drucker ya dijo “una empresa tiene
dos, y sólo dos, funciones básicas:
marketing e innovación. El marketing y
la innovación producen resultados, el
resto son costos [...] el marketing […]
es toda la empresa vista desde la
perspectiva de su resultado final, es
decir, desde el punto de vista del
cliente”. La última afirmación es de
gran actualidad teniendo en cuenta que
lo que nos encontramos precisamente en
este momento en que presenciamos un
proceso acelerado de la democratización
de la comunicación con el advenimiento
del Internet 2.0
¿Y qué papel juega en todo eso el Social
Media? Pues el papel de ser una
herramienta que proporciona una
orientación al cliente mucho más
personal, directa, humana y eficaz si se
gestiona bien. En definitiva estamos
cruzando un umbral muy interesante donde
el cliente se convierte en un “amigo”.
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Héctor
Héreter en un profesional de las
comunicaciones con más de 30 años de
experiencia primero como reportero y
corresponsal internacional y
posteriormente como asesor de relaciones
públicas para corporaciones
internacionales, asociaciones, entes
gubernamentales, líneas aéreas,
conglomerados petroleros y bancos. Ha
capacitado a capitanes de la industria
para sus apariciones ante la prensa como
también ha participado en el manejo de
crisis comunicacionales.
Héreter
puede ser contactado a través de
hhereter@yahoo.com o en
+58-424-134-7444.
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