Por Héctor Héreter *
hhereter@yahoo.com

Caracas.- Recientemente escribimos, con cierto asombro, cómo las grandes corporaciones reaccionan ante crisis comunicacionales con estrategias que en vez de ayudar a las empresas las hunden más en el hoyo negro de las malas percepciones de sus públicos, tomando como ejemplo en caso del derramamiento de petróleo en el Golfo de México por la empresa British Petroleum (BP).

Pues ahora le toca a otro gran imperio agroindustrial, Nestlé.  Una corporación global que sería la envidia del rey de España Felipe II quien dijo en el siglo XVI: “en mis dominios nunca se pone el sol” . Nestlé, con más de 200,000 empleados alrededor del mundo y con ganancias durante el primer trimestre de este año en US$26 millones y  crecimiento del 4.8% en comparación al año anterior, enfrenta un torbellino comunicacional que trasciende las simples relaciones públicas y se desborda ante la nueva frontera de las redes sociales, las cuales muchas empresas todavía no saben cómo manejar.

Ante las críticas que circulan en las redes sociales por la explotación del aceite de Palma en la elaboración de uno de sus productos insignias, KitKat, por lo cual muchas hectáreas de la selva tropical se han  visto seriamente afectadas.  Nestlé reaccionó, en principio, con un método muy antiguo: la censura.

Greenpeace, la organización no gubernamental (ONG)  que ha llevado la bandera en el frente de batalla en contra de Nestle, colgó primero en Youtube y luego rebotó en Facebook, un video bastante emotivo en el cual denuncia la deforestación que realiza Nestlé para obtener el aceite de Palma. Greenpeace señala que esta deforestación acaba con el hábitat natural de muchas especies en peligro de extinción, principalmente el orangután.  Nestlé, bajo el alegato de derechos de marca, acusó a Greenpeace de utilizar el logotipo de la empresa sin previa autorización, por lo tanto exigió a la directiva de Youtube su remoción de la red social.  Pero ya era tarde, el video había hecho metástasis por los miles, sino millones de cibernautas que los compartieron con sus amigos.

Posterior a esta movida de Nestlé, apareció en las redes sociales un dibujo animado en donde dos “nerds” de la empresa discuten cómo detener la propagación del primer video,  quienes concluyen que la mejor manera de frenarlo es ampararse ante las leyes de derechos de autor (Copyrights), lo que suscitó que muchos miembros de la página de Nestlé en Facebook  criticaran vehementemente  tal acción.  En unos pocos días el número de afiliados a la página de Nestlé creció de manera sorprendente, pero no con personas que alababan sus productos, sino para atacarlos de manera inmisericorde por sus operaciones en la selva tropical de Sumatra.  Muchos aprovecharon la oportunidad de recordar otros casos en los cuales Nestlé mostró poca responsabilidad social como fue la producción de leche materna artificial, la cual se distribuye en países subdesarrollados, principalmente Bangladesh,  que supuestamente causa  serios problemas de salud en los infantes.

De manera reactiva, a fin de atajar la avalancha de críticas, el vicepresidente ejecutivo de Nestlé, José López,  anunció en su página de Facebook que el 17 de mayo de 2010, firmó un acuerdo de colaboración con The Forest Trust (TFT) una ONG creada en 1999, la cual se autodescribe como una organización cuyo propósito es ayudar a la grandes corporaciones a aplicar las mejores prácticas empresariales en pro de la preservación del medio ambiente.

Greenpeace en un principio aplaudió el acuerdo Nestlé-TFT, pero advirtió que monitoreará muy de cerca el progreso que se realice en las áreas que opera la empresa.

Pero a pesar de divulgar Nestlé su alianza con TFT, no frenó los ataques a la empresa, si vemos los comentarios que cibernautas que colgaron en el mismo sitio del anuncio como el siguiente: “Esto demuestra que al menos Nestlé escuchó nuestros reclamos y le puso atención a la publicidad negativa. Ahora queda esperar si sus acciones son sinceras, aunque yo lo dudo y me parece una movida empresarial para que nos tranquilicemos”. (Traducción libre del comentario)

Todo lo anterior demuestra que grandes empresas como Nestlé, en el sector agroindustrial, BP en el petrolero o United en la aviación comercial, con abultados  presupuestos designados a sus departamentos de relaciones públicas todavía no saben cómo reaccionar, o mejor dicho, cohabitar en las redes sociales.

Con el creciente número de empresas que participan en las redes sociales, principalmente Facebook, a fin de comunicarse con sus consumidores, la ley principal es hacer lo correcto desde un principio y no guardar esqueletos en el closet, o peor aún: aplicar la censura, porque tarde o temprano saldrán a la luz pública, o en este caso viajarán a velocidades insólitas en el ciberespacio.

Otra lección para los grandes conglomerados empresariales es que deben bajarse de su Monte Olimpo corporativo y aprender a interactuar como iguales con sus públicos si quieren cohabitar de manera harmónica con sus entornos.

* Hector Hereter: Amplia experiencia en el campo de las Relaciones Públicas, particularmente en la coordinación de eventos especiales, relaciones con la comunidad, contacto con los medios de comunicación, creación de proyectos de promoción para prensa, radio y televisión; manejo de crisis institucionales y capacitación en medios (Media Training). Entre los proyectos realizados se distinguen la creación de estrategias comunicacionales a nivel internacional. Dictó cursos para empresas como American Airlines, Anheuser-Busch (cerveza Budweisser), American Express, MCI y personalidades políticas como el senador republicano del Congreso Norteamericano Lincoln Díaz Baralt y el actual alcalde del Condado de Dade, Alex Penelas. Condujo Media Trainings para empresas petroleras con operaciones en América Latina tales como Triton (Colombia, Ecuador y Guatemala) y Mobil (Perú y Venezuela).