UNIDAD I

Hermida- Serra:

Ciencia: Actitud de conocer, investigar, buscar porqué. Comprender y explicar la realidad. No es meramente descriptiva: la descripción es causal, y de la explicación de las relaciones de los elementos que componen el objeto. No crea los objetos, que ya están dados. La ciencia busca conocerlos, explicarlos y predecir su comportamiento.

Dimensiones: Evolutiva: Retrospectiva

Presente: Actual

Predictiva: Futura

Técnica: Complementa a la primera. Opera sobre la realidad. Transforma a través de normas y procedimientos la realidad de los objetos. Normas y procedimientos son los que normalizan la operación. No explica, opera y transforma. Es el vehículo que instrumenta todos los descubrimientos científicos. Ciencia y técnica se retroalimentan.

Arte: No busca comprender la realidad ni explicar el objeto, ni transformar u operativizan las cosas. La actitud artística es diferente: Individual, subjetiva, vivencial. Para ser comunicada o no. O existe rigurosidad en la comunicación, sino lo contrario. Su interpretación es subjetiva. Es una captación vivencial y espiritual.

LOZANO: CIENCIA DE LAS RRPP

RRPP = Conjunto de conocimientos. Es una ciencia, que tiene como método el científico, y que estudia rigurosamente a su objeto. A partir de él, induce leyes reguladoras de fenómenos que contribuyen, en lo práctico, al establecimiento de la comunicación eficaz entre los hombres.

Filosofía de las RRPP: Ideas- actitudes, creencias de la cultura

Finalidad práctica

de las RRPP (extracientifica) Conjunto de saberes provenientes de otros campos

Su función práctica.

Filosofía de las RRPP:

Conjunto de ideas, creencias, opiniones, actitudes que constituyen el patrimonio cultural de una colectividad determinada (que surge de la conjunción de distintos factores) Filosofía del diálogo: Basada en la verdad, la libertad y la igualdad de oportunidades entre los interesados en el tema: Filosofía del bien hacer y hacerlo saber para que personas e instituciones consigan prestigio como justa recompensa a sus valores acreditados.

Lozano define a la Ciencia como Conocimiento gral. no utilitario: El saber por el saber mismo. La técnica se mueve en un plano concreto, satisface necesidades prácticas.

Las RRPP son “ciencia aplicada”, más que una técnica. Para satisfacer necesidades sociales las RRPP utilizan distintas técnicas para

Tomar decisiones: Conseguir la información correcta que permita elegir entre distintas opciones la opción adecuada.

Motivacionales: Estimular a las personas para que se autodisciplinen, se responsabilicen y colaboren en el quehacer social, garantizando el cumplimiento de pactos y compromisos

Técnicas de Info: Difundir la verdad por todo el universo (medios). Correcto diálogo (a partir de escuchar)que permitirá establecer acuerdos de paz, libertad, difusión de la cultura.

Arte de las RRPP:

Entendida como la habilidad para resolver problemas soslayar dificultades. No se apoya en la razón. Colma con éxito logros del conocimiento. Arte del diálogo- arte de la culturización.

Las RRPP son un arte que asegura sin que sepamos a ciencia cierta cómo, la eficaz comunicación entre hombres y grupos, mediante la cual puede crearse una imagen atractiva de la cultura o conjunto de conocimientos y valores que aseguran la correcta conjugación entre la conducta humana y conducta ideal. Es un arte que permite hallar la verdad.

Ideología de las RRPP:

Su fin es que los H. Dialoguen eficazmente sobre la base de un conocimiento de las leyes rectoras de la comunicación, de manera que permita adecuarse a los fines que les son propios. Parte de una ideología y contribuyen al desarrollo de la misma. Si perdemos de vista esto, puede convertirse en un conjunto de conocimientos susceptibles de ser empleados en forma mercenaria.

Fines de las RRPP:

Buscar las reglas que determinan la eficacia de los procesos de comunicación entre individuos y colectividades o entre colectividades.

Como ciencia: Busca hallar reglas determinantes de la eficacia de los procesos de comunicación que tienen por objeto conocer los valores sociales, y como realizarlos.

Aplicación práctica: Aplicar a casos concretos estos procesos, partiendo de las necesidades de intercomunicación, que será la que logre el perfeccionamiento humano.

Unidad IV

XIFRA HERAS:

RRPP Emparentada con el estudio de la dimensión social del Hombre. Tienen una doble paternidad: Sociológicamente: Tendencia relacionista

Filosofía Humanista: H. Por encima de toda entidad transpersonal.

Por ello, antes que nada, aparece el problema de la naturaleza del Hombre. Las RRPP tienen como supuesto esencial la DIGNIDAD DEL HOMBRE, que lo diferencia de las cosas, que solo son un medio para perfeccionar nuestro ser.

Esto se complementa con el fenómeno de convivencia en sociedades que ayudan al H. a realizarse en plenitud, cosa que no podría hacer solo. La vida social es una trama movediza de relaciones psicológicas. El hombre, al vivir en sociedad, genera controles y obligaciones sociales que se le imponen, bajo presión de la opinión pública y otras energías sociales. En estos mecanismos convivían distintos sentimientos: Encontramos entonces relaciones de distinto tipo:

Asociativas: Fusión- amistad

Disociativas: Competencia- Conflicto

Las RRPP son asociativas: Las comunicaciones están destinadas a crear modos de convivencia mediante técnicas persuasivas de carácter cultural.

El comportamiento humano es el objetivo de las RRPP. Exteriorizan actitudes que ayudan a ver por qué los hombres actúan de cierta manera frente a cada situación. Las actitudes expresan predisposición para actuar de una u otra forma: Acusan distintas influencias (psicológicas- herencias- ecológicas)

Las RRPP actúan en dos niveles: 1- nivel cultural: Influir en la opinión del público

2- Nivel inferior de las simples elecciones: Instinto

En ambos niveles las RRPP usan técnicas de persuasión para conseguir control social efectivo.

Toma de la psicología como organizar los medios de presión social (fundamentalmente, la sugestión), para condicionar juicios de valor y las posibilidades de elección de un público “X”. Las actitudes se manejan más fácilmente apelando a lo emocional- instintivo.

Las RRPP están ligadas a la Industria. A partir de que una crisis produce descrédito, se intentó acercar a la Empresa al público. No alcanzaba la publicidad tradicional: es entonces cuando surge un nuevo medio: RRPP: Encargada de recuperar, estabilizar y aumentar las relaciones entre la empresa, el personal y el público. ¿Cómo? A partir de una acción de apertura que dio a conocer proyectos, realizaciones, logros y dificultades.

Contacto entre las RRPP y las Ciencias Políticas: Revitalización del ideal democrático, del pluralismo, del asociacionismo político. Al aparecer los mass media, se produce un giro en la relación gobernante- gobernado:

Necesidad de informar

Acercamiento entre gobernadores- gobernados

La sociedad de masas exige información, y es el Estado quien debe abastecer la opinión pública.

Las RRPP participan desde la institución al servicio del gobierno de la misión informativa (cuidando que sea veraz y con responsabilidad social)

2- Acercar al gobernante: personalización del poder (subjetiva), que acompaña la concentración objetiva del poder. Personificación del poder al margen de las instituciones, legitimada por el líder.

Unidad II:

Juan Nieto - Ernesto Rossi

“Las RRPP son una en sí mismas, porque su 1 º objetivo es comprender e interpretar las causas que facilitan entorpecen el normal desarrollo de las interacciones humanas”. Para las RRPP la filosofía es una especulación (reflexión sobre el conocimiento puro), que investiga los principios últimos de las cosas, si estas son susceptibles de influir o ser influenciadas por cualquier clase de comunicación de ideas.

El fin de las RRPP es social, humano y ético (aunque comparta su campo de acción, lo social, con otras disciplinas). Las RRPP son asociativas (orientadas a la comunicación (deben cuidar la comunicación, para que sea transmitida fielmente), y verificar la recepción. Genera valores culturales: Al optimizar las relaciones, mejora la comunicación. La esencia de las RRPP se descubre a través de la filosofía. Su naturaleza es cultural, normativa, interactiva, valorativa y finalista, y su enfoque teleológico. Su norma básica es la actitud de servicio, principio fundamental de su ser y existir.

Naturaleza cultural: Cultura: Todo lo que el hombre hace por designio de su vocación histórica. Todo lo que hace a partir de la “hominización psíquica”. La cultura es una abstracción de todo lo que el hombre ha hecho en la historia. La civilización es quien plasma la cultura en hechos concretos (manuscritos, esculturas), a través de los cuales conocemos la cultura.

A medida que aumenta el conocimiento, surgen nuevas ciencias y el conocimiento se divide y se especializa, tomando un nombre (psicología, sociología), y adquiere un lenguaje propio cada vez más técnico. Esto entorpece la comunicación. Las RRPP, al ingresar al mundo de las ciencias, decodifican el lenguaje técnico y lo traducen a uno más llano, que favorezca la comunicación.

Además, las RRPP son generadoras y portadoras de valores sociales, que deben trasladar de una cultura a otra.

R. Deckard hablará de 3 revoluciones:

del conocimiento

Cada 4 años, se duplica el conocimiento total de la humanidad, gracias al increíble avance de la ciencia.

Tecnológica.

Se duplica cada dos años

de las comunicaciones

dado por los medios de comunicación. (trenes- aviones) el envío de mensajes (fax, e-mail, teleconferencia.

Estas revoluciones tienen ventajas notorias, pero también desventajas generando una tecnocracias (gobierno en manos de tecnócratas, corriendo el riesgo de abandonar lo humano y lo social, buscando solamente los resultados técnicos y sin importar los sentimientos).

Las RRPP pretenden por su naturaleza cultural el bienestar social.

Naturaleza normativa: Norma: regla, límite. Hay normas coactivas (obligadas) y de derecho, que dan orden.

Las RRPP tienen 3 tipos de normas:

Normas que hacen al plan: no coactivas, porque a través del plan de RRPP se pretende persuadir, a través de una campaña conquistar a los públicos, no para obligarlos. No se puede sancionar al público si la campaña no se cumple. El fracaso corresponde al profesional.

Normas en cuanto a la ética profesional: Coactivas: el licenciado puede asociarse pero no tiene matrícula. El consejo profesional tiene una ética profesional, códigos, pero al no haber incumbencias delimitadas por la ley no se puede sancionar. Solo es coactivas en cuanto a la conciencia personal, es interno éticamente. No está regulado.

Normas a nivel filosófico: Son coactivas porque si no se da en las cinco naturalezas teleológicas, la esencia de las RRPP, no se están haciendo RRPP.

Naturaleza integrativa: La RRPP actúan con el objeto de integrar a todas las demás ciencias para que se relacionen con un código común a todas. La s RRPP buscan la síntesis de las ciencias.

Busca que el hombre común acceda a todo el conocimiento. Son integrativas, porque son interdisciplinarias por naturaleza. (trabaja con otras disciplinas)

Las RRPP se definen en su ser (su fin) pero en su hacer son interdisciplinarias.

Naturaleza valorativa: los valores se caracterizan por su polaridad (valor- disvalor). Lotze , (filósofo alemán), dijo que los valores no son, sino que valen adheridos a algo. Para García Morente, todo valor tiene un disvalor (bueno- malo). Las RRPP son valorativas, porque permanentemente valoran a la opinión pública en general y a los públicos en particular. De acuerdo a esa valoración realiza sus estrategias de comunicación.

Naturaleza Finalista: las RRPP son teleológicas, un fin en sí mismas. Es un fin ético, humano, social y con vocación de servicio.

Estos cinco planos o naturalezas son los que constituyen la esencia de la filosofía de las RRPP.

UNIDAD I

Relaciones entre las RRPP y otras disciplinas.

Relaciones Humanas: Concepto tradicional: Objeto: El hombre en todas sus relaciones. Su objetivo es lograr la viabilidad social a partir de lograr una buena interacción entre los hombres

Se diferencia de las RRPP por el enfoque: Las primeras estudian al grupo en tanto está conformado por individuos. Las RRPP los estudia en tanto conforman grupos.

Concepto actual: Objeto: Estudiar a los H. Dentro de su ámbito laboral

- Relaciones Laborales: Relaciones entre empleador/ empleado, con todo lo que ello implica.

Relaciones Industriales: Se ocupa de lo que se refiere a la capacitación y seguridad industrial (ej.: señalización de seguridad). Ahora, ambas aparecen juntas por un tema de costos: es muy difícil sostener tantas áreas específicas.

Relaciones Empresariales: Se ocupan de la relación entre las empresas. Cuando distintas empresas se unen en defensa de sus propios intereses (Soc. rural- cámara de comercio, etc.). Su objetivo más importante es la autodefensa. Aparte ejercen lobby (tienen más peso así que si ejercieran presión solas).

Relaciones internacionales: Relaciones entre los pueblos y estados, y accionar de los organismos internacionales. Su instrumento es la diferencia y su objetivo es la búsqueda del equilibrio en el poder. : Cancillerías. Se aplican en el ámbito gubernamental, diplomático.

Marketing: Objeto: estudiar en forma sistemática las necesidades de consumidores y prospectos. No ejecuta en forma directa, sino que analiza y estudia.

Promoción de Ventas: Más cerca del consumidor que la publicidad, porque se hace en el punto de venta. La publicidad es masiva, la promo no. Puede ser permanente o esporádica (ej: fechas especiales). El consumidor entra en contacto directo con el producto

Periodismo: 2 formas de verlo:

Abordaje de la realidad: A través de la prensa, vemos lo que pasa con la realidad, y podemos reconstruir hechos el pasado. También nos permite estudiar la opinión pública: Se produce un feedback entre los medios y la opinión pública. Grupos: Muchas veces los medios dependen de grupos económicos, de poder, de presión. Siempre hay grupos detrás de los MM que transmiten ideologías.

Prensa en sí misma: ¿qué sucede en los distintos momentos históricos? Buscando en la prensa de la época se obtienen varias posiciones acerca del mismo hecho (consultando varios medios), lo que nos permitirá reconstruir con objetividad.

Publidad Institucional: Imagen de la empresa.

Publicidad de Producto:

De marca: Producto identificado con su marca: Busca diferenciar el producto

Institucional: Busca identificar y promover a las instituciones.

Momentos: Introductoria: Introduce un producto o servicio en el mercado. Su acción es educativa: hacer conocer para que sirve el prod.

Competitiva: Incentivará el conocimiento de la marca y sus características diferenciales con respecto a la competencia. Es más agresiva.

Retentiva: Cuando. La marca ya está estabilizada: Campañas muy agresivas y cortas en distintos momentos del año. Su objetivo es recordar.

Propaganda: Definición de Fenwick y Lezama: “Cualquier información, idea, doctrina o apelación especial empleada para influir en opiniones, emociones, actitudes o comportamiento de cualquier grupo específico, directa e indirectamente en apoyo a objetivos ideológicos determinados”…

Tienen fines ideológicos, manejan valores primarios. Busca dar un significado y una justificación a todos los hechos a través de su propia ideología. En algunos casos, puede buscar un objetivo más drástico: un cambio profundo en la conducta del individuo.

Trabaja sobre actitudes que generan conductas. La propaganda querrá trabajar sobre las conductas, intentando modificar actitudes.

Tipos de propaganda:

Según la fuente:

Blanca: Si la fuente es perfectamente identificable, está firmada o repite un slogan identificado por una ideología.

Gris: Cuando el mensaje genera confusión o dudas acerca de su origen- Se usa para generar confusión.

Negra: Es imposible identificar la fuente: Probablemente el receptor identifique a otro como el autor del mensaje

Según su objetivo:

Indoctrinación o reclutamiento: Períodos preelectorales. La utilizan los partidos políticos para dar a conocer su mensaje: Persuadir a l elector que su propuesta es la mejor

De agitación: Su objetivo es agitar a los ciudadanos sobre temas que los preocupan. Toman 3 o 4 temas que le preocupan a la gente en ese momento, y les dan mucha trascendencia, para elevar su grado de importancia.

Agitador: Pocas ideas, no siempre lo que dice tiene que ver con la ideología del partido. Puede no relacionarse con el cuerpo ideológico. Su comunicación es verbal, y su mensaje se dirige a las masas.

Su contrapartida es el Propagandista: trabaja con la doctrina, con todo el cuerpo ideológico. Su comunicación es la palabra escrita, y se dirige a individuos y pequeños grupos (por el grado de complejidad del mensaje que maneja).

c- Propaganda de Integración: Se da en los países totalitarios. Su objetivo es integrar a todos los ciudadanos en la misma ideología. Unanimidad de criterios: 1- Censura (herramienta fundamental)

2-Destrucción de grupos primarios y secundarios los primeros por separación, los segundos por delación.

3- Se crean Himnos y símbolos identificatorios que se propagan constantemente y de todas las formas posibles (Ej: Alemania Hitleriana) A través de la educación, se defiende la ideología.

d- Propaganda de subversión: Guerrilla histórica o auténtica: La población se arme en defensa de sus propios intereses frente a una invasión extranjera, ya sea territorial o ideológica. Actúan en pequeños grupos no uniformados, en forma sorpresiva. Pueden realizar acciones simultáneas en lugares muy alejados geográficamente, para dar sensación de mucho poder. Trabajan con células, y no se conocen entre sí, ni a sus jefes.

Es subversiva cuando actúan grupos guerrilleros son que exista ningún tipo de invasión extranjera (ni territorial ni ideológica). Generalmente, su objetivo es destruir el poder. En ningún momento se está defendiendo el territorio. Su problema más fuerte es que no puede ser contraatacada con un ejército convencional, sino son contraguerrillas: El problema es que los ciudadanos quedan en el medio.

e-

UNIDAD V IMAGEN:

Gustavo Cirigliano:

Nos relacionamos con cosas, objetos e instituciones.

Imagen institucional: se conforma en los públicos como consecuencia de las comunicaciones directas (planificadas) e indirectas (comunican aunque no tengan intenciones de hacerlo). Las imágenes que los públicos articulan sobre las instituciones no son idénticas a la realidad, porque la imagen no es un cristal. Se conforma por sus comunicaciones directas e indirectas.

La imagen tiene un predominio racional. Es subjetiva y emocional. Determina que las personas establezcan un esquema de actitudes y conductas posibles. Cada individuo proyecta su yo cada vez que conforma una imagen, porque hay ciertos aspectos de su personalidad que se van a identificar con la institución. Se puede medir, es mensurable: se puede hacer un perfil de opiniones y actitudes, un diagnóstico.

Para poder conformar un perfil hay que trabajar con preguntas de estimación, cuali-cuantitativas.

La cantidad de respuestas se marca con la regla graduada lateral o numérica.

Elección de las muestras del sector del público que se quiere analizar

Aplicación del cuestionario

Obtención del medio aritmético de cada variable

Definición del perfil de actitudes y opiniones

Ver billorou- cap. 12

Campo de acción Publicidad_

Imagen es el conjunto de creencias y asociaciones (1) que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas o instituciones.

Son emocionales (igual que en Cirigliano)

Siempre asociamos elementos nuevos con los preexistentes. El conjunto de estos constituye la imagen. Cirigliano solo hace referencia a la imagen institucional.

Todo ente de existencia real o ideal es generador de imagen. Aún aquello que no conocemos es capaz de generar imágenes. Cuando se dan estas asociaciones, aparecen elementos que no están relacionados pero pueden ser determinantes en la articulación de la imagen.

La imagen afecta en forma diferente a los productos y a los servicios.

Los productos se pueden clasificar en masivos o técnicos.

Productos masivos: la imagen los afecta mucho. No hay diferencia de precios entre ellos, por eso buscan un producto que tenga una imagen positiva. La compra no es pensada.

Productos técnicos: Es más racional. La imagen tiene menor peso en una primera instancia. No vamos a la marca, sino a las características técnicas. Una vez que encontramos lo que queremos en varios productos, empieza a afectar la imagen en la decisión final.

Servicios: la imagen pesa muchísimo. El servicio es un intangible: no tengo contacto con él hasta que lo compro. Lo que compro es una promesa.

Lo más influyente en la articulación de la imagen es la opinión de una persona que me merece confianza.

Clasificación de imagen:

Personas

Productos

Marco

Instituciones

a- Es aquella que las personas articulan sobre otras personas, La imagen personal tiene componentes voluntarios (se planifican) e involuntarios (todo lo genético)

Se realzan todas las características de las personas.

Hay que hacer una encuesta en los públicos blanco (target), para determinar el perfil ideal del candidato político. Aparecen cosas que privilegiar.

Se compara la imagen del candidato con lo que esperan los públicos

Se potencian las características, se trabaja sobre las debilidades.

b- Esta imagen es un conjunto de asociaciones y creencias que articulan las personas con respecto a los productos genéricos independientemente de su marco. Todo objeto articula una imagen, y esa articulación no es planificada. En la articulación tiene que ver la tradición: en algunos casos, hay una gran connotación que excede al producto mismo

c- Integra a los productos y servicios identificables a través de una marca. La imagen de marca es voluntaria y planificada, y responde a una estrategia de la organización. Se busca diferenciar al producto con respecto a la competencia: estrategia diferenciadora.

Conjunto de creencias y asociaciones que articulan las personas con respecto a la institución. Es planificada. Los productos y servicios son un elemento más que ayuda a la conformación de la imagen. También inciden elementos imprevisibles que pueden ser positivos o negativos en la articulación de la imagen institucional.

Toda imagen se compone de dos aspectos:

a- Formal o físico: Comunicación

Hecho comunicante

b- Conceptual Comunicación

Hecho comunicante

Formal o físico: es lo que se puede percibir a través de los sentidos: constituido por comunicación (directa), y hechos comunicantes (comunicación indirecta)

Conceptual: es la idea que se quiere dar a conocer. Ej: comunicación: imagen institucional. Hecho comunicante: Ej. Service post-venta.

Ambos aspectos van juntos, pero el que tiene más peso es el conceptual

Es importante hacer un seguimiento de la imagen que la institución está articulando en sus públicos, para detectar posibles desvíos

Hay que hacer un estudio de imagen segmentado por públicos

Estudiar la identidad de la organización (lo que la empresa es y hace)

Analizar a los desvíos que existen: qué cree el público en determinadas variables.

Objetivo:

Esclarecer las confusiones con respecto a los atributos de la identidad de la organización. Lo importante es lograr la “imagen balance”: es una imagen estable, diferente de estática. Se logra cuando es reconocido por los públicos y diferenciada con respecto a instituciones similares

DAVID BERNSTEIN:

Es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto de un objeto, persona o institución.

La imagen es siempre emocional.

La imagen no es un cristal, sino el resultado de muchas impresiones y ese conjunto de impresiones es lo que constituye para cada persona la realidad. La realidad en sí misma no existe, lo que existe es mi realidad: todo lo observamos a partir de nosotros mismos.

La organización elabora una estrategia de comunicación distinta para cada tipo de público. Pero hay ciertos elementos de estos mensajes diferentes que son iguales, y se repiten siempre. A estos atributos se los llama “imagen núcleo” Síntesis de los atributos más importantes de la organización.

Personalidad: Toda organización, al igual que toda persona, la tiene. Efecto el conjunto de atributos o características que pertenecen a una persona u organización y que permiten diferenciarla de las demás y hacerla única

El conjunto de señales e indicios es la identidad: Una persona puede conocer ciertos aspectos de la persona de otro o de una organización a través de su personalidad.

Imagen: Conjunto de señales e indicios del otro asociadas a la personalidad del que recibe esas impresiones conjuntamente con sus experiencias y vivencias, constituyen la imagen. La imagen que queda articulada es subjetiva.

Se puede elaborar una estrategia de imagen que responda a un modelo:

Centrífugo: Es aquel en el que todas las comunicaciones de la organización responden a un mismo criterio, lo que le da coherencia. La comunicación es sinérgica

Centrípeta: Los distintos departamentos comunican en forma individual, y lo que reciben los públicos es un mensaje fragmentado e incoherente.

Efecto de halo: Se produce cuando una persona tiene una creatividad positiva o negativa que es tan fuerte que actúa como una barrera que no permite conocer el resto de las características de la persona. Una persona puede impresionar a otra a través de su actitud, forma de hablar, vestimenta. . Todo el tiempo enviamos señales e indicios a otras. No siempre son captadas en su totalidad por el otro, por eso es que se convierten en impresiones. Este conjunto de señales e indicios es lo que Bernstein llama identidad. Una persona conoce ciertos aspectos de la personalidad del otro o de una organización, a través de su personalidad.

El conjunto de señales e indicios que emite una organización o persona, y son recibidos por otra, asociadas a las experiencias, personalidad y vivencias, constituyen la imagen, que siempre es subjetiva.

Se puede elaborar una estrategia de imagen, que responda a un modelo centrífugo o centrípeto.

Cuando una organización hace un estudio de imagen en sus públicos y es desfavorable, se pueden visualizar 3 enfoques diferentes:

Problema de imagen: ya se parte de un supuesto equivocado, porque la empresa por si misma no puede modificar su imagen, sino que son los públicos los que deben hacerlo. Es negativo.

Problema de identidad: se ve que modificaciones hay que hacer en el discurso de la organización para que la articulación de los públicos sea diferente. Es mejor pero ideal

Problema de personalidad: La empresa comienza a analizarse a sí misma y ver cual es su personalidad, el error puede ser que haya elementos de su personalidad que sean negativos y entorpezcan su imagen e identidad. Esta es la mejor forma.

Joan COSTA:

Imagen: es una heteroimagen, porque es una yuxtaposición de elementos percibidos en forma desordenada desde distintos niveles situacionales y psicológicos. Es emocional.

Con respecto a la organización, se puede hablar de 3 tipos diferentes y cada grupo tiene una actitud distinta con respecto a la organización:

Microgrupo directivo

Grupo ejecutivo

Macrogrupo externo (se da en el campo social)

Microgrupo Directivo: Está constituido por aquellas personas que ocupan el más alto nivel dentro de la Organización (directivos máximos, no gerentes). Son los que conocen realmente a la organización. El porqué de las conductas, actividades, etc. Tienen dos tipos de actitudes:

Actitud objetiva: Referido a la organización y lo que hace, que tipo de estructura organizacional es, cual es su estatuto social, que tipo de organigrama tiene, que cantidad de personas, etc. Estos son elementos objetivos, porque responden a una descripción (lo que es). Saben lo que hace la organización, lo que produce, el servicio que ofrece, su nivel de facturación. Estos datos son cuantificables. Lo que es y hace la organización es para este grupo la imagen objetiva.

Actitud Proyectiva: Lo que la organización quiere ser y hacer. Este tipo de actitud genera una imagen proyectiva. Aparecen las oportunidades y dificultades. El directivo percibe la situación de la organización en el futuro, tiene la posibilidad de transformar el problema en oportunidad. Esta es la imagen subjetiva.

Ambas actitudes se dan juntas, pero el resultado es una imagen emotiva, o sea subjetiva.

Grupo Ejecutivo: Conformada por el resto de las personas que constituyen el público interno (gerentes, empleados, operarios), quienes articulan una imagen de tipo subjetivo: esta es la que el grupo ejecutivo de la empresa cree que la empresa es y hace.

La imagen del grupo ejecutivo es la más subjetiva porque es altamente emocional. El personal esta imbuido de sus propias emociones y no puede tomar distancia con la organización para analizarla en forma objetiva, la persona vivencia la realidad, todo lo que ocurre en la organización lo afecta.

Microgrupo externo: Es la que articula la audiencia externa o público externo. Estas tienen una imagen de la restitución que se articula como consecuencia de las comunicaciones que recibe de la empresa y de las interacciones que tiene con ellas. Para este grupo la imagen es la verdadera, es la imagen pública.

Heteroimagen y yuxtaposición de imágenes diferentes:

La interacción de la imagen objetiva, proyectiva, subjetiva y publica constituyen la imagen global (que es una abstracción).

De todas las imágenes, la que más peso tiene es la imagen publica. Toda organización pretende llegar a articular en sus públicos con una imagen ideal, la imagen ideal sería que todas estas imágenes sean lo más parecidas posibles, sean sinérgicas, Para estructurar la imagen hay que tener en cuenta los mensajes de tipo intencional, parasitarios y parasitarios residuales.

Los mensajes intencionales son aquellos que la organización planifica voluntariamente y que se reflejan en las campañas de comunicación.

Los mensajes parasitarios son las barreras que dificultan la fidelidad de la comunicación, por lo tanto, su concreción. Ej: textos mal redactados.: Son perjudiciales para la configuración de la imagen.

Parásitos Residuales: Es la acumulación de parásitos que se van sucediendo durante períodos de tiempo. Llegan a transformar una imagen en negativa.

La imagen es acumulada, porque no se articula con una sola nota sino que es la articulación de varias comunicaciones, que da como resultado la imagen de una organización.

Imagen sectorial es aquella imagen que los públicos tienen con respecto a la actividad de la organización, y afecta a la articulación de la imagen de una empresa en particular.

La imagen proyectiva está referida a la inserción en los públicos de una nueva imagen más favorable por parte de la organización.

DANIEL SCHEINSSON: Imagen

Es la totalidad de percepciones e interrelaciones de pensamientos que cada persona asocia a una entidad.

Imagen Corporativa: Es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente tiene respecto de la empresa.

El concepto de imagen está asociado a dos prejuicios:

A la imagen siempre se la asocia con la percepción visual (puede ser emocional o racional porque la imagen es conceptual. Todos los sentidos pueden generar imagen, auditivo, táctil, olfativo…

A la etimología del término imagen. Esta deriva del latín: Imago significa que es parecido a la realidad. No es así porque la realidad es percibida por el sujeto de forma mediatizada. En el caso de la imagen corporativa lo que recibe el sujeto es una síntesis de elementos racionales y emocionales. Estos ayudarán al sujeto a articular una imagen de alguna identidad. En función de la imagen el sujeto va a actuar.

El conjunto de percepciones y asociaciones que interactúan es lo que permite la imagen mental, y la interacción de estas logra la conducta.

Entre la imagen mental y la conducta aparecen las actitudes.

Componentes de las actitudes:

Racionales, emocionales y conductales

Es importante para la organización dar a conocer sus mensajes a través de una comunicación estratégica. Mensajes desordenados o que no tengan relación con la empresa provocan un desastre y atentan contra la sinergia. La política administrativa ayuda a que los públicos tengan una imagen favorable de la organización.

SEMIOSIS

Signo

Discurso

Objeto Interpretante

(Operaciones) (representaciones)

Vehiculizar eficazmente Sentido pretendido

sentidos pretendidos

Cada vez que la organización envía un mensaje, si este no responde a una estrategia, cada receptor del mensaje lo va a interpretar libremente, lo que puede ser perjudicial para la empresa, por eso es que debe evitarse. A este proceso lo llama “semiosis espontánea”.

La empresa no puede manejarse con semiosis espontánea porque es peligroso, debe manejarse con semiosis artificial, técnicamente asistida.

Signo: Discurso de la organización

Objeto: Qué pretende la organización y como dará a conocer el mensaje. Debe planificar sus mensajes para que no sean recibidos libremente por los interpretantes, Operacionalizar el discurso para que los receptores reciban todos el mismo discurso.

PAUL CAPRIOTTI:

Las empresas se manejaban con una comunicación desintegrada porque RRPP se ocupaba de los mensajes institucionales, mktg y publicidad del producto, personal de la comunicación con el público interno. El problema mayor era que no había canales de comunicación permanente entre estos dptos. No hay una comunicación coherente entre las áreas, lo que es negativo. Hoy la tendencia es mejorar hacia la comunicación integrada, donde todos los departamentos trabajen conjuntamente, si bien ninguno pierde su especialización, todos trabajan en función de una política comunicacional para obtener un discurso homogéneo.

Imagen: 3 puntos de vista:

Imagen ficción

Imagen icono

Imagen actitud

Imagen ficción: Las cosas no son como las personas las conocen., perciben o creen que son, no hay nada más real que una creencia, por eso la imagen es la realidad interpretada por el sujeto, esa interpretación se da sobre la base de las experiencias y criterios del sujeto. Un mismo objeto puede ser imaginado de distintas formas.

Imagen icono: Es la imagen o representación visual de lo que en realidad no está presente. Es una representación de algo que no está. Esta representación tiene distintos grados de iconicidad (semejanza con la realidad). La imagen icono es nada más que la identidad visual.

Imagen actitud: Es una representación mental (enfoque psicologista de la imagen). Cuando el sujeto percibe la realidad lo que hace es enjuiciarla y valorizarla, o sea simplificar la realidad, en función de las características que el sujeto toma construye un estereotipo, en función de éste la persona actúa.

Imagen: Representación mental de un estereotipo, de un objeto, individuo o acontecimiento u organización que los públicos forman.

La imagen y la actitud se encuentran estrechamente vinculadas. Actitud: tiene un primer componente de tipo cognitivo (racional, creencias, ideas, conceptos), otro 2º aspecto emocional, que es racional, referido a los sentimientos y, en tercer lugar, conductal, que es la manifestación de la acción. Estos tres elementos se dan siempre juntos, aunque alguno puede adquirir mayor grado de intensidad de acuerdo al momento.

Características de la imagen actitud:

Dirección, o sea que esta polarizada a favor o en contra.

Intensidad: fuertes o débiles

No es observable en forma directa

Duración en el tiempo

Son adquiridas y sufren modificaciones sociales

Imagen de la empresa: Es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen acerca de los productos y servicios, actividades y conductas. Es una representación mental de un estereotipo de la organización que los públicos se forman cono consecuencia de la interpretación de la información sobre la empresa.

La imagen como representación mental es diferente a la identidad de la empresa. Esta es la que la organización quiere ser, desde el punto de vista moral. Es el conjunto de atributos con el que la empresa se identifica y desea ser identificada por su público.

La realidad de la empresa es lo que esta relacionada con el aspecto material de la organización. La comunicación de la empresa es todo el proceso de producción y transmisión del mensaje: empresa como sujeto ocmunicante.

CIRIGLIANO

IMAGEN INSTITUCIONAL:

La imagen institucional se forma cono resultado de nuestro contacto directo o indirecto con la institución.

Imagen es el esquema de posibles respuestas, perfil de conductas anticipadas. Es un esquema de actitudes y respuestas posibles. Es particularmente lo que nosotros ponemos en ella.

Al ser la imagen un esquema de actitudes es posible hacer un Test de actitudes que mida la favorabilidad de las mismas respecto de la empresa.

Test: registro de los avances (favorabilidades) y alejamientos (desfavorabilidades) en diferentes aspectos de la institución.

Actitud: toda predisposición, latente o manifiesta del sujeto con respecto a determinado valor o tema. Esta predisposición se presenta en términos de mayor o menor aceptación por parte del sujeto, del valor o tema sometido a su consideración. Denota “conatos de conducta”. Esto le permitirá al investigador predecir comportamientos futuros.

La determinación de la imagen institucional es el diagnóstico del público en cuestión con la relación a la empresa. El análisis motivacional permitirá determinar las causas que posibiliten un estado para llegar a aconsejar medidas que puedan cambiarlo.

El perfil se determina:

Se escoge una lista de valores de institución compatibles con ello.

Una vez determinados los formularios, se procede a distribuirlos en la muestra representativa de público. Lo que interesa es el perfil de actitudes promedio.

Investigación motivacional:

La imagen institucional no solo es un esquema de actitudes sino una proyección del yo, de lo oculto del yo. La búsqueda de las motivaciones ocultas nos indicará qué elementos han entrado a componer la imagen final.

La investigación motivacional permite determinar la imagen ideal.

Nuestros deseos y temores nos llevan a formar esa “imagen típica o ideal”. Los elementos provenientes de una institución real son comparados con la imagen ideal.

La investigación motivacional nos da la imagen ideal y puede guiar para que se vaya ajustando la imagen real con la oculta.

BILLOROU

Imagen: Conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que recibe comunicaciones directas e indirectas de personas, servicios, empresas o instituciones. La imagen configurada es un hecho emocional. Todo ente es generador de una imagen.

Características:

Personal: Cada persona articula una imagen que ella personalmente elabora

Verdadera: Es cierta para quien la elabora

Subjetiva: Cada persona decodifica según sus valores y cultura, dentro de un marco de referencia donde contextualiza su vivir.

Estable: tiende a permanecer sin cambio o cambia lentamente. Se analiza por su motividad, (pero es cambiada por acciones propias o de otras imágenes)

Móvil: puede ser modificada o actualizada

Permanente: Puede fijarse y pasado el tiempo desactualizarse y envejecer.

Vulnerable: La modificación de la imagen es consecuencia de la comunicación directa e indirecta.

Importancia de la imagen:

Es uno de los factores de mayor peso en la formación de la actitud final hacia un producto.

Se juzga a la empresa por la imagen ya que el contacto con ella es a través de sus productos.

Clasificación:

Imagen personal: Se articula sobre la persona. Puede ser involuntaria (no consciente por parte del emisor) o voluntaria.

La imagen personal debe ser elaborada previamente y luego deben implementarse acciones estratégicas para lograrla.

Imagen de Producto: Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Es el resultado de creencias y asociaciones que las personas fueron elaborando a través de los años y se transmiten de generación en generación.

Imagen de marca: imagen que una marca determinada que articula el público, sea consumidor o no del producto de esa marca.

La imagen debe ser definida a priori, antes del lanzamiento, y luego articulada mediante acciones estratégicas que respondan a un plan estructurado.

Imagen de Empresa: Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas.

Articulación de la imagen:

La imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que se generan en las personas. Este accionar produce hechos de comunicación directa e indirecta. Estos hechos tienen dos orígenes básicos: 1- un agente físico que comunica por sus componentes formales.

2- Una acción de comunicación que transmite conceptos.

Por estos dos orígenes se dice que la imagen tiene dos componentes: una físico y otro conceptual. Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente se debe crear, planificar e implementar una imagen física y una imagen conceptual.

Imagen Física: Es la que articulan en los públicos los objetos físicos sean comunicaciones directas o hechos comunicacionales. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma en un comunicador.

Imagen Conceptual: Es la que articulan los hechos de comunicación que brindan al público conceptos acerca de las personas, marcas, etc.

Los hechos de comunicación tienen un componente físico que genera la imagen, pero lo más importante es el concepto que comunican.

La imagen conceptual se articula mediante comunicaciones directas e indirectas. De los hechos que articulan la imagen conceptual el más importante es la publicidad, el hecho comunicador por excelencia.

Una imagen se articula partiendo de las imágenes que generan los objetos y hechos físicos y las acciones que pueden transmitir conceptos.

Cómo articular una imagen correcta:

Conocer el problema

Definir la imagen deseada: Definir clara y específicamente lo que se desea lograr.

Establecer estrategias conducentes

Investigar la articulación de la imagen se debe ir investigando para conocer con certeza si las estrateg