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Gestionar lo intangible parece ser un desafío ineludible para un
Relacionista Público, medir
 por
ejemplo el valor que tiene una identidad bien definida, la confianza de
una marca, los proyectos a futuro, el potencial de un equipo de trabajo
comprometido y con objetivos claros; valores que hablan de una
singularidad que incide sustancialmente en el plano social y
empresarial.
Hemos descubierto un valor más allá de lo que podemos ver a simple vista
y eso es alentador porque quiénes ejercemos las Relaciones Públicas
ayudamos a las organizaciones a construir manifestaciones a las que el
escenario social les otorga valor.
Lo intangible, aquello invisible aunque no ajeno al alcance de los
sentidos, se pone de manifiesto y a mi criterio constituye un elemento
esencial de desarrollo para nuestra actividad.
En este plano, la función de un Relacionista Público o un Profesional de
la Comunicación desempeña un papel fundamental en la toma de conciencia
sobre el rol central de la percepción dentro de un programa de
Relaciones Públicas o Comunicación.
Sabemos que para comunicar eficazmente es necesario que un mensaje sea
interpretado por el receptor de la forma prevista por quien emite. En
esta asignación de significado se involucra la percepción que organiza y
da significado a las sensaciones frente a determinado estimulo. Y viene
entonces la pregunta: ¿a que se da valor en el universo de la percepción
en lo que respecta a programas de comunicación?
Todas las organizaciones quieren ser relevantes para sus públicos de
modo que para ello necesitan generar empatía además de comunicados y en
este punto no parece que se pierda nada si intentamos salir del propio
mundo para entrar en el mundo de quiénes nos queremos comunicar; no es
esta de más recordar en este punto que Comunicar bien es sinónimo de
relacionarse bien.
Si pensamos que una relación se crea desde un punto de vista de la
percepción y desde otro punto de vista que es el lenguaje podríamos
decir aventuradamente que quién no se comunica no se relaciona. Ahora
hay que hacer una diferenciación en lo que es comunicarse y emitir
mensajes.
Doy fe que muchas de las organizaciones y empresas que hay en el mercado
emiten mensajes a diario y hacen sus deberes respecto a prensa y
difusión pero ¿se comunican?
Pensemos en lo que se percibe de los mensajes contradictorios; por
ejemplo una empresa que en su newsletter nos informa lo importante que
somos como clientes y cuando los llamamos para una consulta o reclamo,
nadie nos presta atención como si no hubiera realmente un interés
genuino de querer relacionarse o comunicarse con nosotros. Es decir,
masivamente comunican tal cualidad como valor pero en el momento de
respaldar ese mensaje con la práctica nos damos cuenta de un engaño al
que nuestra percepción le asignará un lugar durante mucho tiempo en
nuestro microuniverso de percepciones.
Los mercados se vuelven más sensibles; producto quizás de la mayor
información de la gente, hoy por ejemplo nos cuesta creer en las
empresas que masivamente buscan complicidades con el cliente por el
camino del halago y la seducción y luego de manera personal nos dan
vuelta la cara.
Esta dualidad hace que se descrea y se pierda la confianza porque el
consumidor hoy no da valor a este tipo de comunicación sino a la
relación que esa empresa pueda ser capaz de crear; abriéndose entonces
la brecha entre las empresas inteligentes de las que no los son. Las
primeras gestionando lo intangible y estableciendo alianzas basadas en
el mutuo y tácito reconocimiento y las segundas solo generando
comunicados.
Posiblemente este concepto de empresas inteligentes escape algo de las
Relaciones Públicas, tal vez, pero es muy interesante, que nosotros
podamos de ahora en adelante gestionar desde esta perspectiva las
relaciones con los distintos individuos, empresas o sectores con los que
se relaciona una organización.
La empresa con alto valor se caracteriza en su plano comunicacional por
su análisis exhaustivo y su posibilidad de crear y recrear sus
comunicaciones de acuerdo a su esencia y la percepción de quiénes son
eje central de sus actividades; los clientes.
Este tipo de organizaciones no solo emite comunicados sino que crea
relaciones a partir de las cuales da contexto a su comunicación y no al
revés.
Un programa de comunicación de una empresa inteligente debe
comprometerla a desarrollar y mantener los vínculos, vigilando las
actitudes que bajo la mirada de los otros se perciben y se plasman
conformando la imagen que esa organización proyecta en el mercado.
Hoy no es posible hablar de comunicación sin relación que nutra a esos
comunicados de sentido, es tarde también para concebir la imagen de una
compañía solamente desde un cartel publicitario pero estamos a tiempo de
pensar en otras maneras de gestionar los intangibles de las
organizaciones, porque no es cuestión de aparentar ser sino de hacer que
lo invisible se revele. Ese es un desafío y ojalá sea el nuestro…
*
Natalia Martini es Licenciada en
Relaciones Públicas e Institucionales y editora del Portal argentino de
Relaciones Públicas RRPPnet (www.rrppnet.com.ar).
Dirige actualmente
su propia consultora de comunicación
NM Comunicaciones™,
radicada en la Ciudad de Buenos Aires, donde asesora a numerosas
empresas y ONGs en comunicación institucional.
Para opinar sobre este
artículo visitar:
http://nataliamartini.blogspot.com/
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