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Apuntes » Relaciones Públicas
 
RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES


 
Por: Antonio Castillo Esparcia
Universidad de Málaga
acastilloe@uma.es

Las relaciones públicas internacionales van a incrementar su significación y complejidad debido al proceso de globalización[i], a la gran rapidez en los cambios y la multiplicidad de los actores internacionales. Esa importancia ha sido resaltada por numerosos investigadores (Parés, 1992; Wilcox, 2001; Black 1994; Bernays 1990). Empero, esa situación coexiste con casi ninguna investigación, por lo que la exhibe como uno de los ámbitos de las relaciones públicas menos comprendidos y estudiados (Pavlik, 1999: 82).

La actual sociedad internacional posee una serie de características (Sahagún, 1998: 87-88):

Mundo omnipresente e interdependiente ya que acontecimientos lejanos condicionan vidas de individuos y nacionales.

Mundo interdependiente y complejo que ha pasado de pocos actores a muchos que abarcan países, empresas, movimientos ciudadanos, etc.

Mundo acelerado en el que se producen modificaciones políticas, sociales, culturales a gran velocidad.

Mundo arriesgado porque ya no sólo dependemos de nuestras actuaciones sino de las de los demás.

Esas profundas transformaciones que están ocurriendo en la comunidad internacional llevó al gobierno de Estados Unidos a establecer los ejes principales de esas modificaciones, para lo que constituyó el US Advisory Commission on Public Diplomacy formado por siete académicos. Las principales conclusiones fueron:

Incremento de los flujos y procesos informativos en cantidad y rapidez, gracias a la generalización de las tecnologías de la comunicación

Expansión de elementos democratizadores en el ámbito internacional con una creciente presión para los gobiernos en el respeto a los derechos humanos

El proceso de globalización abarca a multitud de temáticas con lo que las interrelaciones implican expandir las ventajas y los problemas

Una multiplicación de los actores internacionales, al lado de los Estados. Así, han surgido multinacionales, fundaciones, movimientos sociales que tienen una participación activa en la dinámica internacional (Sahagún: 1998: 43-48). En este sentido, las principales actividades de relaciones públicas internacionales es llevada por empresas que operan en otros países. De ahí, que sea necesario analizar y comprender los fenómenos culturales, pautas de comportamiento y valores de los países (Blake y Toros, 1976).

Esa ampliación de los cometidos de las relaciones públicas internacionales es la consecuencia de la dinámica internacional, en la que se está produciendo un acercamiento entre empresas, organizaciones, Estados, pueblos, etc. Y en esas interacciones es imprescindible desarrollar estrategias que lleven a una profundización del entendimiento mutuo entre los participantes.

Wilcox (2001: 373) define las relaciones públicas internacionales como la “campaña planificada y organizada por una empresa, institución o gobierno para establecer relaciones de beneficio mutuo con públicos de otros países. A su vez, estos públicos pueden definirse como los distintos grupos de personas que se ven afectados por (o que pueden afectar a) las operaciones de una empresa, institución o gobierno específico”. En consecuencia, las relaciones públicas internacionales pueden ser realizadas por entidades públicas y privadas. En muchas ocasiones, las acciones se realizan conjuntamente ya que unas y otras pueden ser ayudadas tanto por una entidad pública como privada. Así, existen empresas que requieren el apoyo de instancias públicas para conseguir todo tipo de soporte en contactos internacionales en los que compiten con empresas de otros países. Por otro lado, pueden existir determinadas actividades que no pueden ser realizadas por instituciones públicas y se vehiculan mediante empresas. Un ejemplo es el de los países que oficialmente no mantienen relaciones diplomáticas de iure, pero sí de facto, a través de pequeños avances comerciales o de otra índole (culturales, deportivos,...).

Las posibilidades de relación en las relaciones públicas internacionales son muy variadas y pueden abarcar, tanto cuantitativa como cualitativamente, ilaciones entre Estados y organizaciones, Estados y Estados, Estados e individuos, individuos y organizaciones u organizaciones con organizaciones. Esa ampliación de los actores internacionales ha sido señalada en un informe encargado por la ONU y titulado Comisión sobre la Gobernabilidad Global[ii]:

“la gobernabilidad global, en el pasado considerada esencialmente ligada a las relaciones intergubernamentales, incluye ahora no sólo a los Gobiernos y a las instituciones intergubernamentales, sino también a las organizaciones no gubernamentales, a los movimientos ciudadanos, al mundo académico, a las empresas transnacionales y a los medios de comunicación”.

El papel de las relaciones públicas internacionales

Las relaciones públicas internacionales han tenido –y están teniendo- un gran auge con el proceso de globalización, en el que se potencian los intercambios y las interrelaciones comerciales. Esa globalización lleva a las empresas a planificar, desarrollar y aplicar estrategias de relaciones públicas que coadyuvan a la consecución de contratos. A su lado, las instituciones estatales tienen una función sobre la base de establecer planes a largo plazo, creando climas de opinión pública y sobre las instancias públicas de los países. Eso ha llevado a la creación, asimismo, de entidades globales para poder discutir sobre la problemática de las relaciones públicas internacionales, como es el caso del Council of Public Relations Network (CPRN)[iii] creado para actuar a modo de lobby de las empresas de relaciones públicas.

Para Black (1994: 178) los objetivos de los programas de las relaciones públicas internacionales son “proteger la reputación general de los productos y servicios y, en segundo lugar, reforzar la reputación de los productos suministrados por una determinada empresa o industria”. En este sentido, toda organización que actúa en el contexto internacional es catalogada, en gran medida, por la percepción que se posea sobre el país en el que está asentada. Sin embargo, esa situación únicamente ocurre cuando la organización está muy ligada a la imagen del país. De ahí, que las organizaciones intenten velar por una posición individual, en principio, dejando paso a acciones políticas cuando se debe actuar en ámbitos de influencia directa de instancias políticas, tales como contratos gubernamentales, servicios públicos o cualquier otra actividad que necesite el permiso o la aquiescencia gubernamental.

Sahagún (1998: 202) afirma que la imagen internacional es el “conjunto de elementos cognitivos y afectivos que determinan el comportamiento de cada actor internacional o el conjunto que cada persona, grupo o país se forma de sí mismo y de todo lo que le rodea”. Esa imagen es dinámica y, a su vez, con una modificación de carácter pausado por la dificultad de la construcción de la realidad, ya que como señala Boulding[iv]:

El problema fundamental es que no se pueden conseguir imágenes correctoras del sistema internacional a partir del aprendizaje tradicional porque las simples retroalimentaciones del proceso de aprendizaje tradicional son inadecuados para comprender la enorme complejidad del sistema”. De ahí, que sea pertinente desarrollar estrategias de comunicación si se desea modificar las percepciones que se tengan sobre una organización, país, persona, etc. Y aquí el papel de las relaciones públicas internacionales es determinantes con una planificación adecuada y basada en unos objetivos establecidos previamente. De lo que se trata es de que el emisor tome la iniciativa para configurar su imagen (proacción) y no actúa a partir de las imágenes que otros proyectan (defensiva).

Los propios países contratan empresas de relaciones públicas para mejorar sus percepciones en otros entornos (Albritton y Manheim, 1983). Un ejemplo es la técnica utilizada por empresarios japoneses con la intención de crear una buena imagen pública. La Cámara de Comercio y de Industria de Osaka ha creado el programa TYOP (Ten Young Outs Tanding Persons), durante 10 años, de 1981-1990, que consistía en la invitación cada otoño para visitar Japón a diez jóvenes muy seleccionados, provenientes de diez países del mundo. Cada una de estas personas representa a una categoría profesional determinada: un año los candidatos eran escogidos entre jóvenes de la política y, en posteriores años, de otros campos sociales (economía, cultura,...). La intención de este programa es bien claro: desarrollar la comprensión mutua en el mundo, creando oportunidades de comunicación entre los países. Pero subrepticiamente a esta escatología aparece la creación de una agenda de contactos de personas, que en el futuro ocuparán posiciones sociales significativas, difundir una imagen positiva de su país a personas clave socialmente y crear y conservar relaciones fieles y fructíferas.

La actividad de las relaciones públicas internacionales está directamente relacionada con el incremento del volumen exportador de los países, cuanto mayor es la implicación empresarial en otros países, mayor desarrollo cualitativo y cuantitativo de las relaciones públicas. A su vez, la implantación y apertura de delegaciones empresariales en otros países conlleva el aumento de las relaciones públicas internas, ya que los trabajadores e, incluso, los accionistas deben poseer canales de comunicación internos que les permita disponer de una comunicación adecuada. Para ello se puede recurrir a la multitud de instrumentos tecnológicos al alcance de la comunicación en las organizaciones, tales como Internet, Intranet, Videoconferencias, correo electrónico, etc.

Las relaciones públicas internacionales se pueden vehicular de manera directa o contratando los servicio de empresas de relaciones públicas autóctonas. Las ventajas y desventajas de una modalidad u otra van a depender de las particularidades de la campaña, los sujetos implicados, el tipo de organización, el país en el que participe y la función particular de las actividades planificadas.

El estudio de las relaciones públicas internacionales no se puede separar del contenido de los propios mensajes, además de los elementos estructurales, tal como señalan diversos autores (McClelland, 1974; Mowlana, 1986 y Parés, 1992). En la comunicación internacional, como señala Merle (1965: 15), “las distancias intelectuales y psicológicas son, a veces, las más difíciles de allanar”. En este sentido, es necesario seguir unas pautas de actuación generales que van a delimitar el marco de actuación (véase 1)


Cuadro 1. Pautas de actuación

Planificación según las características propias del país en el que se vaya a participar

Utilizar expertos en comunicación internacional y expertos en comunicación del propio país receptor

Buscar el apoyo de personalidades y líderes de opinión autóctonos

Acomodación de las acciones a la cultura, pensamiento, estructura financiera o económica, estructura política,... de cada país

Tener en cuenta las características propias de la organización

Buscar sentimiento de apoyo a la colaboración mutua y no tanto a la superioridad o la expoliación material

No cabe duda que los instrumentos y las modalidades de los mensajes son múltiples y deben adaptarse a las particularidades de la actividad y del emisor y receptor. Así, Parés (1992: 284) señala que aparecen “un emisor –persona individual, grupo social, Gobierno- situado en el marco de un estado concreto, que intercambia mensajes con un receptor, situado en otro estado, a través de una fuente de información característica, como puede ser una agencia de información o un medio de comunicación social”. Esa fuente de información son, en gran medida, los propios medios de comunicación que relatan y explican las situaciones. Para ello, son recurrentes las invitaciones a periodistas para visitar zonas u organizaciones para realizar reportajes, crónicas, ficciones audiovisuales, etc. Pero también otros canales de comunicación son la organización de eventos monotemáticos (feria del turismo, del automóvil, etc) o pluritemáticos (semana del Japón, por ejemplo) a los que acudirán los medios de comunicación o los propios ciudadanos del país.

Merced a la amplitud de situaciones que se pueden plantear y a los múltiples actores internacionales que pueden participar es necesario analizar cada situación de manera individualizada. Uno de los aspectos más relevantes son las reticencias que pueden plantearse en los países en los que se desea participar. Hace unos años aconteció un ejemplo de cómo se opusieron diversas compañías a la entrada de la multinacional Air Chemical Company, Inc en el sector químico español. Así, las compañías españolas intentaron impedir la toma de posesión para que no se rompiera la estructura de oligopolio que existía hasta el momento y así seguir controlando el mercado y influyendo en los precios[v]. Para ello comenzaron a surgir noticias referidas a que la compañía había adquirido la participación de forma incorrecta, sin cumplir con los requisitos que establece la ley española. Asimismo, se emitieron mensajes en contra de los sistemas de producción por ser altamente contaminantes y degradar el medio ambiente. La estrategia de relaciones públicas no se encaminó a criticar al resto de compañías, sino a ofrecer una apertura informativa sobre el proceso de toma de participación y el proceso medio-ambiental de las fábricas.

Las estrategias deben comprender objetivos generales dirigidos a mejorar el grado de comprensión de los Estados origen de las organizaciones, acción vehiculada principalmente por los propios Estados[vi], y objetivos específicos o particulares que son los que realicen las propias organizaciones en el ámbito de sus inquietudes. Ante esta situación, considero que las embajadas deben desarrollar y potenciar su papel coordinador de esos dos tipos de objetivos para que no haya ineficiencias y ni contradicciones en las actividades que se ejecuten. Pero no únicamente los representantes oficiales en otros países, sino que los propios servicios de información desempeñan una notable función en el comercio internacional[vii]. La conjunción de todas esas acciones configuran una determinada imagen de los países y, por extensión, de sus organizaciones. Para Capriotti (1999: 188) uno los parámetros que escapan al control de las organizaciones que actúan internacionalmente son aquellas percepciones que se poseen sobre el país de origen o sobre el sector de actividad en el que trabaja y, ahí que sea necesario analizar “la imagen del sector de actividad y también del país de origen de la organización, para analizar cómo influyen –o qué aportan o qué quitan-, en la imagen corporativa de la compañía”. Ahora bien, no todo tipo de organización se ve condicionada por la imagen del país en el que se encuadre, sino que estimo que esa asociación se refiere mucho más a las empresas lucrativas y menos a otros tipos de organizaciones, tales como las Organizaciones no Gubernamentales.

Por ello, los especialistas en relaciones públicas internacionales deben ser personas que cuenten con una amplia experiencia en la metodología y técnicas de las relaciones públicas y sean profundos conocedores del contexto internacional. Eso le va permitir desarrollar con eficacia todo un conjunto de acciones (véase cuadro 2). Así, todas las actividades encuadrarán las técnicas de relaciones públicas aplicadas al marco internacional y a la idiosincrasia propia de cada país.

 

Cuadro 2. Técnicas de relaciones públicas internacionales

  • Aconsejar en aspectos culturales del país de recepción

  • Organización de encuentros con responsables de medios de comunicación

  • Organización de reuniones específicas con otras organizaciones que actúan en el mismo ámbito profesional

  • Presentar a personas que ocupan posiciones estratégicas en el sistema político que puedan ayudar a la organización

  • Entablar encuentros con líderes de opinión

  • Información sobre la estructura económica, social, política, cultural y otros ámbitos

  • Asesorar en los cambios que deben hacer las organizaciones que desean actuar en otros países

  • Poseer contactos con empresas de relaciones públicas de otros países, ya que se puede planificar la estrategia en el país de origen y aplicarse por parte de una empresa del país de destino

  • Contar con especialistas en las materias y no acometer actuaciones basadas en el voluntarismo

  • El idioma es esencial por lo que hay que contar con expertos en las traducciones, comunicados de prensa, rotulaciones diversas, realización de impresos, etc

 

A su vez, la acción de las relaciones públicas debe adoptar una actitud proactiva para poder dirigir adecuadamente la estrategia planificada. Y uno de los elementos que más distorsionan la actividad son los hechos imprevistos que puedan acontecer. En este sentido, los principales problemas con que se encuentran las relaciones públicas internacionales para Strenski (1975) son las consecuencias negativas para las empresas de los nacionalismos, las fluctuaciones monetarias y los cambios políticos.

Así, toda entidad que desee actuar en otros países debe valorar los riesgos que esa acción conlleva para sus intereses. Esos riesgos pueden encuadrarse en una serie de temáticas:

  • Política, respecto a la estructura política y el funcionamiento del sistema. Eso implica un análisis de la estabilidad del sistema, el posicionamiento de los actores políticos, la cultura política y la dinámica de la acción política.

  • Económica, que pueden depender del propio país o del contexto regional o internacional. Así, crisis económicas de ese país, la conflictividad laboral o condiciones socio-laborales deben ser analizadas para enmarcar nuestra actividad en ese contexto económico.

  • Jurídica, que implica la regulación normativa del país y las normas de derecho internacional, así como los convenios específicos y bilaterales entre nuestro país de origen y el de destino. Es necesario disponer de asesoramiento jurídico completo asociado a la normativa, pero también a las traducciones efectuadas sobre los contratos, condiciones de trabajo o cualquier otro documento que sea redactado en varias lenguas

  • Tecnológico, que puede abarcar desde la dificultad para recabar material productivo hasta la necesidad de importar determinadas tecnologías y la normativa que la regula.

  • Cultural, referido a las costumbres, tradiciones o pautas y formas de comportamiento social y personal del país. Uno de los principales inconvenientes que se producen en las relaciones entre personas de varios países son las diferencias culturales, por lo que el estudio en este campo debe ser profundo y exhaustivo con el fin de evitar desagradables e involuntarios incidentes. Para Black (1994: 233) las relaciones internacionales deben acomodarse a las características propias de los países (“Pensar globalmente pero actuar localmente”). En este sentido, el International Institute for Management Development (IMB) publica el World Competitiveness Yearbook en el que se analizan los países a partir de nueve factores:

  • Economía nacional (crecimiento, tamaño, distribución sectorial)

  • Internacionalización (apertura e intercambios internacionales)

  • Gobierno (eficacia y estructura)

  • Administración (tipología, calidad, cantidad, corrupción, entre otras cuestiones)

  • Finanzas (solidez de las estructuras financieras)

  • Infraestructuras (nivel de desarrollo, kilómetros de autopistas, número de aeropuertos, trenes de alta velocidad)

  • Ciencia (inversión, investigación, I+D)

  • Tecnología (nivel de industrialización)

  • Población (calidad de la mano de obra, nivel de estudios)

Para poder realizar una correcta campaña de relaciones públicas internacional se debe recurrir a la metodología propia de una estrategia de relaciones públicas: investigación, planificación, ejecución y evaluación. Aunque existe uno de los elementos que varía respecto a los otros, ya que debe ser potenciado. Es el caso de la etapa de la investigación, ya que operamos y actuamos sobre un ámbito que puede ser desconocido en muchos aspectos. Para eso, debemos recurrir a todas las fuentes de información que estén a nuestro alcance, como pueden ser:

Información proveniente de instancias públicas del país de origen relacionados con el área de asuntos exteriores, comerciales, económicos, culturales y, en la medida de lo posible, con la representación oficial (Embajadas, consulados,...) de su país. También es cada vez más recurrente solicitar información a los servicios de información de los países.

  • Obras de referencia internacional como son Anuario RAMSES (Instituto Francés de Relaciones Internacionales de París), Guía del Tercer Mundo (Instituto del Tercer Mundo, Montevideo), Anuario Iberoamericano (Agencia EFE), Who´s Who, The Statesman´s Yearbook, The Europe World Yearbook, Economic Handbook of the World, Informe sobre Desarrollo Humano, World Development Report (Banco Mundial).

  • Instituciones especializadas en analizar situaciones internas de los países, existen diversos índices entre los cuales se encuentran el BERI (Business Environment Risk Index), el PRI (Political Risk Index), Critical Issues Monitorring Service, Political Eisk Letter, International Country Risk Guide, The Economist Intelligence Unit, Abecor Country Report, Euromoney, Institutional Investor, Politicial and Economic Risk Consultany Ltd (sobre corrupción). A su vez, organismos internacionales también pueden facilitar datos sobre los países, como el Fondo Monetario Internacional, el Banco Mundial o la Organización Internacional del Comercio.

  • Requerir información a líderes de opinión de esos países desde el ámbito multidisciplinar (cultura, economía, política, etc), para establecer un criterio lo más amplio y exacto posible.

  • Conseguir información a través de empresas ya instaladas en esos países y recabar su experiencia al respecto.

  • Instar a que empresas de ese país que estén en el nuestro nos ofrezcan datos.

  • Contratar a empresas asesoras del país en el que deseamos instalarnos para que nos realicen informes detallados sobre aspectos concretos, tanto desde la perspectiva cualitativa como cuantitativa.

  • Recurrir a empresas de nuestro país para que estudien aquellos aspectos en los que estemos interesados.

Una vez que tengamos toda esa información será el momento de planificar las actividades, teniendo presente el tipo de objetivo y los instrumentos que vamos a utilizar y la estrategia global de la campaña.

 

El profesional de relaciones públicas

 

            La actividad desarrollada por relaciones públicas internacionales debe ser dirigida, planificada y aplicada por un profesional de las relaciones públicas. Sin embargo, no siempre se concitan las características esenciales que debe tener un profesional de este tipo: experto en relaciones públicas y relaciones internacionales. Con la creciente globalización la demanda de profesionales de este estilo se va a incrementar considerablemente y los anuncios solicitando sus servicios se generalizarán (véase cuadro 3)

 

Cuadro 3: Anuncio de demanda de trabajo

Director de Relaciones Públicas Internacionales 

Triton Energy Corporation, una empresa internacionales de petróleo y gas, busca incorporación inmediata para el puesto de Director de Relaciones Públicas Internacionales. Entre las responsabilidades del cargo están las de identificar oportunidades de relaciones públicas internacionales e implementar programas específicos para aprovecharlas- el profesional contratado asumirá también el liderazgo del equipo de relaciones públicas y atención de los medios de comunicación del presidente de la compañía, trabajará estrechamente con los periodistas, dirigirá las relaciones con los medios (preparación de comunicados de prensa y artículos, etc) y preparará las entrevistas de los ejecutivos de la empresa con los medios de comunicación.

El cargo exige un 50 por ciento de dedicación a viajes internacionales con duraciones medias de alrededor de una semana. Los conocimientos de castellano (así como de otros idiomas) se considerarán un aspecto positivo en la selección de los candidatos. Se exige entre tres y cinco años de experiencia en las relaciones públicas internacionales

Fuente: Wilcox et al. (2001): 379

 

 

En el marco de la actividad tradicional de las relaciones públicas, su  responsable internacional debe poseer una serie de características especiales que lo interrelacionan con el elemento que desea conectar (empresa, gobierno u organización) con el elemento al cual se conecta (país, pueblo o cultura). Tal como señala Anderson:

 

“Los especialistas en relaciones públicas internacionales o globales son intérpretes culturales. Deben comprender la cultura empresarial y general tanto de sus clientes como del país en el que éstos desean realizar actividades comerciales. Ya sea como asesor interno o externo, la primera tarea del especialista es advertir a la empresa que se dispone a operar en el extranjero cómo se hacen las cosas en el lugar de destino. ¿Cómo  funciona el mercado?. ¿Cuáles son los hábitos empresariales?. ¿De qué infraestructuras dispone el país?. El asesor también debe entender el modo en que se hacen las cosas en el lugar de origen de la empresa, a fin de reconocer los aspectos que necesitarán una conversión o una adaptación...

Esta área necesita especialistas para los que conocer e interesarse por las culturas extranjeras sea su mejor habilidad dentro de las habilidades de las relaciones públicas. Necesitan un buen sentido de orientación en el entorno de trabajo; y aunque no tengan respuestas para cada país en concreto, deben saber hacer las preguntas correctas y a quién hacérselas. Necesitan saber cuáles son los riesgos potenciales para que la empresa meta la pata cuantas menos veces sea posible” (Gavin Anderson, presidente de Gavin Anderson & Company, citado por Wilcox (2001: 393).

 

 

Asimismo, uno de los aspectos que hay que tener en cuenta en esta actividad es el campo de la ética, ya que debe ser uno de los parámetros esenciales en la actuación que realice. Desde la perspectiva del componente ético, Mowlana[viii] establece los siguientes principios:

  • Tratar de prevenir las guerras y promover la paz.

  • Respetar la cultura, la tradición y los valores de los diferentes pueblos de la comunidad internacional.

  • Promoción de los derechos humanos y de la dignidad personal

  • Preservar el papel de la comunicación interpersonal, de las relaciones humanas, de la familia y de la comunidad.

Así, el componente ético tiene influencia sobre la actividad de las relaciones públicas internacionales. Y en consecuencia, como no podría ser de otra manera, implica al propio profesional. De ahí, que las propias asociaciones profesionales hayan establecido normas éticas de actuación. Para ello, la Asociación Internacional de Relaciones Públicas ha elaborado un código ético que establezca los parámetros que deben medir la conducta profesional de las relaciones públicas internacionales (véase el cuadro 4)

 

Cuadro 4

CÓDIGO ÉTICO DE LA ASOCIACIÓN INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS (IPRA)

El siguiente código de conducta profesional, basado en los estatutos de Naciones Unidas, se ha publicado en veinte idiomas:

 

LOS MIEMBROS DE LA IPRA DEBEN ESFORZARSE POR:

 

1.- Contribuir a la consecución de las condiciones morales y culturales que permitan a los seres humanos alcanzar su verdadera talla y gozar de los derechos inalienables que se reconocen en la Declaración Universal de los Derecho Humanos.

2.- Establecer los modelos y canales de comunicación que, fomentando el libre flujo de la información esencial, consigan que cada miembro del grupo se sienta informado, se conciencie de su propia implicación y responsabilidad, y se solidarice con los otros miembros.

3.- Conducirse siempre y en toda circunstancia de un modo que asegure y le haga merecedor de la confianza de aquellos con quienes entra en contacto.

4.- Recordar siempre que, dada la relación que se establece entre su profesión y el público, su conducta (incluso en la vida privada) afectará al modo en que se perciba públicamente la profesión en general.

 

LOS MIEMBROS DE IPRA DEBEN COMPROMETERSE A:

 

5.- Observar  en el curso de sus responsabilidades profesionales los principios y normas éticas que se desprenden de la Declaración Universal de los Derecho Humanos.

6.- Mostrar el debido respeto y conservar la dignidad humana, y reconocer el derecho individual de cada persona a formarse su propio juicio.

7.- Establecer las condiciones éticas, psicológicas e intelectuales que permitan desarrollar el diálogo en su sentido más real, y reconocer el derecho de las partes involucradas a expresar su punto de vista y defenderlo.

8.- Actuar, en toda circunstancia, de un modo tal que se tenga en cuenta los respectivos intereses de todas las partes involucradas, esto es, tanto los intereses de la organización a la que representan como los del público.

9.- Cumplir sus promesas y compromisos, que deberán ser siempre reconocidos como tales a fin de evitar malentendidos, y mostrar lealtad e integridad en toda circunstancia con objeto de mantener la confianza de la organización para la que trabajen o hayan trabajado, así como la del público que pueda verse afectado por sus acciones.

 

LOS MIEMBROS DE LA IPRA DEBEN EVITAR:

 

10.- Subordinar la verdad a otras obligaciones.

11.- poner en circulación toda información que no se base en hechos establecidos y demostrables.

12.- Tomar parte en cualquier intervención o compromiso que sea poco ético, deshonesto o susceptible de dañar la dignidad o la integridad humana.

13.- Usar cualesquiera métodos o técnicas manipuladoras diseñadas para crear una motivación subconsciente por el cual el individuo no pueda controlar su libre voluntad y, por consiguiente, no pueda considerársele responsable de sus acciones.

 

Esas normas éticas deben ser los principios reguladores de la actividad de las relaciones públicas internacionales. Actividad que, como hemos señalado, va a caracterizarse por un incremento muy significativo como consecuencia del proceso general de globalización que implicará a empresas, organizaciones internacionales y Estados.

 

 

BIBLIOGRAFÍA

 

ALBRITTON, R. y MANHEIM, J.B. (1983): “News of Rhodesia: The impact of a PR campaign”, en Journalism Quarterly, 6: 622-628.

BERNAYS, L. E. (1990): Los años últimos: radiografía de las relaciones públicas 1956-1986, Barcelona, ESRP-PPU.

BLACK, S. (1994): Las Relaciones Públicas. Un factor clave de gestión, Barcelona, Colección ESADE.

BLAKE, D.H. y TOROS, V. (1976): “The global image makers”, en Public Relations Journal, 32 (6): 10-13.

CAPRIOTTI, P. (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel Comunicación.

McCLELLAND, (1974): Comunicación Política, Enciclopedia Internacional de Ciencias Sociales, Madrid, Aguilar.

MERLE, M. (1965): La vida internacional, Madrid, Tecnos.

MOWLANA, H. (1986): Global information and World Communication. New Frontiers in international Relations, New York, Longman.

PARES I MAICAS, M. (1992): Introducción a la comunicación social, Barcelona, ESRP-PPU.

PAVLIK, J. (1999): La investigación en Relaciones Públicas, Barcelona, Gestión 2000.

SAHAGÚN, F. (1998): De Gutenberg a Internet, Madrid, Universidad Complutense de Madrid.

STRENSKI, J.B. (1975): “Problems in international public relations”, en Public Relations Journal, 31 (5): 27-29.

WILCOX, D., AUTT, Philips; AGEE, W. y CAMERON, G. (2001): Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas, Madrid, Pearson Educación,.


[i] Para Sahagún (1998: 226) globalización es el “conjunto de procesos tecnológicos, económicos, sociales, políticos, militares, culturales y psicológicos que, cada vez con más frecuencia, superan las barreras nacionales y estatales, y generan dinámicas e interacciones nuevas a las que las concepciones y estructuras tradicionales de las relaciones internacionales no encuentran respuesta”.

[ii] Our Global Neighborhood. The Report of The Commission on Global Governance, Oxford University Press, 1995: 335.

[iii] Inicialmente creado en 1997 por cuatro de las más importantes cadenas de relaciones públicas del mundo (Pinnacle World-Wide, The WorldCom Group, Public Relations Organization International e IPREX).

[iv] Citado por Sahagún 1998: 203.

[v] Sobre todos los detalles de esta situación, véase Fernando Huertas y Jordi Saldaña “Problemas provocados a una multinacional por haber entrado en una compañía nacional del sector químico”, en Barquero, J.D. (1995): Casos prácticos de Relaciones Públicas, Barcelona, Ed. Gestión 2000.

[vi] Los propios Estados realizan campañas de relaciones públicas en otros Estados, sobretodo para facilitar el apoyo de la opinión pública a las decisiones que adopte su gobierno sobre esos países. Un claro ejemplo es el de Taiwan que ha contratado a la empresa Cassudy & Associates para que colabore a que la opinión pública estadounidense sea favorable a la ayuda que le dispensa su gobierno.

[vii] Para Sahagún (1998: 388) una de las funciones de los servicios de espionaje es la ayuda a las nacionales. Así, las misiones son:

  • Apoyo a la diplomacia nacional

  • Apoyo a la vigilancia del cumplimiento de los acuerdos y tratados

  • Apoyo a las operaciones militares y de mantenimiento de la paz

  • Apoyo a la planificación de la defensa

  • Información económica (espionaje industrial) para ayudar al país a competir y a mejorar el bienestar de sus ciudadanos

  • Respuestas a posibles o reales amenazas terroristas, del narcotráfico, de proliferación y del crimen organizado

  • Apoyo a los jueces y otras instituciones del Estado

  • Información y alerta contra posibles accidentes y/o catástrofes de todo tipo, especialmente las que puedan causar graves daños al medio ambiente y a la población

  • Información que permita prepararse frente a epidemias, enfermedades contagiosas, etc

  • Guerra electrónica

[viii] Citado por Parés (1992: 292).

 

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