Por Natalya Sgibneva

Madrid. nati.sgibneva(arroba)gmail.com

Responsabilidad social corporativa es un concepto clave para las empresas hoy en día y se desarrolla exitosamente en el presente siglo, encontrando nuevas aplicaciones y actividades.

La opinión pública sobre el sector de la moda es como algo frívolo, ligero y más que todo una diversión. Además hay muchas connotaciones negativas con el mundo de la moda. Esta imagen es bastante errónea y la presencia del hecho tan importante como la RSC en la política de las empresas de este sector puede servir como confirmación.

La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva valorativa.

La imagen, sea personal o empresarial, es muy significante en el mundo de la moda, puede ser, que vale hasta mucho más que en las otras industrias. Por eso casi ninguna gran casa de moda puede diseñar su estrategia empresarial sin pensar en la parte de la RSC.

En este artículo vemos las acciones más importantes de las empresas de la moda en el mundo. Claro que en sólo un artículo no se puede reflejar todo el volumen de actividades que se desarrollan, pero si se puede dar un panorama general y destacar las acciones más importantes.

Entre las empresas de la moda en el mundo occidental, en que nos vamos a centrar, destacan según la geografía tres importantes paises: Italia, Francia y los EE.UU. Así que vemos las acciones de la RSC en estas tres zonas del mundo.

La casa italiana Versace tiene una revista, que se llama Versace View, donde cuenta todas la noticias sobre sus planes, nuevos desfiles y todo lo que esta pasando alrededor de la empresa. En esta revista una buena parte está dedicada a las acciones de la casa Versace en la RSC.

En el año 2009 la casa italiana concentró su atención en las acciones benéficas para el arte. En marzo la empresa patrocinó una gala benéfica en el Museo de la Ciudad de Nueva York en los EE.UU., y en mayo del mismo año Donatella Versace asistió a la anual fiesta benéfica del Museo Metropolitan de Traje y Arte también en los EE.UU. Además en mayo la casa prestó su teatro Versace en Milán para el espectáculo “Save the date” que tuvo lugar durante el festival internacional de teatro “Uovo” en Italia. Además el segundo año consecutivo Versace ha patrocinado la dirección y decoración artística durante el festival del cine en Cannes el 21 de mayo 2009.

No se puede no mencionar la exitosa colaboración de la casa Versace con la fundación One Foundation de Jet Li. Las dos organizaciones unieron sus esfuerzos en noviembre 2008 y desde entonces realizaron varias acciones para la recuperación psicológica y post-traumática para los niños chinos, que han sufrido las consecuencias de grandes terremotos.

Otra importante casa de moda en Italia – Gucci – ha desarrollado en el año 2009 un modelo de bolso que se llama “Babouska”, disponible en su tienda on-line de febrero 2009 hasta 31 de enero 2010. 25% de las ventas de este nuevo modelo van a ir a beneficio del programa de UNICEF “Escuelas en Africa” en Malawi y Mozambique. Este programa fue fundada por UNICEF, Sociedad de Hamburgo y la organización Nelson Mandela en 2004 y su objetivo principal es desarrollar la educación y formación para los niños en los paises más pobres de Africa, especialmente los que están más afectados por el virus HIV.

Además la directora creativa de Gucci, Frida Giannini, en colaboración con illustrador Michael Roberts creó un bolso cuyo diseño esta basado en la nueva historia de Roberts sobre las aventuras de muñeco de nieve en Africa. El bolso fue diseñado para el quinto aniversario de colaboración de Gucci y UNICEF y todas sus ventas también son a beneficio de esta organización mundial.

Cambiamos de zona geográfica y nos encontramos en Francia. El holding gigantesco francés – LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) y su líder Bernard Arnault apuestan por el medioambiente. Su boletín “Naturally creative” cuenta sobre el compromiso de la empresa con el desarrollo sostenible y empieza con las palabras de Yves Carcelle, Presidente de Louis Vuitton: “Simple actions make big differences”, que significa “Acciones simples hacen grandes cambios”.

El invento principal de LVMH se llama “Carbon Inventory”, es un sistema de reorganización del proceso de producción cuyo objetivo es reducir la emisión de dióxido de carbono en el atmósfera. La empresa se posiciona como una marca de lujo, y de hecho lo es, y a partir de eso asocia el lujo con excelencia y sostenibilidad ecológica de sus productos.

Al otro lado del Atlántico, en los EE.UU., los diseñadores y grandes marcas de la moda también se preocupan por la responsabilidad social corporativa. Como ejemplo, hablamos de dos grandes casas de moda estadounidenses: Donna Karan y Max Azria.

La casa DKNY, de Donna Karan Nueva York, tiene una fundación que se llama Urban Zen. Esta organización está realizando diferentes programas, entre ellos reformas en el sector de la medicina, orientadas en el cambio de trato al paciente, haciéndolo más personal. También la fundación se dedica a la defensa de los derechos de los niños y la conservación de las culturas indígenas por todo el mundo.

El diseñador estadounidense Max Azria colabora con la fundación H.E.L.P. Malawi dedicada a la ayuda a los niños de este país africano. Además las prendas de la marca BCBG de Max Azria son famosos por sus materias y técnicas de producción naturales y amigables con el medioambiente.

Si cambiamos de rumbo y vemos que es lo que pasa en España, nos damos cuenta de que las grandes empresas de la moda españolas también hacen mucho para la RSC.

La empresa de la moda que tiene la máxima facturación anual en el mundo – el grupo Inditex – desarrolla su responsabilidad social corporativa en tres dimensiones: social, medioambiental y económica.

La dimensión social está representada por el código interno de conducta para los empleados de la empresa gallega que regula la edad de los trabajadores, nivel de sueldos, horas de trabajo y los demás derechos comunes, y también las reglas para los proveedores y fabricantes, por ejemplo, prohibición de trabajo forzado y trabajo infantil.

La dimensión medioambiental consiste en la consideración del medioambiente como el concepto principal en la planificación de todas las estrategias de producción y logística en las fábricas de Inditex. La empresa tiene varios proyectos de desarrollo sostenible, como IEMA (implicación energética), Huella Ecológica (análisis de vida del calzado, tejido y su reciclaje), Proyecto Terra (compensación de emisiones) y Tienda ecológica (la primera tienda ecológica de Zara en Atenas, Grecia, - Zara Korai).

Hace tres años otra marca española – la catalana Mango – ha creado una catedra de responsabilidad social corporativa para fomentar la investigación en diversas áreas de RSC a nivel internacional. Además en septiembre 2009 los artistas Bigas Luna, Miquel Barceló, Tere Pou, Andreu Buenafuente, Gao Xingjian, Sergio Piera, Neil Cutler, Fundación Teas (artistas con discapacidad psíquica) y Manolo Gomez crearon, cada uno de ellos, una camiseta solidaria, que comercializó Mango.

En noviembre de 2009 el grupo Cortefiel organizó un mercadillo solidario cuya recaudación sirvió para financiar la construcción de pozos de agua potable en Mali, un proyecto liderado por Acción contra el Hambre.

Como vemos, las empresas de la moda buscan diferentes caminos para las acciones sociales. Unos colaboran con las ONG´s, otros diseñan códigos de conducta para ellos mismos y sus stakeholders en acuerdo con derechos humanos, están los que apoyan al arte, los que hacen el medioambiente el concepto clave para orientarse en sus procesos de producción, distribución y comunicación.

Esta pequeña investigación que, sin duda, no es capaz de incluir todas las actividades de la RSC que se hacen cada año por todo el mundo, demuestra el crecimiento en las últimas décadas del valor de los intangibles en el desarrollo de una compañia, la importancia de la imagen corporativa.

Las compañías del sector de moda consideran seriamente la RSC en la planificación de sus estrategias empresariales. Se trata más que todo de la imagen corporativa de una organización en la sociedad, de los valores y de la responsabilidad en el pleno sentido de la palabra.