RESUMEN DE LA PONENCIA

Es un dato de la realidad profesional contemporánea en materia de Relaciones Públicas su identificación con la comunicación y las ciencias de la información, al punto de que darla la Impresión de que ambas disciplinas y términos son virtualmente sinónimos. Esta no es una cuestión menor para las RR.PP. pues, si esto es así, tendríamos que convenir que las RR.PP. no existen, sino que son un nombre para designar solamente cuestiones exclusiva y centralmente de carácter comunicacional e informativo. Creemos que ello constituye un craso error que es necesario clarificar en la comunidad profesional, en homenaje a la verdad Y a la identidad propia de cada una de estas disciplinas.
El sustrato epistemológico de las RR. PP. es un trípode formado por las ciencias administrativas, las ciencias de la información y la comunicación y las ciencias sociales, con particular referencia a las ciencias de la conducta. Esto constituye la tridimensionalidad de las RR.PP., hecho que determina que reducir RR. PP. a Comunicación constituya un reduccionismo erróneo e inaceptable desde el punto de vista epistemológico.
Como bien lo expresa el ilustre maestro peruano Francisco Flores Bao, “si bien las RR.PP. se sirven con frecuencia de los medios de información y comunicación social como herramientas de trabajo, están orientadas a un propósito ulterior de mucha mayor envergadura, cual es el de promover la integración humana en todos los niveles de la sociedad".
Las RR. PP. constituyen una función integral Y por lo tanto la comunicaci6n interna como la externa deben ser consideradas dentro de la función de RR. PP. Y no viceversa, como comúnmente se entiende.
Los términos Comunicación y Relaciones Públicas no son idénticos ni sinónimos, pero tampoco son contradictorios, ni entre ellos hay una relación de subordinación sino de complementariedad.
las RR. PP. no constituyen una rama de las ciencias o técnicas de la comunicación, como la publicidad o el periodismo. Desde la perspectiva de la Escuela Latinoamericana de RR. PP., el fin de las mismas es promover la integración y el desarrollo social recíproco entre la organización, sus públicos y la comunidad a la que pertenecen. la comunicación simplemente es un imprescindible instrumento para el logro de ese fin.


COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS:
¿IDENTIDAD, COMPLEMENTACIÓN O ANTAGONISMO?

Es un lugar común y frecuente en la realidad profesional contemporánea en materia de Relaciones Públicas su identificación con las Ciencias de la Información y la Comunicación, ubicándolas como un apéndice o una rama menor de las mismas. Esta virtual sinonimia entre Comunicación y Relaciones Públicas no es una cuestión sin importancia para las Relaciones Públicas, pues si esto es así, tendríamos que convenir que virtualmente las Relaciones Públicas no existen, ya que entonces, simplemente serían un nombre . para designar cuestiones exclusiva y centralmente de carácter comunicacional o informativo. Creemos que ello constituye un reduccionismo erróneo e inaceptable desde el punto de vista epistemológico y que es necesario tratar de esclarecer en la comunidad profesional, en homenaje a la verdad y a la Identidad y naturaleza propia de cada una de las mencionadas disciplinas.

Como bien lo han establecido Ilustres estudiosos latinoamericanos de las Relaciones Públicas, tales como por ejemplo: Francisco Flores Sao, Roberto Porto Simoes y Francisco Del Solar Rojas, entre otros, el sustrato epistemológico de las Relaciones Públicas es un trípode formado por aportes convergentes de las ciencias administrativas, las ciencias de la información y la comunicación y las ciencias sociales, con particular referencia a las ciencias de la conducta . Precisamente, y respecto a esto último, el Decano de los Relacionistas Públicos norteamericanos, Harold Burson, con más de medio siglo en el ejercicio profesional, afirma que en último análisis lo que las Relaciones Públicas buscan es “influir en la conducta" .

El referido enfoque, con base doctrinaria tripartita, constituye lo que llamamos: “la tridimensionalidad de las Relaciones Públicas". Esto significa que todo hecho de Relaciones Públicas, desde el más simple hasta el más complejo, es necesaria y constitutiva mente tridimensional o no es de Relaciones Públicas.

Como bien lo señala el citado especialista peruano, Francisco Flores Bao, "si bien las Relaciones Públicas se sirven con frecuencia de los medios de comunicación social como herramientas de trabajo, están orientadas a un propósito distinto y de mucho mayor envergadura, como lo es, el de promover la Integración humana en todos los niveles de la sociedad" . Todas las actividades organizacionales incluyen procesos de comunicación, pero debe quedar claro que la comunicación organizacional no se identifica como una función técnico-administrativa que tiene un propósito trascendente para el desarrollo de la organización.

Como lo ha establecido con claridad el Relacionista mexicano Carlos Bonilla Gutiérrez, "las Relaciones Públicas representan el 'para qué' de la comunicación. La fuerza que se puede generar dentro de una organización cuyos flujos de información y comunicación funcionen eficientemente, debe canalizarse hacia la suma de esfuerzos, la participación y la integración de objetivos para obtener propósitos comunes que redunden en el desarrollo comunitario . En virtud de ello es que todas las actividades dirigidas a optimizar los flujos de comunicación, deben subordinarse a criterios contenidos en una política de Relaciones Públicas previamente establecida. Debe quedar claro, entonces, que tanto la comunicación interna como la externa deben considerarse dentro de la función de Relaciones Públicas.

En tal sentido, creemos que las Relaciones Públicas, concebidas como función integral, constituyen un conjunto de actividades que desde una función de dirección apuntan a optimizar los flujos de comunicación entre la organización y sus públicos internos y externos, con el propósito de que estos promuevan el entendimiento entre ambos y su participación en tareas de desarrollo social recíproco que, a su vez, redunden en el desarrollo comunitario.

La comunicación organizacional debe ser congruente con las metas, criterios y propósitos de la política de Relaciones Públicas que, a su vez, favorece la integración y el desarrollo social internos y externos de la organización.

La comunicación no puede ni debe faltar en ningún programa de Relaciones Públicas, ya que la misión esencial de los mismos es Integrar a la organización a su contexto social, político y económico. Las Relaciones Públicas y la comunicación recorren caminos coincidentes en muchos aspectos, en el marco de las interacciones entre las organizaciones y los grupos sociales, pero los términos Comunicación y Relaciones Públicas de ningún modo son idénticos ni sinónimos. Tampoco son contradictorios ni hay entre ellos una relación de subordinación, sino de complementariedad.

Para las Relaciones Públicas la comunicación no es un fin sino un medio esencial, pero medio o instrumento al fin, para lograr la integración entre las políticas de las organizaciones con relación a las actitudes y opiniones de sus públicos. Sin comunicación no puede darse la integración, pero la idea de integración es más amplia que la comunicación pues tiene que ver, en el fondo, con el corazón de las ciencias sociales que es el tema del "poder". Este ejercicio del poder se expresa a través de un proceso comunicacional, pero entendemos que la cuestión del poder es de mucha mayor importancia, pues constituye la raíz y la base de las Relaciones Públicas entendidas como una función de dirección esencialmente política, más que una función exclusivamente centrada en la comunicación. Para ilustrar gráficamente la distinción que tratamos de establecer entre comunicación y Relaciones Públicas, podríamos afirmar en una expresión metafórica pero clara que: la comunicación es la columna vertebral de las Relaciones Públicas, pero nadie admitiría que la columna vertebral es más importante que el cuerpo de cualquier vertebrado de la escala zoológica .

Otro argumento Importante que amerita la distinción entre la Comunicación y las Relaciones Públicas es el análisis estructural del proceso metodológico de las Relaciones Públicas, que no es nada más que el proceso administrativo adaptado a una función de comunicación. El referido proceso tiene cuatro etapas: investigación, planificación, comunicación y evaluación. La aplicación de esta metodología sirve para definir el perfil de las Relaciones Públicas como una función moderna que se agrega a las funciones tradicionales clásicas de la disciplina. En dicho proceso metodológico puede verse que dos de sus etapas, la investigación y la evaluación, implican metodologías propias de las ciencias sociales. A su vez, la planificación tiene por base los aportes de las ciencias administrativas y, obviamente, la etapa de comunicación se asienta en las ciencias de la información y la comunicación.

De ello se infiere que las Relaciones Públicas como función moderna son, en sus dos cuartas partes, ciencias sociales, en una cuarta parte, administración y en otra cuarta parte, comunicación. Esta última etapa es la que más se ve, pero no es la principal ni la única etapa del proceso de Relaciones Públicas, en su concepción más avanzada. Podríamos hacer un símil con un iceberg, en el que la parte visible no es la más voluminosa ni la más importante.

En el principio y en el fin de la actividad de Relaciones Públicas está el estado de opinión de los públicos, antes y después de la comunicación planificada. El fin de las Relaciones Públicas es la integración entre la organización y los públicos. La comunicación solamente es un medio instrumental para ese fin, pero nunca el fin en sí mismo de las Relaciones Públicas.

Como elocuentemente lo puntualiza Carlos Bonilla Gutiérrez, "los procesos de comunicación organizacional no pueden limitarse a ser procesos informativos cuya finalidad sea la exclusiva búsqueda de la eficiencia y el incremento de la productividad. Estos procesos deben estar orientados por una política de relaciones públicas que se base en una conducta social regida por la satisfacción de los intereses legítimos, tanto de la organización como de su comunidad"

En síntesis, queremos sostener que entre las relaciones públicas y la comunicación existe una relación de complementariedad ya que ambas, simbiótica y recíprocamente se implican en la dinámica de la vida social. No hay tampoco un antagonismo manifiesto, ya que sin la comunicación organizacional no podría haber Relaciones Públicas, pero por su parte la comunicación no tendría una dimensión de integralidad si no fuera encuadrada por la función política de dirección de las Relaciones Públicas, que le aporta el "para qué" de la misma, otorgándole su dimensión esencialmente teleológica. .

Es necesario distinguir para unir, y si queremos integrar en su justo lugar a las Relaciones Públicas con la comunicación, debemos comprender tanto sus importantes y múltiples puntos de contacto como sus claras diferencias en cuanto a su finalidad esencial.

Las Relaciones Públicas están insertas en una filosofía humanista que supera el entendimiento de la disciplina como exclusivo instrumento de construcción de imagen, enfoque que ya ha sido superado en la visión de la Escuela Latinoamericana de las Relaciones Públicas. Tampoco resiste el análisis la visión o el paradigma de Relaciones Públicas centrado en la comunicación ya que, si bien es cierto que la misma es una herramienta fundamental para esta disciplina, como también lo es para toda actividad humana, no es menos cierto que el hacer Relaciones Públicas es mucho más que comunicar. Es, fundamentalmente, como lo sostiene el Relacionista peruano Francisco del Solar Rojas, aplicar planes y programas de plena integración humana y social con responsabilidad social .

Los problemas de Relaciones Públicas no pueden ser resueltos exclusivamente por medio de la comunicación, a no ser cuando se realiza la negociación. Más que un comunicador institucional, el profesional de relaciones públicas debe ser un verdadero estratega político que actúa a nivel de asesoramiento de los niveles de conducción.

La comunicación organizacional y las Relaciones Públicas tienen cada una de ellas su propia identidad y su finalidad especifica. Identificarlas es una visión profesional inaceptable, que atrasa y confunde el desarrollo epistemológico tanto de la Comunicación Organizacional como de las Relaciones Públicas.