Por Víctor Malumián(*)

La realidad se revela inabarcable ante las diversas lecturas teóricas. Los estudios de audiencias reconocen la imposibilidad de analizar por completo los efectos que se producen en la recepción de los mensajes; se limitan a marcar tendencias. Bajo la mirada del materialismo histórico, el sistema capitalista genera nuevas necesidades de consumo, nos aliena al mismo tiempo que crea una relación fetichista hacia las nuevas mercancías que se configuran dentro del mercado con la apariencia de indispensables para nuestro devenir. El ropero o un baúl pueden ser el muestrario de la influencia que ejerció la publicidad o la presión de un discurso social que incitaba a una determinada práctica de consumo.

Quizá, el celular sea emblemático a modo de ejemplo, aunque ni los jeans ni las bebidas como la Sprite tienen una mirada ingenua sobre el problema. La versión que se difunde desde los revitalizadores del mercado es distinta. Los publicistas nos explican que ellos no crean necesidades, simplemente crean dependencia o fidelidad hacia las marcas que promocionan al aprovechar necesidades preexistentes. Ellos transforman la necesidad en deseo, de la necesidad de hidratarse al deseo de una marca de agua mineral o una gaseosa. De la publicidad como exponente de nuevos productos a la saturación visual de Coca-Cola un aviso en la vía pública cada un minuto. Explotan la extendida práctica del consumo indiscriminado como válvula de escape de las presiones sociales generadas por las visiones estéticas que marcan la diferencia entre pertenencia o exclusión. Manipulan la satisfacción de las necesidades preexistentes con nuevos productos que aseguran sólo un tipo fugaz de satisfacción. Así, se puede observar en las series importadas como los adolescentes estresados concurren en rebaño al shopping para liberar sus nervios.


Genealogía de la sociedad de Mercado

La era de la industrialización trasladó el costo de la extracción de la materia prima a la producción. La clase obrera creció hasta consolidarse como actor social poderoso y llevó adelante diversas reivindicaciones por mejoras salariales y reducciones en la jornada laboral. La máquina y el neoliberalismo, que no duermen ni se quejan, saldaron el problema que representó en costos dichas mejoras. Ford patentó su línea de montaje donde se reducía el tiempo muerto o improductivo y el capitalismo se encausó hacia otra etapa sin más problemas.

En la actualidad, el sistema se ha terciarizado. Este fenómeno se desarrolla de forma paralela en dos vías, por un lado, las grandes empresas en busca de reducir costos destinan la producción hacia terceros “especializados” en mano de obra barata. Como anverso necesario, en los países centrales el énfasis en la producción material ha decaído, y se concentra el flujo productivo en la comercialización del producto, su diseño y su distribución. Las marcas de las empresas multinacionales venden, por encima de los productos, estilos de vida y personalidades. La marca es el nuevo producto de exportación, no el objeto físico. De esta manera, las grandes corporaciones que producen en países asiáticos o latinoamericanos sus productos de “primera línea” pero mantienen el desarrollo de su diseño y la comercialización de la marca en el país de origen

Llamame ahora

La comunicación humana no es un proceso que nace con la llamada sociedad de la información junto a sus redes y flujos de gigabytes; somos humanos porque nos comunicamos, porque construimos nuestro mundo en el lenguaje, que es el orden en el que nos integramos al otro. En el estado de las cosas actual, pareciera sin embargo que la comunicación es una sola y alcanza un sólo nivel. La difundida visión que nos insita a vivir el momento y olvidarnos de aquello que está por venir, es la misma que nos invita a comunicarnos en todo momento, como si eso fuera deseable o posible.

La pantalla televisiva muestra jóvenes bailando aturdidos por la música, convulsionando sus cuerpos al golpeteo rítmico de los parlantes; el dogma de mercado dice: ese momento debe ser comunicado. Como la música impide cualquier diálogo el joven desenfunda su celular y envía un mensaje de texto a la señorita que se retuerce a pocos metros. La comunicación se ha concretado, ella sonríe.

En otra escena, una pareja observa la majestuosidad del paisaje de la Puna salteña pero juzga esa experiencia insuficiente y decide llamar por teléfono a la Capital Federal para compartir el momento con un tercero y así vivirlo de forma intensa. El último de los discursos se transmite emplazado en un formato radial donde un joven le envía una foto del menú del restaurante al otro joven que está en camino para que gane tiempo en la elección de su comida.

Debemos tomar en cuenta dos características, la publicidad como género intentó mostrar una falencia en nuestras vidas y a continuación la solución correctamente empaquetada junto a la dirección donde podíamos adquirirla. En segundo término cuando hablamos de jóvenes no necesariamente está determinado por la edad. La categoría joven es una posición ideológica frente a la política y al devenir social. La juventud es entendida como una característica más cercana a una pose ideológica que a la edad biológica, la rebeldía frente a la aceptación. No olvidemos que el concepto de juventud es una construcción moderna de fines del siglo XIX que ha mutando simbólicamente a medida que evolucionó el capitalismo.

En el primer discurso encontramos a un individuo que se ve impedido de comunicarse verbalmente y aprovecha las bondades del producto para hacerlo mediante los mensajes de texto. En el segundo discurso se muestra el insoslayable deseo de comunicarse en el medio de la Puna para transmitir la emoción del momento; el tercer discurso se basa en la bondad del producto le ahorra tiempo a su dueño mediante el envío de un menú por foto. Las situaciones descriptas, más allá de su dudoso verosímil, plantean al menos dos cuestiones insoslayables, la primera decanta ante el sentido común del lector, ¿eso es la comunicación? ¿Decir aquello que dicta la espontaneidad del momento es comunicarse? Jackobson se revuelca en su tumba. No es deseable ni necesario comunicarse en todo momento, sólo imaginen las implicaciones en la vida cotidiana si comunicáramos todo lo que cruza nuestra mente, no habría relación que aguante.

La segunda cuestión muestra una sociedad narcisista donde se es lo que se muestra y se muestra lo que se es. No es un juego de palabras odioso de las Ciencias Sociales como diría Alain Sokal, es una lógica donde se intenta esconder las falencias detrás de la pompa que se exhibe. Nos acercamos a la idea de que un celular o una marca hable por mí, si yo uso bebo Sprite no me importa lo que piensan los demás, si fumo determinados cigarrillos puedo ser cool, si fumo otros sofisticado o rudo. Dependiendo de la marca que elija puedo acercarme a un estilo Metrosexual o cuidadosamente desalineado como Vicentino.

Tampoco es casualidad que el reconocimiento hacia ciertas clases sociales haya mutado de la posibilidad de tener un automóvil a poder lucir zapatillas llamativas acompañadas de un celular que suena con un tono similar a la macarena. El producto no se vende desde sus bondades o atributos; es un hecho cada vez más evidente. Las publicidades de Movistar muestran una mujer dentro de una pileta y el slogan “llamame ahora”, como si eso fuera posible... o necesario. Las características del celular pasan a un segundo plano, se vende una identidad, no un producto. Los nuevos aires acondicionados de LG no se venden porque aclimaten el ambiente sino porque decoran y tienen estilo.

La vieja lógica publicitaria de ruptura-falencia-solución ha caducado, la mercancía se vuelve secundaria y lo que se vende es una personalidad, un estilo, un status social, una forma de cubrir las falencias que hacen al ideal de vida burguesa del capitalismo financiero.


Masificados en segmentos

En las sociedades modernas conviven procesos de masificación en aparente paradoja con procesos de segmentación cultural. Una primera segmentación se da por inclusión/exclusión a partir de la capacidad adquisitiva del sujeto. Aquellos que pueden comprar el derecho a la salud, el derecho a libre expresión y la libertad de mercado, y aquellos que sólo pueden anhelarlo. La libertad sin opciones es un regalo del diablo diría Noam Chomsky. El segmento de los incluidos, cada vez más reducido, se vuelve a diversificar con una nueva división en grupos por edades, sexo, ingresos económicos, nivel económico y cultural, con el fin de catalogar a los públicos para una venta más efectiva de la industria cultural y sus derivados, llámese películas, libros o lugares de encuentro.

Aquellos incluidos dentro del segmento ABC1 son masificados hacia ciertas prácticas culturales que en su uso mismo los definen, así como capas de menor poder adquisitivo se auto-revindican bajo otras prácticas sociales que los unen al borrar la especificidad del individuo. Un claro ejemplo es cuando el gesto que reprime una clase se vuelve estigma, ergo ya que me han catalogado sin posibilidad de cambio, me vuelvo orgulloso de ser chorro.

Otra operación de homogenización la realiza Benetton cuando logra hacer de su multiculturalismo un arma de venta en cualquier sector del mundo. La publicidad no se adapta al medio o la región, la absorbe borrando las peculiaridades conflictivas y la devuelve con una operación que invierte el respeto por la oportunidad de venta.

El proceso de individualización está relacionado con el estilo, la marca o la personalidad, lo muestra una reciente publicidad de accesorios para autos bajo el slogan los accesorios hacen la personalidad, cuando en realidad los accesorios son accesorios en cuanto se dan naturalmente como consecuencia de una personalidad definida. Pareciera que la publicidad inspira, ante la falta de personalidad, a fabricarse una a partir de los accesorios de un producto o del producto mismo y en otro nivel por los usos de un estrato social o la explotación de las crisis relacionadas a la edad. Los procesos de masificación encarados, en parte, por la industria publicitaria, se vinculan con la necesidad casi primaria del individuo a integrarse.

El mismo estilo que lo diferencia es el límite a la especificidad del individuo, lo marca como pasivo de ser reconocido, en cambio el exceso de estilo conlleva a la marginación. Aquello que no se comprende cae en la tendencia a la segregación represiva. Se asemeja a un comentario de Beatriz Sarlo en cuanto al concepto de tácticas que propone Michel De Certau, uno puede recorrer diferentes caminos del que le propone el mercado, pero esos caminos ya han sido tomados en cuenta por el capitalismo. Entonces el individuo puede diferenciarse del consumo sugerido pero hasta cierto punto, al cruzar ese límite deja de ser original para ser marginal.

A nuestro auxilio acude el fundamento publicitario que propone mediar esta masificación intercalando pequeños detalles, como explica la propaganda de celulares “diferenciate por tu ring ton”, porque también existe el otro polo y si no se logra un equilibrio y se masifica por completo pierde el carácter personal y tampoco es reconocido.

Pareciera que la publicidad inserta la idea de hablarle al individuo, lo interpela personalmente, cuando en realidad interpela a todos en masa y al mismo tiempo. Entonces se articulan dos líneas, por un lado, el sujeto se ve interpelado a comprar algo porque todos lo hacen, podría resumirse en una motivación en la aceptación, por otro lado, la publicidad le dice que está decidiendo comprar el producto porque es muy inteligente y capaz de separar cualquier influencia foránea. Aquel que piensa que no es influido por pensamiento alguno, es el más alienado de todos, no toma conciencia de la influencia que se ejerce sobre él. Las supuestas decisiones personales carecen de sentido cuando el individuo nota que todos poseen el mismo peinado, el mismo celular con colores y que saca fotos abrochado al mismo tipo de jean.

Quizá, el fenómeno más interesante que produce la publicidad es la cooptación de grupos antagónicos a sus fines. No es extraño ver como se trivializa a los grupos que marcan su pertenencia por un profundo desprecio por la estética imperante al vender accesorios o colores que marcan su pertenencia. Estos productos al popularizarse destruyen automáticamente una parte fundamental del grupo. Un claro ejemplo es la estética post-punk, neo hippie, gótica o las remeras de los grupos de música que se declaran en contra del capitalismo que son vendidas en cadenas de locales que explotan a sus empleados pagando magros sueldos por excesivas horas detrás de un mostrador. Hoy es posible comprar el espíritu combativo del Che estampado en remeras y gorras. Bienvenido a aquel que se articula como potencial representante de una oposición, hoy puede ser aceptado con gusto como consumidor de remeras y gorros –de esta forma se destruye bajo un supuesto halo democrático–.

La pregunta que resta es ¿Contra quién despotricamos cuando decimos el mercado nos está homogenizando?

Víctor Malumián, es Editor de la Revista "Esperando a Godot" www.godot.323.com.ar Publicación creada por profesores y estudiantes de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.