Crisis de Reputación

“Es difícil investigar cómo se pueden hacer planes anticipados para enfrentarse a emergencias de esta clase, pero más complicado resulta defenderse de una crisis cuando no hemos previsto su reacción anteriormente”*. Jaume Fita

RESUMEN
Este trabajo de grado constituye un documento en el cual a partir de la descripción del incendio sufrido el primero de mayo de 2008 en la plaza de mercado de Envigado, y de la explicación y diagnóstico de las estrategias de comunicación implementadas por dos entidades del municipio (ACOPLAME y Alcaldía Municipal), se formula un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis que pueda servir de guía para el accionar del comunicador. Además se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.



INTRODUCCIÓN

El presente trabajo constituye un proyecto comunicativo encaminado a la formulación de un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis, con base en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, cuya finalidad es servir de guía que pueda aplicarse a hechos similares. Así mismo se ofrece se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.

En el ámbito profesional, el Comunicador Social, en el área de Gestión, debe conocer las realidades de su entorno social y ser capaz de sensibilizarse con ello, pues a la hora de generar estrategias de comunicación encaminadas al manejo de crisis, podrá lograr una efectiva aplicación de las mismas; de igual forma, se le facilitará el asesoramiento para el manejo de este tipo de situaciones a todas aquellas entidades involucradas. Un profesional de la comunicación debe saber aplicar de la mejor forma sus habilidades en el área para establecer un contacto eficaz con sus públicos y contribuir de manera efectiva a sobrellevar cualquier crisis.

Todo lo anterior forma parte de la planeación; ha de entenderse pues, que aquí se exploran los hechos, se determina el papel de la comunicación en la crisis, se devela el problema comunicacional y se propone un camino a seguir, el cual debe ser viable para todos los involucrados.


1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Al ser posibilitadora de comprensión solidaria, aceptación y consentimiento, la comunicación se convierte en un elemento fundamental para la existencia de las sociedades actuales. En este sentido, la Gestión de la Comunicación como actividad profesional, constituye el vehículo por el cual las empresas, organizaciones, entes gubernamentales e individuos buscan la comprensión y colaboración de la comunidad a la que pertenecen.

Fue poca la gestión de la comunicación de la crisis por parte de la administración municipal de Envigado y la Asociación de Comerciantes de la Plaza de Mercado -ACOPLAME- a raíz del incendio del primero de mayo de 2008. Carolina Peláez, comunicadora de la Alcaldía de Envigado, explica: “Desde comunicaciones de la alcaldía nos enfocamos básicamente en la elaboración y emisión de boletines de prensa, y en el apoyo en la difusión del evento Plazatón y del evento de socialización de las propuestas de diseño para la remodelación de la plaza. También hicimos registro fotográfico y audiovisual” .

La imagen positiva que los medios forjen de la empresa, organización, ente gubernamental o individuo protagonista del hecho coyuntural, será pues la consecuencia de una buena labor de gestión desempeñada por el comunicador a cargo; la que además puede prevenir los inevitables brotes de alarmismo y rumorología suscitados por los mass media en estos casos. Humberto Rendón, representante legal de ACOPLAME, afirma: “ha salido mucho chisme callejero pero no se puede especular; lo que sí sabemos es que hubo un incendio por defecto de las instalaciones eléctricas al interior de los puestos” .

Los medios de comunicación cumplen un papel importante en el manejo de la información de todo tipo de crisis, pues son un buen aliado en la construcción de escenarios de cooperación en donde todos los componentes de una sociedad reconozcan sus funciones y capacidades, y de acuerdo a ellas, aúnen esfuerzos encaminados a sobrellevar los momentos críticos.

Concientes de la importancia que tienen los medios de comunicación en la actualidad, por ser la opción en información más eficaz en muchos casos y por contribuir al buen desarrollo de una comunidad, este trabajo tiene como fin la formulación de un Modelo Plan de Acción en Comunicación para Crisis, con base en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, con el objetivo de poder servir de guía para aplicarse a hechos similares. Además se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.


2. JUSTIFICACIÓN

La claridad de ideas es primordial para el éxito de cualquier plan encaminado a sobrellevar una crisis, ya que por la delicada magnitud que representa su aplicación y posteriores consecuencias, resulta necesaria una correcta difusión del mensaje. Por tal motivo, la gestión en comunicación juega un importante papel a la hora de brindar información sobre hechos coyunturales, pues en gran medida depende de la labor del comunicador lograr tranquilidad en la comunidad. Igualmente su visión estratégica deberá llevarlo al aprovechamiento de esta eventualidad para reposicionar la imagen afectada.

La clave de superar una crisis está en un sólo mensaje y un sólo portavoz, que siempre en sus intervenciones le genere a la comunidad confianza y motivación para superar el evento.

Humberto Rendón, expresa:

La administración se preocupó sólo por aparecer en los medios a raíz de lo del incendio, pero la realidad fue otra: no nos ofrecieron inmediatamente soluciones claras sobre lo que íbamos a hacer con nuestros bienes quemados. A nosotros no nos dieron ningún papel de la alcaldía sobre lo que se estaba haciendo; nos dábamos cuenta por lo que salía en los medios .

Un profesional de la comunicación debe saber aplicar de la mejor forma su Plan de Acción en Comunicación para Crisis, logrando establecer un contacto eficaz con sus públicos, generando tranquilidad y confianza en cada uno de ellos.

Interesados en el área de Gestión de la Comunicación, los autores llegaron al planteamiento de este trabajo, ya que su elaboración pudo permitirles, además de incrementar sus conocimientos en el área, aplicarlos a la formulación de un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis, con base en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, cuya finalidad es que pueda servir de guía para aplicarse a hechos similares. Además se ofrece como producto un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.


3. OBJETIVOS

3.1. General:

Formular un Plan de Acción en Comunicación para Crisis con base en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, como una guía que pueda aplicarse a hechos similares.

3.2. Específicos:

• Analizar los hechos ocurridos el primero de mayo de 2008 en la Plaza de Mercado de Envigado, y las estrategias de comunicación empleadas por la Administración Municipal y ACOPLAME para sobrellevar las consecuencias del incendio.
• Diseñar un Modelo de Plan de Acción en Comunicación en el cual se especifiquen los pasos a seguir en crisis como incendios.
• Construir una herramienta de comunicación impresa en la que se propongan las acciones a emprender en caso de incendio.


4. METODOLOGÍA

Para el desarrollo de este trabajo fue de suma importancia la recolección de los testimonios del representante legal de la Asociación de Comerciantes de la Plaza de Mercado de Envigado, Humberto Rendón, y de la comunicadora de la administración municipal de ese municipio, Carolina Peláez. Así mismo, la recopilación de las informaciones emitidas por los medios locales en relación a esta eventualidad y la exploración y descripción de las estrategias utilizadas por la Administración Municipal y ACOPLAME para alentar a la comunidad, ayudaron a contextualizar sobre el problema.

Posteriormente a dichas recopilaciones, la consulta de material bibliográfico referente a la comunicación para crisis y la entrevista con el experto en comunicación estratégica, Javier Ignacio Bernal, fueron la carta de navegación a la hora de formular el modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis. Pero antes que nada, se hizo necesario el diagnóstico de las estrategias de comunicación empleadas a raíz de la eventualidad, teniendo como base lo expuesto en el marco teórico.


5. MARCO TEÓRICO

5.1. COMUNICACIÓN

Cuando en cualquier círculo -sea académico o no-, se menciona la palabra comunicación, ésta suele remitir a la vieja fórmula aprendida a edad temprana desde el colegio: EMISOR - RECEPTOR. Pero, ¿qué es realmente comunicación? Así la define el diccionario: “proceso de transmisión y recepción de ideas, información y mensajes” . Cristina Valezzi Moreno retoma la anterior definición en el inicio de su artículo “Tipos de Comunicación”, dándole una connotación de simpleza: “en sus términos más simples, la comunicación es el proceso de transmitir y recibir ideas, información y mensajes entre individuos” ; más adelante agrega: “la comunicación se refiere al proceso especial que hace posible la interacción entre la especie humana y permite a los hombres ser sociables” .

José Luis Dell'Ordine en “HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN”, afirma que el concepto de comunicación actual definido por el diccionario, “es el resultado de múltiples métodos de expresión desarrollados durante siglos” . Por último, una quinta definición para entender mejor el concepto: “se puede afirmar que la comunicación no es un acto, en el sentido de que se trata de algo simple, sino que es un proceso complejo, que posee varias etapas o pasos” .De lo anterior se podrá deducir entonces, que la comunicación es una manifestación inmaterial de las relaciones entre individuos.

5.1.1. Comunicación Social

La comunicación social es un proceso por medio del cual se transmiten mensajes de forma masiva. Elizabeth Espinosa aporta una definición amplia del término:

La comunicación social es la aplicación de los principios de las técnicas de la información, sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y “estetizados”, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de información orientada a numerosos sectores de la población, a la nación misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general .

Lo anterior, expresado de manera simple, es: “por comunicación social se entiende generalmente al contenido que brindan los medios de comunicación como diarios, radios, televisión e Internet” .

Así mismo, dicha manifestación inmaterial también es entendida como área del conocimiento: “como campo de estudio, se refiere a los modos sociales, los modos de construcción, transmisión y percepción de la información como objeto cultural y sus reglas de interacción y retroalimentación” .

Como carrera académica,

es un programa de educación superior que busca formar profesionales poseedores de gran fluidez y propiedad para expresarse oralmente o por escrito, mediante lo gráfico y, muy especialmente, a través de los medios audiovisuales tales como: videos institucionales, documentales, comerciales, dramatizados y noticieros. Que posea capacidad de síntesis y análisis periodístico con visión de la realidad presente y futura del hombre y la sociedad, que esté siempre abierto a los avances en el campo comunicacional. Debemos desmitificar el hecho de que al comunicador se le relacione lisa y llanamente con el periodismo, porque estamos ante un profesional con una formación mucho más amplia que le provee de herramientas aplicables a muchos escenarios y no sólo el mediático .

Es así como la comunicación masiva no es un sustantivo, “sino que es acción, conductas, comportamientos, procesos, que hacen posible las relaciones entre las personas, como un verdadero mecanismo de organización social” . Es la generación y transmisión de información hacia la opinión pública.

5.1.2. Gestión

El término gestión por lo general se asocia a procesos administrativos o empresariales, y es que en realidad, sí existe mucha relación. Guillermo Restrepo González así la define: “por gestión se entiende el conjunto de diligencias que se realizan para desarrollar un proceso o para lograr un producto determinado” ; y agrega: “la gestión es planteada como una función institucional global e integradora de todas las fuerzas que conforman una organización” . Gestión también es sinónimo de diligencia, por lo que gestionar sería “poner los medios para conseguir el logro de un objetivo” . Para Francisco Javier Garrido, gestionar requiere de un arreglo a presupuestos, fijación de objetivos y mediciones de resultados finales .


5.1.3. Gestión de la Comunicación

La comunicación social, entendida como un área del conocimiento cuya aplicación se dirige al mejoramiento de la calidad de vida de sus públicos por medio de la elaboración de mensajes específicos en dirección a ellos, no enfoca su accionar basándose en especulaciones, pues de así serlo, todo proyecto fracasaría; allí es donde la gestión es primordial. La comunicación social está compuesta por tres grandes ejes o actividades profesionales: periodismo, relaciones públicas y producción audiovisual; en ellas la gestión se configura como el conjunto de diligencias que conllevan al logro de los objetivos comunicacionales; pero no hay gestión sin planeación: es necesario el establecimiento de los pasos a seguir.

En las relaciones públicas es donde quizás tiene mayor ingerencia la gestión, pues ésta es entendida como un agente de transformación social que elabora estrategias para lograr la adhesión y participación de los públicos . Así mismo, su aplicación al ámbito empresarial la hace acreedora del calificativo de “actividad estratégica”:

La comunicación es hoy uno de los recursos más importantes en empresas y organizaciones que requieren de manera creciente, personal capacitado en esta especialidad. El experto en comunicación empresarial es quien conoce los medios comunicacionales básicos que utilizan las empresas, para alcanzar su capacidad competitiva máxima. El dominio de las comunicaciones aplicadas, es un factor decisivo en el momento de implementar políticas y estrategias con los distintos públicos .

La gestión es pues un proceso de permanente reconstrucción y adaptación condicionado a los públicos a los que se dirige la comunicación. Los tres grandes ejes de comunicación social necesitan de la gestión, pero cuando se habla de gestión de la comunicación -generalmente en círculos académicos- se tiene como referente inmediato a las relaciones públicas y todos sus enfoques, por la utilización de métodos administrativos y gerenciales para la formulación de estrategias y generación de acciones comunicativas.

5.1.4. Estrategia de Comunicación

Para Antonio Monerris, socio y primer presidente de la Junta constitutiva de la APG Spain (Asociación Española de Planificadores Estratégicos), “la estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles” ; agrega además que ésta es a la vez una decisión, una intención y una estratagema; y concluye diciendo: “la estrategia es un análisis, una ambición o intención y una decisión” . Pere Soler considera que “no hay estrategia sin objetivos”; por ello “hay que tener presente que la estrategia se ciñe a los objetivos marcados y por tanto puede variar en función de éstos” .

Francisco Javier Garrido considera a la estrategia como “un proceso planificado que es “intentado” y a la vez como un proceso naciente que se define como “emergente”, es decir, un proceso de permanente reconstrucción y adaptación” . Para Garrido, “la estrategia de comunicación es una directriz teórica con un referente práctico” .

5.1.5. Acción Comunicativa

El concepto de acción comunicativa fue planteado por el filósofo alemán Jürgen Habermas, para explicar que en la interacción social cobra relevancia el signo lingüístico a través de la fuerza racional de las verdades sometidas a crítica; a través de ésta, “la interacción social del hombre pasa de estar basada en ritos y lo sagrado” . Las estructuras de acción comunicativa se producen mediante acuerdos o convenciones sociales “que se vuelven cada vez más efectivas mediante la reproducción cultural” . En principio, esta teoría está basada en la relación comunicacional lingüística, pero “puede explicar otro tipo de acciones sociales que se extraen de las relaciones entre actor y mundo” .

En síntesis, este concepto “se refiere a la interacción de por lo menos dos actores capaces de desarrollar un lenguaje y de acción que establecen una relación interpersonal” . En gestión de la comunicación, la acción comunicativa se entenderá como la actividad o el conjunto de actividades de comunicación a través de las cuales se da cumplimiento a la estrategia comunicativa.

5.1.6. Plan Estratégico de comunicación

Según Thierry Libaert, éste

se trata de un documento operacional cuyo propósito no es movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de las acciones de comunicación. Revela una estrategia y busca ser exhaustivo, incluye referencias precisas para acciones concretas, es de carácter confidencial y, por tanto, no se difundirá fuera de la empresa .

Ana J. Hernández Rodríguez, explica:

Los planes de comunicación se conciben para definir los criterios básicos de comunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo (por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con carácter anual. Es decir, que por una parte se fijará el objetivo general de comunicación y por otro el correspondiente al año en curso, como patrón básico de trabajo .

Según el Comunicador Social - Periodista y docente de Relaciones Públicas, Javier Ignacio Bernal Mesa, el plan estratégico de comunicación se compone de: “el plan estratégico de comunicaciones tiene elementos como visión, misión y objetivos del plan, que deben ser coherentes con los objetivos institucionales de la compañía; tienen que ser coherentes con la misión y la visión de lo que la empresa realiza y cómo se proyecta la empresa en un futuro determinado” ; y agrega: “normalmente tiene una periodicidad de dos a cinco años, acorde con los planes estratégicos de cada una de las empresas, si trabajan bajo el esquema de la planeación estratégica” .

5.1.7. Plan de Acción en Comunicación

“El plan de acción en comunicación es el plan de actividades” . Para Javier Ignacio Bernal, actividades significa ordenar: “las actividades es ordenar una serie de acciones a realizar y les pongo una fecha determinada” ; y agrega:

Entonces el plan de acción muchas veces se concentra en soluciones a corto y mediano plazo, mientras que el plan estratégico de comunicaciones está a mediano y largo plazo, buscando un posicionamiento de la compañía, buscando un esfuerzo, buscando unos resultados a largo plazo y no cosas inmediatas como puede ser un plan de acción en comunicación, como puede ser un plan de medios, que se hace normalmente a un corto plazo para buscar resultados inmediatos a nivel de mercadeo, de publicidad y de otro tipo de cosas .

Para Thierry Libaert, “aunque suele confundirse con el plan de comunicación, el plan de acción constituye únicamente el plan de ejecución del mismo. Incluye las acciones que deberán llevarse a cabo en un periodo determinado o en cuanto a un tema preciso” ; más adelante continúa: “el plan de acción persigue dos objetivos: busca ser operacional al esbozar las acciones que se llevarán a cabo y la implementación de un procedimiento de monitoreo. También persigue un objetivo más estratégico que consiste en indicar con anterioridad las acciones a realizar” .

5.3. CRISIS

Crisis “es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero inestable, sujeta a evolución” . Para Eduardo José Pérez Rejón, Capitán de Policías de la Provincia de Buenos Aires, crisis es cualquier situación, suceso, serie de circunstancias, incidente o condición que se presenta como impredecible o caótica .

Según María Cortés Escat, crisis, en el ámbito organizacional, “es aquel cambio o suceso que altera el ritmo habitual de la empresa y que puede afectar negativamente, de forma general, a su imagen y reputación pública y, de forma específica, a sus productos, clientes, empleados, prescriptores, etc” . Por su parte, Carmen Vallejo, siguiendo el mismo enfoque de Escat, manifiesta:

Una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa. La crisis se caracteriza, por consiguiente, por una ruptura de equilibrio: es un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización .

Pedro Santana Rodríguez y Juan Camilo Jaramillo, dirigentes de la “Corporación VIVA La Ciudadanía” y líderes del “Proyecto de Comunicación para la Reconstrucción del eje Cafetero”, aportan una definición de crisis -entendida como desastre- más acorde al caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008: “un desastre se refiere a súbitas transformaciones que pueden tener origen en un hecho natural (terremoto, avalancha, inundación, erupción volcánica) o también en hechos generados por el hombre (explosión, bomba, etc)” .

Octavio Rojas en “LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS” , afirma que resulta imposible establecer una tipología completa de todas las crisis, sin embargo, él propone algunas categorías: fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.), crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones, etc.), acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.), accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.), eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.), asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.), hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.), retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.) y ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.).

5.3.1. Rumor y su papel en la crisis

El rumor corre por falta de noticias, por lo que el comunicador debe proporcionar a la ciudadanía información lo más exacta posible y a la menor brevedad. “Así, el rumor corre cuando los hechos acaecidos tienen importancia en la vida de los individuos y cuando los detalles que les llegan al respecto son incompletos o subjetivamente ambiguos. En un rumor, lo más prohibido es lo más afectado” .

El profesor J. J. Rendón, publicista, psicólogo, con postgrado en Ontopsicología, quien manejó la campaña presidencial de Carlos Andrés Pérez, establece: “los tres pasos psicológicos del testimonio son: percibir, recordar, informar. Los mismos tres pasos producen la transmisión del rumor, excepto que aquí los pasos se repiten incesantemente a través de cada uno de los eslabones de la cadena y el acto de escucharse algo que habla de oídas” .

Cuando hay ausencia de información, sale al relevo una serie de notas que pretenden suplir lo que la gente requiere para satisfacer la curiosidad o la necesidad de conocer. Al presentarse como alternativa, es cuando resalta la cualidad falaz del rumor de que no obstante no ser valorativo e instigador en cuanto a significado, se disfraza habitualmente como portador de información objetiva.

El segundo problema radica en que la gente no se ha formado una conciencia del rumor, y por lo general, no atina a reconocer un rumor al enfrentarse con él. Para el poder o para los gobiernos, los rumores son molestos porque se trata de informaciones fuera de su control, y aún más, el rumor no procede a la persuasión, sino que es su manifestación visible. Como se señaló anteriormente, a falta de información se reproducen los rumores. Y como mayor precisión, “nacen a menudo de la mala interpretación de un mensaje. La confusión se explica por el testimonio y por una diferencia entre el mensaje emitido y el mensaje descifrado” .

En el caso a analizar, el incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, Humberto Rendón dijo sobre el rumor que tratan de desmentir siempre: “se especula mucho que se va a vender la Plaza, que se acabó, que la van a privatizar; sin embargo, la posición del Alcalde y los Concejales es que la Plaza va a tener una infraestructura mas moderna. Esta información siempre la hemos dado a través de los medios de comunicación y nuestros clientes” .

5.3.2. Accidente

La Real Academia de la Lengua Española define el término accidente como la “calidad o estado no esencial de una cosa; agregando que con esta palabra también puede entenderse un “suceso eventual que altera el curso regular de las cosas” .

Otra definición es la que entiende al accidente como “cualquier suceso que, provocado por una acción violenta y repentina ocasionada por un agente externo involuntario, da lugar a una lesión corporal” . Así mismo, se dice que “la participación humana en los accidentes se sitúa entre el 70 y 95%” .

En todo suceso de este tipo, debe tenerse en cuenta que si hay víctimas humanas involucradas, estos deben trasladarse “desde el lugar en que éste ocurre, hasta uno más seguro para darles una atención adecuada” . Resaltando la importancia de que el transporte debe ser el más adecuado, en el Manual de Primeros Auxilios de la Cruz Roja Colombiana, advierte: “es mejor prestar la atención en el sitio del accidente, a menos que exista peligro inminente para la vida de la víctima o se tenga ayuda para transportarla” .

5.3.3. Incendio

Se considera incendio a una ocurrencia de fuego no controlada que puede ser extremadamente peligrosa para los seres vivos y las estructuras. “La exposición a un incendio puede producir la muerte, generalmente por inhalación de humo o por desvanecimiento producido por la intoxicación y posteriormente quemaduras graves” . La acepción más básica del término es la que entiende al incendio como “el fuego grande que abrasa lo que no está destinado a arder” .

Cuando acaece un incendio es recomendable retirar inmediatamente del sitio al afectado para hacer una valoración rápida de su estado y las lesiones; luego de este diagnóstico debe procederse a dar los primeros auxilios pertinentes .

5.3.4. Comunicación de Crisis

La comunicación de crisis es una actividad profesional que hace parte de la comunicación social en su eje estratégico, la cual, como menciona Jennie Vásquez Solis, comenzó a desarrollarse en la empresa privada . María Escat Cortés, afirma que una buena y permanente gestión de la Comunicación ayuda a sobrellevar mejor la crisis .

Carmen Vallejo en “GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS”, define así a esta área: “conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones de crisis” ; y agrega: “la comunicación de crisis busca por un lado, frenar la crisis y por otro, que la perdida de crédito y de capital en imagen que la crisis ocasiona sea mínima” . Toda actividad de comunicación para crisis debe planearse previamente, debe consignarse en un plan de crisis.

5.3.5. Comité de crisis

Es un grupo de personas designado por la empresa para manejar la crisis, el cual tiene un amplio conocimiento sobre la compañía; éstos evalúan la emergencia para luego proceder de la mejor forma en este tipo de eventualidades. “El Comité de Crisis permite establecer un marco de contención y tranquilidad durante la crisis, y decidir y cumplimentar los procedimientos en procura de una resolución rápida y eficaz” . Así mismo, el Comité de Crisis tiene como objetivo principal recolectar la información “sobre todos los procesos y actividades de la compañía para organizar, reorganizar, diseñar, rediseñar y ejecutar acciones encaminadas a salir de la crisis” .

El aspecto más importante de un comité de crisis es el equilibrio entre quienes aportan conocimiento y quienes aportan capacidad de decisión. La experiencia nos ha demostrado que una sabia combinación se consigue al sentar a la misma mesa de trabajo a representantes de áreas técnicas como Seguridad, Recursos Humanos, Operaciones o Calidad -que aportan una visión muy pragmática y realista sobre los escenarios que se analizan-, junto con quienes mantienen una visión centrada en el cliente y el consumidor, como Marketing y Ventas .

Por consiguiente, la correcta ejecución del plan de acción en comunicación para crisis y su efectivo funcionamiento, será responsabilidad plena de dicho comité.

5.3.6. Plan de Acción en Comunicación para Crisis

La comunicación es un proceso complejo que posee varias etapas o pasos; sin temor a equivocaciones, se puede afirmar que el primero y más importante de los pasos para emprender un proyecto comunicativo, debe ser la planeación. En cuanto a crisis se refiere, Francisco Javier Garrido enfatiza sobre la importancia de la planeación:

Cuando sobreviene la crisis (o cuando la re-creamos en un think tank), una evolución positiva del hecho nos entregará en realidad una oportunidad para el desarrollo de una nueva estrategia. Esta nueva construcción (a diferencia de la que ya hemos revisado y que surge de la planificación normada) buscará poner a prueba nuestra visión y capacidad para el cambio, intentará aunar los nuevos y antiguos negocios, generando nuevas formas de ver lo antes visto o nuevas formas de solucionar los problemas comunicacionales que enfrentamos en el entorno local y global, generalmente de modo predictivo .

Luís Rodríguez Serrano habla de la importancia de un plan: “la gestión de una crisis informativa emergente requiere, como es lógico, tener prefijado un plan de acción, que funcionando en lo ordinario, también lo haga en lo extraordinario” . Para Octavio Rojas, un Plan de Acción en Comunicación para Crisis sirve para solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa . “Es necesario crear una identidad nítida, con objetivos y metas claras, y generar una comunicación integral y coherente entre los diversos mensajes. La claridad de ideas es primordial en cualquiera de los planes que componen la Administración de Crisis; y eso es calidad de las relaciones” .

En el plan de crisis se deben tener en cuenta varios factores que son importantes:

Que haya un vocero de la compañía que se encargue de dar a conocer cuál es la posición oficial de la empresa frente a los acontecimientos o frente a los hechos sucedidos; en segundo lugar, se debe tener un plan de acción ya previamente establecido para dar respuesta a las inquietudes de las personas y de los distintos grupos de interés afectados por la crisis .

Javier Ignacio Bernal, afirma: “el plan de crisis es algo que se debe tener establecido con anterioridad: ¿Qué hacer en esos momentos de crisis? ¿Cómo actuar frente a los medios de comunicación? ¿Cómo convocar a los medios de comunicación?; entonces hay una serie de procedimientos” . Estos son:

Se recomienda por ejemplo hacer una rueda de prensa informando qué fue lo que pudo haber sucedido, así no se tengan resultados de las investigaciones en forma inmediata. Lo primero que se debe hacer es darle la cara al problema, porque lo peor que puede hacer una empresa cuando está en una situación de crisis, es no abordar el problema; entonces hay que darle la cara al problema; hay que salir el mismo día o al otro día ante la comunidad y decir que ya se está trabajando sobre ello, que ya hay unas personas. Si es del caso, habilitar un correo electrónico, habilitar una línea gratuita para que la gente se comunique permanentemente y reciba la información; y a los medios de información, suministrarles permanentemente información de lo que está pasando, darles la posibilidad de que vayan al lugar de los hechos, de que muestren; porque lo que se pretende finalmente con todo esto, es que haya respaldo y que haya solidaridad de los grupos de interés de la empresa .

5.3.7. Portavoz

La clave para una efectiva comunicación de crisis, es un sólo mensaje y un solo portavoz; al respecto, Javier Ignacio Bernal manifiesta:

¿Quién es la persona más idónea en una compañía para manejar la crisis? Son personas en la medida de lo posible, ojalá comunicadores; de no ser posible un comunicador porque no exista en la compañía, se sugiere que sea la parte visible: llámese gerente o presidente o directivo de la misma. En caso tal de que esas personas no estén por alguna circunstancia en condiciones de salir a los medios, porque no se encuentran en el país, porque -como puede suceder muchas veces- pueden estar enfermos, se recomienda que en el plan de crisis el vocero sea la persona que tiene mayor antigüedad en la empresa: que tenga mayor antigüedad y que tenga cierto poder de convencimiento; poder de voto y de manejo de las otras personas .

De la misma manera, la información que el portavoz suministre a la opinión pública debe ser clara, entendible y tranquilizadora; debe explicar lo que la organización está haciendo para resolver el problema y actualizar los datos confirmados. “El mejor portavoz no es el que más sabe desde el punto de vista técnico, sino el que mejor transmite lo que en esos momentos hace falta, generalmente mensajes emocionales” . En importante enfatizar que una persona con sentido común, empatía y humanidad, resulta el mejor comunicador en situaciones de crisis, porque debe mostrar su lado más cercano a las posibles víctimas y transmitir control del problema.

6. EL CASO DEL INCENDIO DE LA PLAZA DE MERCADO DE ENVIGADO

6.1. Reseña histórica de la Plaza de Mercado de Envigado

“El mercado público funcionó sin ningún control ni reglamento, en el parque principal, hasta el 8 de febrero de 1940” . En un principio la Plaza de Mercado estaba abierta los jueves y domingos desde las cinco de la mañana hasta las seis de la tarde. Más adelante, debido al crecimiento acelerado de la población envigadeña se extendió su horario desde las tres de la madrugada hasta las ocho de la noche.

Con los días este comercio empezó a crear problemas de tipo higiénico, urbanístico, social, comercial y organizacional. En 1942 ante la eminente necesidad de reorganizar el mercado detallista de productos importantes de la canasta familiar, se pensó por primera vez en construir una plaza de mercado cubierta .

Para tal fin, el municipio celebró un contrato de compra - venta con los señores Sinforoso Uribe D. y Carolina Uribe M., de un lote de terreno de los planos, el cual fue aprobado por un valor de $500.
En 1944 se aprueba un contrato entre el municipio y la Cooperativa de Municipalidades de Antioquia, para la construcción de la Plaza cubierta de Mercado. En 1947 se aprueba el primer contrato de arrendamiento de un local con luz, agua y servicios sanitarios el cual hace parte de la Plaza de Mercado en construcción. El valor de arrendamiento fue de treinta pesos mensuales .

“En 1954, se decía de la plaza que El mercado es admirable y muy surtido, tiene fama la excelente carne que se vende en Envigado, es uno de los mejores mercados del Valle de Medellín, por su calidad y cantidad” (Boletín del Centro de Historia de Envigado, Nº 1, 1954) .

En 1960 algunos de los nuevos inquilinos solicitaron al municipio la autorización para ellos mismos construir los locales o “puestos” de la segunda etapa de la Plaza, ya que el fisco municipal no estaba en la capacidad de asumir los costos de la obra, lo cual fue aprobado con la condición de que dicho costo fuera descontado del valor mensual de los arriendos o mensualidades que debían pagarse al municipio. “En el mismo año, se dicta el primer Reglamento para la Plaza de Mercado cubierta” .

En el año 2004 la Plaza es sometida a un proyecto de intervención de fachada sobre la calle 38 sur, con el fin de mejorar el estado del edificio, bajo la justificación de dar solución a cableados y redes eléctricas a la vista, humedades, tuberías expuestas y elementos arquitectónicos como marquesinas y ventanas completamente deterioradas .

Es así como articulada a esa dinámica del crecimiento de la población, se construye la Plaza de Mercado de Envigado, convirtiéndose esta obra en impulsora de una actividad generadora de empleo, lo que le da nueva vida al municipio y a las necesidades que el crecimiento demandaba.

6.3. Descripción de los sucesos del primero de mayo

A la madrugada del jueves primero de mayo, un corto circuito en la Plaza de Mercado de Envigado causó un incendio que consumió gran parte de la estructura (al menos un 50%). Juan David Agudelo Obando, Coordinador de la Supervisión de Cotraser, relató los hechos al periódico EL INFORMATIVO Metropolitano: “el incendio inició a las 4:40 minutos de la mañana, a los cinco minutos nos lo reportaron y a las 4:58 estábamos en el lugar” .

El presidente de ACOPLAME, Humberto Rendón, afirma: “quedó una parte de la Plaza en pie; sólamente se quemó el 50% de la Plaza antigua de hace 50 años, compuesta por teja y caña brava en los techos” . 25 comerciantes fueron los más afectados ubicados en 33 puestos, los cuales fueron reubicados al interior de la Plaza gracias a que muchos comerciantes cedieron espacio para su instalación.

Las pérdidas materiales en mercancía oscilaron entre los cinco y lo doscientos millones de pesos, porque los comerciantes contaban con muchos productos debido a la cercanía del día de las madres.

Luz Estella Pino, sargento de Bomberos del municipio de Envigado, informó al periódico El Espectador que además de los bomberos de esta localidad, sargentos de bomberos, una ambulancia y un equipo de rescate, no bastó para la emergencia, entonces tuvieron que pedir ayuda a sus colegas del Aburrá Sur y Medellín. “Aunque sólo fueron declarados con pérdida total 33 locales de los 105 que conforman la Plaza, los damnificados son muchos más. En el tema humano, no tenemos la cifra exacta, pero sabemos que son docenas las familias que necesitarán ayuda, no solamente del ente oficial, sino de todos los envigadeños” .

Según Humberto Rendón, las causas del incendio se debieron a que al interior de algún puesto había una instalación defectuosa y material combustible muy cerca al techo, lo que cual originó el incendio. El local era un “cambiadero” de cheques.

La comunidad siempre estuvo acompañada por la Administración Municipal a través del Secretario de Obras Públicas, el Ingeniero Raúl Eduardo Cardona González, quien estuvo desde la mañana del siniestro con los damnificados tomando oportunas decisiones. Transcurridos dos días del incendio, tras una reunión con el 95% del personal afectado y con la autorización telefónica del Alcalde José Diego Gallo Riaño, se recibió el apoyo y la ayuda del gobierno local.

Durante este cuatrienio, la Administración Municipal aprovechará al máximo el potencial comercial y urbano que tiene la manzana, para la construcción de parqueaderos, dos niveles para el comercio, oficinas para arrendar, incluido un piso para dependencias de la Alcaldía.

6.3. ¿Cómo se difundió el hecho?

Según la narración de Humberto Rendón, presidente de ACOPLAME, los medios de comunicación fueron los primeros en llegar al incendio de la Plaza. “Llegaron primero que los comerciantes. Cuando yo llegué a las 5:40 p.m. ya estaban los medios de comunicación. La noticia se propagó rápidamente; causó mucho impacto en la ciudadanía de Envigado, sobre todo en los comerciantes” . Así mismo, agrega que fueron momentos de mucho nerviosismo: “creíamos que había sido una hecatombe, que la Plaza había desaparecido, pero a medida que pasaban las horas apareció el secretario de Obras públicas y luego el secretario de Hacienda; se le avisó al Alcalde que no se encontraba en la ciudad y se ordenó la habilitación de la parte que quedaba en pie” .

Reitera que toda la información del incendio se hizo a través de los medios de comunicación y los clientes. “También publicamos avisos del desarrollo de la Plaza en la cartelera que está ubicada en la entrada de la Plaza” . La información del incendio estuvo canalizada a través de la Administradora de la Plaza Ángela Maria Calle, y en segundo lugar Humberto Rendón, representante legal de la Plaza.

6.4. Estrategias de comunicación implementadas por ACOPLAME y la Administración Municipal

Desde el momento de ocurrir el siniestro, la alcaldía municipal inició una labor de difusión después de un consejo de gobierno liderado por el actual alcalde José Diego Gallo, en el que se determinaron las acciones que la administración iba a ejecutar para sobrellevar la crisis.
La oficina de comunicaciones y prensa de la Alcaldía de Envigado emitió un primer boletín: “En este primer boletín contamos cuáles eran los comerciantes damnificados de la plaza; ya para esa época teníamos el dato de cuántos habían sido los damnificados, que fueron 33 dueños de los locales que se incendiaron” . También se hizo una labor de registro audiovisual y fotográfico de la tragedia, lo cual sirvió de apoyo para los mensajes de solidaridad emitidos por la administración a través de los programas institucionales en Teleantioquia, Telemedellín y Cosmovisión. “A través de estos programas de televisión también se hizo la invitación de apoyar la plaza de mercado y se contextualizó sobre qué fue lo que pasó” .

El Plazatón fue la estrategia implementada por la Administración Municipal de Envigado para recoger fondos para la reestructuración de la Plaza de Mercado, el cual se realizó en el parque Marceliano Vélez el pasado 28 de junio de 2008, a casi dos meses del siniestro. “Esa plazatón estuvo liderada obviamente por los comerciantes y por el secretario de hacienda, y ese día estuve presentando y apoyando todo eso; de hecho se hizo registro audiovisual” .

Conrado Suárez Vanegas, director - fundador de EL INFORMATIVO Metropolitano, resalta sobre los resultados del Plazatón:

De nuestra parte, como el periódico de mayor tradición en este municipio, queremos resaltar las cosas buenas que vimos: una organización impecable, numeroso el grupo de trabajo que sacó adelante el programa, un variado espectáculo musical que recreó a los cientos de envigadeños que se hicieron presentes durante las horas del día y de la noche, y el compromiso ejemplar de los funcionarios de la Administración Municipal que hicieron parte de la organización de la colecta .

Con el Plazatón se lograron recoger 41 millones de pesos, pero sacando los gastos, quedaron 27 millones netos. “Este dinero ha servido para hacer algunos trabajos en la Plaza como mejorar la movilidad” .

El objetivo de la Administración Municipal es hacer una Plaza más moderna, que contemple más parqueaderos subterráneos, y 3 ó 4 pisos más. “Este año se presentaron las propuestas de la plaza de mercado y comunicaciones apoyó ese evento; o sea, lo presentó y tiene registro fotográfico. Además apoyó desde la difusión para convocar a los comerciantes” .

A la pregunta de cómo la Administración Municipal y ACOPLAME han difundido la información, Humberto Rendón contesta:

Realmente ha habido poca información; se ha dicho que se va hacer una Plaza sólida, pero como aún no han salido los diseños ni se ha socializado, lo que estamos diciendo a través de los medios de comunicación y a través de los clientes que han sido muy leales, es que se va a hacer una Plaza de mercado sólida .

Además, reitera que la información también se ha hecho a través de la cartelera de ACOPLAME ubicada en la entrada de la Plaza de Mercado.

Nosotros colocamos en la cartelera una hoja en la que decía cuántos fueron los afectados y cuáles eran los puestos en los que estábamos ahora, porque los comerciantes de la plaza por lo que más nos caracterizamos es por la solidaridad, y así estemos estrechos, lo que nos interesa es que todos podamos vender nuestras cositas y recuperar lo que perdimos .


7. DIAGNÓSTICO DEL EJERCICIO DE COMUNICACIÓN

De acuerdo a la investigación y descripción de las estrategias de comunicación implementadas por ACOPLAME y la Administración Municipal, desarrollada en el ítem anterior, es posible determinar que la Alcaldía, de la mano de su oficina de comunicaciones y prensa, sólamente se limitó a la elaboración y emisión de boletines de prensa y al diseño, organización y difusión del evento Plazatón, al igual que del evento de socialización de las propuestas de diseño para la remodelación de la plaza. Y en cuanto a la Asociación de Comerciantes de la Plaza de Mercado de Envigado -ACOPLAME-, la única acción comunicativa que ejecutaron fue la elaboración de la información sobre los comerciantes afectados y los puestos donde habían sido reubicados, información que sólo transmitieron a través de su cartelera.

Al ser una administración municipal un ente público, en el caso de una catástrofe como el incendio ocurrido en la plaza de mercado de Envigado, bien patrimonial de esta ciudad, su deber desde la comunicación estratégica es la planeación, diseño y ejecución de una campaña de comunicación pública encaminada hacia la movilización de diferentes actores sociales en torno a la ejecución de acciones concretas hacia el trabajo comunitario y la solución de los problemas más inmediatos inherentes a la crisis. Cabe recordar el ejercicio de comunicación pública a raíz del siniestro del eje cafetero en el año 1999:



En el eje cafetero a raíz del terremoto se pusieron a prueba por primera vez de una manera práctica y concreta las investigaciones de José Bernardo Toro (primer teórico de la Comunicación Pública en Colombia), y el diseño de la estrategia de comunicación del eje nos llevó a un grupo de personas a entender que de lo que estábamos hablando era un tipo de comunicación que tiene que ver con la construcción de lo público, bienes públicos, y llenamos el término de sentido a nuestra manera con esta denominación de la Comunicación Pública .

De otro lado, ACOPLAME debió mantener un contacto más directo con los comerciantes y no limitarse al manejo de la comunicación de la crisis a través de una cartelera, que aunque es un valioso instrumento de comunicación interna, en situaciones como la de un incendio se hace necesario que inmediatamente después de lo ocurrido haya un portavoz oficial que se dirija al público interno, en este caso los comerciantes, explicando lo sucedido y manifestando un apoyo permanente.

Por todo lo anterior, a continuación se expone un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis con base en el caso analizado.


8. MODELO DE PLAN DE ACCIÓN EN COMUNICACIÓN PARA CRISIS

Este documento es una guía en la cual pueden apoyarse las acciones de comunicación que las organizaciones dirijan hacia sus “stakeholders” (grupos de interés), con el fin de mantener su imagen en situaciones críticas tales como incendios.

Su desarrollo responde a la evaluación de los hechos ocurridos el primero de mayo de 2008 en la Plaza de Mercado de Envigado, con lo cual pudo obtenerse una base contextual para determinar las pautas de comportamiento corporativo ante un accidente y establecer los principios generales de la gestión de la crisis, que pueden aplicar diversas entidades que afronten situaciones similares.

Este modelo de plan, que está diseñado para que su aplicación pueda aminorar los efectos que produce la crisis en cualquier empresa, comporta una serie de medidas de sentido común, las cuales permitirán determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis y así actuar de manera efectiva, logrando que la comunicación siempre se haga en favor del posicionamiento.

Las aptitudes profesionales del comunicador se pondrán a prueba cada vez que sucede la crisis, ya que el factor sorpresa es su elemento definitorio; por ende, en el poder o la capacidad que el profesional tenga para responder a las fuertes demandas de enlaces de comunicación requeridos durante esta dificultad, se medirá su nivel de empoderamiento y liderazgo.

De acuerdo a lo anterior, a continuación se detallan todos los parámetros a tenerse en cuenta y todas las acciones comunicativas que deberán ejecutarse para sobrellevar una crisis de la magnitud de un incendio.

8.1. Filosofía corporativa

Todas las acciones comunicativas que se ejecuten con el fin de posicionar o restablecer la imagen afectada durante una crisis, deberán ser coherentes con la misión y visión corporativas, lo cual garantizará entonces el éxito del plan de acción, ya que de esta manera habrá continuidad con los procesos regulares de la compañía. Así, como establece Javier Ignacio Bernal, “es necesario que haya un vocero de la compañía que se encargue de dar a conocer cuál es la posición oficial de la empresa frente a los acontecimientos o frente a los hechos sucedidos” .

8.2. Justificación del plan

Aquí es importante tener en cuenta que un documento de este tipo encuentra asidero en eventualidades previas sufridas por la organización o por otras compañías, hechos que permiten prever las reacciones y así poder planificar adecuadamente las acciones comunicativas.

Para el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado acaecido el primero de mayo de 2008, es importante hacer una revisión de accidentes similares ocurridos en esa localidad.

El establecimiento comercial al que se ha hecho referencia a lo largo de este texto, fue objeto de un violento incendio 55 años atrás, el sábado primero de mayo de 1954 a las ocho y media de la noche. “Tres casas, un almacén de repuestos y el viejo y renombrado establecimiento de cantina La Puerta del Sol quedaron redados a cenizas” .

Hubo otros casos de incendios en el municipio de gran trascendencia histórica, que aunque no están relacionados con la plaza, vale la pena mencionar para enriquecer contextualmente.

“El 21 de enero de 1950 después del medio día se incendió la antigua casa que fue del Coronel Baltasar Ruiz y después de Dn. Abrahán Lotero. Allí funcionaba la acreditada cantina La Macarena, situada como La Puerta del Sol en el costado Occidental del parque principal” .
“El 2 de Agosto de 1.947, por la noche empezó un voraz incendio en el techo del Templo Parroquial que logró apagar el Cuerpo de Bomberos” .

Para enfrentar una crisis de esta magnitud, se requiere que las acciones de comunicación encaminadas a sobrellevarla sean ejecutadas por personal de la organización previamente identificado e informado de sus funciones en los momentos críticos, lo cual hará posible una ejecución efectiva de lo expuesto en el plan. La unión de estas personas permitirá la conformación de un comité de crisis, que logre un funcionamiento ágil de las acciones previstas en función de las circunstancias particulares.

En consecuencia, un buen plan se justifica en la medida en que sus actores conozcan previamente los antecedentes de la posible crisis a la que se van a enfrentar y aúnen esfuerzos trabajando como comité, logrando así legitimar la compañía.

8.3. Objetivos del plan

Un plan de acción en comunicación para crisis debe estar orientado a responder de manera efectiva las demandas de información que los grupos de interés de la organización requieran acerca de la los hechos o sucesos acaecidos por la crisis. Ésto como misión básica del documento y objetivo principal.
En cuanto al objetivo subordinado o secundario que deben cumplir las acciones comunicativas, Miguel López - Quesada Gil, establece que debemos prever las “implicaciones legales de los mensajes comunicados; como el humano deseo de quienes sufren la crisis de pasar desapercibidos y no tener que enfrentarse a ella, en cuanto que situación sobrevenida y no deseada” .

Así mismo, es necesario que los mensajes emitidos sean claros y precisos, y logren reposicionar la imagen afectada por medio de una elaboración creativa con la cual se llegue al público más efectivamente.

8.4. Análisis de crisis potenciales

Teniendo en cuenta que el entorno es el contexto en que la determinada organización opera, se recomienda analizar una serie de casos de crisis en diferentes organizaciones con actividades económicas similares o disímiles, para poder prever y amortiguar los efectos de la crisis. También, “examinar los niveles de comunicación existentes en la empresa con nuestros empleados, en todas sus dimensiones, y descubrir si los mecanismos utilizados para conseguir una comunicación fluida dentro de la organización funcionan correctamente” .

La previsión en cuanto a la tipología o tipologías de las posibles crisis a las que una empresa puede enfrentarse, también ayudará, junto al análisis del entorno, a una aplicación efectiva del plan.

De acuerdo a los orígenes de las crisis, José L. Piñuel y M. H. Westphalen en su libro “Dirección de la Comunicación”, hablan de que hay crisis objetivas - subjetivas, técnicas - políticas y exógenas - endógenas .

Crisis como el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, es posible clasificarlas como objetivas, ya que son fenómenos producidos por factores externos cuya acción imprevisible e incontrolable es ocasionada por individuos de forma intencionada o repentina.

8.5. Guía de acción en caso de emergencia

Todo comité de crisis debe contar con un representante de la junta directiva de la organización que tenga capacidad para tomar decisiones ejecutivas y asumir una responsabilidad. “Una de las lecciones aprendidas a lo largo de los años es que todos deben ser escuchados pero sólo uno debe decidir” . Así mismo, este comité debe estar integrado por asesores externos que desde una óptica diferente aporten un análisis objetivo a la situación crítica planteada.
La persona que lidere el comité debe permanecer en constante proactividad, puesto que los demás miembros necesitan de alguien que coordine y evalúe sus tareas, y así mismo maneje todo el flujo de información para distribuir los mensajes de la manera más rápida y efectiva entre los diferentes stakeholders y dentro del mismo grupo. “Si sienten que están siendo bien informados, es probable que respalden a la compañía, eviten esparcir rumores y mantengan una actitud positiva hacia el trabajo, los clientes y los otros empleados” .

El comité de crisis debe estar estructurado de tal forma que la información se maneje siguiendo un orden jerárquico cuya cabeza visible es el director, quien tendrá a su mando un coordinador encargado de regular de la mejor forma la labor de los asistentes para la recolección de la información, y en general, de toda la parte operativa en el manejo de la crisis.

En lo referente a las audiencias, todo plan de acción en comunicación para crisis deberá estar diseñado para impactar de manera contundente a todos los grupos de interés de la compañía, con el fin de despertar su solidaridad por medio de todas las comunicaciones emitidas. Un buen nivel de compromiso adquirido por los públicos internos y externos, y manifestado a la compañía a través de la realimentación de los mensajes, es el fin último de toda acción comunicativa plasmada en un plan.

8.6. Relaciones con los medios de información

En el manejo comunicacional de una crisis debe tenerse siempre en cuenta el papel fundamental que los medios masivos de comunicación desempeñan como agentes interventores en la construcción de acuerdos sociales, pues se convierten en aliados importantes. Por tal motivo, es de suma importancia que el comité de crisis elabore una base de datos de los medios de información con los que sus públicos tengan más estrecha relación. Dicho documento deberá actualizarse periódicamente y en él se debe consignar el nombre del responsable clave, su número de teléfono y fax, y su dirección de correo electrónico.

Jaume Fita, recomienda:

Adoptar una postura proactiva, mantener contacto personal y de forma permanente con los representantes de los medios de comunicación incluso en los momentos en que no hay noticias, para contar con su apoyo en los momentos de crisis, seleccionar voluntarios, en caso de ser necesario, para ampliar la comunicación personal, asistir a los trabajadores, reforzar la seguridad y colaborar con los altos directivos .

Entre las herramientas de comunicación más efectivas para ofrecer información a los distintos públicos, cabe mencionar al discurso oral, la cartelera, el boletín informativo y la intranet, como los medios de información más efectivos dirigidos al público interno. En cuanto a público externo se refiere, es necesario habilitar una línea gratuita a través de la cual se brinde información sobre la evolución de la crisis y otros aspectos inherentes a ella. También es importante el envío periódico de boletines de prensa dirigidos a los medios de comunicación contemplados en la base de datos (mínimo dos diarios). Así mismo habrá de instalarse un puesto de información afuera de las instalaciones de la compañía, en el que se ofrezcan todos los datos requeridos por los interesados. Con respecto a la página web institucional, en ella debe brindarse información constantemente actualizada a la opinión pública. Por último, de ser necesario se deberán gestionar espacios en los medios masivos para que la empresa, a través de su portavoz, de las declaraciones del caso.

Cabe recordar que si existe un acercamiento de cooperación honesta con la prensa, muchos periodistas tratarán la información de manera compresiva y decente.

8.7. Centro de operaciones

En lo referente al emplazamiento y al equipamiento necesario para gestionar la comunicación en situaciones de crisis, es importante la ubicación e instalación de un centro de operaciones en el cual confluya toda la información requerida y donde además se puedan materializar todas aquellas estrategias que la compañía elabore para sobrellevar la crisis. Desde dicho sitio se habrá de monitorear y controlar el flujo de información inherente a toda situación crítica.

Los servicios prestados por el centro de operaciones van desde el diagnóstico de vulnerabilidades hasta la recuperación de desastres; labores cuya realización siempre habrá de darse procurando brindar de la mejor forma respuestas oportunas a los afectados. Así mismo, serán tareas del centro la educación y formación de la comunidad en cuanto a la adecuada prevención de las crisis y la correspondiente actuación cuando ésta acaece.

Se recomienda contar con un controlador de entrada que comparta los datos con aquellos miembros del comité de crisis que puedan necesitarlos para tomar decisiones, y en caso de tratarse de una novedad importante, el comité en pleno deberá evaluar la información conjunta. También debe existir un controlador de salidas que “guardará registro de los eventuales comunicados de prensa que se emitan, de los faxes enviados a las autoridades o de las notas internas para los tablones de anuncios de los centros de trabajo” .

El equipamiento necesario para garantizar el correcto funcionamiento de este centro deberá consistir en un conjunto de elementos similares a aquellos con que cuenta una oficina tradicional. Tales elementos son: equipos de cómputo con acceso a internet e intranet (mínimo cuatro), un teléfono, dos teléfonos fax, dos impresoras, cuatro escritorios con sus respectivas sillas de atención al público además de las de los funcionarios, archivadores, papel de impresión, bolígrafos y dos grecas. Cabe recordar que de acuerdo a la capacidad financiera en que se encuentre la compañía que enfrente la crisis, será el número de bienes que conformen el centro de operaciones.

8.8. Recursos externos

Los recursos externos se refieren al capital humano ajeno a la organización cuya labor en una situación crítica puede ser determinante. Así, entre estos recursos Jaume Fita menciona a los organismos oficiales, los consultores, las asociaciones de carácter social y los expertos, como los de mayor relevancia .

Los organismos oficiales son importantes en la medida en que generan movilización de la opinión pública a través de sus accionar; así mismo, la gestión de recursos (cabe recordar la labor de la administración municipal de Envigado en la recolección de recursos a través del evento plazatón) y la atención a los afectados, también están entre las labores que estos desempeñan durante una crisis. En Medellín, el Departamento Administrativo del Sistema de Prevención, Atención y Recuperación de Desastres -DAPARD-, el Sistema Municipal de Prevención y Atención de Desastres -SIMPAD-, los bomberos, la Defensa Civil y la Cruz Roja, son algunas de las entidades que ofrecen una atención especializada en momentos críticos.

Del mismo modo, el acudir a consultores en el ámbito comunicacional, laboral y jurídico, respaldará la forma en la cual se proceda en las situaciones de crisis. Estos asesores guiarán efectivamente la labor de los funcionarios en la gestión de la crisis, ya que gracias a su distanciamiento emocional con la compañía, podrán establecer criterios objetivos de acción basados en políticas y estrategias mayormente acordes con la realidad del entorno social.

En una crisis, es de vital importancia la labor desempeñada por las asociaciones de carácter social, pues ellas ofrecen un contexto general de todas aquellas temáticas relacionadas con la crisis específica. También, éstas acompañarán permanentemente a los afectados después del incidente brindando asesoría sicológica, además de un acompañamiento jurídico en el reclamo de los derechos ante las entidades responsables.

Los expertos son aquellas personas con conocimientos certificados en la gestión y manejo de crisis específicas, los cuales proporcionarán las pautas de acción para reducir la tensión propia de estas situaciones y ayudarán a construir espacios de concertación, superándolas.


8.9. Evaluación del funcionamiento del plan

Tal y como afirma Jaume Fita, “es difícil investigar cómo se pueden hacer planes anticipados para enfrentarse a emergencias de esta clase, pero más complicado resulta defenderse de una crisis cuando no hemos previsto su reacción anteriormente” . Por ende, será necesario entonces llevar a cabo un simulacro de una crisis en un entorno controlado, ello con el fin de probar la efectividad del documento diseñado para apoyar el accionar de quienes gestionen la comunicación en estos casos. De esta manera, los posibles afectados sabrán qué hacer y cuál es el momento más adecuado para actuar. Así habrá una reducción sustancial de los riesgos potenciales inherentes a cualquier crisis, porque el capital humano ya se habrá preparado sicológicamente acerca de su participación en una eventual crisis.

Una vez llevado a cabo el simulacro es posible determinar la capacidad de reacción de todos los miembros de la compañía, la efectividad de la información suministrada a los medios por el portavoz oficial y la imagen proyectada por la empresa. Estos tópicos ayudarán finalmente a la aprobación del documento inicial o la inclusión de posibles mejoras en el mismo.

Con la evaluación del funcionamiento del plan la empresa se vuelve tan fuerte, que con rapidez puede responder de manera objetiva y racional a cualquier tipo de crisis; porque lo realmente importante en esta situación, es asegurar que la organización continúe con su normal funcionamiento.

9. CONCLUSIONES

• Las decisiones adoptadas en los momentos críticos pueden influir positiva o negativamente en la imagen, la reputación o la actividad de quienes se enfrentan a ellos.

• El comité de crisis es el núcleo central de gestión de cualquier crisis, puesto que actúa como el órgano de decisión en el que se analizan los datos y se adoptan medidas en cuanto a la gestión de la comunicación.

• Los empleados pueden ayudar a superar el mal momento, pero para lograr ese objetivo, hay que tomarlos en cuenta.

• Sólo el conocimiento exhaustivo de la crisis como fenómeno social, llevará al entendimiento del proceso mediante el cual se podrá intentar poner solución al problema.

• La manera de abordar la comunicación en estos casos es casi tan importante como resolver el problema de la crisis en sí. La comunicación deberá defender las diferentes posturas del problema y sobre todo la de una imagen y una identidad que sin lugar a dudas será puesta en tela de juicio.

10. RECOMENDACIONES

• Identificar la tipología de la crisis a la cual se enfrente es fundamental en el momento de determinar el procedimiento a seguir desde la comunicación.

• En el Plan Estratégico de Comunicaciones de toda organización deben estar contempladas las acciones a emprender en situaciones críticas.

• Como primera acción comunicativa que permita sobrellevar una crisis de la magnitud de un incendio, es que el portavoz se comunique con sus empleados para decirles qué es lo que verdaderamente está pasando y brindarles confianza. De esta manera, los empleados se convertirán en fuertes aliados para enfrentar la crisis.

• Se recomienda que al concluir la crisis se envíen notas de agradecimiento compartiendo información útil con quienes acompañaron en los momentos difíciles.

• En situaciones de crisis el mejor camino es no ocultar información a ninguno de los públicos afectados, pues ello le genera a la compañía un mayor posicionamiento.

• La alta gerencia de cualquier organización debe ser consciente de que la gestión de un programa de comunicación en una crisis requiere la misma dedicación y los mismos recursos que suelen otorgar a otras dimensiones de la empresa, porque una sólida comunicación en todos los niveles no sólo permite sortear una crisis sino que también refuerza las relaciones de la empresa.


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