Relaciones Públicas: se
trata de la filosofía de organización que se
traduce en una serie de acciones de
comunicación, generalmente de carácter
informativo, cuyo objetivo general es crear
o modificar actitudes, creencias o conductas
del público objetivo. Un público objetivo
que puede ser físico (una persona) o
jurídico (una empresa).
Modelo Histórico en las Relaciones Públicas.
Comunicación corporativa es el conjunto de
actividades (entre ellas la publicidad) que
se combinan entre sí con el único fin de
proyectar hacia dentro y hacia fuera la
imagen de la empresa, por lo que habrá
comunicación interna y externa. La propia
institución será la encargada de transmitir
los mensajes.
El corporativismo surge en la Edad Media y
su forma de comunicación era la marca
heráldica, cuyo objetivo era proteger los
territorios productivos y mercantiles para
conseguir así que otras agrupaciones no lo
invadiesen.
Era una forma de evitar la competencia y
autodefenderse. La marca heráldica sería
asimilada por el grupo artesanal y sería la
primera garantía de origen que tendrían los
productos, ya que el consumidor, desde el
momento en que pudiera identificar el
producto con el fabricante, podría reclamar.
A la marca heráldica se le sumaría además el
control estatal. Aunque aún no se puede
hablar de marca como tal, por no estar
registrada.
En el siglo XVII se proclama la libertad de
comercio y la industria se encuentra en los
albores de la I Revolución. Desaparecen las
corporaciones y los gremios provocando la
desaparición de las marcas distintivas y las
obligatorias.
La libertad de comercio trae consigo la
marca individual, que al no estar aún
registrada, produce abusos e imitaciones y
hace que los comerciantes exijan la
propiedad industrial y las patentes de
explotación.
El fin de estas exigencias era proteger al
empresario y a su producto. La marca se
convierte en un elemento estratégico que
tendrá cada vez mayor importancia según vaya
aumentando la competencia. Esta marca traerá
consigo un nuevo concepto: la imagen de
marca.
En el siglo XIX, la marca comercial e
industrial estará compuesta por imágenes y
textos, ilustraciones y elementos retóricos
o también escenas representativas de una
determinada acción. Esto será el elemento
identificador o marca.
A finales de siglo, los comerciantes
ambulantes norteamericanos harán fortuna con
la medicina de patente. Al no estar
registrada su fórmula, los vendedores
registrarían la marca del remedio, por lo
que serían los primeros anuncios
corporativos que poco más tarde se
convertirían en la fuente de ingresos más
importante de la prensa.
Durante las dos últimas décadas de siglo,
las sumas invertidas en publicidad son
extraordinarias gracias al dinero que el
fabricante comienza a recibir. Se forman las
primeras empresas americanas, que serán
también las primeras en reconocer el poder
del mensaje persuasivo y del logotipo como
elementos identificadores de su producto.
Por primera vez en la historia y gracias a
la publicidad, sus productos se convierten
en un atractivo social y la venta de imagen
supera a la venta del producto, lo que hoy
en día continua. La marca identifica al
producto y el consumidor se identifica con
los atributos que se le den al producto.
A las tradicionales etiquetas que acompañan
al producto se le añaden elementos gráficos
que asumirán el concepto nuevo de identidad
e información (persuasiva). A esto se le
sumará la emotividad de la imagen.
En el momento en que esa etiqueta o cartel
tiene éxito, esa marca se convierte en
identificadora de la empresa. Se trata del
antecedente de la marca actual.
Será en la mitad del siglo XX cuando la
marca consiga autonomía gráfica y quede como
la marca actual.. en ello intervienen además
la II Revolución Industrial y el desarrollo
de la producción en serie seguida de la
producción masiva.
Gracias a la revolución de los transportes,
la distribución aumenta vertiginosamente en
Europa y América.
Todos estos factores unidos conducirán a lo
que hoy conocemos como marca. La marca
actual ha vendido y vende productos en el
mercado de compra/venta, pero también los
alaba y elogia en el mercado de la
comunicación.
En el mercado de productos, la empresa se
caracterizaba por la facturación, la cuota
de mercado y por la variedad de los
productos que ofrecía. En cambio, en el
mercado de la comunicación, la empresa
aparece como un nombre y será el producto o
la marca el intermediario para llegar al
público objetivo. Por esto, en el mercado de
la comunicación, además de competencia entre
productos, habrá competencia entre empresas.
A partir de la primera mitad del XX, la
marca se convierte en la señal de identidad
y desde ese momento, las relaciones van a
girar en torno a la empresa (no al
producto). Y más que en torno a la empresa,
en torno a la marca.
La identidad corporativa está compuesta por
la identidad visual (la marca), la identidad
verbal (el logotipo) y la filosofía de
empresa.
Logotipo.
Es una grafía particular que toma el nombre
de la marca. Lo importante del logotipo no
es la grafía, sino la función identificadora
y distintiva que transmite. En el logotipo
entran en juego creencias, el comportamiento
de la institución y los valores de la
empresa, de forma que el individuo crea unas
asociaciones afectivas, emotivas y
racionales.
La empresa debe poner todo su esfuerzo en
lograr que su identidad empresarial sea
igual a su imagen empresarial, ya que si la
opinión pública no la ve como ella quiere
ser vista se habrá trabajado mal. Habrá
habido un error en el proceso de
comunicación.
Para lograr esta coincidencia, Publicidad,
Marketing y Plan estratégico deben
coincidir.
· Publicidad: acciones de comunicación
destinadas a persuadir a la gente con el fin
de que compren un servicio o producto.
· Marketing: conjunto de actividades para
dirigir los productos y servicios hacia sus
respectivos mercados con objeto de asegurar
su venta.
· Plan estratégico: conjunto de políticas de
comunicación y actuación que va a seguir la
empresa/institución para conseguir unos
objetivos determinados.
La marca.
La marca es una representación icónica
formada por imagen y logotipo, que puede ser
de varios tipos:
· Analógica: semejanza perceptiva entre la
imagen y lo que representa.
· Alegórica: la imagen es insólita, pero
representa elementos que son reconocibles en
la realidad.
· Lógica: su proceso intelectual de
percepción requiere un cierto determinismo
operado por la información que la marca
transmite.
· Emblemática: la imagen transfiere a la
marca elementos que ya están
institucionalizados.
Funciones de la marca.
· Identificadora: es la que estructura la
oferta y la simplifica.
· Es una garantía de calidad.
· Disminuye el coste de la búsqueda.
· Personalizada: facilita al consumidor el
establecer uha relación con su ambiente.
· Aporta satisfacción al comprador.
Según Lambin, la marca tiene 7 funciones
comunicativas:
· De referencia: combina una serie de
elementos que son los que el consumidor
tendrá en cuenta a la hora de elegir.
· De practicidad: el consumidor memoriza las
características que él mismo ha atribuido al
producto.
· De garantía: por medio de la marca, las
empresas tienen la responsabilidad de
ofrecer calidad. Son una garantía de
responsabilidad y atención al cliente.
· De personalización: permite al consumidor
establecer diferencias con la competencia y
relacionares con gente de estilos de vida
similares a los suyos.
· De posicionamiento: ofrece a la empresa la
posibilidad de posicionar sus productos con
respecto a la competencia.
· Lúdica: la compra es una actividad de
entretenimiento.
· De capitalización: todo lo referido a la
comunicación de la marca construye y
configura la imagen de marca (la que
nosotros nos creamos en la cabeza).
Todas las marcas necesitan sugerir o formar
una asociación con el producto o con la
empresa. O identificamos a la empresa por
sus productos/servicios, o por medio de la
marca.
La marca comunica más rápidamente y
constantemente las características
determinadas del producto. Y mientras el
producto evoluciona, la marca no lo hace.
Así pues, la marca es el modelo histórico y
la forma primaria de expresión de la
identidad corporativa. Hoy en día la
identidad no se limita a la marca, sino que
en ella interfieren además la
administración, la opinión pública y el
marketing.
En un primer momento, la marca ejerció como
un elemento visual o de orientación a la
hora de localizar un producto; pero más
tarde, cuando se incorpora la comunicación
publicitaria, adquiere un valor cultural y
se convierte en uno de los elementos más
importantes de persuasión de la empresa.
A partir del desarrollo tecnológico, el
concepto de marca se transforma. Las
empresas ya no sólo producen bienes, sino
que emiten comunicaciones. Por ello
necesitan un sistema organizado de signos de
identidad. La identidad visual debe rebasar
l producto y conquistar el mercado de la
comunicación. El concepto de marca es
superado por otro mayor: el de identidad
corporativa. En ese momento, la marca pasa a
ser parte de la estrategia institucional y
comercial.
La identidad corporativa diferenciará a una
empresa de otra, como la marca diferenciaba
a un producto de otro.
Identidad corporativa.
La identidad corporativa transmite símbolos
de identidad que diferencian a la empresa de
la competencia. Se expresa a través de
cualquier forma de comunicación: medio
gráficos, verbales, culturales,
ambientales... la empresa, además de
productos comercializados bajo el concepto
de marca se comercializa a sí misma. Cuando
la marca tiene éxito lo absorbe la empresa.
Si la marca no coincide con el nombre de la
empresa, no coincidirá la imagen de una con
la de otra.
La identidad corporativa de una empresa es
el resultado de la síntesis de todas las
acciones de comunicación en los distintos
niveles (en publicidad y en RRPP).
Imagen.
La imagen es el conjunto de representaciones
mentales que surgen en el público objetivo
al recibir cualquier mensaje por parte de
una institución/empresa. La imagen de una
empresa en un valor relativo que va a
diferenciarse según los públicos.
La imagen la crea el público en su mente y
por tanto, es un valor relativo, no
absoluto. No sólo es lo que percibimos
nosotros como público objetivo, sino la
imagen que percibe la competencia directa,
por lo que la imagen de marca es el conjunto
de percepciones, de asociaciones, de
recuerdos y de prejuicios que el público va
a procesar.
La imagen de marca y la imagen de empresa
coinciden en la medida en que ambas
participan en el concepto general de imagen
y se diferencian en el ámbito de la
proyección, que es mayor en el de la empresa
que en el de la marca o el producto.
La imagen de la empresa es un elemento
estratégico que está al servicio del
producto y de la marca. La empresa proyecta
personalidad o identidad con el objetivo de
conseguir una imagen controlada y sin
desviaciones.
Tiene que ser una identidad estructurada con
unas características claramente definidas.
La identidad corporativa llega al público a
través de la comunicación, por lo que será
logotipo, marca, acciones...
Si la imagen de marca y la de empresa actúan
conjuntamente se ganará popularidad, ya que
la imagen es la misma y es más rentable que
por separado, pero se perderá flexibilidad
porque sólo habrá una imagen para el
público.
Por el contrario, cuando la empresa cuenta
con varias marcas, cada comunicación deberá
reforzar la imagen de la empresa, pero la
cohesión será más dificultosa y se ganará
flexibilidad, ya que los productos estarán
dirigidos a un mayor número de públicos
distintos.
Publicidad y Relaciones Públicas.
El objetivo de la RRPP es social con
consecuencia económica, y el de la
Publicidad es comercial. Hay autores que
afirman que la Publicidad es una técnica de
las RRPP y que las RRPP pueden emplearse
como técnica de Publicidad.
Si la actividad es comunicación de un
producto primará la publicidad y las RRPP lo
apoyarán. Sin embargo, se plantea una
comunicación estratégica, la publicidad será
una técnica de las RRPP.
En las RRPP, el público objetivo es más
amplio, ya que implica los medios, los
empleados, la sociedad en su conjunto...y en
la publicidad sólo es el consumidor.
La publicidad es directa y las RRPP
indirecta a la hora de perseguir una acción
y el enfoque que se le da. La publicidad
(enfoque comercial) se dirige al consumidor
y las RRPP (enfoque humanista) al hombre
completo.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se
traduce en una serie de acciones de
comunicación, normalmente de carácter
informativo. Para que surjan las RRPP se
necesita democracia y capitalismo. La
publicidad debemos entenderla como un
instrumento de las RRPP, ya que se utiliza
para difundir determinados productos o
servicios desde la planificación total de
una empresa.
Conviene recordar que la Publicidad es una
comunicación persuasiva fundamentalmente de
masas y de carácter comercial, impulsada por
un anunciante (la empresa) para difundir sus
bienes o servicios lograr su posterior venta
o contratación.
Las RRPP es persuasión. Si no lo fuera
entraría en el periodismo. Como toda
planificación estratégica por objetivos, es
persuasión. <no es un instrumento de
persuasión como lo es la publicidad.
Hoy en día, la publicidad propiamente dicha
(comercial) tiene e l apoyo de la
corporativa, es decir, de las RRPP.
Publicidad corporativa y publicidad
comercial.
En la publicidad corporativa, las acciones
se plantean a nivel institucional y muy rara
vez a nivel de producto o de marca. Este
tipo de publicidad se va a referir más a la
imagen que a la notoriedad y la intención de
compra.
El objetivo de la publicidad corporativa es
genérico y amplio, mientras que el de la
publicidad comercial es más concreto.
Con relación al público objetivo, los
destinatarios son los mismos en ambos casos,
pero el coste y el escaso control de los
medios de comunicación hacen que la
publicidad corporativa sea más versátil y
eficaz en colectivos pequeños y elitistas.
En cuanto a los medios y soportes si hay
diferencias, ya que en la publicidad
comercial hay espacios más concretos,
definidos y tarifados, pero en la
corporativa esto no siempre se da porque las
acciones de comunicación no son
estructuradas, no hay coste y el espacio
tampoco es concreto.
Con respecto al mensaje, en la publicidad
comercial se trata de un mensaje explícito y
evidente, mientras que en la corporativa
(que se apoya en las RRPP) es un mensaje
sutil y disfrazado (característica
fundamental de la eficacia de las RRPP).
En el terreno de la evaluación de
resultados, técnicamente es posible en las
dos. Cuando no es posible es cuando se
aplican técnicas aplicadas a las RRPP.
La publicidad comercial afecta a la imagen,
pero no expresa la identidad de la empresa.
Sólo habla del producto o en tal caso, de la
marca.
La publicidad corporativa es una de las
mejores y más baratas formas de transmitir
la imagen de la empresa.
PUBLICIDAD CORPORATIVA PUBLICIDAD COMERCIAL
PLANTEAMIENTO A nivel institucional A nivel
de producto o de marca
PÚBLICO OBJETIVO Los destinatarios son los
mismos.
OBJETIVO Es más genérico y amplio: Aumentar
intención de compra
beneficiar la imagen
MEDIOS Y SOPORTES No hay coste ni espacio
Espacios concretos, definidos,
concreto tarifados. La evaluación de su
coste es perfectamente identificable.
MENSAJE Al estar apoyado en las RRPP,
Explícito y evidente.
se trata de un mensaje sutil y
. disfrazado
EVALUCIÓN RESULTADOS Resultados fiables,
aunque un Resultados fiables
poco menos.
Comunicación.
· Comunicación comercial: sistema de
mensajes dirigidos a facilitar y promocionar
las actividades de compra-venta de los
productos de una empresa. Actualmente, la
comunicación puramente comercial se ve
empequeñecida por la comunicación
corporativa.
· Comunicación corporativa: es el sistema de
mensajes dirigidos a regular la actividad
interna de un ente, de una empresa, y
promover su imagen pública. Es consecuencia
de las nuevas condiciones que la
comunicación social va a imponer a la
empresa.
Podemos distinguir tres niveles de
comunicación.
1. La comunicación corporativa, cuya meta es
beneficiar a toda empresa y preparar el
camino para posibilitar la implantación de
la estrategia a través de conseguir una
adecuada notoriedad pública de la empresa
(objetivo de imagen).
2. La comunicación de marca, que pretende su
implantación en la red comercial y en el
mercado.
3. La comunicación del producto, en la que
interviene el propio producto a través de su
diseño, su embalaje...
Si la imagen de marca y empresa son la
misma, los distintos niveles de comunicación
deberán esforzarse mucho menos. En cambio,
si la empresa cuenta con varias marcas, los
niveles de comunicación deberán esforzarse
en reforzar la imagen de la empresa aunque
la cohesión resulte más difícil.
Al ser distintos productos y distintas
marcas es más difícil transmitir un mensaje
coherente con la imagen de empresa y que sea
común entre cada marca de la misma. Todas
las comunicaciones de cada marca deberán
reforzar la imagen de la empresa y además,
abarcar más público objetivo.
Leche desnatada calcio: niños y embarazadas
Zumosol: niños
Leche entera: familia PASCUAL: gente sana
Leche semidesnatada: adultos que elige lo
mejor.
Cereales: niños y jóvenes Más calidad, más
caro
Postres: familia
Yoghures: jóvenes
RRPP y Propaganda.
Lo primero será definir ambos términos.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se
traduce en una serie de acciones de
comunicación, generalmente de carácter
informativo, cuyo objetivo principal es
crear o modificar las actitudes, creencias o
conductas del público objetivo. En las
relaciones públicas, la mayoría de las
acciones son comunicación persuasiva de tipo
interpersonal colectivo y no masivo, y
presentada, en general, de forma
predominantemente informativa.
La Propaganda, en cambio, es toda aquella
información persuasiva de carácter
ideológico realizada o impulsada directa o
indirectamente por un individuo, y cuyo fin
real o aparente es difundir tal ideología y
captar adeptos a ésta.
Mayoritariamente, el concepto de Propaganda
aparece siempre asociado a la política, pero
en realidad, serán las RRPP las que estén
más relacionadas con ese mundo político. La
Propaganda es un proceso de comunicación que
difunde ideas que no sólo tendrán que ver
con la política, ya que también pueden ser
religiosos, etc. las características de la
Propaganda son que se da siempre en un
sentido unidireccional y en países no
democráticos. En los países demócratas no
hay ideas políticas. Los candidatos ya no
representan ideas y se votará a aquél que
responda mejor a las necesidades concretas
Propaganda y Publicidad.
La propaganda nace durante EL Concilio de
Trento para difundir la religión católica en
contra de Lutero y Calvin. Es un proceso de
comunicación que adopta distintas técnicas
publicitarias y no publicitarias (publicidad
y RRPP).
La propaganda es la acción o efecto de dar a
conocer con un fin de atraer adeptos o
compradores: información más persuasión.
Así, mientras la propaganda difunde ideas y
doctrinas con formas de comunicación
publicitarias y no publicitarias, la
publicidad se encarga de difundir productos,
marcas y empresas mediante los spots,
reclamos, cuñas...podríamos decir que
mientras la propaganda se dirige al campo
político la publicidad lo hace al mundo de
los negocios.
Nacimiento de las RRPP.
En 1837 comienza la Era del Empresario,
momento clave para las RRPP.
La primera línea de ferrocarril New York-San
Francisco es inaugurada en 1870. Con esta
inauguración, la empresa dará un paso
adelante al sustituir la publicidad de un
producto y de marca por una nueva forma de
comunicación: invitan a 150 personalidades
norteamericanas (líderes de opinión) al
viaje y en uno de los vagones del tren se
editará un periódico dirigido a aquello
otros líderes de opinión que no estén
presentes. Con esto se plantea una de las
primeras acciones de RRPP conocidas, aunque
se hace de forma intuitiva y no empírica.
Más tarde, en 1889, la Westingh House
iniciará una campaña que nada tiene que ver
con el producto y la marca, con el objetivo
de imponer el sistema de corriente alterna
en contra del de corriente continua de
Edison. El plan de comunicación de la
Westing transmite su propia identidad como
empresa.
Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907
provocan fuertes tensiones sociales de las
que los periodistas sacan provecho dando
orto paso más en las RRPP: los periodistas
comienzan el siglo XX publicando información
sobre las pésimas condiciones en que
trabajan los obreros. A consecuencia de
ellas se desataría una polémica entre
Pulitzer, que defendía que el obrero debía
estar informado de lo que sucedía en su
empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice
que éstos no deben saber nada.
En 1906, en medio de todo este jaleo, una
compañía minera contrata al que será uno de
los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo
de su contratación es una huelga de mineros
que manifiestan fuertes críticas a la
empresa. En este momento, el área
empresarial abre la puerta por primera vez a
la libertad de expresión. Ivy Lee se
encargaría de responder a todas las
preguntas de los medios de comunicación, que
son los públicos de las RRPP.
En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría
los servicios de Lee. Dos compañías suyas
reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra
vez la transparencia comunicativa (datos
reales) a la publicidad y hace pública la
economía de cada una de las empresas para
que justifiquen el salario de sus
trabajadores.. después de dar esos datos
crearía la Fundación Rockefeller, una
inversión económica empresarial que se
traduce ante el público como una imagen
positiva.
Otro ejemplo de la creciente moda de la
transparencia informativa lo tenemos en Asa
Candler, copropietario de la marca
Coca-Cola. Un periódico de Atlanta afirma
que la bebida crea hábito a la cocaína y que
éste es uno de sus componentes. Candler, a
través de un anuncio (publicidad al servicio
de las RRPP) invita a que lo demuestren y da
los datos de la cantidad de hoja de coca que
necesitan para fabricar 4 litros de jarabe
demostrando así que un litro de la bebida no
tiene más que una centésima de gramo de
coca.
A partir de este momento la comunicación
pasa a ser parte del organigrama de una
empresa.
En resumen, a finales del XIX y principios
del XX, los empresarios entenderán gracias a
los conflictos sociales de la época lo
fundamental de tener una imagen positiva, y
por eso incorporarán técnicas y nuevas
formas de comunicación en situaciones de
crisis y dentro de sus propias estrategias.
Es necesario que el público perciba los
objetivos y la cultura de la institución ya
que si no lo hace, no habrá intercambio.
El nuevo lema será Hacerlo bien y hacerlo
saber.
Entre finales del XIX y principios del XX
las empresas e instituciones americanas
abren la puerta al público y dan información
sobre ellas que interesa a la sociedad.
La información distribuida debe ser directa
y reflejar una imagen de la empresa honesta,
sincera, accesible y franca. Con esta
información se darán respuestas a las
necesidades de los receptores, pero no de
manera individual, sino en concepto de
grupo, lo que convertirá a la comunicación
en una herramienta de la empresa.
A partir de todo esto surge la consciencia
de una identidad corporativa y con ella la
publicidad corporativa, encargada de
transmitir la identidad de la empresa con la
intención de repercutir en la imagen
empresarial que se formen los públicos.
Antes, lo que las empresas pretendían era
enfatizar las tareas de producción, pero hoy
en día se trata de conseguir más ventas, ya
que se ha pasado de un mercado de oferta a
uno de demanda donde es más difícil vender.
Para ello es fundamental el precio del
producto, pero también su calidad y la
imagen que el público se hace de la empresa
y su organización.
En el mercado de oferta, la imagen de
empresa no constituía un objetivo, pero en
el de demanda lo fundamental es impulsar las
ventas y para ello es necesario,
imprescindible, una buena imagen..
Así pues, en la primera mitad del XX,
acciones encaminadas a actuar sobre la
opinión pública y los medios de comunicación
adquieren una importancia cada vez más
creciente.
A partir de la segunda mitad de siglo se
impone un nuevo sistema de vida y surge la
civilización de la imagen. La sociedad pasa
de ser consumidora de bienes y servicios a
serlo de imágenes e informaciones.
Las RRPP en los modelos clásicos de la
comunicación social.
La mayoría de los datos que hoy se poseen
sobre las civilizaciones antiguas se debe a
la función que realizaban reyes, sacerdotes
y personajes públicos.
Con la llegada del mundo laboral se
establece la necesidad de presentarse en
sociedad como grupos. Comunicación
corporativa y comunicación comercial se
interrelacionan con un doble interés: el
suyo propio y el de los consumidores.
Luis XV será uno de los primeros monarcas en
crear a su favor un tipo de RRPP en forma de
medallas, emblemas, embajadores...
En el XVIII, en el Ministerios de Propaganda
francés, surgen líderes que comprenden
cuales son las ventajas del campo de las
RRPP y uno de los que mejor lo entiende es
el propio Napoleón, que se preocupará de
fomentar la fidelidad de sus soldados.
Durante la Revolución francesa se utilizan
métodos orales y escritos con el objetivo de
ganarse el favor del público (muy
eficazmente). Los partidarios de la
Revolución prescindirían de pelucas y de
pantalones cortos porque eso recordaba al
Antiguo Régimen.
Con el triunfo de la Revolución se extendió
el nacionalismo y aparecerá además, la
exaltación de la libertad del individuo y de
la expresión democrática. La nación, fuente
de todo poder, va a ser gobernada por una
minoría a la que los demás ciudadanos
confieren legitimidad.
Las RRPP nacen con un triple fundamento:
· Informar al pueblo
· Persuadir
· Integrar a unas personas con otras
Para conseguirlos, se dan varios métodos y
medios a lo largo de la historia, pero falta
una metodología que justifique la idea de
partida y su puesta en práctica. No existen
condiciones políticas, sociales y económicas
para que se den las RRPP (apenas había
desarrollo industrial y no había sistema
político).
Por tanto, es imprescindible saber que las
RRPP están íntimamente ligadas a los
principios políticos y morales de la
democracia.
Necesidades básicas para el ejercicio de las
RRPP.
· Libertad política entendida como la
ausencia de trabas o impedimentos que
limitan la libertad de expresión de la
voluntad de los ciudadanos.
· Pluralidad partidaria: régimen de libertad
y la posibilidad real de ejercer el derecho
a plantear alternativas de acuerdo con las
reglas democráticas.
· Situación económica-social: debe ser la
adecuada (capitalismo y democracia).
Sin todos estos requisitos no se puede
hablar de RRPP= como filosofía de gestión.
Si el concepto actual de democracia reside
en la coincidencia entre libertad y justicia
por el máximo posible de adhesiones, el
concepto clave de RRPP reside en que el
interés público (ciudadano-consumidor)
encuentre la satisfacción óptima en un
determinado tipo de comportamientos por
parte de los organismos que componen la
sociedad.
El modelo político está ligado al concepto
de masa, y entonces es necesario buscar las
fuentes de las RRPP en los fenómenos de
masificación, que a principios de siglo eran
muy débiles.
Hasta los años 40 no surgen las
características que determinan la sociedad
actual y el proceso de masificación se
identifica con el paso cada vez más rápido
de la sociedad agrícola artesana a una
sociedad industrial distributiva. En
aquellos sistemas en los que no se permite
ni se tolera el diálogo, las RRPP no
existen, y ese es un motivo por el cual el
modelo de RRPP es un modelo del campo de la
comunicación.
Estados Unidos.
Las RRPP comienzan a desarrollarse allí por
una necesidad histórica a partir de 1900.
Algunos historiadores consideran la
Revolución americana como el origen de las
RRPP.
En dicha guerra, los dirigentes de cada
bando expresaron la capacidad de las RRPP
como agente primario en la opinión pública.
Serían los primeros en demostrar la
importancia de las RRPP (líderes de
opinión).
Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams
supo observar con mayor claridad la
necesidad de estimular la creación de las
RRPP. Había que movilizar al pueblo de
manera estructurada y junto a Franklin,
Jefferson, Dickson y Paine, va a utilizar la
organización, la oratoria la palabra escrita
y los acontecimientos provocados. Juntos
reparten miles de folletos, artículos
anónimos, mítines, y uno de los medios más
eficaces: comunicación informal por medio
del rumor.
Otro precursor de las RRPP es Almos Kendall,
que será quien redacta los discursos del
presidente y quien organice y de vida a la
administración norteamericana. También
crearía la revista de la administración The
Globe y establecería nuevos métodos de
conferencia de prensa que rompieron con los
esquemas vigentes.
Percibió el poder de la prensa para influir
en la opinión pública. Kendall se ocuparía
de averiguar lo que el pueblo quería y se lo
daba a través de instrumentos de
comunicación consiguiendo así el entusiasmo
de la sociedad americana a favor de su
presidente.
De 1880 a 1900, los métodos de planificación
estratégica será casi los mismos que se
mantienen hoy en día: folletos, vallas,
artículos de opinión...Las únicas
modificaciones se producen por el nacimiento
y desarrollo de los medios de comunicación.
Debido al aumento de población en América se
produce la concentración de gente en las
ciudades, lo que lanza la producción en masa
y la utilización de las máquinas. Ya hay una
densa red de comunicaciones terrestres , las
revistas se multiplican y perfeccionan y el
magnate agrícola es sustituido por el
industrial, lo que hace que EEUU sea el país
más poderoso del XIX. A fines de siglo, el
comercio y la industria se convierten en las
fuerzas dominantes del país, pero la gente
tiene una imagen desfavorable de la empresa.
Es necesaria la intervención de las RRPP.
En 1882 se pone de moda el sensacionalismo,
prima la corrupción y aparecen tres hombres
claves en el periodismo: Baker, Pulitzer y
Hearst, que investigan las relaciones
ilegales entre empresas y gobierno. Los
medios no modifican actitudes y las RRPP se
integran en el mundo político y empresarial
por primera vez.
Las RRPP surgen dentro de una coyuntura
histórica que responde a las necesidades de
nuestro tiempo: sistema político democrático
y desarrollo industrial.
El siglo de las Relaciones Públicas
(1900-1980).
A partir de 1900, la publicidad comercial
genera cierta desconfianza entre la
sociedad. El problema está en que se
utilizan técnicas unidireccionales. Por
aquel entonces, el impacto de la prensa como
medio activo comienza a dejarse sentir, y
será esa circulación constante de periódicos
y revistas lo que actúe como vehículo
reformador y de origen la responsabilidad
social.
Hasta ahora, los hombres de negocios se
habían movido en libertad, sin regulación,
pero a partir de ahora, gracias a las
protestas de la sociedad americana y las
reformas públicas, estarán controlados, por
lo que su respuesta será una actitud
defensiva.
La empresa pierde el contacto con sus
públicos y permanece inmóvil a la espera de
publicaciones en su contra. Y serán las
compañías ferroviarias las que reciban los
principales ataques, pero también las
primeras en reaccionar. Tomando como modelo
los procedimientos persuasivos que
utilizaban los partidos políticos,
organizaron una oficina de prensa o gabinete
de comunicación para tener comunicación
bidireccional con el público, y para ello
contrataron a periodistas conocedores de las
técnicas de información, que pasan a ser el
nexo de unión entre la empresa y sus
públicos. El canal de difusión entre ambos.
Sin embargo, el secretismo que mantienen
estos agentes de prensa con los periódicos
es evidente. Mantienen una actitud defensiva
y actúan sin método, intuitivamente,
primando el amiguismo y la veteranía.
Por tanto, aún no se puede hablar de RRPP
porque faltan unos principios y un código
ético que las fundamente. El proceso de
comunicación que se establece es de carácter
unidireccional consistente en un mensaje
emitido por una empresa a sus públicos sin
posibilidad de respuesta por parte de estos.
Hasta ahora son acciones basadas en la
observación informal. La teoría y la técnica
de las RRPP nacería a principios del XX con
Ivy Lee.
Este hombre, lo que hace es personalizar la
empresa estableciendo canales de
comunicación cuyo objetivo es informar a los
niveles más bajos de la empresa
(comunicación interna) y a la comunidad
(comunicación externa), estableciendo
relaciones empresa/entorno.
En segundo lugar, Lee promociona la
participación del personal y su apoyo, crea
una oficina de prensa en la que la alta
dirección tiene que participar de manera
personal, y contra la política de secretismo
y el silencio de los agentes de prensa,
llega a la conclusión de que hay que
dirigirse los empresarios deben exponer sus
problemas al público a través de la
conferencia de prensa y la rueda de prensa.
Un ejemplo de todo esto lo tenemos en 1906,
años en que ocurre un terrible accidente en
la ruta de la Compañía Pennsilvania Railroad.
La decisión inmediata fue suprimir toda la
información, pero Lee dispuso un vagón
principal para trasladar a los periodistas
con todo tipo de facilidades al lugar de la
catástrofe. El resultado fue óptimo, porque
una empresa de transportes nunca había
tenido comentarios tan favorables. En estas
situaciones de crisis se encuentran algunos
de los principios fundamentales de las RRPP
actuales: transparencia informativa,
agilidad al emitir una respuesta y
veracidad.
De este modo, Lee inaugura la libre
información como fundamento técnico de las
RRPP e impulsa su concepción autónoma,
separándolas del Marketing y la Publicidad.
También a raíz de esto, daría paso a una
concepción ofensiva de la comunicación
frente a la defensiva de los agentes de
prensa. Y por último, crea una técnica que
llega hasta nuestros días respecto a la
conexión del empresario con el cliente por
medio de conceptos filantrópicos, intentando
mostrar el lado humano de los negocios.
Diferencia entre el modelo de Ivy Lee y el
de sus antecesores (I modelo y II modelo).
· El de sus antecesores era un modelo de
comunicación unidireccional que se
manifestaba en conceptos propagandísticos
(sin retroalimentación).
· Lee establece un sistema de difusión de
información sin necesidad obligada de
persuadir a los públicos, lo que implica
decir la verdad e informar sobre la realidad
de los acontecimientos que se produzcan.
· Durante este periodo tampoco se realiza
una investigación previa y este modelo se
conoce como Información Pública.
Se incrementan las RRPP en distintos
sectores sociales y se crean consultores,
que se incrementarán tras la I GM, para
empresas, partidos políticos, gobiernos...
Durante la Primera Guerra Mundial, EEUU se
incorporaría al conflicto provocando en el
mundo empresarial la necesidad de
comunicarse aún más con la opinión pública.
En 1920, tras la guerra, aparece el tercer
modelo de RRPP, conocido como Modelo
Bidireccional asimétrico de RRPP.
Antes de la I GM, George Creell, con el
consentimiento del presidente Wilson, crea
la consultoría de RRPP de la que forman
parte los más brillantes periodistas,
investigadores, publicitarios, directores de
periódicos y otros expertos en comunicación
y opinión pública. Nace la agencia de
publicidad más importante hasta la fecha,
sin rival
Hasta que surjan los modelos totalitarios.
El equipo de Creell se convierte en el
primer consejero de RRPP del gobierno
norteamericano trasladando la identidad
corporativa del mismo a todos los americanos
y encontrándose con el problema de la
mentalidad típicamente tradicional
aislacionista que se niega a que el país
entre en la guerra.
Con ayuda de su equipo, Creell moverá a la
opinión pública en contra del aislacionismo
y hará que finalmente apoyen la
participación en el conflicto, demostrando
así que, con una inesperada infraestructura
humana cualificada, un presupuesto acorde
con los objetivos y tiempo suficiente, las
RRPP pueden influir en la creación de una
opinión pública favorable.
La característica principal de este nuevo
modelo es que Crell incorpora las técnicas
publicitarias a la elaboración y
presentación de los mensajes. A Ivy Lee le
faltaba persuasión, y Crell la consigue con
la publicidad.
A medida que nos acercamos a los años 40,
las investigaciones sobre la opinión pública
avanzan predominando la idea de que los
medios de comunicación de masas poseen gran
capacidad de persuasión, y dos
circunstancias históricas van a reiterarlo:
· El nacimiento del totalitarismo en Rusia,
Alemania e Italia.
· El avance simultáneo e inmediato a
audiencias masivas que los avances
tecnológicos y comerciales permiten a los
periódicos.
En este periodo de entreguerras destacan los
nombres de Bernays, Watson y Mayo, que
investigan acerca de cómo influir en la
opinión pública y la utilización de estudios
científicos y psicológicos para ello.
Las empresas se interesan cada vez más por
la capacidad masiva de los medios nace el
interés por las posibilidades de la guerra
psicológica. En el campo de la política
predomina una mezcla de fascinación y terror
hacia el nuevo medio: la radio.
Roosevelt será uno de los primeros políticos
que se vale de los medios y, gracias a las
páginas de los diarios y a la radio,
consigue sus objetivos y llega al poder
hacia 1929. A partir de ahí utilizará una
política comunicativa.
Posteriormente, al igual que Theodore
Roosevelt, Franklin Roosevelt se vale de los
medios para alcanzar sus fines definiéndose
a si mismo como la mejor fuente informativa
ante la demanda de información por parte de
los periodistas. También incorporaría la
posibilidad de que los ciudadanos pudiesen
enviarle cartas, de las cuales algunas
podrían ser contestadas personalmente, y
pondría en marcha la revista interna de la
Casa Blanca y establecería canales de
comunicación interpersonal.
Roosevelt decide que la política de su
administración debe ser comunicada al
público, pero no en forma de discurso, sino
de noticia para así aumentar el aparato
publicitario del gobierno.
A fines del 33, mientras Europa cae en los
regímenes totalitarios, la administración
americana utiliza los resultados de
investigación social y crea una nueva
tendencia por parte de las instituciones y
de la industria.
En resumen, es ahora cuando se va a
reconocer la máxima eficacia de las RRPP. A
principios de los años 20, la persuasión era
uno de sus principales objetivos y se usaba
sólo la intuición, pero a partir de ahora,
la persuasión se hará científicamente
apoyándose en otras ciencias sociales como
la Sociología, la Psicología ...
El ánimo científico de persuadir y el apoyo
de otras ciencia sociales favoreció el
desarrollo de un nuevo modelo radicalmente
opuesto a los dos anteriores: el
Bidireccional Asimétrico (III modelo).
Así tenemos hasta ahora tres modelos:
· Publicity Model
· Public Information Model
· Two way Asymethrical Model
Este tercer modelo es un modelo
bidireccional (por el apoyo científico de
las ciencias sociales) porque tiene en
cuenta al público y desequilibrado, porque
mientras las empresas y partidos políticos
intentan influir en las actitudes de los
públicos, las instituciones no se sienten
afectadas, ya que las empresas y los
partidos mantienen una posición inamovible,
sin ningún tipo de cambio. Es asimétrico
porque la empresa no cambia, pretendiendo
que sólo lo haga el público.
Las características de este modelo son
utilizadas por empresas comerciales
dedicadas a productos de consumo y con una
fuerte competencia.
En los años 30, el carácter fáctico inicial
de las RRPP es superado y pasa a ser una
técnica práctica de carácter social
destinada a sondear la opinión pública y a
influir en el comportamiento de los públicos
promoviendo el entendimiento mutua mediante
la aplicación de procesos administrativos o
psicológicos, sociológicos y sociales.
Durante y después de la II Guerra Mundial.
En 1940 estalla la II GM, haciendo que se
aceleren las transformaciones en la
comunicación y las RRPP que se habían dejado
ver en la época de entreguerras. El gobierno
norteamericano toma la iniciativa
demostrando la fuerza que puede ejercer una
campaña informativa organizada y el canal
informativo-persuasivo entre la institución
y la sociedad se denomina oficina de
Información de Guerra y está dirigida por
Elmer Davis, hombre de gran capacidad
comunicativa que incorpora nuevas técnicas y
formas de comunicación dejando lo de Crell
en un mero intento.
Elmer Davis actúa en todas las direcciones:
· En la industria se da máxima prioridad a
las RRPP para acelerar la producción y así
combatir el absentismo.
· Se establecen acciones para sostener la
moral y el entusiasmo de los combatientes y
de los que trabajan en la retaguardia.
La escasez de mercancías, unida a la
necesidad de mantener el buen nombre de la
empresa ante los públicos provoca el
incremento del uso del anuncio, que se
convertirá en el instrumento de Davis para
comunicar el incremento de los impuestos y
la restricción de alimentos. Mientras los
países aliados mantenían el culto a la
objetividad y a la credibilidad, en los
países totalitarios se estableció una
estrategia informativa denominada
mecanicista con la que pretendían cambiar
las actitudes y convicciones de la sociedad,
pero partiendo de lo irracional.
Tras la guerra, las empresas, ante la
imposibilidad de ofrecer productos,
establecerán otro tipo de comunicación en la
que el producto es sustituido por la
comunicación de la empresa fabricante. Así,
en vez de presentar el producto, se presenta
a la empresa a la sociedad por medio de
técnicas publicitarias. No se presenta el
producto porque no lo hay.
También tras la guerra, Europa asume su
modelo político democrático y en ella nace
una nueva relación entre los medios de
comunicación y la política. EEUU se
convierte en un ejemplo a seguir en la
esfera política, en cuanto a la
planificación estratégica y formas de hacer.
Década de los 50.
Con el desarrollo del medio televisivo, se
produce una revolución en el mundo de las
RRPP. Personajes como el alcalde de
Philadelphia se sirven de ella a través de
programas como Digaseló al Alcalde..y en
1952, durante la campaña presidencial, la TV
acabaría relegando a los demás medios a un
segundo plano. Sería la primera vez que se
utilizaban las técnicas y estilos
publicitarios n la propaganda electoral.
La introducción de los comerciales supuso el
inicio de una nueva etapa al romperse con
las antiguas formas de hacer
propagandísticas. Los republicanos Nixon y
Eisenhower encargan su campaña electoral a
la agencia de publicidad BBDO. La
estrategia, el planteamiento de los
problemas, la financiación y el desarrollo
de la campaña revelaría la llegada de
profesionales de la comunicación al campo
político.
Los demócratas, por el contrario, demuestran
una menor disposición a la aplicación de
estos nuevos métodos y tendrían menos éxito
en las elecciones.
En las elecciones del 56, visto el éxito
obtenido por la publicidad en los anteriores
comicios, el papel de los asesores y los
presupuestos se incrementan. En estas
elecciones se recurre a la TV y el contenido
del mensaje persuasivo se busca en aspectos
denigratorios del contrario.
Roser Reeves, uno de los grandes precursores
de la publicidad política televisiva, crea
el programa Eisenhower responde que es
emitido en 40 estados de los cuales el
candidato ganaría en 39.
A finales de los 50, las empresas empiezan a
adoptar medidas para preparar directivos que
sepan relacionarse con sus públicos en una
sociedad cada vez más compleja y crean
nuevos cursos de especialización en
universidades americanas como la de
Pennsilvania.
Década de los 60.
A raíz de la crisis de mayo del 68 se
produce un cambio significativo en las
empresas que las conduce a tener en cuenta
las demandas de los asalariados y nace la
función de comunicación interna.
Debemos recordar que durante la primera
mitad de siglo se podían distinguir dos
escuelas de RRPP: la Norteamericana, que se
cuidaba principalmente de la imagen de las
organizaciones, y la Europea, que estaba
destinada a establecer relaciones de
solidaridad y confianza entre las empresas y
la sociedad.
Ahora surge la Escuela latinoamericana, que
defiende el interés de la comunidad. Esto
determinó que las RRPP saliesen de esa
visión reduccionista que tenían en EEUU y en
Europa de la relación empresa/público y se
empezara a responder a los principales
problemas que aquejan a sus comunidades.
A partir de los 60 se empiezan a adaptar
diversos fundamentos de la planificación y
comunicación empresarial a la lucha
competitiva. Se trata de un conjunto de
técnicas para influir en las actitudes de
los ciudadanos y en sus conductas a favor de
organismos o personas que ostentan el poder.
Estas nuevas técnicas irrumpen en el campo
político y son fundamentales en el
empresarial, pasando de llamarse propaganda
a publicidad política.
En 1960, Nixon compite con Kennedy por la
presidencia de EEUU. La propaganda se
adaptará a las formas de comunicación
publicitarias y también incorporará las
formas y técnicas de información objetiva
que usa el periodismo. Estas elecciones
coinciden con el gran giro que supone la
entrada en juego de la TV, que transmite la
información objetivamente. Las declaraciones
de los candidatos a los periódicos, la
oratoria en mítines o por la radio...ya no
son suficientes para el receptor. Es la
primera vez que una campaña electoral entra
en la casa de los americanos y el candidato
debe seducir a la pantalla. Hay que dar bien
en ella, transmitir la identidad del partido
y conseguir el posicionamiento.
De los dos candidatos, será Kennedy el que
mejor sepa hacerlo. Sus mensajes son
sencillos y pose una oratoria brillante y
una imagen dura y elegante capaz de
controlar cualquier contratiempo. Nixon, por
el contrario, demostraría que la TV podía
hacer perder las elecciones, ya que en los
momentos más importantes se olvido de los
medios de comunicación.
También en el 60, el ordenador se incorpora
a las campañas electorales gracias a IBM,
con un programa capaz de predecir votos. A
mediados de la década, la informática será
imprescindible en la campaña del republicano
Glodwater, campaña marcada por el Deisy
spot.
En 1968, Nixon intenta de nuevo el asalto a
la Casa Blanca y para ello, escarmentado,
recurrirá a la TV durante toda la campaña,
pero marcando el estilo que ésta debía
seguir.
Década de los 70.
A finales de los 60, Nixon crea el Comité
Creep con el objetivo de contactar con todas
las posibles categorías de electores.
En el 72, se destapa el escándalo del
Watergate, pero gracias a una magnifica
estrategia de RRPP y a la política en
Vietnam, el presidente logra que la culpa
recaiga en el Comité Creep y obtiene el 61%
de los votos.
En 1976, bajo el gobierno de Jimmy Carter,
éste introduce un nuevo elemento al
desarrollar las relaciones personales con
los líderes de opinión.
Década de los 80.
En la década de los 80 las RRPP empiezan a
evolucionar hacia campos mucho más amplios,
irrumpiendo en el espacio social. A partir
de ahora, la práctica de las RRPP deja de
reducirse a esa relación
organización-público para establecer
programas con el objetivo de alcanzar el
entendimiento público.
Hasta la década de los 80, ninguna
organización política o empresarial hablará
de técnicas de RRPP. Antes, desde 1950, se
hablaría de términos como publicidad,
información pública, administración
comunicacional...para referirse a RRPP.
Respecto a los tres modelos de actuación, de
entendimiento y ejecución de las RRPP que
hemos mencionado ya, convivirán durante más
de medio siglo tanto en la esfera política
como en la comercial. Los tres poseen las
mismas características, ya que son
asimétricos: los asimétricos producen
conflictos entre las empresas y los
públicos, y entre las empresas y los medios,
es decir, entre las empresas y su entorno.
En los tres casos, sus mensajes se
fundamentan en técnicas inamovibles.
· Aunque el primer modelo (Publicity) se
desarrolla en EEUU a fines del XIX y
principios del XX, en Europa no se
formalizaría hasta el final de la II GM, ya
que hasta entonces no habría el necesario
para las RRPP sistema democrático.
· El segundo modelo (Public Information)
nace a principios del XX con Ivy Lee,
desarrollándose en Europa a partir de esa
fecha, aunque en las instituciones
gubernamentales y públicas se continuara con
el anterior.
· Más tarde, de la mano de George Creel y la
incorporación de las técnicas de persuasión,
se desarrollaría el tercer modelo (Bidireccional
Asimétrico).
· Y finalmente, y por medio de Grunnig, se
describirá un modelo más de RRPP con el que
se sustituirá al Bidireccional Asimétrico
por uno Bidireccional Simétrico. Esto
sucederá ahora,
Durante las campañas electorales de 1952 y
1956 se utiliza el medio audiovisual como
técnica persuasiva a causa del crecimiento
de la población de EEUU. En Europa, todo eso
llegaría más tarde en torno a los 80.
Este cuarto modelo no renuncia a la
persuasión, pero va a supeditarla al
entendimiento mutuo, a la negociación. La
persuasión, en este caso, consigue cambios
de actitud, intención y comportamiento, pero
no sólo paro los públicos, sino también para
la organización.
Este cuarto modelo es bidireccional y
simétrico: la empresa se mueva. Hay doble
persuasión (la empresa al público y el
público a la empresa). Este modelo se vale
de actividades de RRPP, pero basadas en la
investigación. Utilizará todos los procesos
intelectuales de comunicación para mejorar
el entendimiento con sus públicos.
La distinción fundamental con los dos
primeros modelos es que la agencia de prensa
y el modelo de prensa son unidireccionales.
El primer modelo no tiene obligación de
presentar un retrato completo de la
organización o del producto que presenta y
en cambio, los especialistas del segundo si
presentan un retrato completo de la
organización y del producto.
Según Grunnig, ninguno de los cuatro modelos
es excluyente, ya que todos ellos se pueden
poner en práctica en un mismo modelo de RRPP.
Gabinetes de comunicación.
A partir de 1980 y en el momento en que se
instala en España la democracia, las
estrategias que plantean las empresas y
partidos políticos van a cambiar. El miedo o
la amenaza no sirven ara ganarse el poyo.
Hay que tratar ganarse a los consumidores y
votantes para obtener beneficios.
A lo largo de los 80 (sobre todo la segunda
mitad), las empresas, los bancos y las
instituciones gubernamentales en España van
a crear los primeros departamentos de RRPP o
gabinetes de Comunicación con un fin muy
concreto: fomentar la imagen corporativa en
el criterio generalizador de los españoles.
Como segundo fin, estará el satisfacer las
necesidades de comunicación interna y
externa de empresas, bancos e instituciones
públicas y privadas.
En los años 90 podemos distinguir 5 grandes
grupos de comunicación de la administración:
· Gabinete de Comunicación Institucional.
· Gabinete de Comunicación de partidos
políticos y sindicatos.
· Gabinete de Comunicación vinculado al
movimiento empresarial.
· Gabinete de Comunicación de movimientos
sociales y ONG.
· Gabinetes Externos: asesorías y
consultorías de comunicación.
Los gabinetes de comunicación de los
partidos políticos se desarrollan de manera
paralela a la nueva vertebración
institucional.
En junio del 77 se celebran en España las
primeras elecciones democráticas. La mayoría
de los partidos no tenían aún gabinetes,
pero las fuentes informativas irían
aumentando y desarrollándose en esas fechas.
Según Moreno y Vilar, el gabinete de
comunicación cumple dos funciones básicas:
la comunicación interna y la externa. Dentro
de esta última distingue múltiples facetas
comunicacionales:
1. Cuidar antes y durante la campaña
electoral las buenas relaciones con los
medios de comunicación social.
2. Contratar y controlar las investigaciones
o sondeos de voto electoral.
3. Facilitar información a los medios de
comunicación sobre el desarrollo de la
campaña.
4. Emitir notas de prensa diaria con
valoraciones y opiniones de los candidatos.
5. Servir de moderadores para agilizar
entrevistas y contactos directos con los
políticos.
6. Realizar un boletín informativo diario y
revistas periódicas.
7. Mantener una presencia digna y suficiente
con altos diarios y declaraciones puntuales.
8. Convocar conferencias de prensa, actos
electorales y debates públicos en radio y
TV.
9. Crear y seleccionar la publicidad
electoral que conlleva los eslóganes, los
soportes, los mensajes, etc.
10. Diseñar y organizar las campañas
electorales y la planificación logística.
Existen dos niveles de mensajes:
El mensaje general, que se debe difundir
desde la cúspide, y los sectoriales, que se
harán desde los departamentos. El resultado
ha de ser global y para ello, los contenidos
sectoriales tendrán que encajar. El discurso
tiene que ser centralizado y para lograrlo
deberá existir el gabinete de comunicación,
que será el que cree el hilo conductor.
Funciones del Gabinete de Comunicación según
Joan Costa:
1. Reflejar la auténtica importancia de la
empresa.
2. Destacar la verdadera identidad de la
empresa.
3. Transmitir notoriedad y prestigio.
4. Reducir el número de mensajes
involuntarios.
5. Atraer la predisposición del mercado de
capitales (la bolsa).
6. Mejorar la actitud y el rendimiento de la
publicidad.
7. Conseguir una opinión pública favorable.
8. Reflejar la evolución de las empresas.
Según el propio Costa, los momentos más
idóneos para que la empresa se comunique con
los medios son:
1. Cuando conviene agrupar diversos
productos bajo una imagen común.
2. Cuando la imagen pública de una empresa
no coincide con la realidad.
3. Cuando la imagen existente no es
coherente con las evoluciones que la empresa
ha experimentado.
4. Cuando el liderazgo de un producto
eclipsa la imagen de la empresa.
5. Cuando un imagen demasiado limitada,
limita la expansión de la empresa.
6. Cuando se posee una imagen negativa.
7. Cuando factores negativos externos
amenazan la integridad de la imagen.
8. Cuando se produce un cambio en el estilo
de dirección.
9. Cuando se produce un deterioro en la
imagen por motivos legales.
10. Cuando se forma una nueva empresa.
11. Cuando se dan renovaciones tecnológicas.
12 .Cuando haga falta neutralizar los
rumores negativos.
13. Cuando una empresa proyecta su
cotización en bolsa.
14. Cuando hay fusiones entre empresas.
No obstante, uno de los mayores errores que
hoy en día cometen los asesores de imagen es
reducir su trabajo a la comunicación
externa, a la comunicación con los medios.
La comunicación de un organismo, partido o
empresa no se basa en el mensaje individual,
sino en los distintos sistemas, soportes y
tiempos. En las diferentes estrategias. Han
de ser acciones coordinadas durante un
tiempo establecido.
Por tanto, la política comunicativa que
siguen los países democráticos ha de ser
interna y externa.
Principales funciones de la comunicación
interna:
· Fomentar la participación de la
organización.
· Formación interna de sus portavoces.
· Elaboración de boletines especializados.
· Consecución de una máxima eficacia en el
departamento de documentación, análisis e
investigación.
Es fundamental que el Gabinete de
Comunicación forme parte deñl máximo órgano
ejecutivo de la organización porque así
asegura la coordinación, el aprovechamiento
de los recursos humanos y la rentabilidad
del tiempo invertido.
El responsable de comunicación debe
participar en la toma de decisiones de la
empresa, ya que se encarga de gestionar la
imagen conjunta que emana de la entidad.
Funciones del Director de Comunicación:
· Normativa: coordinar todo aquello que
contribuya a crear una imagen positiva
unificada de la entidad.
· Es portavoz: porque es el interlocutor con
los distintos públicos.
· De servicio: es asistente de los demás
departamentos con el objetivo de coordinar
las estrategias y políticas funcionales.
· Observatorio: es el encargado de detectar
en los públicos la imagen de la entidad y
utilizar los instrumentos necesarios para
lograr los objetivos marcados.
· Cultural: introduce y revisa los valores
corporativos orientando las actividades
internas y externas para integrarlas a la
imagen de la organización.
Como funciones concretas derivadas de estas,
el DirCom debe mantener una comunicación
directa con la cúpula directiva de la
organización a modo de enlace entre el
director general de la empresa, el personal
y el entorno; debe además asesorar al
personal de la alta dirección sobre imagen y
comunicación y por último, debe dirigir el
departamento y coordinar la organización a
la que pertenece.
Objetivos empresariales del Comité de
Imagen:
1. Definir y desarrollar una imagen pública
o una identidad corporativa propia.
2. Conquistar la calidad.
3. Renovar la cultura corporativa.
4. Motivación, integración y participación
de los recursos humanos.
5. Mejorar la productividad y asegurar la
rentabilidad.
6. Incrementar la competitividad.
7. Lograr y controlar la fidelidad del
mercado.
Objetivos de comunicación.
1. Coordinar y canalizar el plan y la
estrategia de comunicación de la empresa.
2. Conseguir que la imagen pública y la
comunicación sean claras, transparentes,
rápidas y veraces
3. Informar a la dirección gral. sobre temas
transcendentes generales y sobre aquellos
otros que encajen en la esfera de acción de
la institución.
4. Establecer y mantener una estrecha
relación, colaboración y motivación del
público interno, informando y promoviendo
actividades.
Por: Mercedes Martín García.
Colegio Universitario Domingo de Soto,
Segovia.