UNIVERSIDAD SANTAMARIA LA ANTIGUA
FACULTAD DE CIENCIAS NATURALES Y
TECNOLOGÍA
ESCUELA DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN
INTRODUCCIÓN
Entendiendo que la
palabra “comunicación” tiene múltiples
sentidos que nos ayudan a comprender mejor
los procesos de comunicación y los modelos
teóricos existentes, sería un error
prescindir de algunas definiciones de
diferentes autores, como lo son Ernesto
Cesar Galeano, Herber Spencer y Ferdinand
Tommies entre otros.
A continuación
encontraremos diversos planteamientos
teóricos , igualdades y contradicciones
acerca de diferentes modelos teóricos que
con el pasar de los tiempos han ido
cambiando a través de los diferentes
expositores.
Especialmente dirigiré
este trabajo hacia los planteamientos
teóricos del excelentísimo argentino Ernesto
Cesar Galeano, quién con su teoría acerca
del proceso de comunicación modificó el
proceso de Harold Laswell.
ERNESTO
CESAR GALEANO
Al aplicar el modelo E-R
(estímulo -respuesta) básico al sistema de
las comunicaciones humanas , se genera el
modelo lineal de la comunicación humana,
desarrollado por Harold Laswell, quién
propuso una fórmula de encadenamiento lineal
de cinco preguntas: ¿de que - quién- dice
que ( por cuál canal) - a quién - con que
efecto?. Este esfuerzo de síntesis es
particularmente valioso, dado que agrupa los
cinco puntos fundamentales del proceso de
comunicación, dicho modelo ha sido
modificado por Ernesto Cesar Galeano de la
siguiente manera:
De que: Se refiere a la
información a transmitir (IT), aunque esta
forma es externa es propia del emisor y le
pertenece aún cuando no sea original. Se
dice también que la información a transmitir
tiene dos estados o características que
pueden ser conocidas o ignoradas por el
emisor que son: El verdadero o falso: en
este puede darse una equivocación leal o por
tratarse de engañoso, a su vez la falsedad
es el camino más directo hacia el fracaso de
la comunicación, la diferencia está en que
un error pueda ser subsanado por mentira. La
otra característica seria si es
completamente cierta y verificada no
existirá el riesgo de perder la
comunicación.
Quién: Se refiere al
emisor (E), es decir , el origen, la fuente
de toda comunicación, es el interesado en
llevar a cabo el proceso de comunicación.
Quién desea contactarse con un determinado
receptor. El emisor abarca tres puntos
importantes que hay que tener en cuenta:
tiene conocimientos, posee aptitudes y se
expresa mediante códigos. 1) Los
conocimientos están constituidos por todo lo
que el emisor sabe. Ese se refiere a lo que
conoce en profundidad y también de todo lo
que aprendió por su educación e inquietudes
culturales, 2) Piensa y siente con respecto
a hechos circunstancias, acciones,
afirmaciones, personas, etc, 3) Conjunto de
signos de cualquier naturaleza que tiene
significado cierto para el emisor y el
receptor. Pueden ser secretos cuando el
significado de los signos solo es conocido
por el receptor y público cuando cualquiera
que recibe el mensaje pueda expresarlo.
Galeano basado en Laswell incluyo en esta
denominación todas las categorías de
emisores: desde el simple periodista de
noticias hasta las agencias internacionales
periodísticas o publicitarias.
Dice que: Se refiere al
mensaje (M), Es lo que el emisor comunica.
El mensaje es el conjunto de signos
expresados por el emisor dirigido al
receptor. El mensaje posee varias
características un contenido, un código y un
contexto. EL contenido es el referente del
mensajero que se dice en él. El código es el
lenguaje sobre el cuál se constituye el
mensaje, la forma de expresión y del
contexto se pueden distinguir dos tipos: el
contexto cercano y el contexto ambiental. El
mensaje también vendría siendo el vehículo
que se utiliza para hacerle llegar al
receptor.
Dentro del mensaje se
encuentra el canal (C), se trata de los
medios, vías, canales usados para transmitir
el mensaje. Hay canales naturales y
técnicos. Un canal natural: es el aire que
permite la transmisión de sonidos lo que
hace que las palabras del emisor puedan ser
oídas por el receptor. Los canales técnicos
son: los cables en el caso del teléfono y
las ondas en el caso de los microondas y las
televisiones. Basado en Laswell, Galeano
introdujo la noción de análisis de medios,
es decir, la investigación del o de los
mejores canales para transmitir mensaje. No
se ubica dentro del diagrama. Esta es la vía
para que el mensaje llegue correctamente al
receptor.
A quién: Se refiere a él
receptor (R), quién recibe el mensaje. Es el
destinatario de la comunicación.
Generalmente, personas seleccionadas por el
emisor o que acuden a él, real o
supuestamente interesada en el mensaje del
emisor. El receptor, como el emisor, posee
aptitudes, tiene conocimientos y se expresa
mediante códigos. Para Galeano, el análisis
de receptores es sobretodo cuantitativo,
porque preconiza medir en términos de
cantidad el universo a alcanzar para aislar
una o varias partes.
Con qué efecto: Se
refiere a la información asimilada por el
receptor (IA), También se indica como
externa a él receptor pero es propia de él.
Es aquello que el receptor incorpora en sus
conocimientos como consecuencia de la
comunicación recibida, se trata del impacto
producido en el receptor al recibir y
comprender el mensaje. Es el resultado de la
comunicación. Este impacto debe ser medible
a través del análisis del impacto, por
ejemplo, el análisis de impacto de un
mensaje publicitario en una determinada
región del mercado en términos de volúmenes
de ventas, imagen, posicionamiento, etc.
La retroalimentación es
un aspecto muy importante en el proceso de
comunicación ya que es una de las mejores
formas para que el emisor se asegure de la
corrección con la que el receptor interpretó
el mensaje. También la respuesta que envié
el receptor puede hacer que el emisor
modifique el mensaje para asegurarse de que
es comprendido. En el proceso de
retroalimentación en la comunicación
facilita la comprensión correcta, la cual a
su vez facilita el desarrollo de una
relación interpersonal.
Adicionalmente este
modelo es sumamente valioso parar todo
investigador de la comunicación, dado que
muestra con claridad, que para que la
comunicación sea eficazmente establecida, el
emisor y el receptor deben estar en la misma
“longitud de onda”; es decir el mismo léxico
debe servir al emisor que codifica y al
destinatario que descodifica el aviso.
Dentro del modelo teórico
de Ernesto Cesar Galeano encontramos un
aspecto muy importante referente a la
publicidad, el que nos dice que la
publicidad ante todo es la comunicación de
una organización a varias personas ejecutada
impersonalmente porque el vendedor no ve el
cliente. La publicidad es importante para
los anunciantes porque atrae más clientes
para ellos y así incrementan sus ganancias.
Ernesto Cesar Galeano nos dice que “el
emisor no puede codificar y la audiencia no
puede decodificar si no es en términos de
sus experiencias respectivas”. (por que
codifican y decodifican en términos de sus
experiencias respectivas)… no siempre la
lógica de la empresa es la lógica del
consumidor”.
En consecuencia, deben
ser satisfechas dos condiciones para que una
comunicación se establezca de manera eficaz:
1. Es necesario que el
anunciante y la audiencia tengan una parte
de su campo de experiencias en común, en
otros términos, que sean capaces de hablar y
de comprender al menos un lenguaje y
conceptos comunes. 2. Es imprescindible que
el mensaje sea expresado en función de esta
comunidad de experiencias, esto es, en ese
leguaje común.
Estos conceptos tomados
de los modelos de comunicación tienen una
directa implicación en la publicidad, que es
una forma de comunicación.
A continuación se
describen procesos de comunicación
publicitaria, inicialmente la aplicación del
modelo de Ernesto Cesar Galeano en el diseño
del plan publicitario de la multinacional
Coca Cola:
a) De que: En el caso de
la multinacional Pepsi Cola, sería aumentar
sus ventas.
b) Quién: El emisor es
reconocido como Pepsi Cola internacional,
empresa multinacional cuya presencia se
extiende a los cinco continentes y es la
principal competidora a nivel mundial de la
Coca-Cola.
Dice qué: Pepsi Cola ideó
muchos mensajes cuyo contenido fue diferente
en cada uno de ellos, pero que mantenían una
frase o eslogan. En los años setenta y
ochenta, el mensaje difundido por esta
empresa trataba de señalar a la audiencia,
una nueva opción alternativa a la
tradicional Coca Cola, remarcando
diferencias generacionales. El mensaje que
acompañaba a todo aviso publicitario como
eslogan, en ese tiempo, fue: “Pepsi, el
sabor de la nueva generación”. Y al pasar de
los años Pepsi a cambiado su publicidad, en
la actualidad llevan el eslogan de “Next
Generation”
c) Por cual canal: Los
medios utilizados por la empresa son las
emisoras radiales, las vallas publicitarias
en las calles y avenidas, la prensa escrita,
pero los más utilizados son los canales de
televisión y el Internet.
d) A quién: Pepsi se
dirige a los consumidores jóvenes. En su
mensaje “next generation” la audiencia meta
eran los jóvenes que nacieron en una
generación x. En sus nuevos anuncios
publicitarios no se dirige específicamente a
una sola generación de consumidores sino que
trata de llegar a toda la audiencia juvenil,
adolescente e incluso infantil con su
mensaje “pide más”.
e) Con qué efecto: El
impacto producido en tales audiencias es
completamente variado. Si tomamos como
criterio de evaluación el comportamiento de
compra de los consumidores, según el nivel
de ventas, en muchos paises Pepsi adelanto
muchísimo.
Por:Luis Eduardo Vizuete
