Según Stephan Fitzgerald: “La dificultad no estriba en que la expresión Relaciones Públicas carezca de sentido, sino más bien que significa demasiadas cosas diferentes…” Esta afirmación es perfectamente aplicable a la comunicación. Debe haber pocas disciplinas con una proliferación tan amplia de su concepto madre como es la comunicación. Si nos situamos panópticamente, sobre el amplio mar de las disciplinas que usan y abusan de la comunicación, tendremos una trama enmarañada, tan compleja como las mallas sociales.
Cada persona ve la disciplina desde la perspectiva desde la que fue entrenado, porque la lente que se usa siempre condiciona la mirada. Podríamos ensayar múltiples definiciones, optamos centraremos tres de ellas.
Si tomamos el término genéricamente, como se la entiende ordinariamente, el comunicar esta íntimamente relacionado a la generación noticias. Desde esta comprensión vulgar de la Comunicación Social, el trabajo de un comunicador esta fuertemente identificado con el del periodista. Crear fuertes canales de información, para generar corrientes de opinión mediante la transmisión, mediada y no exenta de subjetividad en y de los datos.
Para las Relaciones Públicas, también conocida como la disciplina política de la comunicación, se trata de un proceso destinado a estudiar la realidad social y organizacional con la finalidad de proyectar y planificar un conjunto de acciones que nos permitan obtener y mantener la buena percepción de los públicos y la comunidad en que estamos insertos. Se lograría así, satisfacer los intereses comunes y fortalecer el desarrollo comunitario. Podríamos decir que son el resultado de las imposiciones que la clásica comunicación social ha traído a las modernas organizaciones.
Citar finalmente, la otra disciplina que hace uso, y porque no abuso de la comunicación, y por medio de la cual se identifican comúnmente a la mayoría de las acciones corporativas de comunicación actuales, me refiero al Marketing.
La mercadotecnia, tiene hoy mucho que ver con estrategias de generación, mantenimiento y/o reestructuración de imagen. Palabras como “relaciones” o “experiencias”, se asocian muy fácilmente a algo que no les pertenece como vocabulario de su campo disciplinar. El marketing es una disciplina estratégica de negocios que surge por la necesidad de escuchar al cliente para venderle más unidades o volúmenes de un producto o servicio. Por lo tanto, no es generación de imagen, no es generación de comunicación sino que se trata de un modelo de planificación comercial destinado a incrementar los niveles de comercialización. Para ello nació y para ello existe, solo para generar más dividendos a los accionistas de una compañía. Atendiendo al proceso del marketing mix, podemos observar que recién cuando se ha determinado el producto, la plaza y el precio, se comienza a pensar en la comunicación como herramienta de difusión.
Ahora bien…
¿A que viene todo esto si el tema del presente trabajo refiere a la gestión de la comunicación en las organizaciones del tercer sector?
Precisamente, el hecho de que cada disciplina nos permite rescatar algún elemento que nos posibilite contar con una visión más amplia del fenómeno de la comunicación en ONG.
De la comunicación social tomamos los conceptos de masividad, opinión pública y medios de comunicación. Las relaciones públicas nos aportan elementos como imagen institucional, públicos y responsabilidad. Por último, el marketing nos otorga un concepto clave que creemos que es necesario comenzar a mirar sin miedo o indiferencia: el lucro, entendido como posibilidad de obtener un rédito por la inversión realizada. Mientras en una empresa, ese rédito es económico, en una organización social estará representado por la cantidad de adhesiones a nuestra causa que logremos.
Desprendemos esta serie de elementos, de las tres disciplinas mencionadas, con la intención de que formen parte de un entramado de ideas que propone un eje conceptual de trabajo para la comunicación del tercer sector.
Nuestra visión de la comunicación es integrada y holística. Entendemos a la comunicación de forma integrada, al plantearnos la utilización diferentes estrategias tendientes a impactar de forma positiva en los públicos de interés y relación. Trabajamos sobre la premisa de construcción dialéctica, basada en el interés común, atendiendo las diversas variables que los escenarios de la complejidad plantean.
Con esta visión eminentemente holística, tratamos de abordar los hechos desde distintas lentes, que aporten conclusiones efectivas y contundentes, al momento de analizar los procesos, actores, motivaciones y contextos. Comprendemos que, en comunicación, como en todas las ramas de las ciencias sociales y humanas, no es posible abordar el objeto de estudio en forma descontextualizada.
Un elemento estratégico es la focalización, no perder el norte de acción que dio vida a la iniciativa social. Deberemos prestar atención a lo urgente, generalmente la consecución de fondos, pero sin descuidar lo importante. Es así como pensamos que las comunicaciones en el sector social deben estar estructuradas en tres etapas sucesivas:
1.- Posicionamiento y visibilidad.
2.- Financiamiento sostenido.
3.- Creación de sinergias socialmente constructivas.
Posicionamiento y visibilidad: es, sin lugar a dudas, la fase que más se relaciona con elementos surgidos de las disciplinas afines a la mercadotecnia. Aquí, deberemos sentar nuestra posición y trabajar para mejorarla y sostenerla.
Trayendo a Ries y Trout podremos determinar un listado de interrogantes que debemos conocer al momento de comenzar el trabajo:
a) ¿Qué posición se ocupa?
b) ¿Qué posición le gustaría ocupar?
c) ¿Quién ocupa está posición?
d) ¿Con qué recursos cuenta?
e) ¿Merece dicha posición?
Develadas dichas incógnitas, podrá detectar su “nicho” de inserción, definirse su perfil, planificar una estrategia y comunicarse con sus públicos. Reformulando ideas de Mario de la Garza Gorostieta , podemos afirmar que una correcta estrategia de posicionamiento y visibilidad para organizaciones sociales debe:
a) Informar sobre la existencia de la organización y sus acciones.
b) Distribuir datos e ideas para que lleguen a ser de conocimiento de las audiencias actuales, potenciales o futuras.
c) Facilitar la comunicación entre la ONG y sus públicos.
d) Fomentar la creación y consolidación de la imagen institucional.
e) Generar una actitud positiva por parte de los públicos destinatarios.
f) Contrarrestar situaciones negativas que puedan surgir.
g) Dirigirse eficientemente a los grupos específicos.
Muy valorables, en esta etapa, serán los contactos y alianzas que el comunicador pueda establecer con empresas y organizaciones que favorezcan el desarrollo de la estrategia planteada. Por ejemplo, desde Fundación Querubines, implantamos importantes lazos de cooperación con diversos jugadores que ayudaron en el proceso de implementación y control del posicionamiento y visibilidad de la institución. Algunos ejemplos son: Infoxel (auditores de medios), Razón Social (agencia de publicidad), Infonegocios y La Voz del Interior (medios de comunicación) o el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (entidad que fomenta la RSE) entre otros.
Financiamiento sostenido: una vez alcanzado el proceso de instauración de imagen organizacional, lo que supone que se nos reconozcan públicamente, podremos comenzar un trabajo integrado e integral de captación de fondos para el sostenimiento de la obra.
Si bien hay muchas técnicas, que ya trataremos, es importante dejar en claro la situación de la persona o personas que encaran dicha labor. No se puede contar con una persona dedicada a dicha tarea que no reciba bonificación o que su labor sea remunerada inadecuadamente.
La tarea de un fundraising es equiparable a la de un vendedor; solo que su “producto” es el más intangible de todos -¿Cómo valorar la sonrisa de un niño?-. Además se deberá entender que las empresas normalmente cuentan con escasos fondos o no los destinan a la aplicación de programas de RSE externos. Este es un punto fundamental a comprender por los líderes de la organización.
El financiamiento, puede ser buscado por distintas vías: patrocinios, subastas, sponsoreos, eventos, mecenazgo, exposiciones, comidas, etc. Solo deberemos tener especial cuidado, en esta etapa, de velar que las técnicas y herramientas que utilicemos para la adquisición de recursos económicos guarden relación coherente con la filosofía de la organización. Por ejemplo, una organización que trabaja por el desarrollo integral de la niñez nunca podría recibir dinero de una empresa que, en otras latitudes, fuerza el trabajo infantil.
Creación de sinergias socialmente constructivas: una vez conquistado el objetivo de ser visibles y poder sostener nuestra obra, llega el momento de tomar el rol protagónico que la nueva posición de relevancia nos otorga. Es momento de liderar el cambio complejo, que nos retroalimenta y transforma constantemente. Será tiempo de, como nos educa Jurggens Habermas, comenzar a entretejer redes sociales en base a consensos simétricos dialogados que posibiliten la consecución de los objetivos comunes.
Para ello, es imperioso instaurar espacios donde el dialogo simétrico se convierta en el modelo relacional por defecto de todos nuestros actos, donde el respeto por lo diverso sea lo estructurante. Volver a poner en común ámbitos de generación de experiencias compartidas es el gran desafío, pero siempre respetando el más amplio especto de los valores éticos, morales y sociales.
El rol del comunicador en una organización social en estado de madurez, es el de acompañar y guiar el liderazgo institucional hacia espacios de participación y discusión que permitan la resolución, vinculada y vincular, de los problemas que afectan a grupo social de referencia.
Concluyendo, consideramos que, como comunicadores del tercer sector, debemos trabajar cada día para hacer más palpable la reflexión del pensador cuándo expresa: “… y al fin y al cabo, actuar sobre la realidad y cambiarla, aunque sea un poquito, es la única manera de probar, que la realidad es transformable…” (Eduardo Galeano).
Por Guillermo José Pedrotti (*)
guillermo@cerronepedrotti.com.ar
Ciudad de Córdoba. República Argentina.
(*) Director de Cerrone&Pedrotti // Comunicación de Negocios. Analista en Relaciones Públicas e Institucionales (Colegio Universitario IES Siglo 21). Diplomado en Gestión Pública - (U. Católica de Córdoba). Diploma en Gestión de los Recursos Humanos -(Univ. del Mar-Chile). Diplomado en Marketing-en curso. (U. Eempresarial Siglo 21). Se desempeño entre 2003 y 2005 como Responsable de Relaciones Institucionales del Gobierno de la ciudad de Las Varillas (Cba).
