Una aproximación
conceptual a la problemática de la imagen y la identidad institucional.
La sociedad mediática en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha
otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto
con su entorno como en su interior. Así, las palabras identidad e imagen se han
asociado a la noción de organización, dando lugar a conceptos tales como imagen
institucional e identidad organizacional.
Paradójicamente, tratándose de comunicación estos significantes asumen
diferentes significados, dependiendo de quien los emplee. Entonces, el sentido
del presente trabajo es explicitar algunas conceptualizaciones teóricas acerca
de los dos conceptos que, a nuestro criterio, serían fundamentales dentro del
ámbito de la comunicación en las organizaciones. Ellos son: imagen institucional
e identidad organizacional.
1. Identidad
Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una
organización es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva
la autonomía del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la
cohesión interna que distingue a la organización como una entidad separada y
distinta de otras es la identidad .
Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta
personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de
trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las
normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el
conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se
autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.
Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una organización la
constituye todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y
diferente de las demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por
los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre
sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan,
por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su
implementación y control.
Así, la identidad tiene múltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su
tecnología, en sus sistemas de información y control, en los modos en que se
toman las decisiones, en los procesos de socialización de sus miembros, en la
disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los
modos de interacción entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento,
en sus recursos y en su discurso.
Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para
distinguir la identidad de una organización es, en realidad, la organización
misma en todas sus manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus
expresiones lingüísticas.
De tal manera podemos decir que:
La identidad normaliza un campo de asignación de significados de manera tal que
los partícipes internalizan los ragos fundamentales y se transforman en
verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metáfora como un modo
de indicar que el todo esta contenido y reproducido en cada una de sus partes. Y
dado que se trata de una causalidad recíproca y desreificadora (porque no hay
organización sin sujetos) las partes, esto es los partícipes reconstruyen en sus
relaciones cotidianas todo aquello que llamamos identidad.
Posibilita la reproducción comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores
que se expresa a través del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones
para el desempeño de los roles.
Desde una perspectiva diferente, esto es, desde la comunicacional Tejada
Palacios , sostiene que la identidad es el yo de la organización, es una pieza
fundamental del edificio de esta. La identidad, es pues el conjunto de atributos
que una organización quiere proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa
manera por los públicos de la organización.
Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti , quien analiza la
identidad de una organización desde dos perspectivas: la filosofía corporativa y
la cultura corporativa.
Define a la primera como la concepción global de la organización establecida
para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institución quiere ser.
La filosofía corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y
compartida por todos los miembros de la entidad.
Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicación Social, refiere
que se trata de los principios básicos que las personas que conforman una
organización comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan
los comportamientos personales y grupales.
La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de
producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos,
relaciones entre significantes y significados que los miembros de la
organización establecen para identificar a la organización y cumplir con su
trabajo. En tantos compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales
y dan pie a la generación de imagenes.
En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que
la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del
término no restringido a lo meramente visual.
La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia
de imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto
globalizador y unificador de la comunicación corporativa.
2. Formación de la imagen institucional
Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas
fuente: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la
proveniente del entorno.
Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee
y así, se formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una
imagen de esa organización.
Es decir que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan una
actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya
existente otorgando a las organizaciones un conjunto de características o
atributos por medio de los cuales las identificaran.
Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se
incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que
los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una
organización respecto de otra.
Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas
ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las
organizaciones.
La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se
forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la
organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la
identificarían como sujeto social y la diferenciarían de las demás
organizaciones del sector.
Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la
institución, que el individuo cree que son correctas y evaluará a aquella en
función de dichas creencias.
De esta manera una organización es identificada por una persona como
perteneciente a un sector organizaciónrial y con una determinada forma de
manifestarse por medio de una serie de características o atributos
significativos que la diferenciarán de otras.
En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que
la gente se hace con respecto a productos, organizaciónes,.
De este modo una organización no puede crear una imagen. Solo un público es
capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e
impresiones en que basa esa imagen.
La imagen no es lo que la organización cree dice Bernstiein sino lo que el
público cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a
partir de su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma
de orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma
por si mismo guarde relación con la identidad de la organización.
Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organización, según Joan
Costa son:
Destacar la verdadera identidad de la organización.
Transmitir notoriedad y prestigio.
Reflejar la autentica importancia y dimensión de la organización.
Conseguir una opinión pública favorable.
Organizar el futuro de la organización.
En síntesis, se trata de posicionar la organización en la mente de los públicos
elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado
determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios
atributos.
Según Salomón Asch, los atributos se diferencian en centrales y periféricos
En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los
atributos esenciales que definen la imagen de la organización y constituirán las
pautas organizadas que guiarán la orientación general de la misma.
Los atributos centrales a su vez se diferencian en:
Atributos básicos: son los que los individuos consideran que toda organización
debe poseer porque son los mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir
en el mercado. No son atributos que diferencien a una institución de otra.
Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una
diferenciación entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que
no son necesarios para poder existir, pero que sí influirán de manera muy
importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento
de otras.
Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependiente
de los centrales.
Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante
ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público.
Cada público tendría atributos centrales o periféricos en función de su relación
con la institución y de sus intereses.
Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización la
imagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo
actuará, con lo cual la imagen existente en la memoria jugará un papel
importante como motivador de la conducta de los públicos.
3. Públicos
En la comunicación de imagen es fundamental el concepto de público y su
formación en relación con la organización.
Según Paul Capriotti el estudio de los públicos debe enfocarse analizando las
relaciones individuo-organización para llegar a conocer el vínculo fundamental
que se establece entre ambos que llevará a que cada público tenga unos intereses
particulares en relación con la organización.
Así pues, los públicos se establecerían a partir de las consecuencias de la
acción de la organización sobre las personas o viceversa. Surge un vínculo, una
relación entre los dos en base a dichas consecuencias. De ésta manera las
personas al reconocer las consecuencias de la organización sobre ellos pasan a
constituirse en públicos de la institución.
La noción de vínculo es fundamental ya que a partir de la relación establecida
entre la organización y los individuos se formarán los diversos públicos, los
cuales tendrán unos intereses específicos en función de dicho vínculo.
Por otra parte, en la interacción entre la organización y los individuos se
deriva la identificación de los individuos con una posición determinada en
relación con la organización, y con una serie de obligaciones y expectativas en
función de dicha posición.
Por consecuencia, el público no es un grupo heterogéneo de personas sino que es
la posición compartida por un conjunto de individuos status de público que
tendrán unas expectativas y obligaciones compartidas, rol de público, con
respecto a la organización. Mediante el análisis de rol de público será posible
conocer como perciben los diferentes públicos a la organización.
Los diferentes públicos que se relacionan con la organización conforman la
estructura de públicos de esa organización, existiendo -en función de las
características de la organización, de la situación en la que se encuentre y de
su relación particular con los públicos- una priorización de los mismos.
Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuales son sus públicos
prioritarios y secundarios, conocer como se forman y cuales son sus intereses ya
que en función de todo esto tendrá que establecer su acción comunicativa.
Es decir que la planificación de la comunicación por parte de una organización
estará condicionada por los intereses de cada público. Entonces, se habrán de
fijar unos objetivos específicos de comunicación para cada uno de los públicos
involucrados con la organización en función de sus intereses.
En el caso específico de la Extensión Universitaria, institución que ocupa
nuestro análisis, podemos categorizar - recordando sin embargo, que las
categorías no son estáticas e inamovibles, sino que, el rol de público variará
de acuerdo a la posición que ocupa con respecto a la institución - los
siguientes segmentos de público:
Público del entorno interno: empleados.
Público del entorno de trabajo: alumnos, profesores.
Público del entorno general: medios de comunicación, instituciones políticas e
intermedias, la comunidad en general
4. A modo de síntesis
Este proceso de la formación de la imagen corporativa, puede observarse, como
una especie de modelo de proceso de comunicación relativo a la generación,
circulación y consumo de información, vinculado al ámbito de las organizaciones,
y en el que el papel específico lo asumen los diferentes públicos, dado que la
imagen de una organización se genera en ellos.
Así pues, la imagen institucional no es un recurso de la institución, es algo
que está en lo diferentes públicos y por ello es incontrolable.
Por esta razón el trabajo de una organización estará dirigido a establecer
vínculos de relación y comunicación con los públicos, para intentar influir en
la imagen institucional que ellos se formaran. Y para la organización es de
vital importancia conocer cuales son los atributos según los que se estructura
su imagen en cada público, ya que de acuerdo con ellos deberá establecer su
acción comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla
dependiendo de sus intereses.
