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INVESTIGACIÓN DE MEDIOS |
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Antes de definir
lo que es la
investigación de
medios como tal,
hablaremos un poco
de los
significados de
sus palabras por
separado.
Investigación: de
latín investigatio,-
onis. La que tiene
por fin ampliar el
conocimiento
científico, sin
perseguir en
principio, ninguna
aplicación
practica. Hacer
diligencias para
descubrir una
cosa. Realizar
actividades
intelectuales y
experimentales de
modo sistemático
con el propósito
de aumentar los
conocimientos
sobre una
determinada
materia.
Medios: Vehículos
de comunicación a
los que se paga
por presentar un
anuncio ante la
audiencia meta.
Generalmente
designan las redes
de televisión y
radio, las
estaciones que
tiene reporteros
de noticias y las
publicaciones que
difunden noticia y
publicidad.
Los medios
publicitarios son
los canales a
través de los
cuales se
transmiten los
mensajes. Elegir
los mejores medios
para una campaña
es una función
importantísima; es
necesario conocer
bien los
beneficios que
cada canal ofrece
a la s audiencias
a que se dirigen y
a los productos
que van a ser
publicitados.
El estudio general
de los medios (EGM)
tiene mas de 30
años de existencia
ininterrumpida.
Los estudios sobre
medios y sus
audiencia no han
existido siempre;
son relativamente
recientes.
Nacieron porque, y
cuando, así lo
exigió la
publicidad. Y se
siguen haciendo
porque anunciantes
y agencias las
siguen exigiendo.
La información
sobre las
audiencias resulta
imprescindible
para la compra de
espacios y tiempo.
Nadie se había
planteado el medir
la circulación de
los diarios hasta
que los
anunciantes
aparecieron en
escena y quisieron
saber porque
pagaban las
tarifas que los
medios pedían.
En los medios
impresos lo que
verdaderamente
cuenta para la
publicidad, para
el anunciante, son
los lectores:
Cuántos y quiénes
leen -o van a
poder leer- mi
anuncio. Y en la
radio son los
oyentes, no los
que viven en la
zona de cobertura
de la emisora. Y
en la televisión
son los
telespectadores,
no los hogares con
televisión ni los
aparatos
encendidos.
Así que, porque
anunciantes y
agencias lo
seguían exigiendo,
hubo que afinar la
información, para
saber
concretamente
quién nos lee, nos
escucha o nos ve,
o puede leernos,
escucharnos y
vernos.
Ahora bien, aunque
que exigidas por
anunciantes y
agencias, las
investigaciones de
audiencias se han
hecho también
imprescindibles
para los medios.
Es la publicidad
la que exige los
estudios de
audiencia; pero
una vez que estos
existen, resulta
que los medios
mismo sus
directores y
editores, sus
programadores, sus
gestores se dan
cuenta de que
también a ellos
les interesa saber
quienes les leen o
les escuchan o les
ven. Para saber de
su importancia de
sus aciertos de si
sus opiniones son
compartidas, de si
tienen seguidores,
de cómo son estos
en definitiva,
para saber a que
atenerse... Y para
llegar a hacer
beneficios.
Diarios, revistas,
programa de radio
y televisión,
todos aspiran a
maximizar sus
audiencias. Porque
hoy el éxito con
las audiencias
marca el éxito
empresarial. Los
medios tampoco se
pueden pasar sin
hacer estudios de
audiencia
(estudios de
mercado seria
bueno llamarles
para ellos).
La investigación
de medios es la
recopilación y
análisis
sistemático de la
información sobre
el alcance y la
eficacia de los
vehículos de los
medios.
DESARROLLO DE LA
ACTIVIDAD EN EL
MUNDO Y VENEZUELA.
En el mundo
existen compañías
que prestan
servicios de
investigación de
medios algunos
especializadas por
medios y otras en
general:
Nielsen Media
Research http://www.nielsenmedia.com
Standard Rate and
data Service (SRDS)
http://www.srds.com
Arbitron http://www.arbitron.com
Bureau of
Broadcast
Measurement (BBM)
http://www.bbm.ca
TV RunDown http://www.tvrundown.com
Media Metrix http://www.mediametrix.com
ABC: Audit Bureau
of circulations
Own Service (OS)
Media Owner
Contract (MOC)
Joint Industry
Committee (JIC)
Radio Advertising
Bureau http://www.rab.com
Cable television
Advertising Bureau
http://cabletvadbureau.com
Mediamark Research,
Inc. http://www.mediamark.com
Advertising Media
Internet Center (AMIC)
http://www.amic.com
Asociación para la
investigación de
medios de
comunicación EGM
http://www.aimc.es/
En Venezuela:
Instituto
Venezolano
Publicitario (IVP)
Servicio de
Información de TV
(SITEL)
Compañía
Venezolana de
Investigaciones (CVI)
AGB Panamericana.
DDB Venezuela
En Maracaibo:
Rincón Pérez y
Asociados: Hace
dos años hicieron
una sola
investigación de
los medios
regionales.
CRITERIOS
UTILIZADOS EN LA
INVESTIGACIÓN
Frecuencia
(cantidad de veces
que las personas u
hogares están
expuestos a un
mensaje
publicitario)
Penetración
(porcentaje de
personas u hogares
que físicamente
están en
posibilidad de ser
expuestos a los
medios)
Rating (Porcentaje
de personas o
individuos
expuestos a
determinado
programa de TV o
de radio)
Participación
(porcentaje de los
hogares usando
televisión
observando
determinado
programa)
Hábitos de uso
Como están los
consumidores
expuestos a los
medios.
Sintonía
Sondeos de
opinión.
AIR
Audiencia promedio
(En TV y radio, la
cantidad de
hogares o
individuos que
observan el minuto
promedio de un
programa. En los
medios impresos,
la cantidad de
individuos que
miran una edición
en promedio.
Área de cobertura
(El área
geográfica en la
puede ser recibida
la señal de un
medio originada
por una emisora de
radio o TV)
Alcance (La
cantidad de
diferentes
personas u hogares
expuestos a un
plan de medios en
determinado
periodo de tiempo)
Variables
sociodemográficas
Clasificación
socioeconómica de
los consumidores
Auditoria del
Consumidor (en
relación a los
bienes y servicios
que consumen,
perfiles de
consumidores e
índices varios
relacionados a
factores de
decisión de
compra)
Perfil del
consumidor o no
consumidor (por
categoría,
segmento del
mercado y marca)
Auditoria del
Comprador (por
línea de productos
y puntos de venta)
Interrelación e
interacción (entre
la Auditoria del
Consumidor, la
Auditoria de
Exposición a
Medios y la
Auditoria del
Comprador)
USO DE LA
INFORMACIÓN POR
PARTE DE LAS
AGENCIA EN
VENEZUELA Y
MARACAIBO
En el caso
particular de las
agencias de
Maracaibo, toda la
investigación de
medios es
realizada en
Caracas (en el
caso dela
televisión solo
para canales
nacionales),
algunas agencias
que poseen
sucursales en
Caracas, esa seda
les envía el
resultado de la
investigación sin
costo alguno. Para
las demás sub-contratan
empresas de
investigación de
medios en Caracas.
Los canales
regionales hacen
su propia
investigación de
medios y
suministran esos
resultados a las
agencias
marabinas; desde
Caracas en algunos
casos llaman a
agencias del Zulia
para consultar los
perfiles de los
programas
regionales, ya que
ellos poseen los
datos pero
desconocen el
perfil.
La investigaciones
de mercado
realizadas en
Caracas no son de
tanta utilidad
para las agencias
de Maracaibo
debido a que el
consumidor de esta
zona es atípico,
casi único en el
mundo.
IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MEDIOS.
Los medios,
vehículos y sub-vehiculos
son susceptibles a
ser investigados
en cuanto a su
alcance, rating y
el comportamiento
del de sus
audiencias;
información que es
de gran utilidad
para las agencias.
La utilidad de
esta información
radica en lo
valiosa que puede
ser para la
realización de un
plan de medios
eficaz, tratando
de conseguir una
buena relación
costo beneficio
que se ajuste al
presupuesto del
cliente,
satisfaciendo así
sus necesidades de
comunicación.
El presupuesto del
cliente es lo más
valioso para el,
así que se debe
cuidar como lo más
importante a la
hora de negociar,
la investigación
de medios nos
permite realizar
una adecuada
distribución de
ese presupuesto en
los medios a
pautar.
ALGUNAS
PUBLICACIONES
HECHAS POR LA
EMPRESA
DATANALISIS DE
CARACAS.
Servicios de
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