Análisis Publicitario

Formato y medio publicitario

 En las diferentes fases de exposición del producto a los consumidores ofrecidas por la estrategia de marketing de la marca Osborne en los medios audiovisuales, principalmente televisión, se han observado diferentes frecuencias de emisión del spot publicitario, principalmente de un anuncio por corte publicitario en su fase más álgida ( sobre mediados y finales del mes de Diciembre) y más espaciado a principios de Enero del 2000.

Se han utilizado medios de comunicación a nivel nacional( cine y TV),televisiones autonómicas como telemadrid, sin descartar otros formatos para prensa escrita incluidos en la misma promoción, concretamente en su franja nocturna de hora, dirigida a la juventud, como analizaremos más adelante.

La duración del spot es de un minuto, y de medio minuto en las fases posteriores de emisión.

En el caso de los anuncios publicados en Man y primera línea como soporte, que describen el brandi Toro, están en formato de página entera, impar en ambos casos.

el ámbito de difusión de éstas revistas es reducido, pero selectivo, tan selectivo como quiere la marca y la agencia de publicidad, que están enfocando el nuevo producto a la juventud.

* Tipo de publicidad

La diferencia fundamental entre los medios antes citados, estriba en las estrategias seguidas para cada uno de ellos: Mientras que en prensa se profundiza solo en la publicidad de producto, para cine y T.V. se exterioriza la publicidad institucional.

En cualquier caso, se trata de una publicidad que trata de fomentar la demanda específica, ya sea de la marca Osborne, como del producto Toro.

Ambas están diseñadas por la agencia de publicidad Lorente y se apoyan e identifican con la silueta del toro negro, como analizaremos más adelante.

En la siguiente página podemos observar claramente la diferencia entre los anuncios en prensa ( primera línea, man) que anuncian el producto Toro un nuevo brandi dirigido al consumo joven, y el spot de televisión institucional (fotos pequeñas) que resaltan la marca y no describen ningún producto específicamente.



Objetivos de la acción publicitaria

El anuncio de prensa, informa al consumidor de la llegada al mercado de un nuevo producto innovador, que la marca intenta que sea una alternativa totalmente nuestra a las bebidas de importación que dominan la noche, especialmente entre los jóvenes.

Por tanto, el anuncio sobre todo intenta comunicar al consumidor la aparición  del producto nuevo, sugerir nuevos usos, ( con respecto a las otras marcas de brandi de Osborne), y junto al spot, crear imagen de empresa. El producto, aún en fase de introducción, se vende por medio de una distribución selectiva, en sitios nocturnos para jóvenes, lo cual indica que esperan una respuesta para determinar una estrategia futura a seguir.

Con respecto al spot, el objetivo es crear imagen de empresa, casi exclusivamente, reafirmándose como una compañía española que quiere reivindicar una España moderna y plural, modernizando así mismo la marca, no identificándola con aquellos primeros toros puestos en la carretera a finales de los 50, sino con los modernos toros que el tribunal supremo declaró: “ ...Ha superado su inicial sentido publicitario y se ha integrado en el paisaje...”, y que son inscritos con carácter específico en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz, con la categoría de monumento.

Toda esta polémica surgió cuando se publicó en el BOE el Reglamento General de Carreteras del MOPTMA,  que impedía exhibir publicidad fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales en cualquier lugar visible desde la zona de dominio publico de las carreteras.

Se crearon asociaciones en apoyo al toro, como ASTADO, ( Asociación para Salvar al Toro Amigo De Osborne) que recogió firmas a favor del toro.

Los medios, calificaron por fin como de “indulto” la sentencia favorable del tribunal constitucional, y más tarde de la cámara baja que prácticamente decretaban al Toro de Osborne como patrimonio cultural y artístico, integrado en el paisaje español.

La importancia del símbolo de Osborne, el toro, trasciende internacionalmente, y este detalle no se le ha escapado a la empresa, que con el spot ha querido plasmar una imagen genuina y sobria para los extranjeros, y una clara reivindicación de las marcas nacionales frente a la presión de las multinacionales extranjeras, una España con carácter propio, frente a las modas que nos vienen impuestas de fuera.

* Público objetivo

El anuncio de prensa, está destinado a un segmento de la población joven, entre 18 y 35 años, gente que sale por las noches de marcha.

El spot de televisión también está dirigido a jóvenes, pero no específicamente, por eso hacen una publicidad institucional y lo emiten a nivel nacional. Da una sensación de renovación de la propia marca para todos los espectadores.

* Valoración del mensaje publicitario

El eslogan, tal como se puede apreciar en el toro al final del anuncio es: Así somos , donde trata que se identifiquen los españoles con la marca: este toro es nuestro y nadie nos lo quita de la carretera...

Así, incluye un texto adicional en el cual todo el mundo siente el eslogan y la marca como suya: Apasionados, libres, alegres y auténticos. Cuatro características que se pueden asociar con el español joven y dinámico susceptible de comprar sus productos.

Así, el eslogan: “Así somos”, trata de identificar la marca con los españoles, que éste es auténticamente español. Es un mensaje fácil de comprender y creíble, tanto que es así en realidad.

Por supuesto, es un anuncio con un tono juvenil, pero que apela básicamente a los sentimientos. Para ello presentan situaciones idílicas de la juventud, como momentos de pasión, carreras en la playa o un concierto de rock en el Guggenheim. Para ello se apoyan en diversos personajes famosos, que comentaremos en el siguiente punto.

En el caso del anuncio de prensa de Toro, el eslogan es muy parecido al anuncio institucional: “Joven y nuestro”, que va acompañado de un texto: “ La noche es de los toros”.

El carácter joven se advierte de inmediato en la imagen externa de la botella. En cuanto a la marca, las investigaciones han confirmado el atractivo que el Toro de Osborne tiene entre los jóvenes, como algo muy nuestro. Toda la campaña publicitaria trata de identificar tanto el producto como la marca a lo auténtico español. No en vano, Osborne va a cumplir 230 años de historia y es el mayor grupo del sector con capital 100% español. Además, en la elaboración del producto Toro no a intervenido ningún elemento foráneo: El diseño de la botella es catalán, el vidrio es vasco, el tratamiento del color del envase y del etiquetado es una aportación valenciana, la serigrafía se realizó en Jerez de la Frontera, la uva procede de cepas españolas y el envejecimiento y embotellado se lleva a cabo en el Puerto de Santa María.

En el tono del anuncio de prensa, también se apela al mensaje emocional, presentando una fotografía en blanco y negro ( muy adecuada para gente joven, no olvidemos que muchas portadas de grupos musicales punteros llevan este tipo de fotografía en blanco y negro, con la que se identifica la juventud) de un joven en pose triunfante, con el producto situado en la parte inferior izquierda del anuncio. El texto, da a entender que: “la noche, es para los atrevidos como tu...” El toro es símbolo de vigor, de fuerza, en simbología lo que hay que tener para triunfar una noche, ya sea a nivel de liderazgo o de seducción hacia el sexo opuesto. En toda la cultura mediterránea, el toro siempre estuvo presente, desde Creta hasta nuestros días, el toro nunca deja indiferente, ni a los que están en contra de la fiesta nacional los deja indiferentes, y al menos crea respeto y admiración para los extranjeros. No hay duda acerca del mensaje más directo hacia la gente joven de este anuncio, tanto por el estilo como por los métodos y los medios utilizados.

* Estilo publicitario

En el anuncio televisivo, la agencia Lorente (también española) juega con la fantasía para recordar la marca, y para que esos sueños identifiquen al receptor con la marca, recordándoles que es algo nuestro y genuino. También se basa en analogías, fundamentadas en personajes o lugares famosos que los espectadores pueden asociar a sensaciones, por ejemplo: Un beso de Ester Cañadas a la pasión, Javier Bardem corriendo en la playa a la libertad o diseño modernista del Güggenheim a la autenticidad. Para terminar lleva un acompañamiento musical propiamente español, pero con el ritmo joven que requiere el anuncio.

En el caso del anuncio de Toro, el de prensa, la publicidad va dirigida a los primeros adaptadores, a aquellos innovadores que probarán en las discotecas de moda el “Toro con cocacola” que plantea la publicidad, y a ellos va dirigida, con tratamiento de la fantasía que da lugar a que se cumplan sus sueños, que estén con una chica encantadora, que golpeen más fuerte que el contrario...

Subconscientemente, esto puede sugerirnos tanto una fotografía como la otra, es decir, como comenta el texto, “La noche es para los toros”, fuertes, agresivos, sementales... Aunque realmente solo percibes dos fotografías bien tratadas, con un trasfondo de triunfo parecido al de la publicidad de Martini, con ese chico moreno que por donde va arrasa, y con un tratamiento análogo a ese tipo de publicidad: modelos bien vestidos, juego de claroscuros en la imagen, con la fotografía en blanco y negro y la marca en color para destacar.

* Evaluación personal de los anuncios

Estos dos anuncios los seleccioné fundamentalmente por poder discernir en una sola marca una publicidad institucional con otra de producto. Llama la atención el anuncio televisivo por la fuerza de sus colores, y por sus personajes famosos, así como por su repetición en la muestra del toro, ya sea en un beso, en una sombra, en una camiseta, en un cinturón... Osborne, como ya dijimos anteriormente, se ha dado cuenta de la importancia de su símbolo, El Toro, plagiado para presentar la imagen de España a los turistas, y como más vale tarde que nunca, ha sacado la “toromanía”, que es una serie de productos de marca que muy pronto se venderán en internet.

Bajo mi punto de vista, la publicidad está coherentemente aplicada, con una distribución selectiva centrada en la gente joven, con un estudio previo según la propia marca del mercado, con tres años de investigación previo del producto Toro y acciones promocionales con un coste de 500 millones de pesetas. Desde mi humilde punto de vista, hay una cosa que falla: no han estudiado los hábitos de la juventud, y contra eso es muy difícil luchar: La gente, cuando sale por la noche no toma brandies, normalmente toma whisky, ron, vodka y en menor medida ginebra, pero los brandies están reservados a la gente mayor. Osborne debería haberse planteado que era mejor: cambiar las costumbres de los consumidores con publicidad, o investigar el proceso de destilación del whisky, y lanzar un buen whisky con una inmejorable marca, Osborne.

Con respecto al spot de TV, es impactante, y recuerda la marca, pero la mayor publicidad que se hizo fue el juicio que siguieron todos los medios a nivel estatal, dedicándole minutos y tiradas que ni el mejor publicista hubiera conseguido gratis, y por supuesto la mejor publicidad se encuentra, ya de manera perpetua en nuestra red de carreteras del estado. Este “tirón” de la marca, debería haberlo aprovechado la empresa para hacer un mejor estudio de mercado, y que es lo que realmente demandan los consumidores. Si la juventud demanda whisky, hay que proporcionarles whisky, por muchos costes fijos y de investigación de nuevos productos que pueda suponer, y no gastarse todos esos millones en convencer del cambio de gustos del consumidor.

En lo que si que creo que haya acertado es en la toromanía, toda una gama de productos de marca, que con una buena distribución y el apoyo de internet puede tener buena salida.

Análisis del tercer anuncio: Mitsubishi

* Tipo de publicidad

Es una publicidad de producto, que estimula la demanda específica del mismo, concretamente del modelo Galant.

* Objetivos de la acción publicitaria

Los posibles objetivos que se propuso la marca al inicio de la campaña publicitaria del Galant, estarían enfocados a la creación de una imagen de prestigio, tratando de persuadir al lector a un cambio de marca de las tradicionalmente prestigiosas, como son Mercedes o BMW por ejemplo.

Los ciclos de vida de los coches son cada vez más cortos, así como las fases de los mismos. Mientras que antes la fabricación y promoción de un mismo modelo podía durar 10 ó 20 años ( En Argentina actualmente se sigue fabricando el Peugeot 506) Actualmente los coches tienen que ser modificados en su aspecto para dar un aire renovado: ( El Toyota Célica a cambiado 4 veces su diseño completo en su corta existencia).

En el caso que nos ocupa, el coche se hallaba en su periodo de crecimiento, habiendo sido vendido una versión anterior en Asia y Estados Unidos, pero no en España. Esta estrategia de prestigio, apela a segmentos concretos de la población, como comentaremos en el siguiente punto.

* Público objetivo al que se dirige

La gama básica del modelo Galant, tiene un precio recomendado por la casa de 3500000 Pts, con lo cual es lógico que la agencia publicitaria, junto con la marca hayan creído conveniente dirigir la publicidad a segmentos de la población con alto poder adquisitivo.

Por eso, después de estudiar los posibles medios, se eligió como uno de ellos el dominical del periódico ABC, dado el alto número de lectores de edad avanzada, con más posibilidades de poseer altos ingresos.

* Valoración del mensaje publicitario

Existe una fotografía de un Galant aparcado en la plaza de garaje del Director General con las ruedas pinchadas, presuntamente por el hombre que se ve a la derecha de la imagen, el Presidente, de lo que se deduce del texto del anuncio: “ Regla nº 1: El director general nunca debe comprarse un coche mejor que el del presidente”.

Emplea un tono emocional, apelando al estatus desde una perspectiva humorística, empleando el sentimiento de la envidia para recoger ese prestigio del coche del prójimo. Es un buen sistema para conseguir un efecto impactante, inmediato, de atención al producto y la marca, pero no se si la estrategia es la más adecuada teniendo en cuenta el público al que va dirigido y el medio ( En el ABC lo único que hace reír es Mingote, y no siempre).

Es probable, que este tipo de anuncios que apelan al prestigio de la marca con humor, solo provoquen eso, humor: ( También Rover inició una publicidad en que los que vendían cleanex en los semáforos, ofrecían pelotas de golf y Financial Times a la llegada de un Rover).

* Estilo publicitario

El estilo publicitario incluye como ya hemos aclarado anteriormente, un texto escrito, una ilustración y el humor sarcástico de un presidente que se dedica en su tiempo libre a pincharle las ruedas al director general de su propia empresa. El color de la fotografía es el adecuado, destacando en el centro de ella el coche en tono claro y lo demás en un tono apagado, tan obscuro como las retorcidas intenciones que expresa la cara del personaje.

* Medio publicitario

El formato elegido es de página entera, par, apaisado. El alcance del medio, Blanco y Negro, es de tirada nacional, con venta internacional en puntos especializados, y frecuencia semanal.

Creo que si es el medio más adecuado, por las razones aportadas anteriormente, pero el estilo no concuerda con la mentalidad expresada por los lectores de dicho periódico.

* Evaluación personal del anuncio

He intentado investigar, sin éxito por desgracia, si ésta publicidad, emitida el año pasado en Junio, se ha repetido en algún otro medio de prensa, pero dado el tiempo transcurrido, no he logrado averiguarlo. Teniendo más información me hubiera sido posible desvelar más concienzudamente la estrategia seguida por la marca.

Aún así, se puede decir que el anuncio no deja indiferentes ante su lectura. Casi todos los anuncios de coches, lo presentan limpio, y en parajes idílicos, un campo, un cañón, una ciudad con edificios de espejo, y no con las ruedas pinchadas y en un garaje. La cara de pocos amigos del presidente hace el resto: Un aire de novela negra para un chiste sarcástico. El recurso del humor, les puede funcionar a aquellos que no poseen suficientes recursos como para competir de manera racional, explicando las prestaciones, o las ventajas de comprar esa marca. En este caso y en el de Rover, tampoco deben explicar racionalmente su relación calidad-precio, es decir por que siendo un coche de gama alta cuesta dos millones menos que sus competidores, por que esto podría verse como un decremento en la calidad, y por tanto podría ir en contra del objetivo de prestigio que se han marcado.

Creo que si querían un efecto inmediato, impactante, que provoque una respuesta en el lector de atención, es un anuncio correcto. Si lo que buscaban era una persistencia en la idea de prestigio con un efecto diferido en el tiempo, bajo mi punto de vista no es muy adecuado utilizar el humor, y podían haber utilizado algún personaje famoso, como por ejemplo Emilio Botín, alguien que realmente le de prestigio a su producto.