La ingente e imparable necesidad de información de la sociedad contemporánea, la que a su vez se atomiza en múltiples públicos con requerimientos específicos, ha empujado a profesionales de todo tipo a tener que enfrentarse al escrutinio de los medios de comunicación.
Con objetivos de naturalezas muy distintas, médicos, abogados, científicos, políticos, directivos de empresas, entre muchos otros, tienen que responder a preguntas de periodistas que buscan obtener información sobre temas que interesan a sus lectores, televidentes, radioescuchas e internautas.
Un médico tiene que explicar los detalles de un nuevo tratamiento, un científico habla sobre sus investigaciones, un abogado expone su posición en un juicio, un político presenta su plan de gobierno. Unos más que otros, pero todos estos personajes tendrán que someterse en algún momento un tercer grado ante la opinión pública.
Sin embargo, no todas estas personas están preparadas para una entrevista en los medios de comunicación y esto hace que sean reticentes o que incluso lleguen a rechazar a pronunciarse sobre temas en los que son expertos.
Para intentar solventar esta situación, existen algunas técnicas y consejos prácticos para ayudar a personas poco habituadas –incluso a aquellas que sí lo están, pero que quieran afinar su desempeño- frente a los atentos micrófonos y la mirada inquisitiva de las cámaras.
¿Cómo surge una entrevista?
Hay diversas motivaciones que llevan a un periodista a buscar un portavoz para obtener una información determinada.
Quizás se trate de obtener una datos completamente novedosos para el público y necesite acudir a un especialista específico. También puede ser que esté tratando de completar y contrastar informes sobre un tema conocido.
Es importante hacer esta diferencia, ya que ser la única fuente para el periodista o ser una voz entre muchas determinará, en buena parte, el desarrollo de la entrevista.
Los gabinetes de prensa buscan gestionar entrevistas para sus clientes, sin embargo, si los portavoces no tienen un hecho “noticiable” que contar (es decir, un tema que tenga interés para un público), hay pocas posibilidades de que logren interesar al periodista o, si lo logran, de que finalmente pasen el filtro de los jefes de redacción y obtengan cobertura mediática.
Es decir, una de las características de la entrevista es que tiene que aportar una novedad, una noticia para ser relevante y trascender en los medios de comunicación.
Tipos de entrevista
Hay varios tipos de entrevistas cuyas diferencias determinarán la manera en que un portavoz tendrá que enfrentarla.
- Uno a uno: es cuando un portavoz dedica toda la atención a un único periodista que le hace todas las preguntas. Normalmente estos encuentros son concertados.
- Entrevistas grupales: como su nombre lo indica, son aquellas en las que uno o varios portavoces responden a los cuestionamientos de uno o más periodistas. Un ejemplo claro son las ruedas de prensa. También estos encuentros son organizados previamente.
- Satélite: Se caracterizan porque el portavoz no ve al periodista, sino que escucha sus preguntas a través de unos audífonos. Es una entrevista concertada.
- La “melé o chacaleo”: estas expresiones se usan en Latinoamérica y tratan de explicar de una manera gráfica la manera en que un grupo de periodistas aborda abruptamente a un portavoz, casi obligándole a responder a sus preguntas. Estas entrevistas, por supuesto, no son organizadas, sino que surgen espontáneamente.
- La “emboscada”: es un tipo de entrevista poco usual y se da en un momento en que no lo espera el portavoz, buscando provocar una reacción en éste.
La participación en paneles de expertos, desde mi punto de vista, no son otro tipo de entrevista. Desde mi punto de vista, este formato tiene una naturaleza distinta y, como tal, debe tener un análisis diferente.
¿Qué hacer cuando se recibe la llamada de un periodista?
Hay que conocer todas las características de la entrevista:
- Nombre del periodista (hay ocasiones en que el primer contacto lo hace una persona de producción y luego quien hace las preguntas es otra persona)
- Tipo de medio (radio, tv, medios escritos, etc.)
- Medio
- Si se trata de un programa, saber de qué tipo (con o sin público, con teléfonos abiertos, etc.)
- Público del programa (amas de casa, jóvenes, especialistas en alguna materia determinada, etc.)
- Formato de la entrevista (grabado o en directo)
- Duración de la entrevista
- Hora de emisión
Algo que no se debe olvidar cuando se recibe una petición para una entrevista es pedir tiempo[2]. Lo mejor para un portavoz es tener unos momentos para ordenar sus ideas y llamar al periodista cuando se tenga una idea clara de los mensajes que se quieran trasmitir y la mejor forma de hacerlo dependiendo del medio, del programa, del público, etc.
Si la entrevista está programada para algunos días más adelante se tendrá más tiempo para su preparación. En el artículo “Mensajes clave, preguntas y respuestas”[3], se mencionó lo importante que es establecer estas bases para poder comunicar de una manera consistente y eficaz, teniendo un objetivo claro de lo que se va a transmitir.
Una vez que se tengan los mensajes clave establecidos y las preguntas y respuestas preparadas, se pueden realizar prácticas con la ayuda de un colaborador, un amigo o un familiar, quienes harán las veces de entrevistador. Si es posible, grabe estas sesiones de entrenamiento y visiónelas para detectar sus errores[4].
A mucha gente le sorprende la manera en que aumenta su seguridad ante una entrevista después de estos ejercicios. No sólo es probable que el periodista haga las mismas preguntas que ya se han ensayado, sino que el portavoz tenga mayores posibilidades de reforzar sus mensajes y de llevar a su terreno el desarrollo de la conversación.
La práctica es especialmente útil para saber enfrentarse a algunas preguntas difíciles. Pensemos en un médico que es cuestionado sobre la veracidad de unas pruebas clínicas que ha realizado. Un buen portavoz sabrá dar información para corroborar sus tesis sin perder los nervios, exponiéndolas con claridad.
Otra de las ventajas de la preparación previa de una entrevista es que sirve para asimilar el papel del periodista, cuya profesión consiste en obtener información de interés, lo que hace que, en algunos casos por ser relevante para su público, plantee dudas o rebata algunos temas, sin que eso signifique ninguna animadversión personal de su parte contra sus interlocutores.
También es recomendable conocer el perfil del periodista y, si es posible, sus trabajos anteriores: es un experto reconocido, su posición sobre ciertos temas, etc.[5]
Cada medio requiere su preparación
Hay consejos específicos según se trate del tipo de medio para mantener y proyectar una buena imagen a la hora de comunicar.
Por ejemplo, para televisión se recomienda que los hombres no vistan trajes o corbatas a rayas, ya que su imagen puede resultar distorsionada al ser reproducida en un monitor.
Las mujeres pueden vestir de una forma más bien conservadora, con falda discreta, usando complementos pequeños (pendientes, pulseras, etc.).
Hay que recordar que la televisión es un altavoz visual y magnifica todo lo que capta, por eso un peinado llamativo, un complemento brillante o incluso un gesto más acentuado de lo normal puede parecer grotesco en la pantalla.
También hay que señalar que los reflectores aumentan la temperatura de un plató varios grados, eso sin contar el nerviosismo propio de estos momentos, por lo que la sudoración es inevitable. Por estos motivos, los portavoces de ambos sexos tienen que aplicarse maquillaje para evitar reflejos causados por el sudor.
Se recomienda actuar con naturalidad, sintiéndose cómodo y gesticulando normalmente. Hay que evitar estirar las piernas y tampoco hay que cruzar los brazos, ambos gestos pueden denotar falta de seriedad o impaciencia. Se recomienda sonreír si el tema da lugar, y mantenerse serio si la cuestión del programa lo recomienda. No hay que mirar a la cámara, sino al entrevistador.
Para las entrevistas de radio, se recomienda cambiar de ritmo y de tono de voz, ya que así se mantendrá la atención del radioescucha. Una voz monótona aburre, aún cuando la información que se esté trasmitiendo sea interesante.
En entrevistas en medios electrónicos, hay que tener especial cuidado en no utilizar expresiones reiterativas o “latiguillos”. También hay que asumir el papel de entrevistado y no pretender convertirse en el conductor del programa. La gente huye tanto de aquellas personas que se muestran demasiado inseguras, como de aquellos que de mostrar demasiado aplomo, pueden parecer prepotentes.
Para entrevistas en medios escritos, existe la posibilidad de consultar papeles de apoyo, de pedir que le repitan la pregunta y de tener un espacio de reflexión para contestar de la manera más apropiada posible.
Para todos los medios, es conveniente que el portavoz nunca piense que el micrófono o la cámara están apagados y se relaje. Es preferible nunca decir algo que no se quiera comunicar. Un comentario a la ligera puede arruinar una entrevista y la reputación de una persona.
Es oportuno mencionar esta parte cosmética de la preparación de una entrevista, sin embargo, su única función es quitar cualquier distracción al público para que pueda centrar toda su atención en el mensaje, que es lo que verdaderamente importa.
Aunque haya consultores que hagan hincapié en la forma de vestir, el peinado o, incluso, en algún retoque estilístico producto de una estancia en un quirófano, el auténtico valor de un portavoz reside en su capacidad de trasmitir mensajes al público. Y por supuesto, que éstos tengan contenido e interés para quien los reciba.
Otras recomendaciones tácticas
Algunos portavoces poco habituados a tratar con los medios de comunicación pueden caer en el error de solicitar al periodista que les envíe la entrevista antes de que se emita o salga publicada. Esto no es recomendable en ningún caso, ya que no sólo se puede crear una idea negativa sobre el portavoz (intención de censura), sino que denota la falta de conocimiento de la dinámica de un medio, en el que se evita cualquier retraso.
Lo que sí puede hacerse es enviar más información con la que se apoye alguna declaración que pudo haber quedado difusa o incompleta.
Si se trata de un medio impreso y se va a ilustrar con una fotografía, hay que solicitar siempre que se haga después de la entrevista. Más de una vez ha ocurrido que una imagen sonriente de un portavoz acompañe a una declaraciones difíciles, aunque reales. El resultado es grotesco y perjudicial para la imagen de la persona y de la entidad a la que representa.
Mantenerse alerta durante todo el tiempo de la entrevista[6]. Debido al ritmo frenético que impone la vida moderna, cada vez son más las cuestiones que se deben resolver casi al mismo tiempo, pero hay que darle a los medios de comunicación la atención que merecen.
Alguna vez ha sucedido que un portavoz está siendo cuestionado telefónicamente sobre determinado tema para un programa de radio en vivo y se escuchan ruidos de fondo, además que las respuestas no son ágiles o no guardan coherencia con el resto del discurso. Si se acepta una entrevista, se le debe asignar un tiempo en el que se pueda mantener alerta. Las distracciones del portavoz también harán que la audiencia pierda el interés, además que denotan un desdén hacia el periodista y el medio que representa.
Una pausa es comprensible cuando se está realizando una entrevista. No hay que tener miedo al silencio[7]. Un portavoz se puede tomar un momento para recapitular sobre sus pensamientos y expresarlos de la mejor manera, aunque esto implique no hablar durante unos segundos.
Las preguntas difíciles
La primera recomendación ante las preguntas difíciles es no mentir. Hay algunos entrevistados que prefieren la mentira a reconocer una mala situación contrastable en la realidad. Este error puede dañar irremediablemente la reputación del portavoz y de la entidad que representa, a tal grado que sea invalidado como interlocutor para cualquier tema, además de que se le ponga en evidencia en la primera oportunidad.
Volvemos a recordar que los periodistas no son personajes malignos que quieran poner contra las cuerdas a nadie, sino personas con la obligación de informar verazmente a su público. Pero también pueden ser “aliados” en momentos de crisis, cuando se tienen que trasmitir ciertos mensajes a la opinión pública y sólo es posible hacerlo a través de los medios.
Si los periodista saben que han sido engañados, actuarán como cualquier persona, es decir, desconfiarán del autor de la mentira y no se prestarán a escucharlo en el futuro.
No permitir que se le coloque ante falsas alternativas. Por ejemplo, un periodista puede preguntar: “¿Su decisión se basó en su desinterés por el tema o en que simplemente desconocía las consecuencias que generaría?”. En estos casos, lo mejor hacer caso omiso a las alternativas y enfocarse en los mensajes que se hayan preparado.
No responder a supuestos. “Frente a esta o aquella posibilidad, ¿cuál sería su postura?”. La respuesta tendría que ser que sólo se puede contestar sobre hechos y no sobre cosas que aún no ocurren.
Tener cuidado con las preguntas previamente contestadas. “Aunque se sabe que su compañía no hizo nada por prevenir un accidente, ¿me puede decir qué medidas se tomaron?”. Primero se debería aclarar que no acepta la aseveración negativa y después se debería dar una respuesta lo más positiva posible dentro de un determinado contexto.
No debatir opiniones de alguien que no esté presente. “El sr. X y el sr. Y opinan que...”. La respuesta debe ser de respeto a las opiniones de los demás, por lo que no es conveniente emitir juicios sin la oportunidad de comentarlos con aquellas personas a quienes se ha citado. Además, se debe recobrar la atención de manera elegante a la propia opinión del portavoz.
La cita malintencionada. Cuando se trata de un portavoz con cierta trayectoria, los periodistas pueden buscar qué ha dicho sobre algún tema en el pasado y recordárselo durante la entrevista como una forma de contraponerlo a la posición que sostiene actualmente. En esos casos, lo mejor es no intentar aclarar lo dicho anteriormente, sino situar la posición presente en el contexto actual. Negar lo evidente sólo contribuiría a que el portavoz pasara por cínico.
Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los periodistas pueden hacer alguna pregunta que pueda no seguir la línea de la entrevista o ser irrelevante para el portavoz e incluso para el público. Estos cuestionamientos pueden distraer al entrevistado, por lo que no se mantendrá todo lo alerta que debería hacerlo. En estos casos, la recomendación es contestar la pregunta, pero incluir un mensaje clave. Esta técnica es conocida como Respuesta + 1[8].
No permitir que se le pongan palabras en la boca. En un tema delicado, el matiz puede hacer la diferencia en una pregunta: “¿Usted se atrevió a robar tantos millones?. Yo no me atreví a robar tantos millones”. La idea que prevalecerá es que puede ser que haya robado antes, pero no “tantos millones”. Lo mejor es pensar unos momentos antes que contestar, negar la afirmación con otras palabras y llevar la respuesta a otro sitio más positivo para el interlocutor. “No. Niego rotundamente lo que usted dice. Mi conciencia está tranquila”.
Los derechos de un entrevistado son los de cualquier persona. Cuando se sienta que se están vulnerando, no hay que dudar en señalarlo de una manera educada, aunque rotunda.
Puentes, ganchos y banderas
Hay otras técnicas para enfrentarse de una manera eficaz a una entrevista con los medios de comunicación[9].
Puente – Se trata de una técnica para promover el diálogo entre el periodista y el portavoz y de que el portavoz pueda controlar más la entrevista llevándola a temas de su interés, no sólo de que uno conteste a las preguntas del otro.
Hay “puentes” para las preguntas positivas y para las difíciles. Un ejemplo de un “puente” para las primeras: “¿Qué hace usted? Hago X, pero lo importante es el por qué lo hago y la razón es que...”
Un puente para una pregunta difícil. “¿No están perdiendo su dinero sus inversores en su proyecto? No. Si me pregunta qué ganarán quienes nos apoyan le diré que...”.
Gancho – Esta técnica permite al portavoz aportar más información de la que en un principio se le pudo inquirir. Un ejemplo: “¿Su producto es bueno? Le voy a decir las cuatro características por las que nuestro nuevo producto es el mejor del mercado. Primero, ... Segundo, ...”.
Bandera – Una “bandera” es una frase que avisa al reportero y al público que lo que va a decir a continuación el portavoz es algo importante. “Esta es un excelente pregunta. Ha tocado el punto más importante de la cuestión”. Luego, hay que añadir un mensaje clave, porque será el momento en el que se atraerá más la atención de quien vea, escuche o lea la entrevista.
Evaluación de la entrevista
Una vez terminada la entrevista, es importante revisar diversos aspectos[10]:
- No verbal: ¿Se estuvo en sintonía con el entrevistador?
- Cobertura: ¿Se generó alguna cobertura, positiva o negativa?
- Mensajes: ¿Se trasmitieron correctamente los mensajes clave?
- Control: ¿Se mantuvo el control durante toda la entrevista? (atención, calma, etc.)
- Agenda: ¿Se trasmitió todo lo que se planeó comunicar antes de la entrevista?
También habría que considerar los siguientes puntos[11]
- Preguntas y respuestas: ¿Se previeron todas las preguntas que se preguntaron?
- Mensajes clave: ¿Se aprovecharon todas las oportunidades para trasmitir los mensajes clave?
- Claridad y concisión: ¿Se fue claro y conciso en las respuestas?
- Empatía: ¿Las respuestas fueron transmitidas de una forma amable y natural?
- Errores: ¿Se repitieron expresiones negativas del periodista? ¿Hubo nerviosismo? ¿Se utilizó la frase “Sin comentarios”? ¿Se trasmitieron datos erróneos?
Como se ha podido ver a lo largo de este artículo, la entrevista en un medio de comunicación no tiene que ser un ejercicio traumático para un portavoz. Muy por el contrario, debe ser vista como una oportunidad para trasmitir los mensajes que se deseen a la opinión pública.
En algunos casos, se trata de un deber ante la necesidad del público de obtener información que sólo un experto puede aportar.
Tampoco es un terreno para iniciados, sino que cualquier persona, con un poco de preparación, puede enfrentarla exitosamente. El secreto, como en muchas otras cosas, es una correcta preparación.
Referencia bibliográfica
ROJAS, OCTAVIO. “Mensajes clave y preguntas y respuestas”. Revista Dircom. No.31. pp. 23-29. Argentina.
BALICE, MARY “How to give great media interviews: Prepare, control, educate”. Enero 2001. Pfizer Views Making News.
Referencia weblográfica
American Psychological Association “How to prepare yourself for a media interview”. 28 julio 2003. www.apa.org/monitor/mar98/prep.html
American Psychological Association “How to prepare yourself for a media interview”. 28 julio 2003. www.apa.org/monitor/mar98/prep.html
International Cyber Business Services, Inc. Business Resources Center “8 tips to help you prepare for a media interview”. 28 julio 2003. www.ecomhelp.com/KB/kb_media-interview.htm
Online Public Relations “The successful media interview”. 28 de julio de 2003. www.online-pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html
FRIEDMAN, MITCHELL “How to prepare for media interviews”. 29 de julio de 2003. www.mitchellfriedman.com/text/Article_prepare_for_media.txt
UNICEF “Mastering the media”. 23 de septiembre de 2003. www.unicef.org/sowc03/childrenskit/pdf/media-tips-eng.pdf
[1] UNICEF “Mastering the media”. 23 de septiembre de 2003. www.unicef.org/sowc03/childrenskit/pdf/media-tips-eng.pdf
[2] American Psychological Association “How to prepare yourself for a media interview”. 28 julio 2003. www.apa.org/monitor/mar98/prep.html
[3] ROJAS, OCTAVIO “Mensajes clave y preguntas y respuestas”. Revista Dircom. No.31. pp. 23-29. Argentina.
[4] International Cyber Business Services, Inc. Business Resources Center “8 tips to help you prepare for a media interview”. 28 julio 2003. www.ecomhelp.com/KB/kb_media-interview.htm
[5] FRIEDMAN, MITCHELL “How to prepare for media interviews”. 29 de julio de 2003. www.mitchellfriedman.com/text/Article_prepare_for_media.txt
[6] Online Public Relations “The successful media interview”. 28 de julio de 2003. www.online-pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html
[7] Online Public Relations. Op cit.
[8] ROJAS, OCTAVIO. Op. Cit.
[9] BALICE, MARY “How to give great media interviews: Prepare, control, educate”. Enero 2001. Pfizer Views Making News.
[10] Online Public Relations. Op. cit.
[11] UNICEF. Op. Cit.
Por Octavio Isaac Rojas Orduña
