COMUNICACIÓN Y CRISIS

Contribución a la mesa redonda de la OLAF

Comparto las reacciones positivas suscitadas por esta iniciativa de la OLAF, pero debo ante todo prevenirles de que mi intervención tendrá para muchos de ustedes un sabor "disidente". Adquirí una larga experiencia en el ámbito de la comunicación institucional en Italia, antes de instalarme en Washington D.C. para asumir allí el cargo de Director del IRI para los Estados Unidos . Hace diez años que vivo en Estados Unidos y debo reconocer que en el ámbito de la comunicación también existe un choque de culturas entre Estados Unidos y Europa.



Fraudes
Sin ánimo de resultar pedante, les ruego me permitan delimitar brevemente el campo de la investigación, empezando por recoger la definición corriente del término "fraude": Fraude viene del latín Fraus-Fraudis. Según el diccionario Zingarelli, se trata de “inganno-astuzia diretta ad ingannare - dolo, delitto contro la buona fede - estorsione.” Para el diccionario Webster, “Fraud is an instance or an act of trickery or deceit - when involving misrepresentation: an act of deluding.”

Short-Cut-Cheating-Fraud Como emigrante italiano que siempre estará enamorado de su país de origen, debo decir que los italianos son famosos por su constante afán de buscar atajos. Lo cual responde a un imperativo de supervivencia, de lucha contra los abusos de los poderosos, que ya ha entrado a formar parte de nuestro ADN. Una característica simpática de nuestra manera de ser que sin embargo puede tener su lado negativo.

Porqué del atajo (short-cut) se pasa inevitablemente al engaño (cheating), que a su vez conduce al fraude (fr aud) Recojo a continuación, sin pretender generalizar, algunos breves testimonios personales de atajos y engaños: Moscú, años 70, Museo del Kremlin. En el guardarropa donde obligan al visitante a ponerse un calzado especial para no rayar los suelos, hay carteles que recuerdan "Prohibido fumar". Pero estos carteles no están escritos en ruso, ¡sino en italiano! Examen de acceso a la universidad en uno de los colegios religiosos más conocidos de Roma. Durante el examen de griego, el supervisor interno hace fotocopias del examen del mejor alumno de la clase y la s distribuye entre los alumnos menos brillantes. Acción justificada por un gran espíritu humanitario y por el deseo de que la escuela obtenga excelentes resultados , con miras a evitar una reducción de las solicitudes de inscripción. Georgetown University en Washington D.C. En el aula de la Facultad de Business Administration, unos carteles informan a los alumnos de que aquél que sea sorpendido copiando será expulsado de la escuela. Estos carteles se colocaron tras sorprender a un estudiante utilizando una chuleta en un examen . El estudiante era italiano y no sabemos si se habría formado en el colegio romano anteriormente citado.

Todo no es negativo… sin embargo
Pero tampoco los demás países están habitados exclusivamente por "almas cándidas". En el imaginario colectivo, en todos los países del mundo, el que "engaña" a otros goza de una estima inmerecid, en razón de su "astucia e inteligencia". En los Estados Unidos, los grandes ladrones, estafadores, charlatanes, corruptores y mafiosos siempre han gozado del aprecio y la admiración de la opinión pública gracias a la difusión de películas sobre sus gestas realizadas en Hollywood para el cine y la televisión. ( Hace algunos años, tras la emisión del primer episodio de la serie "Los Soprano", en alguna presentación tuve que soportar que algún gracioso me preguntara "¿Bartoli Soprano?". Los graciosos de turno estaban convencidos de es tar dando con ello una muestra de ingenio, y se quedaba muy sorprendidos cuando yo les mandaba a tomar viento fresco ).

Es, si se quiere, una parodia de Robin Hood, ese tipo que roba a los ricos para ayudar a los pobres: una leyenda cada vez más presente a nivel popular en las sociedades de masa. Una película que cosechó un gran éxito en las pantallas fue “Catch me if you can”. A nadie se le oculta que esta película es un panegírico de Frank Abagnale, célebre estafador de indiscutibles cualidades histriónicas que al final de una carrera tumultuosa consigue librarse de la cárcel gracias a la intervención del FBI, que decide aprovechar su talento de falsificador de cheques. Hoy en día el Sr. Abagnale es multimillonario y trabaja como asesor áulico de las principales entidades de crédito, con las que colabora en su lucha contra la falsificación de cheques. [Frank Abagnale Jr. (Leonardo Di Caprio) trabajó como médico, jurista y copiloto en una gran compañía aérea antes de cumplir los 18 años . Fue también un maestro de la falsificación, arte que le valió su primer contacto con la fama: a la edad de 17 años, Frank Abagnale Jr se convirtió en el más importante ladrón de bancos de la Historia de los Estados Unidos. El agente del FBI Carl Hanratty (Tom Hanks) se había jurado a sí mismo detener a Frank y llevarlo ante la justicia, pero Frank siempre se le adelantaba, obligándole a proseguir la caza].



Comunicación en los EE.UU

Pasemos a la comunicación, con especial referencia a la situación existente en mi país de residencia, es decir, en los Estados Unidos. La comunicación política En los Estados Unidos, el Presidente es elegido gracias a cientos de millones de dólares invertidos en "commerc ials". En los últimos años, estos anuncios de 30 segundos aprobados directamente por los dos candidatos o promovidos por grupos de simpatizantes han venido adquiriendo un tono negativo o agresivo muy cercano al de la peor publicidad comparativa. Según las últimas estimaciones, en las elecciones presidenciales del 2 de noviembre se emitieron 630.000 anuncios procedentes de los dos partidos o de grupos simpatizantes. Cada anuncio se difundió varias veces al día, y en particular durante las horas de gran audiencia. Así pues, el consenso se obtiene mediante el clásico "gutta cavat lapidem", penetrando en forma subliminal en el cerebro de la gente, a la que de este modo se priva de toda capacidad de raciocinio o verificación a través de un intercambio democrático de ideas.

La polarización por la que América atraviesa actualmente es consecuencia de la hegemonía de la televisión comercial, de la insuficiente capacidad de la prensa para formar opinión, de la ausencia de una cultura del diálogo lo bastante extendida y, al mismo tiempo, de la generalización de una actitud que puede resumirse en el lema "o conmigo o contra mí", heredera de lo que en su día se denominó la ‘John Wayne culture’ . A lo que se añade un nivel de escolarización generalmente bajo de la opinión pública americana. Los tres debates televisivos nacionales, por definición , no desplazan millones de votos. En televisión, lo que cuenta es más bien el "body language", antes que los argumentos y las propuestas de solución a los problemas . Los que tienen unas líneas faciales “descendentes” no consiguen atravesar la pantalla. John Kerry no ganó.

América tiene 289 millones de habitantes, la mayoría de los cuales vive en pequeños centros, a menudo levantados en medio de la nada . Uno no puede hacerse una idea de Estados Unidos pensando en Nueva York (que incluso para los americanos constituye una peculiar anomalía social ), o en Washington, San Francisco o Chicago. El marketing político vende al candidato con la misma técnica que se utiliza para vender albóndigas de carne con patatas . Pero el asesor de comunicación política tiene que tocar otras teclas . He aquí, en resumen, los cuatro puntos en que se basa el éxito de Karl Rove, al que su Presidente ha calificado de «arquitecto». Primero: mantén relaciones indestructibles con tu base social (la derecha religiosa y política). Segundo: partiendo de esta base, trata de adueñarte de cualquier fleco disponible de la tu rival . Tercero: destruye la imagen de tu adversario con todos los “dirty tricks” posibles, los juegos sucios a tu alcance . Y hazlo sin ensuciarte las manos . Cuarto: una vez que hayas vencido , consolida las razones de tu victoria . Es decir, utiliza el aparato del poder para reducir la base social y electoral de tus potenciales rivales democráticos (extracto de un artículo de Massimo Cavallini publica do en 2Americhe.com).



Esta premisa sirve para afirmar que la idea de abrir brecha en un contexto de comunicación de este tipo con ar gumentos nobles dirigidos a hacer que la gente reflexione es una empresa casi desesperada . El mundo de la información americana se alimenta del conocido “What’s your story?”. Si la historia que uno quiere contar es claramente eficaz, uno tiene posibilidades de que los medios la recojan .

En la duda, es mejor optar por organizar el propio mensaje de otro modo . Creando, por ejemplo, como han hecho algunos grupos de apoyo democráticos, sitios Internet (MoveOn.Org es e l más famoso) que han sido un motor de la democracia desde abajo , o pidiendo a los simpatizantes que contribuyan, organicen reuniones de vecinos o vayan a registrarse a las listas electorales . Pensar que se puede contar con una red de periodistas ’amigos’ raya en lo ilusorio. Y no precisamente porque los profesionales americanos tengan una ética más sólida que la de sus colegas de otros países.

Lo que ocurre más bien es que en los medios de comunicación americanos existen estrictos controles, promovidos no sólo por los directivos, sino por los propios compañeros, que viven en un estado per manente de máxima alerta a causa del alto nivel de competitividad dentro del propio periódico . Y de hecho todos recordamos el escándalo ocurrido hace un año con el cronista del New York Times Jayson Blair (se inventaba las historias sin salir de casa ), al que siguieron el del USAToday y otros escándalos con otros periodistas, que tuvieron para los respectivos periódicos graves repercusiones de imagen . Pero también hay que citar a esos profesionales del periodi smo que mueren a diario en los escenarios de la guerra para brindarnos testimonios objetivos de la situación existente en los países afectados.

Cómo comunicar

La comunicación del fraude

Por lo que se refiere al fraude fiscal en los últimos meses, los medios de comunicación americanos han dedicado mucho espacio a lo ocurrido con la Enron, la Halliburton y otras grandes empresas sorprendidas con las manos en la masa. Recojo a continuación una lista de los escándalos registrados en el mundo empresarial americano entre el año 2000 y el 2002. Las fuentes son las revistas Forbes y Economist. Tendrían que añadirse los escándalos de Parmalat y Cirio. Penelope Patsuris, Con la avalancha de escándalos contables empresariales que ha sacudido los mercados en los últimos años, no es fácil hacer un recuento exhaustivo , pero ése es el propósito de nuestra lista de escándalos. Nos centraremos en los fraud es contables - dejando de lado las operaciones con información privilegiada , como en el caso de ImClone, ya que sería imposible enumerar todas y cada una de las transgresiones cometidas por las empresas -, empezando por el derrumbamiento de Enron. Fondos de pensión de los empleados que se han esfumado, con decenas de miles de familias condenadas a la miseria, sin ningún tipo de cobertura de seguro. No creo que los directamente afectados miren con rendida admiración a quienes les han colocado en esta situación.

Empresas de contabilidad famosas que , en vez de desarrollar una labor en defensa de los interesas de los pequeños inversores, se ponían de acuerdo con el interlocutor que debía ser objeto de examen en una trama perversa de intereses y corrupción.

Los máximos dirigentes , los intocables en cuanto amigos del poderoso de turno, han ido o están a punto de ir a la cárcel . Éstas sí que eran o son « stories». Pero la pregunta que surge espontánea es: antes de que estallasen los escándalos, casi por autocombustión, ¿dónde estaban los periodistas de los medios electrónicos y de la prensa escrita e specializados en finanzas y economía? ¿Cómo es posible que durante tanto tiempo ninguno de ellos se haya dado cuenta de las cosas que no funcionaban en la empresa de la que, al contrario, se dedicaban a cantar las excelencias a nivel productivo y de gestión.

La comunicación antifraude

En los Estados Unidos, la lucha contra la droga es un tema trillado que ya no tiene tirón. Norteamérica libra desde años su propia guerra civil para tratar de encauzar el fenómeno de las drogas. Un país en que el estrés cotidian o de la supervivencia, los guetos de las metrópolis , el fenómeno de las bandas organizadas, la soledad entre la muchedumbre y la ausencia del calor de una verdadera familia son factores que conducen de las bolsas de patatas fritas a la obesidad, de los estimulantes a las drogas duras y del alcohol a la heroína o al crack.

Las fuerzas policiales, para encauzar la creciente degradación de su propia imagen como consecuencia de algunos episodios de inmoralidad, violencia ejercida contra ciudadanos inermes y corrupción, tratan desde hace años de reparar esa imagen colaborando con Hollywood en la realización de películas y series, o bien ocupando canales de televisión por cable en los que se proyectan escenas de operativos reales.

Pero, aun siendo cierto que el espectador casi siempre se pone de parte del ladrón, o del conductor arrestado por conducir bebido , o del toxicómano desesperado, estas escenas pueden tener un margen de utilidad en la medida en que evidencian que las leyes existen y deben respetarse (Law Enforcement). La visualización de los riesgos y de los problemas personales en que puede verse envuelto el ciudadano que no respeta las leyes y normas es un antídoto positivo para las muchas personas que podrían tener la tentación de infringir esas normas.

¿Debemos pues concluir que se trata de una ‘mission impossible’ ? La respuesta no puede ser unívoca y es preciso dimensionarla atendiendo al entorno de comunicación en el que se piensa actuar.

En los Estados Unidos hay que destinar un presupuesto significativo a la compra de espacios en las televisiones comerciales, ya que las públicas tienen escasa audiencia.

En Europa el discurso puede articularse de forma y con medios distintos , aprovechando sobre todo la presencia de importantes redes públicas con las que es posible concebir y gestionar campañas dirigidas a un público específico sin excesivo coste financiero. Permitidme afirmar con total franqueza que lo que ha hecho la OLAF con su escasez de hombres y medios raya en lo milagroso por cuanto ha dado visibilidad a un trabajo cotidiano realizado sobre la base de altos niveles de profesionalidad en interés de todos los ciudadanos europeos.

El lema de las relaciones públicas es : “Hazlo y hazlo bien”. Yo me permito añadir: “¡Y que se sepa!”, como escribí en mi manual de comunicación institucional “Lei non sa chi sono io!” , con prólogo del Prof. Romano Prodi, que se agotó en poco tiempo.

Pero nunca hay que olvidar que cuando se hacen bien las cosas, y además se sabe, aumenta automáticamente e l número de personas que quisieran acabar contigo, no sólo por envidia sino porque les estás reduciendo un terreno destinado a operaciones personales o de clan. Pero tampoco deja de ser cierto que, ad emás de subrayar los resultados obtenidos en la lucha contra el contrabando , la falsificación, el fraude fiscal, etc., podría resultar eficaz hacer comprender al ciudadano que comprar un cartón de tabaco al muchacho de la esquina o el bolsito de Prada falsificado, evadir los impuestos con facturas falsas o traficar con droga tiene inmediatas consecuencias civiles y penales.

Recordemos que cuando apareció en Italia la serie de artículos periodísticos sobre el joven detenido por los agentes de la policía fi nanciera por no llevar el resguardo del café, al margen del clamor general , los comportamientos individuales experimentaron un brusco cambio . Y todos empezamos a exigir el recibo fiscal. ‘Law Enforcement’, hacer respetar la ley y aplicarla.

Comunicación de Crisis

Concluyo mi intervención con una rápida referencia a la ‘Comunicación de Crisis’, que en los Estados Unidos se ha convertido en la rama principal de la comunicación institucional tras los numerosos escándalos en que , como ya he dicho antes, se han visto y se están viendo involucradas importantes y famosas empresas y sus más que bien retribuidos administradores . Entre las muchas publicaciones que abordan el tema, deseo destacar la firmada por Sandra K. Clawson Freeo , que a mi parecer es significativa por su concisión y su adecuación a las exigencias del mercado.

Dice la autora: «una crisis es una situación que amenaza la integridad o la reputación de su empresa y está causada gene ralmente por una información negativa aparecida en los medios . Puede tratarse de una disputa legal, un robo, un accidente, un incendio, una inundación o un desastre provocado por un error humano atribuible a su empresa. También puede tratarse de una situac ión en la que, según los medios de comunicación o el gran público, su empresa no ha reaccionado de manera correcta ante una de las citadas situaciones». Y añade: «si la situación se gestiona correctamente, el daño puede reducirse al mínimo. Algo crucial en caso de crisis es decirlo todo , decirlo rápidamente y decir la verdad. Con esto, usted habrá hecho todo lo que estaba en su mano para minimizar el perjuicio».

Entre las técnicas de «Comunicación de Crisis» destaca por su carácter esencial el papel de la actividad de simulación que es preciso desarrollar e n previsión de posibles acontecimientos negativos, y que prepara las estructuras ad hoc de comunicación, poniendo a prueba las habilidades profesionales y la capacidad de intervención organizada.

He tenido la oportunidad de seguir las operaciones de la OLAF e n relación con el famoso incidente del periodista de la revista Stern que inició la publicación por entregas de un documento interno reservado. Las decisiones adoptadas por los responsables de la OLAF a través de sus comunicados de prensa y la amplia disponibilidad a colaborar con los medios de comunicación son, en mi opinión, un ejemplo de manual de cómo debe seguirse y gestionarse una situac ión de crisis. Un ejemplo especialmente significativo en la medida en que involucraba a un organismo institucional que carga a sus espaldas con varias décadas de una cultura, procedente de los distintos componentes nacionales, basada en el “Donde dije digo digo Diego” y en la reticencia a hablar con los medios de comunicación. Y este comportamiento debe reconocérsele tanto a la OLAF como a sus funcionarios por la preparación e inmediatez de las decisiones adoptadas e n un contexto nada fácil.