>Un problema que tiene su historia
>Cómo comunicar la identidad
>Un tercer soporte: la publicidad y relaciones públicas
>Comunicación Organizacional como teoría básica
>Situación comunicativa de algunas entidades
>Bibliografía consultada
Los problemas relacionados con la imagen e identidad corporativa u
organizacional de las empresas y otros tipos de entidades cubanas o extranjeras,
guardan estrecha relación con las modernas teorías de la llamada Comunicación
Organizacional y el perfeccionamiento y aplicación de algunas metodologías para
su investigación, diagnóstico y programación estratégica.
Sólo hay una forma de lograr que la organización tenga una imagen única para sus
diferentes públicos: siendo única, realmente. Y para ello los primeros que deben
percibirlo así son sus propios trabajadores, quienes han de ser portadores de
los valores o atributos que dicha organización reconoce en si misma como
esenciales.
¿Qué hacer entonces ante las exigencias de mayor apertura hacia el mercado en
fronteras y fuera de ellas, trazadas por la dirección del país? ¿Frente al
lanzamiento de nuevos productos? ¿En entidades que prestan sus servicios en el
mercado interno, pero cargan con la herencia de una baja cultura organizacional
y nivel profesional de sus trabajadores?.
Tales problemas se vinculan estrechamente con la comunicación identitaria
empresarial u organizacional y la determinación de sus atributos o valores
atribuibles en cada caso, y se conectan a su vez a un nivel macro con el tema
más estratégico aun de las políticas y programas de perfeccionamiento y/o
redimensionamiento de empresas e instituciones, a tono con las exigencias
crecientes de la economía y sociedad cubanas en la actualidad.
Un problema que tiene su historia
Sin detallarlo, vale recordar cómo desaparecieron las marcas y firmas
registradas, a partir de los años sesenta, quedando sólo las excepciones
imprescindibles para nuestro comercio exterior o mantenidas quizás más por
hábito que por reales exigencias comerciales internas.
La economía cubana se construye hoy sobre bases nuevas, donde la eficiencia,
competitividad y excelencia son palabras que tienen un sentido y familiaridad
creciente para ejecutivos y trabajadores simples.
La imagen pública de las entidades y sus productos/servicios aún sin que el
cliente los haya sometido a prueba, decide a menudo las opciones de este último.
Nos comunicamos desde mucho antes de entrar en contacto directo con el público.
Y saber hacerlo bien hoy parece ser una cuestión de supervivencia y desarrollo,
en los nuevos contextos en que se mueve el país.
Mas, ¿qué comunicar y cómo?.
La identidad de la organización no es más que el conjunto de rasgos que la
caracterizan o distinguen, y la diferencian de otras de similar o distinta
categoría. Si ello es así, nuestro problema comienza por tratar de encontrar,
estudiar, definir y hacer valer tales rasgos, y proyectar los modos y vías para
comunicarlos (hacerlos percibir) de la manera más efectiva.
Diversos trabajos universitarios y de otras instituciones nos demuestran que la
primera dificultad se encuentra precisamente ahí. En ese proceso de necesario
estudio hacia adentro y hacia afuera (historia, misiones, entorno geográfico y
social, calidad de productos/servicios, proyecciones, competencia, recursos
humanos, autoimagen, imagen intencional e imagen pública), que debe permitir una
definición experta de lo que hay (o debe haber) en cada organización como bueno
y distintivo.
El concepto de identidad corporativa surge así del diagnóstico de los atributos
esenciales de la organización y sus aspiraciones de superación posible. Es
verdad presente y meta futura. Lo que ella es y lo que se propone ser. Realidad
y símbolo. El núcleo sustantivo de su mensaje a todos.
Tal concepto da respuesta a la pregunta: ¿qué comunicar?... Debemos comunicar la
identidad de nuestra empresa y los atributos de sus productos/servicios.
Cómo comunicar la identidad
Las formas de hacerlo se basan sobre tres soportes principales: el
comportamiento organizacional o corporativo, el diseño corporativo o
presentación visual, y la comunicación corporativa u organizacional (Relaciones
Públicas y Publicidad).
Una adecuada gestión de identidad supone establecer normas de conducta y
actuación de todos y cada uno de los estamentos de la organización, en un mismo
sentido, a una sola voz. Desde el gerente hasta la recepcionista, el cocinero y
el ama de llaves del hotel; desde el departamento de ventas hasta el
laboratorista y el simple empleado de la fábrica.
Se expresa también en una ética común y un mismo sentimiento sobre la historia y
tradiciones de la empresa o institución: un compromiso y un concepto único sobre
la calidad del producto/servicio y lo que cada quien aporta a ello en su sentido
de totalidad. Y un estilo distintivo para comunicarse con los clientes.
Cuando todo ello se asimila de una manera consciente y hace cuerpo en cada
miembro de la entidad es que podemos empezar a hablar de cultura organizacional,
como "un conjunto de valores implícitos que ayudan a las personas en la
organización a entender cuáles acciones son consideradas aceptables y cuáles son
consideradas inaceptables"; o lo que también explica Adecec (Asociación de
Empresas Consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación) como cultura de
empresa o filosofía de empresa: "un conjunto de valores que definen la actuación
y el comportamiento de una empresa y que la dotan de una identidad propia".
La concepción y diseño de los símbolos, nombres, marcas y demás elementos
visuales, por otra parte, codifican el mensaje de presentación formal de la
empresa ante sus públicos, de manera cotidiana. Son su carta de identidad y
quizás su mejor o peor patrimonio. La expresión más subjetiva de lo que ella
significa. Con el tiempo bastará enunciar un vocablo, mostrar un logotipo o los
colores de un uniforme para que toda su imagen quede evocada en la mente de
muchas personas, para bien o para mal.
¿Podrían ser tales símbolos el objeto de una decisión apresurada o sin el
concurso de un profesional experimentado en la materia?. Lo cierto es que a
menudo evidentemente lo es. Y en otras ocasiones, existiendo el símbolo bien
concebido, un empleo inconsecuente suele dar al traste con sus intenciones. Las
confusiones con respecto al problema de la marca tampoco suelen escasear: ¿se
trata de un producto, una línea o una cartera de productos? ¿qué tipo de
estrategia de marcas es la que más conviene?, ¿qué estudios de mercado se han
realizado
Un tercer soporte: la publicidad y relaciones públicas
Por último queda por abordar el conjunto de acciones que debe realizar la
entidad para comunicarse por medios publicitarios y desarrollar sus relaciones
públicas con otras instituciones u organismos, así como con sus clientes y
trabajadores.
La presencia en ferias y exposiciones, el patrocinio de eventos, concursos y
donaciones, ocupan en este ámbito un lugar fundamental; al igual que sus
relaciones con los medios de comunicación masiva, en particular la prensa, radio
y televisión. Con demasiada frecuencia se hacen inversiones sin una idea clara
de lo que se espera de ellas y el sentido de nuestras acciones.
La realización efectiva de estrategias de marketing exige un adecuado dominio de
sus técnicas de comunicación, entre las cuales --junto a las ventas personales,
la promoción de ventas y la publicidad,-- el éxito operacional en última
instancia se decide por una buena gestión de relaciones públicas, generadora de
una imagen de prestigio, acreditada y familiar.
De igual modo cabe subrayar la necesidad de una correcta política de
comunicación interna hacia los propios miembros de la organización. El sistema
de estimulaciones, las actividades sindicales y familiares bien organizadas, la
creación y transmisión de tradiciones de viejos a jóvenes, el cumpleaños
colectivo y el trato respetuoso, personal y amistoso entre ejecutivos y
empleados simples, junto a otras acciones, deben formar parte de esa política.
Como también el reconocimiento a los que más se destaquen y el fomento constante
del orgullo individual y colectivo por los éxitos de la entidad
Todo lo planteado hasta aquí evidencia la importancia de las estrategias de
comunicación de toda organización, en cualquier ámbito de la vida social.
Estrategias que guíen las relaciones entre comprador y vendedor, jefe y
subordinado; la empresa o institución y sus públicos. Y que establezcan
claramente las diferencias entre su gestión de identidad (permanente) y el
programa de acciones promocionales ocasionales en torno al lanzamiento de
productos/servicios, jornadas, campañas u otros objetos de su quehacer a corto
plazo.
Comunicación Organizacional como teoría básica
¿Por dónde empezar?
Las diferentes teorías y metodologías de la Comunicación Organizacional o
Corporativa constituyen la base para el análisis de los problemas relacionados
con la identidad, imagen y programas de comunicación de cualquier tipo de
entidad, y conectada con éstos, la promoción de sus productos/servicios.
Un instrumento de investigación muy importante en ese sentido son las técnicas
de auditorías de imagen o comunicación.
El investigador Federico Varona Madrid lo recalca con acierto:
Las auditorias de la comunicación han venido a llenar el vacío que existía entre
la investigación y la aplicación de los resultados de esa investigación al
mejoramiento de la comunicación organizacional. Los resultados de las auditorias
han demostrado, por una parte, que efectivamente existen prácticas de la
comunicación que son detrimentales para el funcionamiento eficaz de la
organización y que necesitan acciones correctivas. Ha sido también gracias a las
auditorias comunicacionales que las organizaciones han comenzado a sentir cómo
la teoría y la investigación que se enseña y practica en la academia pueden ser
beneficiosas para sus organizaciones..."
Diversos autores (Klepners, Costa, Villafañe, Muñiz, González, Lozano, Rivera y
otros) aunque plantean diferentes matices en sus respectivos enfoques, coinciden
en destacar la importancia de dichas auditorias. "Las investigaciones sobre este
objeto demuestran dos hechos importantes -- nos dice Carmen Rivera--: uno, que
las culturas difieren entre organizaciones y otro, que las diferentes culturas
organizacionales pueden afectar el desempeño de la organización"
Sin embargo, el desarrollo insuficiente de algunas empresas e instituciones,
tanto en su dimensión estratégica como operativa, obliga a la utilización de
metodologías más abarcadoras, cuyo diagnóstico permita reconocer los conceptos y
atributos de identidad en aquellas entidades que carecen de estrategias y
programas de comunicación debidamente elaborados.
La comprensión de los conceptos de identidad corporativa y cultura
organizacional es fundamental como punto de partida para adentrarse en el
conocimiento de sus diversas opciones de manejo y los pasos a emprender para
acometer con éxito cualquier investigación destinada a diagnosticar la situación
organizacional y sus necesidades y posibilidades de cambio.
El diagnóstico y sus posibilidades de efectividad están vinculados estrechamente
con los métodos para reestructurar o revitalizar las empresas. En dependencia de
sus resultados, la auditoría podría arrojar cinco tipos de estadíos como
situación de la empresa: a) Armonía y continuidad, cuando todo marcha
satisfactoriamente y cualquier medida a introducir seguiría el curso normal del
trabajo precedente; b) Inadaptación temporal o ajuste prematuro, cuando se
presentan dificultades parciales que requieren determinados ajustes correctivos;
c) Transformación o reorientación, cuando la entidad requiere importantes
cambios en algunas de sus políticas o estrategias para lograr la imagen deseada;
d) Reestructuración o revitalización, cuando la situación detectada implica la
necesidad de cambios profundos en la estructura y forma de actuar de la entidad.
Rivera insiste en que la posibilidad de cambios partiendo de tales diagnósticos
y la disonancia que éstos reflejen con respecto al modelo a alcanzar, dependerá
mucho de la seriedad y voluntad con que la entidad se proponga una
metaestrategia o plan de acciones, que en ocasiones podría implicar cambios
formales o esenciales de políticas, programas de desarrollo, valores, modos de
comportamiento empresarial, etc.; así como del reconocimiento de que la
estructura, la cultura y los individuos que integran la organización son tres
elementos diferentes cuyos modos y ritmos de transformación dependen de sus
propias dinámicas intrínsecas
Aunque con muchos aspectos comunes, la bibliografía es variada en sus enfoques
con respecto a los pasos a poner en práctica para tales auditorías. Los autores
Firsirotu y Allaire, por ejemplo, resumen éstos en los siguientes términos:
. Evaluación al detalle de los factores estructurales y culturales y sus
vínculos
. Definición o elaboración de los objetivos deseados en ambos casos como modelo
hipotético
. Programa integral de medios y acciones de comunicación para su consecución
. Designar y entrenar adecuadamente los agentes de cambio y situarlos en lugares
claves de la organización
. Poner en marcha el programa y controlar y evaluar periódicamente su
realización, introduciendo cualquier ajuste que se considere necesario.
La definición de los objetivos deseados, en este caso, supone la previa
identificación de públicos metas e intereses mutuos entre los mismos y la
entidad correspondiente; sin embargo, entre este paso y la elaboración de un
programa de medios y acciones de comunicación resulta imprescindible la creación
de una estrategia del mensaje a trasmitir; o sea, el concepto o idea a
persuadir, tanto en lo que se refiere a su contenido como a sus elementos
formales.
El Manual de ADECEC, señala con mayor precisión el primer aspecto, pero aunque
habla de "estrategia", sólo se refiere a la "descripción de actividades"; o sea,
que también omite el paso creativo que se refiere a la elaboración del
"concepto": Veamos:
. Auditoría de comunicación: investigación (antecedentes, situación actual,
etc.)
. Identificación de intereses
. Definición de objetivos
. Definición de estrategia (timing, descripción de actividades)
. Implementación
. Evaluación de resultado
A nuestro juicio, mantienen aún toda su vigencia los autores Nancy Yion y Otto
Klepners, cuando precisan con acierto la necesidad de una proyección estratégica
de las ideas principales a trasmitir, insistiendo ambos en que resulta
imprescindible una etapa "creativa": la elaboración del "concepto" o "eje
promocional" (Klepners), de la "estrategia del mensaje" --argumentos e
imágenes-- (Yion).
De ahí que, resumiendo, el conjunto de pasos a dar para acometer una proyección
de esta índole, independientemente de los diversos matices con que son abordados
en la bibliografía, implica en esencia :
Un estudio, auditoria o investigación previos (análisis situacional),
La proyección de estrategias generales ( a.-identificación de intereses entre la
entidad y sus públicos y definición de los objetivos comunicativos, b.-
elaboración de la estrategia creativa del mensaje, tanto en contenido como para
el manejo de medios e imágenes)
Plan o programa concreto para el empleo de los medios y acciones de comunicación
Designación y adiestramiento de los agentes de cambio, en casos necesarios
Ejecución y control parcial y final del proyecto.
El montaje de la auditoría o investigación previa puede partir de las diferentes
situaciones o estadíos que se advertirían a través de un prediagnóstico basado
en el "briefing" (información de entrada) realizado y entregado por la propia
entidad. Este paso es susceptible de realizarse por la empresa o institución
siguiendo una guía preestablecida. La información obtenida así será un material
de gran utilidad para el especialista, sobre cuya base podrá proyectar e iniciar
la investigación pertinente.
Situación comunicativa de algunas entidades
La necesidad de acometer con urgencia una política de redimensionamiento
estratégico de algunas empresas e instituciones en el ámbito de la comunicación
organizacional, viene siendo confirmada una y otra vez a través de numerosos
proyectos realizados por el Departamento de Comunicación Social de la
Universidad de Oriente, en Santiago de Cuba, así como otras instituciones,
durante los últimos años.
Dichos proyectos abarcaron un total de 18 entidades, entre las cuales hay 9
instalaciones turísticas y otras 5, además de éstas, insertan sus servicios en
el sector MLC; en dos casos se trata de proyectos comunitarios, y 6 más son
instituciones o entidades que prestan servicios científicos, informativos o de
otro tipo.
En su mayoría (10 entidades), el diagnóstico resultado de la investigación
consideró que el estadío en que se encontraba la organización requería una
"transformación o reorientación" de algunas de sus políticas o estrategias de
trabajo; mientras que 3 de ellas demandaban una profunda "reestructuración o
revitalización", y otras 3 la "adaptación temporal o ajuste" de algunos sistemas
de funcionamiento. Sólo en 2 casos la investigación apreció una situación
totalmente satisfactoria de "armonía y continuidad" en sus proyectos, dejando no
obstante un conjunto de medidas para el perfeccionamiento de sus programas de
comunicación.
A partir de esos resultados, sólo en 3 casos se recomendó un cambio de algunos
procesos estructurales, y en 10 de ellos, de algunos aspectos parciales o
totales de determinadas estrategias básicas. En cuanto a la comunicación, se
elaboraron 15 programas integrales relacionados con la identidad corporativa y/o
promoción de productos/servicios; mientras que 3 de ellos centraron su atención
sólo en este último objeto de referencia.
Un aspecto de gran importancia, como se ha dicho, es el que se refiere a los
atributos de la entidad y sus productos/servicios, a partir de los cuales se
elaboró el concepto o mensaje básico a manejar por todos los canales de
comunicación. Los principales valores extraídos del estudio y proyectados
posteriormente de manera creativa fueron los siguientes:
Calidad y exclusividad de la oferta: 15
Trato personal y diferenciado al cliente: 15
Identidad corporativa de la cadena u organización correspondiente: 11
Contacto directo con la naturaleza: 7
Ambiente histórico: 4
Valores e instituciones culturales: 6
Aventura: 5
Tecnología de avanzada: 4
Otros (economía, ubicación geográfica, etc.): 4
Es digno de interés resaltar como hecho positivo que la mayor parte de los
rasgos destacados tengan un carácter interno, inherente a la entidad y sus
productos/servicios; aunque otros como el "contacto con la naturaleza",
"ambiente histórico" y "cultural", "aventura", etc., externos a la organización,
también ocuparan un lugar importante en el concepto a manejar en los respectivos
programas de comunicación proyectados.
Por último, los investigadores valoraron la actitud de cambio que mostraron las
entidades en sus diferentes estamentos internos, apreciando que en 6 casos podía
considerarse alta; media en otros 7, y baja en 5.
Los datos resumidos y esbozados anteriormente, además de confirmar la
importancia de las auditorias o estudios de comunicación organizacional, señalan
algunas de las principales dificultades que presentan entidades analizadas, a
partir de los cuales podría inferirse la hipótesis de que un número
relativamente alto de nuestras empresas e instituciones se encuentran en
estadios similares.
Es evidente igualmente que la situación diagnosticada rebasa los marcos de un
problema "promocional" o "comunicacional" y trasciende a elementos de carácter
estructural o estratégico, que podrían constituir serios obstáculos para
cualquier esfuerzo de revitalización o perfeccionamiento empresarial. De igual
forma, es obvio que además de sus implicaciones administrativas o gerenciales,
también compromete la participación y el papel de otros factores políticos y
sindicales que inciden sobre el estado de ánimo, los niveles de comprensión y la
conducta de los trabajadores.
Lo más práctico quizás sería comenzar por una mirada "hacia adentro", desde
nuestras propias organizaciones. Tal vez ello podría ser el primer paso de un
movimiento de revisión o creación de los respectivos programas de comunicación
en muchas entidades, contando con el esfuerzo interno y el apoyo de algunos
profesionales con la debida experiencia en esta importante disciplina.
Bibliografía consultada
J. Villafañe, Imagen positiva, Ed. Pirámide, S.A., Madrid, 1993.
M. Muñiz, Publicidad mito y realidad en el socialismo, Ed. P. De la Torriente,
La Habana, 1990
J. Costa, Imagen Pública, Ed. Fundesco, Madrid, 1992.
N. Yion, Selección de Lecturas de Propaganda, t. 1, Ed. Enspés, La Habana, 1982
O. Klepners y otros, Publicidad, Ed. M.G. Hill, México, 1991
ADECEC, Libro Práctico de Relaciones Públicas, España, 1996
Revista Diálogos No. 39, Felafacs, Perú, 1994.
Por Dr. Heriberto Cardoso Milanés. Doctor en Ciencias de la Comunicación Social.
Profesor Titular del Departamento de Comunicación Social de la Universidad de
Oriente, Santiago de Cuba. Más de 30 años de experiencia docente e investigativa
sobre diferentes materias periodísticas y de Comunicación Organizacional.
hcardoso@enet.cu
