Crisis de Reputación

PROPUESTA DE UN NUEVO MODELO PARA MANEJAR CRISIS DE REPUTACIÓN PARTIENDO DE LA RESILENCIA EN RELACIONES PÚBLICAS
Examinadlo todo; retened lo bueno. 1 Tes. 5:21

La resiliencia en relaciones públicas la defino como el buen juicio que posee un individuo u organización que le permite afrontar desde su origen la crisis expuestas en la opinión pública, prevalecer administrando la comunicación y el autocontrol ante la necesidad de los públicos por una explicación y lograr resurgir con nuevas ideas y estrategias creativas para elevar su estado inicial. Grotberg (2006) define resiliencia como la capacitad humana para: 1) hacer frente a las adversidades, 2) superarlas; y 3) ser transformado positivamente por ellas. Con el ánimo de contribuir a cómo manejar una crisis de reputación pública, de esta investigación se extrajo un modelo que sirve de inicio para planificar la misma partiendo de la resiliencia en relaciones públicas.



Según Puente (2000) la observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo porque en ella se apoya el investigador para obtener el mayor número de datos para su posterior análisis. Para esto se realizó una entrevista a profundidad al Lic. Aníbal José Torres, uno de los asesores en comunicación del equipo estratégico para manejar la crisis de reputación sobre las acusaciones federales contra el Ex gobernador de Puerto Rico Aníbal Acevedo Vilá (AAV), y candidato a la gobernación por el Partido Popular Democrático (PPD) para el 2008. El análisis de datos fue uno inductivo, ya que este método se basa en la acumulación de datos cuya tendencia nos permite extrapolar o generalizar el comportamiento de los sistemas en estudio (Fernández, sf). Se transcribió la entrevista, se codificó y según recomienda Mejías (2004) “se reunieron los datos y se encontraron ideas recurrentes y conceptos claves para elaborar conclusiones”.

El propósito de la entrevista fue conocer qué era una crisis en relaciones públicas para ellos y cómo fue el manejo de la comunicación. Esto es importante, ya que determinó la manera en cómo actuaron ante la crisis pública. Como recordarán en marzo de 2008 el Tribunal Federal realizó por primera vez en Puerto Rico, veinticuatro acusaciones previo a las elecciones del 4 de noviembre de 2008 a un incumbente y candidato a la gobernación. Finalmente, en marzo de 2009 un jurado declaró no culpable AAV. Las acusaciones federales generaron una cobertura extensa en los medios de comunicación –prensa, televisión, radio e Internet. La reputación de AAV fue puesta en cuestión lo que requirió el uso de estrategias de relaciones públicas y manejo de crisis para mantener su imagen y credibilidad.

Para el modelo que se propone, cabe destacar que el implicado debe ser disciplinado y receptivo al consejo del asesor o equipo estratégico cuando se apliquen estos factores que se exponen. Este esquema presenta las tres etapas de la resiliencia para lograr una comunicación efectiva. Cuando exista un rumor, se aplica el mismo y se comienza con el proceso de planificación de cómo proceder si surge a la luz pública para así actuar de forma proactiva.

Segunda etapa de resiliencia en relaciones pública

Administrar la comunicación – Prevalecer a través de la administración de la comunicación (planificar, organizar, ejecutar y controlar) y el autocontrol ante la necesidad de los públicos por una explicación. Se recomienda que el equipo de asesores se divida en dos, tal como aparece en la Figura 1. Uno de los equipos estaría dedicado al diseño de las estrategias y el otro estaría a cargo de las ejecuciones de las mismas.

3. Dividir el caso por etapas con posibles escenarios. Establecer dos grupos en el equipo de comunicación. El equipo estratégico buscará posibles escenarios, discernir argumentos sobre las verdaderas intenciones del contrario, monitorear lo que dicen los medios para formular estrategias y adelantarse al opositor. Investigar y utilizar estrategias de comunicación actuales que hayan sido exitosas y evitar el uso de patrones de comunicación o propaganda del pasado. En este equipo es preferible contar con una persona que conozca íntimamente los medios de comunicación, ya que conocerá cómo ellos operan. El equipo de ejecución coordinará rueda de prensa, enviará comunicados de prensa, actualizará la página electrónica, dará seguimiento y otras gestiones.

4. Utilizar las teorías de framing y transmitir una buena imagen. Identificar temáticas que lleguen a los públicos. Hacer uso de las teorías de framing (Hallahan, 1999) para construir los mensajes. En esta crisis se enmarcó en el principio de la justicia. Estas respuestas pueden salir de investigaciones formales a través de grupos focales o de las llamadas de los radioescuchas en los programas de análisis de noticias para identificar qué consideran las personas de esa situación en particular. De esas opiniones y percepciones se pueden construir estrategias, beneficios para los públicos y crear atributos para el implicado. Mantener prudencia en las expresiones, temple ante las preguntas incisivas y demostrar dominio propio. Prepararse para las entrevistas y aprovechar la oportunidad con los medios para llevar los mensajes preparados sin improvisar. Se debe hacer buen uso de la comunicación no verbal con elementos que connoten seguridad, confianza y dominio escénico.

5. Poseer experiencia en el servicio público. Este hecho es preferible si el funcionario o el asesor de comunicación es para el área gubernamental. Esta experiencia permite poder entender la función y la dinámica de lo que consiste el servir a un pueblo y discernir la prioridad que tienen los asuntos que se presentan a diario en el Gobierno. El funcionario o asesor en comunicación gubernamental tiene que darle prioridad al servicio de la comunidad más que los intereses particulares o generar más ingresos al fisco.

6. Discursos. Estos deben contener elementos que brinden esperanza y motivación con argumentos reales o testimonios. La emotividad juega un papel de suma importancia cuando se va a llevar un mensaje. Utilizar frases significativas dichas por otros ilustres que hayan impactado al pueblo y decirlo de forma enérgica. Cabe destacar que las emociones deben estar sujetas a la estrategia y no que éstas controlen la estrategia.

7. Formar alianzas con otros grupos. Si el objetivo es adelantar una causa o dar a conocer una institución es aconsejable tener la aceptación de varios grupos por lo que se debe lograr unificar, fortalecer, reorganizar.

8. Partir del principio de la verdad y el buen juicio. Este es un elemento ético que rige la profesión de relaciones públicas y el buen juicio es poder discernir cuándo aplicar las estrategias, teorías o acciones y cómo decirlas. El medio investigará hasta sus últimas consecuencias por lo que las acciones del imputado deben ser proactivas. La verdad y pedir disculpas ayuda a la reputación e imagen por lo que los asesores en comunicación puede maximizar ese elemento para salir fortalecidos de la crisis.

9. Empatía y evitar aferrarse a su posición. Mostrar interés y preocupación en las necesidades que exprese el pueblo, evaluarlas y darle participación de algún modo en los procesos si el objetivo es tener la aceptación y el favor entre la gente. Es importante evitar aferrarse a su posición sino transmitir que sus acciones son para beneficiar al pueblo, pero llegar a consenso. Crea malestar en los públicos cuando se habla despectivamente de una persona o comunidad y no se les da participación en las decisiones o acciones de la institución. Se debe lograr afinidad y que el público se identifique con la organización en disputa.

10. Utilizar el modelo de comunicación simétrico de dos vías o asimétrico. Si el cliente a manejar la crisis de reputación es una servidor público se recomienda el simétrico de dos vías cuya finalidad es la negociación, el entendimiento mutuo entre las dos partes como recomienda Fearn-Banks (2007) utilizar en una crisis de comunicación. Se puede maximizar el uso de las redes sociales en la Internet o de otros medios de comunicación potencial. Por otro lado, si el cliente a manejar la crisis de reputación es privado se puede usar el asimétrico de dos vías. Lo que se busca son reacciones no un diálogo ni negociación, pero se les da participación.

11. Ofrecer declaraciones oficiales. Luego de todo el proceso de investigación y planificación proceder a comunicar las declaraciones oficiales. El portavoz seleccionado debe ser una persona con temple y estar disponible a brindar información ante cualquier alegación que surja en los medios de comunicación. Como indicó Cirigliano (1997) “cuando surge una crisis es conveniente proyectar a la organización como una activa y dinámica frente a la opinión pública, ya que el silencio provoca una imagen negativa y deja el terreno libre para las voces dispuestas a tomar la palabra”. Se debe evitar el silencio o señalar no tener comentarios ante un cuestionamiento que realicen los periodistas o la comunidad. Para esto es necesario prevenir y estar preparado para actuar con prontitud.

Tercera etapa de la resiliencia en relaciones públicas

Resurgir - lograr reestablecerse con nuevas ideas y estrategias creativas para elevar su estado inicial.

12. Demostrar cambio de conducta con hechos reales. Esto implica construir o mantener una reputación la cual conllevará un esfuerzo a largo plazo, continuar trabajando y realizar estrategias creativas para elevar el estado inicial.

Como se desprende del modelo, desde la perspectiva de las relaciones públicas cuando se alcanza la resiliencia al manejar crisis de reputación se transmite un mensaje correcto y profundo porque se ha creado conciencia de la situación en lugar de meramente como indica Cirigliano (1997) y Galindo (1992) “proyectar una imagen positiva”.

REFERENCIA

Cirigliano, C. (1997). Estrategias frente a situaciones de crisis. Accedido el 15 de septiembre de 2008 en http://www.rrppnet.com.ar/estrategias-crisis.htm
Fearn-Banks, K. (2007). Crisis Communications: A Casebook Approach. New Jersey, USA: LEA Publishers.
Fernández, M. (sf). El método científico: la formación del conocimiento científico. Accedido el 15 de septiembre de 2008 en http://perso.wanadoo.es/aniorte_nic/apunt_teoria_metod4_3.htm
Galindo, Jesús. (1992). Ideología y comunicación: El Estado la hegemonía y la difusión masiva. México: Premia
Grotberg, E. (2006). La resiliencia en el mundo de hoy. Barcelona: Gedisa.
Hallahan, K. (1999). Seven Models of Framing: Implications for Public Relations. Journal of Public Relations Research 11 (3), 2005-242.
Puente, W. (2000). Técnicas de investigación. Accedido el 15 de septiembre de 2008 en http://www.rrppnet.com.ar/tecnicasdeinvestigacion.htm