Crisis Ambiental

El desastre industrial en el Golfo de México, es una nueva evidencia de que aún muchas empresas de gran envergadura relegan a un segundo plano las estrategias de relaciones públicas. Asimismo es un buen caso para estudiar de cómo un problema va adquiriendo "momentum" hasta convertirse en una verdadera pesadilla.



El término de Relaciones Públicas es considerado por muchas compañías, como una descripción de actividades superfluas de reuniones, cócteles y lavarle la cara a la empresa, pero cuando emerge una crisis no saben qué hacer y toman la posición del avestruz, entierran la cabeza en el hueco. Para un ejemplo reciente veamos lo sucedido en el Golfo México y cómo BP se tardó en responder a esta gran tragedia ambiental, como siempre fueron reactivos más que proactivos. Las lecciones del Exxon Valdez al parecer fueron totalmente olvidadas.

Para comenzar, el estudio de impacto ambiental no preveía un incidente de estas dimensiones. Por otro lado el incidente en el Golfo tendrá igualmente ramificaciones políticas, ya que la empresa operario de la plataforma era Halliburton, en cuyo Consejo Directivo figuraba Dick Cheney. En el plano económico impactará sustancialmente los precios del petróleo al depender Estados Unidos en un tercio de la producción costa afuera para satisfacer la demanda interna de energía fósil. Entonces aquellas personas que hasta ahora se han mantenido indiferentes ante esta tragedia, sentirán en sus bolsillos la carga de pagar más por la gasolina. Cómo efecto inmediato buscarán a quién culpar, estando BP en la primera fila de candidatos.

Asimismo esta empresa es acusada en México de financiar la campaña electoral del actual presidente de México, Calderón a cambio de que cambiaran la constitución azteca la cual no permite la presencia de empresas extranjeras en la explotación y producción (E&P) del preciado oro negro. (Me atrevo a pronosticar que los demócratas no desaprovecharán este filón de oro político para atacar a los republicanos, primero por permitir y expandir las concesiones de E&P en el Golfo de México durante la administración Bush.

Una estrategia comunicacional debe estar inserta en todas y cada unas de las actividades críticas de una empresa, sobre todo tiene el potencial de afectar a miles o millones de personas. En mi experiencia con ExxonMobil durante sus actividades de E&P en la amazonía peruana, en las fronteras con Brasil y Bolivia, creamos un grupo multidisciplinario que comprendía a ambientalistas, ecólogos, antropólogos, sociólogos (en las zonas a explorar habitaban más de 50 étnias), ingenieros y miembros del equipo de RR.PP., a fin de confeccionar un plan estratégico en caso de ocurrir un desastre ecológico en una de las zonas más sensibles del planeta. De dicho esfuerzo surgió la propuesta de explorar y producir a la manera que hacen las plataformas “offshore”, donde la mayoría del suministro se hace por vía aérea (helicópteros) y así evitar una “huella” perenne y frenar la colonización de estas tierras por grupos no autóctonos de la selva al abrirse caminos de acceso. (Un gran problema es que estas invasiones tienden a cambiar los métodos agrícolas al sembrar arroz o yuca, vegetales que no son de la zona y terminan por dañar la frágil capa del terreno).

Otro problema que aún persiste en grandes empresas es que toda la estrategia comunicacional está bajo la supervisión de la gerencia de Mercadeo. Una cosa muy diferente es vender un producto o servicio y otra el “vender” o insertar en los públicos directos o indirectos una percepción positiva hacia la empresa. La razón de esta tendencia en la mayoría de las empresas es que la “percepción de los públicos” no se refleja en la hoja de ingresos de la compañía, mientras que Mercadeo es el héroe de la película al reflejar sustanciales ganancias a través de la promoción y publicidad. O como dirían en las grandes corporaciones norteamericanas “I don’t see it on the botton line”.